新媒體時代健康傳播的視覺傳達分析

李旭飛

（中國健康教育中心，北京 100029）

1.新媒體環境下的健康傳播

傳播學的概念在20世紀60年代被引入到健康教育領域中，隨著健康傳播學的逐步形成，健康傳播成為健康教育領域新的宣傳手段，其方法也有效融入健康教育的實踐中，使得健康教育的形式更加豐富。健康傳播在我國發展的過程中，雖然經歷的時間不長，但是卻已經被大眾充分接受，成為與民眾社會活動、日常生活所適應的、不可分割的重要組成部分。尤其面對近年來的突發公共衛生事件、愛國衛生運動等，健康傳播利用新媒體環境的正面宣傳效應，發揮了舉足輕重的社會效用。

1.1 健康傳播的定義

對健康傳播的概念和定義，各國學術界觀點各執所見。占主流的觀點有如下兩類：其一認為，健康傳播主要是人與人之間展開的以傳播信息為目的的活動，主要發生在患者與醫護之間的互動行為，這是一種存在于治療期間的傳播活動。[1]另一種觀點則認為，健康傳播是一種手段，以影響人的行為狀態和改變人的行為方式為目的。這種觀點認為，采用有效的健康信息傳遞，來達到預防疾病、提升健康以及改善生活水平的效果。[2]

目前，對健康傳播最簡明、最通俗易懂、最能被大眾廣泛接受的定義，是來自于美國學者Rogers，他在1996年將健康傳播定義為：在人類目前存在的所有傳播類型中，主要其中涉及到健康的內容，那么它就是健康傳播。[3]

1.2 新媒體環境下的健康傳播內容

隨著互聯網技術的飛躍性發展，新媒體已經逐漸取代了如報紙、期刊、電視等傳統的傳播方式，成為時下普及率最高的傳播方式。其以手機為傳播媒介，達到傳播迅速、內容多元、短小精煉的傳播效果。

1.3 突發衛生公共事件的應對

在互聯網時代借助新媒體技術的應用，健康傳播也達到了前所未有的傳播效率高峰。如面對突發的公共衛生事件時，利用新媒體技術，可以快速有效地進行健康傳播，讓公眾第一時間了解情況及注意事項，避免公眾因恐慌引發更多社會危機。在傳播渠道方面，新媒體的傳播渠道更加直接和暢通，主流媒體宣傳、微博官方平臺、公眾號等一系列渠道，能夠完成及時、連續性的宣傳發布，使得健康傳播的內容可以無障礙地傳達給受眾。

1.4 健康主題日的宣傳

隨著時代的發展，人們的生活水平日益提升，隨之而來的是人們對健康方面的關注與需求不斷增加。特別近些年，隨著我國衛生領域的蓬勃發展，在大衛生、大健康理念倡導下，我國的愛國衛生運動也不斷發展完善，并從簡單的城市清潔衛生、衛生大掃除，逐步深入到人均居住環境、民眾飲食健康、社會心理關注、公共衛生保障等多個方面的工作。與之相關的各種健康主題日宣傳活動，也已經成為新媒體環境下健康傳播中不可或缺的組成部分，從城鄉衛生環境改善，到傳染病防控宣傳再到居民健康素養提升，方方面面都離不開健康傳播的宣傳倡導。

1.5 及時關切大眾健康需求

就健康傳播本身來說，它與群眾訴求密切相關。在生活節奏日益加快的現代化社會中，健康傳播也向著更加快速、更為及時、行之有效的方向發展。特別是隨著互聯網與新媒體的不斷發展，各種信息都成碎片化的形態高效率的傳播著。人們對信息的獲取，幾乎是觸手可及，隨時隨地都可以實現。這些變化也使得人們對健康的需求從尋醫問藥的治療疾病、預防疾病的狀態，向提高個人生活質量、提升自己的健康水平轉變。面對這種隨時代發展而不斷提高的群眾需求，健康傳播也逐漸轉型，向著以人為本，倡導健康生活方式、科普健康知識、傳遞正確健康理念轉變。如今，越來越多的受眾注意到健康傳播的重要性，并且已經從被動接受向主動尋求轉變。

