從民族文化市場角度分析李子柒短視頻中的文化輸出

中央民族大學 張欣竹

自2016年以來,知名美食博主李子柒通過短視頻制作的方式,拍攝家鄉的傳統生活。視頻以中華民族的美食文化和衣食住行展開敘事,得到海內外網友的一致好評。2019年12月,李子柒榮登年度影響力人物榜單,她的微博粉絲量達到2177萬,單條視頻播放量達4100萬。2017年中央發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出要大力推動中華優秀傳統文化的傳承和發展，并提出了相關指導意見，將弘揚傳統文化提升到政治高度，予以高度重視。黨的十八大以來，習近平同志為核心的黨中央提出推動中華優秀傳統文化發展的決策，綜合國力競爭中，文化軟實力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統文化創新者和演繹者，顯得尤為重要。李子柒憑借優質的內容，成為美食類博主，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨特的盈利模式。

一、短視頻社交平臺帶來的時代機遇

在全球新媒體的發展浪潮下，基于互聯網技術的社交媒體、自媒體等新媒介形態的發展不僅推動了國際傳播格局的深刻變化，還為中國文化出海提供了更加多元的對外傳播路徑與機遇。社交媒體憑借傳播范式創新、文化互動性強、技術導向優勢等獨特屬性，有助于提高海外受眾對中國文化傳播內容的認同感和親和性，從而持續擴大世界范圍內認同中國文化的受眾群體。擅于運用海外社交媒體平臺，打造具有“文化自信”和“價值自信”的自媒體渠道，能夠為我國構建對外宣傳話語體系，提升國際信息傳播能力注入新興力量。

隨著改革開放的深入發展、社交媒體和新媒體產業的快速發展，社交網絡進入短視頻時代。在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體成為重要的傳播渠道，提供了實時的互動交流平臺，上到政府下到普通互聯網用戶，都活躍在社交媒體中。李子柒作品圍繞著民族文化進行創作，把民族文化當作連接短視頻和李子柒的橋梁，將二者有機地聯系在一起，新穎的形式與內容讓其傳播的更加廣泛，隨即李子柒品牌得到推廣，短視頻技術平臺受到關注，相關產品也走向市場。

目前，中國民族文化面臨的最重要的問題，就是克服不同文化背景和多元價值觀之間的異域差異，讓海外受眾理解并接受中國文化。“李子柒”發布的視頻內容從傳播符號、傳播定位、傳播理念等方面構建了系統化的對外傳播策略，從而能夠使內容適應YouTube這一海外社交媒體平臺的信息環境與傳播生態。

二、李子柒短視頻的特點

（一）不追求速度追求精度

李子柒團隊從不追求發視頻的速度，而是從細節著手，耐心處理每一幀的細節。比如把黃豆釀制成傳統手工醬油；從種植棉花到縫制棉被；從一顆蓼藍種子到兩次收割打靛、起缸、染布、做衣，藍印花布蠟染,這些細節在現代社會已經很少有人注意，所以說方向是比速度更重要的追求。

（二）關注真實的人性回歸

視頻主要根據中國傳統文化中的時令節氣、傳統節日、民風民俗確定內容,選擇用簡單記錄或人物故事主線兩種方式進行拍攝。在視頻錄制過程中，也有一些溫情的畫面，例如在飛花令視頻中，曲水流觴，群賢畢至，與家人團坐在一起，談天說地飲茶，樂趣無窮，在于家人和鄰里的溝通交往中，將中華文化融入其中。

（三）弘揚正能量

這幾年，網紅層出不窮，李子柒就是其中一位，但不同于其他網紅，她把日子活成自己想要的樣子，同時也鼓勵更多的人為了美好的將來不斷打拼，她親手種植下四季的瓜果，然后做成美食分享給全世界喜歡的人觀看，將中華美食默默傳遞給世界。例如在最新的視頻中李子柒將西瓜皮做成瓜皮雞蛋鍋貼、瓜皮小醬菜、瓜皮豬蹄凍等，既不浪費食物，又為視頻制作增添了幾分樂趣。

