鄉村振興視域下農村新媒體文化產業提質路徑研究

湖南大眾傳媒職業技術學院新聞與傳播學院 單陸冬棟，殷妮雅婷

新媒體是依托于現代數字技術的新型媒體形態，有別于電視、廣播等傳統媒體形態。隨著數字技術的進步和新媒體基礎設施建設的進一步完善，新媒體形態不斷發展、成熟，微信、微博抖音、快手、火山、淘寶直播等新媒體平臺在人們生活中扮演著越來越重要的角色，貫穿了人們的衣食住行。2021年的中央一號文件也提出“要堅持農業農村優先發展，堅持農業現代化與農村現代化一體設計、一并推進。”[1]要加快實現農業現代化，激發農業、農村文化產業的內生動力，新媒體成為了不可或缺的必要動力。

一、新媒體助力鄉村振興現狀

（一）新媒體助力農村文化產業的內在邏輯解構

2018年9月印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中指出“實施鄉村振興戰略是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑，中華文明根植于農耕文化，鄉村是中華文明的基本載體。”[2]此外，2019年5月，中共中央辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，2021年2月發布了《中共中央、國務院關于全面推進鄉村振興振興加快農業農村現代化的意見》。一系列文件出臺都揭示了文化發展是鄉村振興的核心之一，也強調了互聯網技術之于鄉村振興及鄉村文化產業發展的重要性。

近年來，在鄉村振興戰略的全面實施和引導下，農村新媒體矩陣已包含了抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻等主流新媒體平臺，同時以短視頻、電商和直播帶貨為主要內容形式。農村新媒體文化產業主要產出內容多是表現鄉村人民一日三餐、田間日頭、鄉村文化、鄰里故事的，從鄉村居民真實的生活情境出發，喚起觀眾的共鳴，講述特屬于中國的鄉村故事，展現中國農村與中國農民勤勞、樸實、善良的真摯情感和傳統美德，這都是中國鄉土文化根基所在。

（二）新媒體助力農村文化產業存在的問題

1.新媒體內容普遍質量不高

新媒體內容生產屬于UGC生產，強調內容的創意性和趣味性，內容為王成為引導流量的關鍵密碼。在以鄉村生活為主題的新媒體內容生產興起的初期，受眾對其充滿了新鮮感和好奇，吸引了大量流量涌入，形成流量洼地后進一步催生了大量內容制作者聚集，形成集群效應。然而到了中后期，隨著制作素材的日益枯竭，內容制作者為了快速產出內容以保持對受眾的高頻率刺激，制作水準日益下降，反而導致了受眾流失。目前以農村為文化內容產出對象的新媒體內容質量不高的主要表現在于：第一，內容同質化嚴重。目前針對農村的新媒體內容制作大部分集中在一日三餐，以李子柒和桃子姐為主要代表，對于農村的新變化、新發展、新文化的表現很少，展示文化場景的內容非常稀缺，選題的“撞車”導致了受眾的日益疲勞，對農村日常生活的展示也缺乏一定的可持續性和社會影響力，對鄉村振興的助推作用十分有限，甚至有些作者為博取眼球和流量，故意丑化農村和農民形象，對農村文化發展和傳承產生了極為不好的影響。第二，技術存在一定問題。短視頻制作本身較為簡單，門檻低，質量指標主要集中在內容、字幕、剪輯、音頻幾個板塊，許多制作者為提高效率，使用了自動識別字幕，套用剪輯模板，從而導致視頻內容表意不準，觀看體驗極差，形成鄉村類內容視頻質量不佳的刻板印象。

2.缺少法律、政策、平臺監管

目前針對新媒體領域的法規主要有《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》，約束力和層次都不高，農村新媒體文化產業問題頻發，特別是在電商、直播帶貨領域不良現象眾多。例如2019年西瓜視頻的自媒體內容制作者“泥土的清香“在該平臺上發布了西瓜醬制作視頻并在平臺上售賣西瓜醬，受眾在觀看視頻的同時紛紛下單購買，認為買到的西瓜醬就是視頻中博主親手制作的，商品售賣后才發現其實為代工廠制作，此類貨不對板的情況卻沒有收到平臺的處罰和警告，導致受眾對平臺的誠信度、把關機制產生了強烈的質疑，形成了惡劣的社會反響。

除此之外，法律、政策、平臺監管的缺失還會帶來大量的版權、商標問題，如優質農村主題新媒體內容被抄襲、搬運，影響原創博主著作權，優質博主昵稱被惡意注冊商標，甚至受到嚴重的騷擾和惡意敲詐，此類事件都嚴重干擾了農村新媒體文化產業的健康發展。

3.基礎設施薄弱 缺乏高質量人才

一直以來，我國城鄉發展嚴重不平衡的實際情況導致了國人的認知偏差：城市代表先進和富有，農村代表貧窮和落后。這一失衡社會心理直接導致大量的農村青年在成年后離開家鄉，奔赴城市。年輕勞動力的短缺進一步導致了農村建設和發展的落后和技術支撐的不足。就新媒體生產的整個流程而言，新媒體內容的策劃、制作、運營、售后，都需要專業人士進行操作，然而當前城鄉經濟大環境下，愿意返鄉從事新媒體事業的“新農人”還是少數，本身生活在農村的勞動力受到教育水平和認知程度的限制，很難勝任新媒體內容生產的職責。