2.健康傳播中的視覺傳達要素

藝術設計中的一個非常重要的分支就是視覺傳達，這其中尤為強調人的重要性，以及人與社會的關聯性。視覺傳達主要是設計者通過視覺傳達給接受者的一種主觀表達方式。尤其在新媒體環境中，視覺傳達利用多樣的文字形式、多變的圖形以及豐富的色彩變化，將多樣化的信息設計傳遞給受眾。[4]而在新媒體環境下，視覺傳達無論是設計思維還是創作手法也都呈現出多元性、發散性、高效性的發展態勢。

2.1 健康傳播的色彩語言

在視覺傳達設計中，豐富的色彩是其基本要素之一。設計者通過利用色彩間的搭配，加之技巧性的巧妙運用，可達到激發視覺、沖擊大腦、直指內心的多重感染效果。在視覺傳達設計中，色彩并不能獨立存在。它必須依托實體，需要在空間和面積等實質性的要素中才能得以展現。[5]只有將調色的基本法則、色彩的物理學概念熟練掌握并加以運用，才能在設計中將生理與心理的感受傳達給受眾，起到情感傳遞并達到共鳴的效果。

在健康傳播領域中的視覺傳達設計，除了色彩與實體的依托外，更要注意色彩使用與文字主題之間所要傳達出的呼應關系。健康傳播中所傳達的關鍵信息要被突出，不可忽視。一些激烈鮮艷的顏色雖然具有沖擊力，但不一定適合健康類的宣傳，在設計中也要加以注意。特別需要強調的是，在健康傳播中，突出色彩的設計主要還是達到震懾人心、警示與情感共鳴的作用。如世界無煙日的禁煙類的健康宣傳，多以暗色調為主，給受眾帶來視覺上的壓迫感、窒息感的效果，是以達到傳遞吸煙有害健康的傳播效果。而地球日的健康傳播又多以清新的綠色作為視覺主色調，以傳遞生機勃勃、欣欣向榮的情感共鳴，讓人不自覺地將綠色與美好環境產生聯系，達到美好環境與健康息息相關的信息傳達效果。

2.2 文字表現的重要性

文字是一種特殊的語言符號，它具有傳遞、敘事、記錄事件的重要作用。在視覺傳達中，文字有著非常重要的價值和意義。在所有的文字當中，尤以中國漢字最能彰顯文字的魅力。從上古至現代，中國漢字經歷多種演變過程，在形體的演變上有甲骨、金文、篆體、隸書、真（楷書）、行書、草書的演化過程；在表達上，中國漢字具備象形、擬聲、會意等多重意義。漢字的這些演變也賦予了中國文字特殊的情緒表達，不同的字體呈現出了不同的情緒表達，具有極強的藝術欣賞與審美價值。在現代設計中，許多的藝術字體，也是與傳統漢字一樣，通過字形來傳遞獨特的視覺體驗。任何形式的文字都蘊含著圖形的概念，所以文字設計不僅僅是字的造型設計，更是以視覺為依托的文字藝術處理方式，是通過設計將文字的內容與豐富的情感相融合的表達傳遞的過程。[6]在健康傳播的設計中，文字形態的選用、字體排版結構、字號大小選擇都會對信息的傳遞效果產生直接影響。同時，健康類傳播中文字設計尤其要注意使用上的直觀性、準確性與嚴謹性。

2.3 合理運用圖形圖像

新媒體環境下，信息傳遞傳播呈現及時、碎片、高效的特點，在這樣的背景下，通過圖形圖像為元素的視覺傳達設計，不但豐富、美化了設計界面，更大大增強了作品的趣味性與可讀性，就成為一種重要的信息傳播載體。圖文并茂的設計形式，疊加了傳遞內容，更好地表達了傳播需求，同時又達到了吸引視覺，讓人加深記憶的效果。特別是在健康傳播領域中，許多與疾病相關的健康知識，因為其特殊的專業性，都需要配以圖文并茂的形式進行表達，比如時下很常見的“一圖讀懂”類健康科普傳播，就是這種圖文形式的代表。在國家衛生健康委的官方網站，不難發現如《中小學校新冠肺炎防控技術方案》《生物安全法》等一系列關于健康科普類的宣傳，健康安全法規、健康保健知識的宣傳，都大量的采用了這種圖文并茂的視覺宣傳方式。

