從民族文化市場角度分析李子柒短視頻中的文化輸出

中央民族大學(xué) 張欣竹

自2016年以來,知名美食博主李子柒通過短視頻制作的方式,拍攝家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)生活。視頻以中華民族的美食文化和衣食住行展開敘事,得到海內(nèi)外網(wǎng)友的一致好評。2019年12月,李子柒榮登年度影響力人物榜單,她的微博粉絲量達(dá)到2177萬,單條視頻播放量達(dá)4100萬。2017年中央發(fā)布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要大力推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，并提出了相關(guān)指導(dǎo)意見，將弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提升到政治高度，予以高度重視。黨的十八大以來，習(xí)近平同志為核心的黨中央提出推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的決策，綜合國力競爭中，文化軟實(shí)力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新者和演繹者，顯得尤為重要。李子柒憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為美食類博主，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨(dú)特的盈利模式。

一、短視頻社交平臺帶來的時(shí)代機(jī)遇

在全球新媒體的發(fā)展浪潮下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體、自媒體等新媒介形態(tài)的發(fā)展不僅推動了國際傳播格局的深刻變化，還為中國文化出海提供了更加多元的對外傳播路徑與機(jī)遇。社交媒體憑借傳播范式創(chuàng)新、文化互動性強(qiáng)、技術(shù)導(dǎo)向優(yōu)勢等獨(dú)特屬性，有助于提高海外受眾對中國文化傳播內(nèi)容的認(rèn)同感和親和性，從而持續(xù)擴(kuò)大世界范圍內(nèi)認(rèn)同中國文化的受眾群體。擅于運(yùn)用海外社交媒體平臺，打造具有“文化自信”和“價(jià)值自信”的自媒體渠道，能夠?yàn)槲覈鴺?gòu)建對外宣傳話語體系，提升國際信息傳播能力注入新興力量。

隨著改革開放的深入發(fā)展、社交媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時(shí)代。在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體成為重要的傳播渠道，提供了實(shí)時(shí)的互動交流平臺，上到政府下到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶，都活躍在社交媒體中。李子柒作品圍繞著民族文化進(jìn)行創(chuàng)作，把民族文化當(dāng)作連接短視頻和李子柒的橋梁，將二者有機(jī)地聯(lián)系在一起，新穎的形式與內(nèi)容讓其傳播的更加廣泛，隨即李子柒品牌得到推廣，短視頻技術(shù)平臺受到關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品也走向市場。

目前，中國民族文化面臨的最重要的問題，就是克服不同文化背景和多元價(jià)值觀之間的異域差異，讓海外受眾理解并接受中國文化。“李子柒”發(fā)布的視頻內(nèi)容從傳播符號、傳播定位、傳播理念等方面構(gòu)建了系統(tǒng)化的對外傳播策略，從而能夠使內(nèi)容適應(yīng)YouTube這一海外社交媒體平臺的信息環(huán)境與傳播生態(tài)。

二、李子柒短視頻的特點(diǎn)

（一）不追求速度追求精度

李子柒團(tuán)隊(duì)從不追求發(fā)視頻的速度，而是從細(xì)節(jié)著手，耐心處理每一幀的細(xì)節(jié)。比如把黃豆釀制成傳統(tǒng)手工醬油；從種植棉花到縫制棉被；從一顆蓼藍(lán)種子到兩次收割打靛、起缸、染布、做衣，藍(lán)印花布蠟染,這些細(xì)節(jié)在現(xiàn)代社會已經(jīng)很少有人注意，所以說方向是比速度更重要的追求。

（二）關(guān)注真實(shí)的人性回歸

視頻主要根據(jù)中國傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定內(nèi)容,選擇用簡單記錄或人物故事主線兩種方式進(jìn)行拍攝。在視頻錄制過程中，也有一些溫情的畫面，例如在飛花令視頻中，曲水流觴，群賢畢至，與家人團(tuán)坐在一起，談天說地飲茶，樂趣無窮，在于家人和鄰里的溝通交往中，將中華文化融入其中。

（三）弘揚(yáng)正能量

這幾年，網(wǎng)紅層出不窮，李子柒就是其中一位，但不同于其他網(wǎng)紅，她把日子活成自己想要的樣子，同時(shí)也鼓勵(lì)更多的人為了美好的將來不斷打拼，她親手種植下四季的瓜果，然后做成美食分享給全世界喜歡的人觀看，將中華美食默默傳遞給世界。例如在最新的視頻中李子柒將西瓜皮做成瓜皮雞蛋鍋貼、瓜皮小醬菜、瓜皮豬蹄凍等，既不浪費(fèi)食物，又為視頻制作增添了幾分樂趣。

