后疫情時代家庭綠色消費觀構建問題研究

侯彥杰，魏 瑩

(東北林業大學a.文法學院；b.馬克思主義學院，黑龍江 哈爾濱 150000)

自2020年新冠疫情爆發至今，世界經濟出現深度衰退。同時受疫情反復、中美貿易摩擦、國內經濟結構轉型等不可抗力和外部環境因素制約，我國經濟增長速度呈現放緩態勢。2021年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要(草案)》提出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，以此為經濟發展增添新的動力。家庭消費是國內消費的基本單元，在國內經濟循環中占有重要地位。國家既已確立以擴大內需作為長期拉動經濟發展的戰略基點，那么深入開展關于家庭綠色消費觀培育的相關研究，對提振我國消費潛力、促進我國經濟可持續發展具有重要作用。

一、家庭綠色消費觀構建的重要意義與相關文獻回顧

(一)家庭綠色消費觀構建的重要意義

近年來，學術界對家庭消費問題的關注度大幅提升，家庭可持續消費成為一個重要研究課題，對反映中國經濟發展基本狀況、促進消費新模式新業態發展、塑造國民價值取向都具有重要意義。可持續消費又稱“綠色消費”，20世紀80年代末全球綠色消費運動興起，綠色消費觀作為建立在保護生態、有益健康基礎之上的更高級的消費理念，逐漸為全世界越來越多的人接受。綠色消費觀傳入我國時間較晚，雖然一經傳入就引發了社會各界及專家學者的極大共鳴，但實際推行過程仍步履維艱。對此，許多學者針對“家庭綠色消費影響機制”展開了詳細研究，對家庭綠色消費行為習慣的系統性構成提出了許多具有建樹性的建議。但這些研究大多處于作用機制的框架下，過于拘泥于常態化理論和規則，而忽略了綠色消費觀作為一種高級的消費道德，其動態的、主觀的意向性獨立范疇。因此，本文將綠色消費觀置于道德理性的框架下，突破以往綠色消費行為主體以學生、女性、企業等某類標準劃分的局限，以“家庭”這一基礎社會單元為切入點，深入探索后疫情時代影響家庭綠色消費觀構建的因素，將綠色消費觀培育與家庭教育、家風培育相結合，為家庭綠色消費觀構建提出合理對策和指引。

(二)相關文獻回顧

在我國現階段經濟發展水平下，廣義的綠色消費是指：以“5R”為本質特質,以適度消費、避免破壞環境、保護自然生態、追求資源可持續為特征，以實現人與環境、人與人、人與自身和諧全面發展為目標的消費行為和過程。現有文獻表明，家庭綠色消費觀受諸多因素影響，需求是重點之一。讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中曾引用一個觀點：“需求是經濟學領域所有未知數中較令人費解的，相當頑固不化的未知數”[1]，人們會不自覺地被需求牽引——靠近需求、滿足需求。當前我國家庭的傳統消費觀念、心態、方式和習慣發生了革命性的改變，尤其在后疫情時代，人們對健康生活的迫切需求凸顯，綠色消費意愿得到前所未有的提升。石安其琛,周新發(2021)等學者探討過“健康沖擊”對家庭消費觀念的影響，提出以重大疾病為代表的健康問題可以直接改變家庭的消費習慣和結構，并普遍減少家庭消費總量[2]。另外，龔思羽、盛光華、王麗童(2020)等學者通過父輩的言傳身教影響子輩綠色消費意愿和行為的現象研究，提出中國傳統文化背景和文化代際傳承對綠色消費意愿具有顯著的正向影響[3]，佐證了家教、家風對家庭綠色消費觀構建具有重要作用。