3.新媒體環境下健康傳播的視覺傳達策略

視覺元素間的合理搭配和表達是所有的視覺傳達的必備手段。無論電子海報、一圖讀懂還是健康科普宣傳、公益類健康傳播設計都需要綜合運用色彩、文字、圖形圖像等元素進行藝術化的設計表達，以實現最佳的視覺傳達效果。[7]

在互聯網新媒體環境下，在快節奏、碎片化、高效率的信息傳遞下，健康傳播領域就更需要具有鮮明特色的視覺傳達來吸引受眾，從而達到傳遞健康信息的目的。同時在高速發展的新媒體環境下，視覺傳達設計亟需與時俱進，緊跟媒介發展的腳步，不斷探索完善新的發展道路，使設計跟上主流媒介的發展水平。健康傳播領域設計中，隨著大眾對健康需求的不斷提升，傳統的健康傳播已經遠遠不能滿足大眾審美需求，這也給了視覺傳達新的挑戰，健康傳播領域的設計，除吸引受眾和設計元素的綜合運用外，準確、及時、權威性的健康信息也是設計者不可忽略的視覺傳達要素。

3.1 新媒體環境下視覺傳達設計的特點

3.1.1 雙向的互動性

傳統的視覺傳達設計主要依靠設計者的理解進行創作，設計者的思維方式與創作載體都有一定的客觀局限性，在這種方式進行的視覺傳達設計中，因為沒有受眾的反饋，所以往往注重設計，而忽略了傳達效果。面對新媒體時代，視覺傳達設計想要實現更廣泛地延伸發展，就需要滿足當下新媒體環境及時性的受眾需求。在各種新媒體平臺上，傳播者與受眾基本上都可以完成及時的互動，所設計的宣傳品一經投放，基本可以迅速看到傳播效果和受眾滿意度。這樣的新媒體交互模式，擺脫了時空的局限，讓設計者及時了解受眾的興趣與需求。

3.1.2 形式上的靈活性

傳統的視覺傳達設計，通常會按照一個既定模式進行創作設計，很難脫離固定框架。在新媒體環境中，一切都變得靈活多樣，受眾在多元化的新媒體媒介不斷的影響下，審美能力與需求都在不斷提高，對視覺傳達的需求也更具多樣性的特點，使得視覺傳達設計也不斷做出相應的提高與改變，產生更靈活多樣的設計形式，也更有助于提升設計的效果。

3.1.3 傳播上的高效性

在新媒體環境下，信息的快速傳播加快了視覺傳達設計的信息傳遞節奏。與傳統視覺傳達速度慢、受眾局限性大、傳播時效性不高相比，新媒體時代，通過使用眾多的新媒體應用平臺，信息的傳播與交流都有了質的飛躍，在傳播形式和受眾反饋上，都讓視覺傳達設計有了更快、更廣、更及時有效的提升。

3.2 新媒體環境下健康類視覺傳達設計的策略

視覺傳達設計，首先是要將需要設計的內容信息進行整合分析、整理。之后再通過文字、色彩、圖像等元素之間的設計搭配進行有效創作，最后將這些可視化信息傳遞給受眾，并對受眾產生一定影響的過程。[8]健康類的視覺傳達，更是要將權威的健康科普內容、正確的健康理念、及時的健康訊息準確、有效、高質量地傳達給受眾。面對新媒體環境，如何將健康傳播的視覺傳達效果最大化，同時避免傳統健康傳播在視覺傳達上出現內容千篇一律，設計形式單一，色彩運用總是固定模式等一系列的“自我禁錮”是視覺傳達在健康領域的一個重要挑戰。

3.2.1 內容的嚴謹性

健康傳播的視覺傳達設計，與普通視覺傳達最大的區別就在于，不僅要設計美觀，受眾喜愛，更要注重內容上的嚴謹性。在所有大眾傳播氛圍內，健康類信息的傳播是與受眾生命健康最為息息相關的內容。在健康傳播方面的視覺傳達中，所傳播的設計產品，其內容的嚴謹、正確、科學與否就顯得尤為重要。這也要求設計者在設計之初，就要對相關領域的內容進行一定的了解，并將科學、正確的健康傳播理念融入到視覺傳達的設計之中。

