公共關(guān)系在醫(yī)院管理中的重要性探討

遼寧省營(yíng)口市鲅魚(yú)圈區(qū)中心醫(yī)院 司義龍

一、提升社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院的觀感

（一）維護(hù)醫(yī)院的良好形象

形象一般指的是某一事物對(duì)特定群體所留下的外在印象，醫(yī)院的形象就是一般社會(huì)大眾對(duì)某一特定醫(yī)院的固定觀感。社會(huì)大眾對(duì)于某一家醫(yī)院的看法越正面，這家醫(yī)院的形象就越優(yōu)良；只有合格醫(yī)術(shù)的醫(yī)院并不代表民眾就對(duì)這家醫(yī)院有良好的正面印象和積極的評(píng)價(jià)。同樣，治愈率高的醫(yī)院，不同的公共關(guān)系水平是影響醫(yī)院未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。所以，對(duì)于有志發(fā)展壯大的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，重視公共關(guān)系的建設(shè)就是其合理之選。公共關(guān)系既是一種社會(huì)關(guān)系，又是一種大眾傳播現(xiàn)象和能力。多媒體、廣告、大數(shù)據(jù)傳播、社區(qū)小范圍傳播等多種媒介或方式都可以被醫(yī)院用來(lái)改善公共關(guān)系，維護(hù)醫(yī)院的良好形象。醫(yī)院應(yīng)該提升對(duì)于公共關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)，重視醫(yī)院和民眾間的交流渠道，在日常管理和突發(fā)事件的處理中全面貫徹落實(shí)醫(yī)院改善公共關(guān)系的措施，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院發(fā)展環(huán)境的和諧和社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定。良好的醫(yī)院形象、高超技術(shù)的醫(yī)生群體、充足的醫(yī)療經(jīng)費(fèi)和完善的醫(yī)療設(shè)施是組成一家高標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院不可缺少的構(gòu)件。依托于醫(yī)院的公關(guān)部門(mén)，維護(hù)醫(yī)院良好的形象，醫(yī)院就可以在其他三部分俱全的前提下借助其良好的形象實(shí)現(xiàn)一家高標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院的建設(shè)。

（二）改善醫(yī)院固有的形象

醫(yī)院不但是解決患者病痛的專業(yè)場(chǎng)所，還是為患者提供心理疏導(dǎo)，幫助患者重新適應(yīng)社會(huì)的獨(dú)特單位。隨著時(shí)代的進(jìn)步和以人為本理念的傳播，解決患者的病痛不再是醫(yī)院的唯一目的。病人在醫(yī)院也不僅僅需要治療生理上的病痛，還需要有專業(yè)的醫(yī)療工作者對(duì)其進(jìn)行心理幫助，緩解疾病所帶來(lái)的心理痛苦和心理壓力。是否能夠更好地滿足患者多方面的需求，從另一個(gè)角度上決定了一家醫(yī)院的公共關(guān)系水平。為了滿足患者的多方面需求，醫(yī)院公關(guān)部門(mén)可以通過(guò)深入病患家屬的上門(mén)慰問(wèn)、視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)交流等多種方式，關(guān)注醫(yī)療資源和患者之間的數(shù)量變化和類(lèi)型差異。醫(yī)院可以將患者按照年齡、疾病等進(jìn)行分類(lèi)，合理配置醫(yī)療資源，滿足不同情況不同類(lèi)型患者的獨(dú)特需要，運(yùn)用公共關(guān)系的方法，改善醫(yī)院可能的負(fù)面形象，提升醫(yī)院的正面形象。醫(yī)院應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)以病患為視角的醫(yī)院體系，樹(shù)立一個(gè)以患者為中心，以同時(shí)解決患者生理病痛和心理病痛為己任的良好醫(yī)院形象。

二、增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院的信心

（一）增進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院的了解

醫(yī)院自身的高超醫(yī)術(shù)、醫(yī)院醫(yī)療設(shè)施的齊全、醫(yī)院負(fù)責(zé)任的醫(yī)療工作人員群體，這些能夠增強(qiáng)社會(huì)大眾信心的醫(yī)院信息需要借助公共關(guān)系的方式傳播出去。即便是技術(shù)非常好的醫(yī)院，也需要借助一定的傳媒或者廣告手段才能夠贏得病患的信任。莆田系醫(yī)院的出現(xiàn)就是利用了民眾對(duì)于醫(yī)療信息的不足認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤觀念。因此，醫(yī)院應(yīng)該充分利用各種條件和機(jī)會(huì)，多渠道、多方向?qū)①Y深議員的優(yōu)勢(shì)傳遞給社會(huì)大眾。醫(yī)院應(yīng)該不忌諱于將優(yōu)秀的醫(yī)療事跡通過(guò)公眾平臺(tái)廣而告之，這不但不是值得批評(píng)的行為，還是值得稱贊的能正確引導(dǎo)患者的公關(guān)行為。患者對(duì)特定醫(yī)院越熟悉，就會(huì)在患病時(shí)越傾向于到該特定醫(yī)院治療疾病，從而促進(jìn)該醫(yī)院的進(jìn)步。一系列能增加社會(huì)關(guān)注，能引起不特定人群興趣的公關(guān)活動(dòng)能提升民眾的關(guān)注度，讓民眾熟悉特定醫(yī)院的位置、構(gòu)成和擅長(zhǎng)疾病，增進(jìn)民眾對(duì)該醫(yī)院的了解。