外部環境是影響家庭綠色消費觀構建的另一個重要因素。陳奕奕(2021)通過分析2018年CFPS數據證明，居民環境敏感度與家庭綠色消費呈正相關影響，并主要通過信息渠道施加作用，其中高收入、低年齡、城鎮家庭的正向效應相對更強[4]。張鐸(2022)提出，良好的外部環境可以促進消費者對環境的關注，從而引導消費者以積極的感知行為控制消費意愿，但需要政府、市場、企業協同建立互促循環的綠色消費體系[5]。周宏春、史作廷(2022)等學者呼吁，綠色消費觀培育主體不止是消費者，經濟主體應通過對生產的把控倒逼供給側結構性改革促進全社會綠色低碳發展，政府部門應通過設立獎懲機制、政策導向引導綠色生產-綠色消費的良性循環，為家庭綠色消費觀構建和綠色消費行為實踐營造良好環境氛圍[6]。

消費平臺的拓展為家庭綠色消費觀構建提供了更多思路。數字經濟和互聯網移動支付的發展在某種意義上掀起了中國消費市場的革命，網購、直播帶貨等電商平臺的崛起改變了傳統生產-消費的格局。朱迪(2020)認為以互聯網為中介的去服務化的消費模式，既符合后疫情時代人們對健康和安全的需求，又足以保持人們活躍的消費欲望，或將徹底改變人們的生活和消費習慣并對國家經濟發展產生重大影響[7]。而安家驥、劉國亮、狄鶴(2021)三位學者通過建立A-B-C模型的實證研究，論證了互聯網支付確實對引導消費者綠色消費行為實踐具有積極的中介推動作用[8]。不僅如此，其他非消費型數字社交平臺也能在信息交互和共享中影響消費者決策，這為后疫情時代家庭綠色消費觀構建提供了新啟發。王建明、李阿勇、汪逸惟(2021)也對相關觀點開展了實證分析，提出社交平臺用戶間的綠色互動、自然共情推動了消費者之間的共享型綠色消費行為，并強調自然聯結性對培養綠色消費觀的積極調節作用[9]。

梳理相關文獻可知，少有文獻直接涉及家庭綠色消費觀構建的研究，需要結合綠色消費的作用機制和家庭教育、家風培育對策來探究家庭綠色消費觀構建的具體路徑。因此本文聚焦探索“家庭”與綠色消費觀培育的內生性、鑲嵌性連結，分析后疫情時代家庭綠色消費觀構建面臨的突出問題，從家庭綠色消費意愿、家庭綠色消費行為、家庭綠色消費環境三個方面提出家庭綠色消費觀培育對策和建議，并為新時代家庭建設和企業綠色轉型提供參考。

二、后疫情時代家庭綠色消費觀建構的問題分析

綠色消費并不否認消費行為的經濟內涵，其宗旨是在促進生產的基礎上，同時實現滿足人的自身需求和保護環境、節約資源二者共贏。因此，綠色消費絕不能理解為不消費、少消費，而是堅守原則、懷揣理性的科學消費行為實踐。自2020年全面建成小康社會至今，我國的消費層次逐漸從溫飽型消費向小康型消費過渡。這期間，人們的消費行為由從眾傾向向個性化轉變，消費需求更加多元。同年，受新冠疫情影響，人們不得不調整、改變以往的生活習慣、工作模式、社交方式乃至消費行為，固有認知和傳統思維的顛覆引發人們對當前自我處境的反思與價值觀念的轉變，對人與人、人與家庭、人與自然之間相互關系的平衡發出更多思考，家庭綠色消費觀構建面臨的挑戰也呈現出新的特點。