（四）慢節(jié)奏的介入

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展過程中,人們一味地追求高效率、快節(jié)奏的生活,加之“金錢主義”在人群中的盛行,社會變得越來越浮躁，走路急急忙忙，每天三點(diǎn)一線，自己休閑娛樂的時(shí)間幾乎沒有。工作期間的吃飯時(shí)間，基本不可能細(xì)嚼慢咽享受美食，這種浮躁的現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在人們的工作上,更體現(xiàn)在人們的娛樂生活之中。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下,各種壓力使得人們開始渴望慢節(jié)奏生活的出現(xiàn)。

李子柒的視頻不同于網(wǎng)上短小且信息量大的視頻，用內(nèi)容和舒緩的音樂為快節(jié)奏生活的人們帶來精神上的享受。

三、李子柒短視頻跨民族文化傳播的成功要素

（一）市場機(jī)制

市場機(jī)制就是市場的各種要素，包括價(jià)格、供求和競爭等因素之間互為因果，相互制約，各自發(fā)揮功能，又共同發(fā)揮功能的這種聯(lián)系和作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)節(jié)機(jī)制可分為兩大模塊，即市場機(jī)制和宏觀調(diào)控機(jī)制。市場機(jī)制，作為在一定的市場形態(tài)下，價(jià)格、供求、競爭等市場基本要素相互制約、互為因果所形成的自動聯(lián)結(jié)系統(tǒng)、運(yùn)轉(zhuǎn)形式和調(diào)節(jié)方式，是市場制度的核心內(nèi)容。市場機(jī)制在民族文化資源配置中起到提升文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新、傳遞市場信息,以及引導(dǎo)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的作用。李子柒團(tuán)隊(duì)利用市場喜好，用普通人的角度來塑造大國日常，創(chuàng)新性的進(jìn)行由細(xì)微到宏觀的傳播，營造良好的生活氛圍。也讓外國觀看者消除了對我國人民日常生活的刻板認(rèn)知。

（二）政府支持

當(dāng)前中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是自身的文化產(chǎn)品輸出較少，中國的傳統(tǒng)文化理念還沒有得到廣泛的傳播。黨的十八大提出統(tǒng)籌推進(jìn)五位一體總布局的戰(zhàn)略目標(biāo)，并且制定了《國家十三五時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，積極支持文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能夠提升和擴(kuò)大國家的軟實(shí)力，也可以鞏固文化價(jià)值體系的國際地位。物質(zhì)文明前進(jìn)了，精神文明同樣不能掉隊(duì)，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢是文化消費(fèi)市場的主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0和95后。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)造更多的文化融合發(fā)展的新機(jī)會，杜絕低俗供給，提升內(nèi)容品質(zhì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

四、李子柒案例對民族文化市場的啟示

（一）不斷推進(jìn)與融媒體的深度融合

在面對民族文化市場時(shí),我們需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源融通、內(nèi)容兼顧、宣傳互融、利益共融。不局限于短視頻，將廣播、電視、報(bào)紙的宣傳也納入其中，同時(shí)堅(jiān)持做好內(nèi)容上的創(chuàng)新。

（二）利用非語言符號在跨文化市場傳播

央視對李子柒的點(diǎn)評：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”由此可見，非語言符號在跨文化傳播中的重要性。首先對于音樂符號的運(yùn)用，李子柒的視頻中，沒有像其他博主那樣講解制作的流程，只有背景音樂或是人物間偶爾用方言交談幾句，但這并不妨礙觀眾，特別是外國觀眾對于視頻內(nèi)容的理解。大都以琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂、古風(fēng)歌曲為主，插入烹飪時(shí)的同期聲，同時(shí)也增強(qiáng)了情感的表達(dá)，達(dá)到一種讓觀眾身臨其境的感受。

（三）對國際傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持

長期以來,中國的國際傳播工作以國際機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)主流媒體為主,李子柒等民間傳播主體的海外走紅,顯示出公共外交時(shí)代多元傳播主體在國際傳播中是大有可為的,并為開展跨文化傳播提供了新思路。當(dāng)前中國民族文化海外傳播已顯示出巨大潛力,民族風(fēng)俗、美食、等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外發(fā)展起來,短視頻、游戲、影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等現(xiàn)代流行文化也廣受海外歡迎。

五、結(jié)語

李子柒作為文化輸出者的成功案例為我們探索了一種新的開拓民族文化市場的途徑。民族文化市場的構(gòu)建，需要不斷學(xué)習(xí)與適應(yīng)新的傳播形式，保持自己的特色，并且注重同官方渠道的交流，使中華文化在海外傳播有更多的渠道。我們可以借鑒其模式中的成功要素，再進(jìn)一步思考更多元化、更全面、深入展示中國民族文化的文化輸出路徑。