（二）加強(qiáng)公眾對(duì)特定醫(yī)院的認(rèn)知

一家醫(yī)院越獨(dú)特，越容易在民眾心目中留下持久的印象。例如，一說(shuō)起某某第一醫(yī)院，民眾就會(huì)馬上聯(lián)想到與之相關(guān)的醫(yī)療信息或者小道消息。無(wú)論如何，這都表明該醫(yī)院在民眾心中留下了獨(dú)特的印象。這一份獨(dú)特印象正是公共關(guān)系所追求的理想狀態(tài)。不論是何種手段、何種方式，只要能夠傳遞出特定醫(yī)院的獨(dú)特印象，就是合適的公共關(guān)系方式。特定的醫(yī)院在歷史運(yùn)行過(guò)程中一般會(huì)在社會(huì)大眾心中留下一些既定印象，以這些既定印象為基準(zhǔn)，利用公共關(guān)系手段，放大民眾心中的積極印象，改變消極印象，是公共關(guān)系在醫(yī)院管理中所能起到的重要作用。

（三）提高公眾對(duì)特定醫(yī)院的信任

醫(yī)院所奉行的精神，醫(yī)院對(duì)于社會(huì)特定領(lǐng)域的倡導(dǎo)和引領(lǐng)，醫(yī)院希望能在社會(huì)傳播的醫(yī)療知識(shí)，這些都需要社會(huì)公眾的配合。而社會(huì)公眾的配合更需要發(fā)揮公共關(guān)系的作用，沒(méi)有公共關(guān)系的幫助，民眾很難對(duì)一個(gè)醫(yī)院產(chǎn)生信任，民眾一般會(huì)從新聞和小道消息中形成一個(gè)對(duì)醫(yī)院的模糊印象，而這種印象往往又是消極的。因此，沒(méi)有公共關(guān)系的幫助，民眾一般不會(huì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任，更不用說(shuō)對(duì)某一家特定醫(yī)院產(chǎn)生信任。加之專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)對(duì)普通民眾來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，普通民眾對(duì)于醫(yī)療知識(shí)的學(xué)習(xí)又沒(méi)有足夠的時(shí)間、精力和興趣，因此就更難對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生興趣和信任。對(duì)未知的不信任是人類(lèi)的本能，只有熟練運(yùn)用公共關(guān)系的方法，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課堂、專家答疑、普及講座等公關(guān)方式，才能有效降低民眾對(duì)于醫(yī)療知識(shí)的畏難情緒，才能提高民眾對(duì)特定醫(yī)院的信任，因?yàn)榱私庖患挛锉旧砭涂梢詭?lái)理解和信任。

三、協(xié)調(diào)社會(huì)大眾與醫(yī)院的關(guān)系

（一）協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系

如果將公共關(guān)系看成是一門(mén)專業(yè)的解決社會(huì)大眾和醫(yī)院分歧的學(xué)問(wèn)，那么公共關(guān)系就是一門(mén)綜合兩方視角的跨對(duì)象的科學(xué)。醫(yī)院在治療疾病、購(gòu)買(mǎi)藥物和設(shè)備、發(fā)表科研成果的過(guò)程中，會(huì)與各種社會(huì)主體發(fā)生交往,交往的頻率和范圍隨著醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)也會(huì)不斷擴(kuò)大。各種社會(huì)主體的思考角度不同、利益不同，主體之間在交往中產(chǎn)生分歧是正常的。醫(yī)院和病患角色不同，掌握的信息和知識(shí)也不同，因此兩者出現(xiàn)分歧也是非常正常的。但是醫(yī)院和病患的交往目的是一致的，都是為了解決患者的病痛，減輕患者的痛苦。所以，醫(yī)院和患者發(fā)生分歧的時(shí)候，醫(yī)院應(yīng)該“心平氣和”，盡量運(yùn)用公共關(guān)系的方法妥善解決醫(yī)患之間的分歧。醫(yī)患關(guān)系在長(zhǎng)久以來(lái)一直是受到社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的社會(huì)關(guān)系。現(xiàn)代社會(huì)，公眾的壓力都比較大，很多公眾長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，在發(fā)現(xiàn)自己的身體出現(xiàn)問(wèn)題前往醫(yī)院治療的同時(shí)，公眾的心理普遍都承受著巨大的醫(yī)療壓力。此時(shí)，如果公眾發(fā)現(xiàn)自己不能很好地和醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療上的交流，公眾就會(huì)在已有壓力的基礎(chǔ)上更添焦慮。一旦發(fā)生某些意外事件，就很容易導(dǎo)致公眾的心理崩潰，進(jìn)而引發(fā)醫(yī)患危機(jī)。但是從醫(yī)院的角度而言，醫(yī)療工作者的工作壓力也非常大，大量的醫(yī)療工作者長(zhǎng)時(shí)間處于亞健康狀態(tài)。近些年，醫(yī)生因過(guò)度勞累而猝死的相關(guān)新聞屢見(jiàn)不鮮。醫(yī)生群體對(duì)于病患的生理治療已經(jīng)牽扯了醫(yī)生群體的大部分精力，難免對(duì)患者的溝通需求有所取舍。因此，醫(yī)患關(guān)系的發(fā)生不能單純歸因于醫(yī)生群體。而公共關(guān)系或者說(shuō)公關(guān)部門(mén)就可以起到溝通醫(yī)生與患者、幫助患者疏導(dǎo)心理疑難、實(shí)現(xiàn)和諧的醫(yī)患關(guān)系的作用。