(一)不同年齡層次的綠色消費觀念差異

綠色消費觀是一個深入人心的概念，但不同年齡階段對其理解和實踐有不同的程度和特點。盡管同一家庭，內部成員消費觀念和消費偏好具有高度的群體相似性，但成員個體消費需求的個異性和人性豐富的特點會放大差異，家庭難以從整體建立統一的綠色消費觀以協調一致的綠色消費行為。根據《2021年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，青年、中年、老年三個受訪群體在消費過程中對環保的重視程度分別為57%、60%、45%，對健康的重視程度分別為62%、54%、43%，對價格的重視程度分別為44%、32%、48%。[10]由此可見，家庭中青年、中年成員更容易樹立綠色消費觀，是低碳環保消費行為的“意識先行者”，而老年人對綠色消費的認識和價值趨向相對偏低。另外，在一般中國家庭中，青少年大多處于不獨立、被照顧的狀態，青壯年在家庭日常活動中投入的精力較少，他們積極的綠色消費觀對家庭消費觀影響力有限。而掌握著生存資料消費、發展資料消費、享受性消費決定權的中老年成員的消費觀念才對家庭消費觀起主導作用。最后，家庭消費觀是一種具有代際傳遞性的價值觀念，尤其老一輩人傳遞的生活習慣對青少年消費偏好具有根源性影響。長久生活在粗放式消費家庭中的人對綠色生活觀念接受程度較低，原則性差且容易產生抗拒心理，沖動型消費、炫耀型消費、鋪張式消費是粗放式消費觀念家庭的典型表現。

(二)大眾傳媒的誤導與不良影響

美國哥倫比亞大學戴維森教授提出傳播學中的“第三人效果”理論，即人們在判斷大眾傳媒的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，傾向于認為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產生多大影響，然而對“他者”會產生不可估量的影響[11]。比如，父母經常將一些微信朋友圈的養生醫療健康貼轉載到家庭群中，因為他們覺得文章內容對其他家庭成員的影響要大過對自己的影響，也正因如此，朋友圈“轉瘋了”的偽科學才甚囂塵上。但不得不承認，今天如醋蛋液降脂、板藍根防新冠、高鐵輻射致不孕……眾多“偽科學”“養生技巧”“生活小妙招”都潛移默化地影響著我們的生活。另一方面，大眾傳媒還能夠憑借其強大的宣傳功能向人們施加特定方向的引導。網紅直播、明星帶貨、社交平臺推廣、綜藝廣告植入等多維傳媒營銷模式使盲從的力量遠遠大于科學判斷和理性選擇。根據《2021中國可持續消費報告——“雙碳”目標之下的低碳消費新趨勢》顯示，有高達91.42%的受訪者認可并關注綠色消費，但實際的消費行為卻與預計嚴重不符，強烈的綠色消費意愿與冷淡的綠色消費實踐形成了巨大反差。有59.7%的受訪者難以辨別綠色產品真假，40.23%的受訪人比較介意綠色產品溢價過高，25.13%的受訪者因無法從銷售人員處得到有效支持和幫助而放棄選擇。[12]以上數據體現了外部因素對人們綠色消費行為的局限，也反映出市場綠色消費領域存在的缺陷：由于綠色產品成本高、標準嚴、品類少，利潤空間有限，且多數生產者和銷售者自身能力不足，既不能自主開展綠色轉型，也不能實現綠色創新生產。為規避缺陷尋求商機，一些生產者和銷售者紛紛將目光投向以“互聯網+”為依托的新型大眾傳媒，憑借其強大的社會功能，瞄準綠色產品標準模糊的漏洞生產“偽產品”或虛假營銷。先有“偽科學”扭曲消費觀在前，后有“偽產品”打擊消費熱情在后，家庭綠色消費觀構建在處處雷區的環境中既尷尬又艱難。