3.2.2 更強的互動性

在互聯網環境下進行的健康傳播類視覺傳達，需要充分利用各媒介平臺的特性。特別是現在受眾使用率最高的新媒體平臺，其最大的特點就是極強的互動性，這不僅拉近了人與人之間的距離，也讓設計者所發布的作品能夠第一時間得到受眾的反饋。設計者可以利用新媒體平臺對受眾的需求進行分析，根據受眾對健康類信息的需求點、偏好、視覺傳達需求等方面的數據，來進行有針對性的健康傳播視覺設計，以滿足不同用戶群體的需求。同時設計者還應該經常與受眾進行有效互動，通過受眾對健康傳播類設計的滿意度評價、喜好度、實用性等偏好來獲得更準確的用戶需求。更有針對性地對受眾所關心的健康類領域問題進行細化、分類設計和科普宣傳設計。

3.2.3 雙向性的傳播策略

傳統的視覺傳達都是單方向的，設計者只要根據要求將信息傳達出去，就完成了任務，但這樣的方式已經遠遠不能適應現在的新媒體環境。新媒體平臺下，用戶與用戶、設計者與用戶、平臺與設計者之間都有著非常強的即時交互性。在此基礎上，信息的傳達早已突破了時間與空間的限制，平臺、設計者、用戶三方的距離被拉近。在健康傳播領域，突發性的健康話題隨時都在發生，而健康傳播類的視覺傳達也不再是單方面的傳遞出去就可以了。用更短的時間、讓更多人群獲取到健康傳播信息，快速得到受眾反饋，并根據反饋及時調整視覺傳達上的策略。這種雙向性的傳播策略是目前健康傳播在視覺傳達領域中需要突破的重點。在信息量巨大的新媒體時代，只有及時把握受眾需求的雙向傳播形式，才能讓健康傳播的視覺傳達發揮出巨大的宣傳作用，從而推動整個健康傳播行業隨著時代發展的節奏進步與發展。

3.2.4 “以人為本”的設計理念

任何形式的設計，都是因為人的需求而產生和發展。人的需求，是所有設計存在的基本條件；人對其需求的提高，是所有設計不斷發展更新的依托。健康傳播領域，更是遵循著“以人為本”的宣傳理念，小到個人的、家庭的健康，大到國家全民健康乃至全球健康領域，都離不開“人”。健康傳播的視覺傳達設計，首先要以人的健康為信息傳播的首要條件，在文字內容上要嚴謹、準確，在圖形圖像應用上要符合大眾審美需求，在色彩應用上要符合所傳播的內容特性。設計人員首先要對所設計的健康類內容有一定的認知和了解，這樣才能對用戶需要了解的內容和用戶想要看到的效果進行充分展現。健康傳播類的設計，要與社會主流的宣傳倡導相呼應，將正確的健康理念，科普信息融入設計中，在大眾欣賞視覺傳達作品的同時，能夠第一時間掌握這些健康科普信息，從中獲取有效信息，得到相應幫助。

結語

創造力是一個民族發展的根本，也是現代化科技發展思想體系的指導。[9]在互聯網技術不斷發展的新媒體時代，人們的思維方式也發生了相應改變，對審美的需求和體驗都有了更高的要求。這就需要視覺傳達設計者時刻與當下新環境保持同頻共振，面對各種形式的沖擊和變化，人們對視覺傳達設計的要求也在不斷提高，尤其是在健康傳播領域，傳統的宣傳形式和內容大多陳舊、保守，傳播效果一般。新媒體環境不但給視覺傳達新的機遇與挑戰，在健康傳播領域，視覺傳達設計更是面臨了前所未有的機遇和變革。只有充分將新媒體環境下的各種視覺傳達特點不斷優化，并將這些特點充分在健康傳播領域的設計中加以運用，才能設計出符合社會需求、適合當下受眾審美的，獨具特色的健康傳播作品。