除了人才困境外，在農村地區，新媒體所需的基礎設施建設不完善、使用的新媒體平臺單一等問題也成為了導致農村新媒體文化產業建設困頓不前的重要因素。隨著鄉村振興戰略的進一步推進，全國各級政府都在積極推動農村基礎設施的建設，但由于我國農村地域廣大、地理位置復雜等限制，農村地區總體基建依然落后，部分地區仍然存在著基站稀少、信號不好的基礎問題；農村地區可使用的新媒體平臺單一問題同樣十分嚴峻，許多農產品交易平臺都存在缺乏監管、缺乏維護的問題。由于留在農村的勞動力本身存在著新媒體基礎知識相對缺乏的困境，較差的農產品售賣和交易平臺的用戶體驗進一步導致了農村新媒體文化產業建設的停滯不前。

二、農村新媒體文化產業提質路徑

（一）精準打造本土IP 突破新媒體文化提質瓶頸

要突破農村新媒體文化建設瓶頸，各個地區必須依據自己所在地區的特點精準打造與本土地區相關的新媒體文化IP。例如2020年，四川理塘名叫丁真的小伙子在抖音因一條7秒鐘的視頻迅速躥紅，用其強大的網紅效應進一步帶動了理塘的旅游業發展。然而，丁真的走紅絕不是偶然，在丁真爆紅之前，甘孜藏族自治州文旅部門一直在針對當地特色強力開發新媒體文化IP，當地曾舉辦了多屆“康巴漢子”評選活動，利用短視頻、微信公眾號、微博等平臺進行聯動造勢，輸出當地文化，打造個性鮮明的文旅IP，厚積薄發之下，才有了丁真的一夜爆紅，同時將丁真的流量轉變為推動理塘文旅產業發展的巨大動力。甘孜藏族自治州文旅部門值得學習的地方就在于其充分抓住了當地文旅特色，懂得使用新媒體的便捷優勢為其文化IP輸出造勢，重塑當地鄉村文化生態，構建特色鄉村文化。其他鄉村地區文旅部門應注意通過新媒體內容短、互動性強的優勢，為本地塑造“田園牧歌”式的鄉村IP和特色文化，以吸引關注和支持。例如短視頻平臺達人“嘉絨姐姐阿娟”就在其短視頻內容中經常通過展示服飾、建筑、文化呈現藏族地區文化，這些文化碎片通過短視頻的承載，拼湊成一副完整的新鄉村文化畫卷。鄉村文化所體現出來的古老質樸、源遠流長、神秘莫測，正是快節奏城市用戶所追求的，能夠為農村地區帶去豐富的文旅資源，同時反哺農村地區的新文化建設。

（二）加強新媒體基礎建設 培養高素質新媒體人才隊伍

新媒體是建立在網絡技術基礎上的新興傳播方式，因此對互聯網的依賴非常強，要想提高新媒體在農村地區的建設質量，就首先要解決網絡設施建設和覆蓋的問題。根據數據顯示，截至2021年，中國移動已經實現8萬個行政村通寬帶，4G覆蓋率達到98%。[3]然而隨著5G網絡的加快建設和逐步推廣，5G基站建設也應列入鄉村新媒體建設計劃，通訊運營商也應注意制定收費合理的優惠套餐，以保證農村消費群體能夠負擔得起，從而提高其使用率。各級政府也應加強針對農村寬帶、農村廣播電視的基礎設施建設，同時也應加強水利、公路、冷鏈物流等農村基礎設施的智能化改造，為農村新媒體文化產業提質后所帶來的流量和資源變現提供堅實的基礎。此外，新媒體的制作、策劃、運營，同樣需要大量的新媒體技術人才，目前已經有大量高校針對性地培養新媒體人才，并開設相關專業。行業內新媒體人才需求量的日益增大，農村新媒體人才更是供不應求，相關教育部門應鼓勵更多的高校開設相關專業，培養新媒體專業技術人才，并通過引進大量的農村新媒體文化產業資源，與高校進行直接對接。學校有針對性地培養農村新媒體文化人才，一方面可以滿足鄉村振興需求，另一方面也可在專業實訓中落實課程思政，培養學生扎根中國土地、服務祖國人民的意識和自覺性。還應依相關課程培訓機構開放新媒體相關課程供有需要的社會人士學習，邀請新媒體人下鄉為村民開講座傳授新媒體相關知識，定期指導村民的新媒體運營工作，形成真正的幫扶關系，才能真正提高農村新媒體文化產業的發展質量。

（三）加強完善政策 加大監管力度

如前文所述，由于新媒體行業還缺乏血許多有效的監管法律，導致許多亂象產生，因此要從以下三個方面解決：第一，國家層面要出臺比前述法規更具權威性的專項法，以保證新媒體行業“有法可依”，為新媒體行業的發展劃定法律紅線，使其在健康的行業發展道路上大步邁進。第二，要有針對性地解決新媒體內容生產過程中著作權和商標權的針對性保護，解決惡意注冊商標、竊取他人勞動成果的問題，糾正社會風氣，形成良性循環[4]。第三，應在農村新媒體行業加強相關法律的宣傳力度，使權益可能遭到侵害的農村新媒體內容創作者提高版權保護意識，一方面使其自覺尊重相關法律，另一方面當其權益收到侵害時能夠積極維權，真正實現從法律上和思想上做到對農村新媒體文化產業的版權保護。