互聯網思維下社區O2O生鮮農產品團購模式探析

黃玉淑

（南寧職業技術學院 商學院，廣西 南寧 530008）

隨著社區居民對生鮮農產品的需求激增，加上電商滲透率加強、“宅經濟”興起、電商巨頭入駐、用戶習慣改變，以社區為單位線上線下（簡稱“O2O”）結合的生鮮電商平臺一躍占據農產品團購的新興市場。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布報告稱，2019 年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，同比增長36.7%。預測2023 年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元，中國生鮮電商行業迎來新機[1]。

一、社區O2O生鮮農產品團購模式的發展

生鮮農產品主要包括水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶以及水產品等日常生活的必需品。以社區為單位的生鮮農產品團購發展迅猛，它的發展大致可以分為萌芽期、探索期和轉型期三個階段。

（一）萌芽期（2005年至2011年）

國內首家B2C 生鮮電商“易果生鮮”于2005 年在上海成立，掀開了O2O 生鮮農產品銷售的序幕。2008 年，垂直生鮮電商平臺“沱沱工社”在北京自建農場搭建千畝大棚，銷售有機蔬菜，自營配送中心和冷鏈物流體系。2010 年“菜管家”在上海集結農業基地聯盟，加上強大的物流配送體系，迅速成為生鮮農產品電商B2C 領域的領軍者。2011 年中糧“我買網”的全程冷鏈生鮮頻道上線，同年“淘寶網”也設立了生鮮電商銷售頻道。這一時期涌現出諸多生鮮電商企業，大多采用傳統的電商配送模式，主營水果蔬菜等。由于電商企業需要對接較多生產基地，自建物流配送難度大及冷鏈物流不成熟，加上消費者困于運輸時限、產品售后等問題，訂單增速緩慢。

（二）探索期（2012年至2018年）

2012 年，隨著順豐優選、京東商城生鮮頻道、淘寶天貓陸續上線運營，啟動了生鮮電商元年。……