（二）協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)部關(guān)系

公共關(guān)系既是醫(yī)院和普通社會(huì)公眾間的彼此認(rèn)知關(guān)系，同時(shí)也代表著醫(yī)院內(nèi)部員工之間的良好同事關(guān)系，代表著醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療信息、行政指令的暢通傳達(dá)關(guān)系。公共關(guān)系手段不能只關(guān)注醫(yī)院的外部環(huán)境，還應(yīng)該關(guān)注醫(yī)院內(nèi)部集體意識(shí)的培育、集體觀念的通行。沒(méi)有一個(gè)彼此團(tuán)結(jié)友善的員工集體，就很難擁有一家高標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)院。醫(yī)院也是人合組織，其完善的醫(yī)療設(shè)施和充足的經(jīng)費(fèi)能幫助醫(yī)院治療疾病，但是優(yōu)秀的醫(yī)生群體更是醫(yī)院不可或缺的組成部分。要想?yún)f(xié)調(diào)好醫(yī)院內(nèi)部間的同事關(guān)系，就應(yīng)該充分利用公共關(guān)系方法，多渠道、多途徑掌握普通員工的內(nèi)心想法，擴(kuò)大員工間的平等交流機(jī)制，加強(qiáng)工作時(shí)間外員工間的交往與合作，營(yíng)造一個(gè)和諧、友善、團(tuán)結(jié)的工作氛圍。

（三）協(xié)調(diào)醫(yī)院外部關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用既可以幫助一家醫(yī)院打響知名度，贏得社會(huì)大眾的信任，也可以放大特定醫(yī)院的缺點(diǎn)，甚至可能因?yàn)楣碴P(guān)系手段的不當(dāng)利用而使得醫(yī)院遭受損失。所以，醫(yī)院應(yīng)該充分尊重各種公共關(guān)系平臺(tái)，不論是傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播機(jī)構(gòu)還是新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，醫(yī)院都應(yīng)該與它們發(fā)展積極的合作關(guān)系，借助這些平臺(tái)的力量提升醫(yī)院的知名度。在發(fā)生危機(jī)時(shí)，醫(yī)院也可以借助平臺(tái)的力量及時(shí)挽回醫(yī)院的形象，重拾公眾對(duì)醫(yī)院的信任。醫(yī)院的外部關(guān)系除了平臺(tái)關(guān)系之外，還包括醫(yī)院和各大醫(yī)療科研單位、醫(yī)學(xué)高校之間的關(guān)系。發(fā)展和諧友善的外部交往關(guān)系，能為醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，自從公共關(guān)系的理念被應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)之中，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理工作就取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。專業(yè)的攻關(guān)隊(duì)伍輔之以專業(yè)的醫(yī)療條件，能夠保證一家醫(yī)院具備在激烈的醫(yī)療領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。社會(huì)大眾對(duì)特定醫(yī)院的良好印象、對(duì)特定醫(yī)療工作者的信任、對(duì)醫(yī)療工作的支持，能夠幫助一家醫(yī)院持久經(jīng)營(yíng)，更有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾醫(yī)療常識(shí)的普及，有助于在全社會(huì)形成尊重醫(yī)療工作者、尊重醫(yī)學(xué)的共識(shí)。

相關(guān)鏈接

公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）是由英文“Public Relations”翻譯而來(lái)的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。

公共關(guān)系學(xué)也是我國(guó)高等教育的一項(xiàng)新興專業(yè)，開(kāi)設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)，反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。

公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國(guó)會(huì)演說(shuō)。根據(jù)愛(ài)德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。