（四）慢節奏的介入

經濟的快速發展過程中,人們一味地追求高效率、快節奏的生活,加之“金錢主義”在人群中的盛行,社會變得越來越浮躁，走路急急忙忙，每天三點一線，自己休閑娛樂的時間幾乎沒有。工作期間的吃飯時間，基本不可能細嚼慢咽享受美食，這種浮躁的現象不僅表現在人們的工作上,更體現在人們的娛樂生活之中。高速發展的經濟下,各種壓力使得人們開始渴望慢節奏生活的出現。

李子柒的視頻不同于網上短小且信息量大的視頻，用內容和舒緩的音樂為快節奏生活的人們帶來精神上的享受。

三、李子柒短視頻跨民族文化傳播的成功要素

（一）市場機制

市場機制就是市場的各種要素，包括價格、供求和競爭等因素之間互為因果，相互制約，各自發揮功能，又共同發揮功能的這種聯系和作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟運行與調節機制可分為兩大模塊，即市場機制和宏觀調控機制。市場機制，作為在一定的市場形態下，價格、供求、競爭等市場基本要素相互制約、互為因果所形成的自動聯結系統、運轉形式和調節方式，是市場制度的核心內容。市場機制在民族文化資源配置中起到提升文化創意與技術創新、傳遞市場信息,以及引導文化生產和消費的作用。李子柒團隊利用市場喜好，用普通人的角度來塑造大國日常，創新性的進行由細微到宏觀的傳播，營造良好的生活氛圍。也讓外國觀看者消除了對我國人民日常生活的刻板認知。

（二）政府支持

當前中國已經是世界第二大經濟體，但是自身的文化產品輸出較少，中國的傳統文化理念還沒有得到廣泛的傳播。黨的十八大提出統籌推進五位一體總布局的戰略目標，并且制定了《國家十三五時期文化發展改革規劃綱要》，積極支持文化相關產業的發展。

（三）產業發展

文化產業的發展不僅能夠提升和擴大國家的軟實力，也可以鞏固文化價值體系的國際地位。物質文明前進了，精神文明同樣不能掉隊，中國文化產業發展的新趨勢是文化消費市場的主體轉變為90和95后。發展文化產業，需要創造更多的文化融合發展的新機會，杜絕低俗供給，提升內容品質，堅持內容為王。

四、李子柒案例對民族文化市場的啟示

（一）不斷推進與融媒體的深度融合

在面對民族文化市場時,我們需要充分利用互聯網載體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源融通、內容兼顧、宣傳互融、利益共融。不局限于短視頻，將廣播、電視、報紙的宣傳也納入其中，同時堅持做好內容上的創新。

（二）利用非語言符號在跨文化市場傳播

央視對李子柒的點評：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”由此可見，非語言符號在跨文化傳播中的重要性。首先對于音樂符號的運用，李子柒的視頻中，沒有像其他博主那樣講解制作的流程，只有背景音樂或是人物間偶爾用方言交談幾句，但這并不妨礙觀眾，特別是外國觀眾對于視頻內容的理解。大都以琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂、古風歌曲為主，插入烹飪時的同期聲，同時也增強了情感的表達，達到一種讓觀眾身臨其境的感受。

（三）對國際傳播產業進行扶持

長期以來,中國的國際傳播工作以國際機構和傳統主流媒體為主,李子柒等民間傳播主體的海外走紅,顯示出公共外交時代多元傳播主體在國際傳播中是大有可為的,并為開展跨文化傳播提供了新思路。當前中國民族文化海外傳播已顯示出巨大潛力,民族風俗、美食、等優秀傳統文化在海外發展起來,短視頻、游戲、影視劇、網絡文學等現代流行文化也廣受海外歡迎。

五、結語

李子柒作為文化輸出者的成功案例為我們探索了一種新的開拓民族文化市場的途徑。民族文化市場的構建，需要不斷學習與適應新的傳播形式，保持自己的特色，并且注重同官方渠道的交流，使中華文化在海外傳播有更多的渠道。我們可以借鑒其模式中的成功要素，再進一步思考更多元化、更全面、深入展示中國民族文化的文化輸出路徑。