(三)綠色消費政策措施的推動與引領作用不突出

目前我國綠色消費體系有兩大突出特點：第一，綠色產品供給無法滿足人們快速增長的綠色消費需求；第二，經濟領域綠色轉型與社會生活領域綠色轉型步調不匹配。與此相對應的是我國尚未出臺一部關于綠色消費的專門法律，綠色消費推動還沒有形成具有國家強制保證力的完善的頂層設計。就整體而言，國家下發的關于綠色消費的政策文件大多只起綱領導向作用，具體執行部分由省市縣鄉各級政府承擔。但實際上，推動綠色消費的工作很少列入各級政府工作的核心議程，這導致頂層設計的上傳下達與具體施政脫節，綠色消費政策的作用力和約束力遠遠不夠。具體表現為：一是政府內部相關職能部門分散，市場監管效力不足，難以防患于未然；二是政策措施制定層次和效力較低，市場監管能力不足，調控作用有限；三是綠色消費政策的制定與其他行業領域結合不緊密，市場執行力不足。通過新聞媒體報導和消保委信息披露可知，產品的綠色認證標準混亂；企業炒作、虛假宣傳；產品以次充好、以假亂真案例充斥在我們的日常生活中。當已施行的政策措施無法為消費者辨別綠色產品提供有力借鑒，不僅會對消費者原有的綠色消費觀產生動搖和沖擊，降低消費者的信心，還會挫傷市場經濟主體的生產積極性，影響全社會綠色消費觀培育氛圍的建設與發展，家庭綠色消費觀構建舉步維艱。

三、后疫情時代家庭綠色消費觀的建構對策

2022年1月21日，國家發改委等七部門聯合印發《促進綠色消費實施方案》，從重點領域綠色轉型、科技與服務支撐、制度保障、激勵約束政策幾個方面提出大力發展綠色消費的要求與指導意見[13]，我國的綠色消費體系得到再次完善。理念是行動的先導，綠色消費觀是人在反思中從利己的自我中心主義回歸人的本質，客觀正確衡量人與自然界關系的巨大進步，也是人在追求更全面發展的過程中克服“物化”傾向，追求精神與物質平衡的理性提升。樹立綠色消費觀是中國生態文明建設的必然要求，是推動中國經濟可持續發展的動力，是實現人與自然和諧相處的基礎。為進一步激發全社會綠色消費潛力，大力推進社會公眾綠色消費轉型，必須從社會的基本單位——家庭入手，盡快推動家庭綠色消費觀構建，就此本文提出以下對策建議。

(一)增強青年的家庭責任意識，普及家庭消費倫理教育

充分發揮家庭角色作用，首先要激發家庭成員的責任意識。當代中國家庭仍以三代直系的經典結構為主，青年人在家庭中具有“承上啟下”的連接作用，是家庭教育和家風傳承的核心人物。與未成年人和中老年人相比，青年對綠色消費觀念的接受和認同度相對較高，綠色消費行為實現率較大，因此，青年是普及家庭消費倫理教育的主體。青年人應明確自己的家庭角色責任，積極參與家庭日常活動，做家庭的建設者，不做“甩手掌柜”；青年人還應主動積極地加強與親代之間的交流，提升代際親密度促進家庭連結增強，通過聊天、示范、講授、建議、批評、規定等多種方式普及家庭消費倫理，觸發家庭綠色消費觀植入，使家庭成員思想層面達成普遍認同；要從家庭成員的衣食住行、勞動工作、社交娛樂以及精神生活和道德觀念方面全面檢視與綠色消費相悖的習慣，在家庭內部提出問題并幫助改正；同時根據家庭實際情況實施家庭成員互相監督、互相幫扶的可行方案，這既是促進家庭成員個人發展、強化家庭歸屬感的有效方法，也是加強家庭成員情感互動、建設良好家庭氛圍的有效手段；最后，青年人要不斷加強科學理論學習，保持先進的綠色消費觀念，以身作則，通過自身的家庭角色影響力與家人互促互進。只有把家庭消費倫理教育當作家庭教育的重要部分，當作家風傳承的重要內容，家庭綠色消費觀構建才能取得長足發展。

(二)重視大眾媒介作用，引導家風與綠色消費觀互融

大眾媒介對家風培育和綠色消費觀建構都具有重要影響，家庭管理者要高度重視家庭生活中大眾媒介的作用。首先，要評估當前家庭對大眾媒介的依賴程度，平衡家庭生活中現實交流與虛擬交往的活動比例，維系家庭群體感和家庭關系親密度。拉扎斯菲爾德和默頓(1948)提出大眾傳播“麻醉作用”理論，即當人們每天在看電視、聊微信、刷微博、刷抖音等媒介使用上耗費大量時間和精力，會大大降低他們參與實際生產生活實踐的愿望，把看、聽、想等同于做。所以，應對家庭成員的大眾媒介使用頻率做合理規定，在家庭內部形成生活公約，保證綠色消費理念與行為實踐的一致性，為家庭綠色消費觀建構奠定環境基礎。其次，家庭管理者要把握家庭成員的大眾媒介使用偏好，規范每個人的網絡社交行為；在家庭內部要宣傳正確的綠色消費理念和觀點，普及甄別不良信息的方式方法，拒絕在家庭群中“轉發”、在親戚之間口口相傳“偽科學”，樹立不信謠不傳謠、崇尚理性尊重科學的良好家風；通過引導家風與綠色消費觀互融培育家庭成員的鮮明品格，開展家庭內部的綠色消費觀培育和行為示范，養成共享型綠色消費行為習慣，驅動個人在日常生活和社交媒介平臺實現綠色消費行為由自覺向自然的轉變。最后，倡導家庭成員開展適度的在線綠色互動，如參與綠色消費熱搜話題討論、相關網絡社區建設、綠色消費日常展示等活動傳遞綠色消費正能量；通過與其他家庭的信息交互，加深家庭單位之間的綠色消費共情，促進家庭成員個體的綠色消費意愿更加強烈、綠色消費行為更加主動。

(三)加強政府企業第三方協作，推動落實綠色消費長效機制

大力發展家庭綠色消費觀構建，推動落實綠色消費長效機制，需要政府、企業和公眾三方協作，以政策規范市場，以生產引導消費，以消費倒逼生產改革。各級政府要保證國家層面方針政策上傳下達落在實處，不做空中樓閣；要將發展綠色消費擺在政府推廣綠色發展工作的關鍵位置和日常工作安排前列，整合分散的政策措施系統規劃統籌，因地制宜制定科學的監管方案和考核準則；要加強政府管理能力建設，加大市場監督和企業監管力度，對假冒偽劣和違背綠色發展要求的企業適量加大懲罰力度，樹立典型。同時制定分級分類可持續獎勵制度和自愿領跑激勵制度，引導、鼓勵、幫扶企業進行綠色轉型。企業首先應提高自己的戰略定位，自覺承擔自己的社會責任，行業協會、商會帶頭建立行業內綠色公約和綠色經營門檻，倡導企業互助機制，先進帶后進；其次，企業應該自主開展生產創新探索和綠色轉型，提高綠色生產能力和綠色產品供給，盡早實現消費端的更新換代。政府和企業也要充分調動第三方力量，充分發揮第三方作用，使之為政府施政、企業發展提供便利和支持。要充分利用大眾媒介傳播功能，借助如榜樣樹立、名人效應、官方直播、公益活動、社區活動等多種手段使綠色消費科學理念普及走進千家萬戶的日常生活；要重視營造居民綠色生活環境，打造綠色城區、綠色街道、綠色社區，提高環境敏感度對家庭綠色消費意識的影響；還要不斷建設完善綠色消費公共服務體系，為消費者提供專業的綠色消費咨詢、建議、指導、保障服務，形成全社會共建共享綠色消費的良好風尚。

綠色消費觀的發展將帶來人的道德提升、價值觀更新，甚至還將改寫人類文明的歷史。而家庭綠色消費觀的構建是中國綠色發展體系建設的重要實踐，將為全社會綠色消費觀構建奠定堅實的基礎。但它非一日之功、一人之力，需要全社會各個部門協同參與，社會公眾凝心聚力，從細小處著手，從習慣處改變，厲行節儉、杜絕驕奢淫逸，永葆艱苦樸素的優良傳統，激發樂觀昂揚的奮斗精神，為自己、為家庭、為社會和國家健康綠色的美好未來做出最大貢獻。