文化意象驅動全域旅游發展路徑研究

摘 "要 旅游目的地文化意象是文學意象、空間意象和行為意象的復合體，是以全域旅游推動文化和旅游融合發展的基礎和內核，也是全域旅游發展的內在驅動力。文化意象對全域旅游的驅動主要體現在文學意象、空間意象、行為意象對旅游者出游動機、決策、行為、體驗等的影響，以及旅游目的地在供給層面上基于文化意象所作的改革與創新上。

關鍵詞 文化意象；全域旅游；發展路徑

全域旅游是以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域發展理念和模式。近年來，在全國各地掀起了創建全域旅游示范區的熱潮，如何以全域旅游推動文旅融合發展是目前面臨的熱點和難點問題。鑒于此，筆者以文化意象為理論基礎，構建文化意象驅動型的全域旅游發展模式，并以首批國家全域旅游示范區南京市秦淮區為例，探析文化意象驅動全域旅游發展的路徑，進而為以全域旅游推動文化和旅游高水平融合、高質量發展提供參考。

一、文化意象理論

1975年，Hunt提出了旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）的概念，并將其定義為人們對旅游地觀念、思想和印象的集合。[1]國內旅游地意象的研究始于20世紀90年代，主要是從旅游供給者的角度，以定性研究為主，集中在旅游地意象的設計和塑造等方面。[2]總體來講，文化意象是文化和意象相結合的產物。但文化不僅僅通過“空間”“文學”來表現，文化即生活方式的觀點表明，文化還表現在行為上，如旅游目的地的社會習俗、風土人情、生產生活方式等。這種由居民的行為活動所表現出來的文化與游客生活體驗、精神情感共鳴產生的認知圖譜，即行為意象。因此，本文認為旅游目的地文化意象是空間意象、文學意象和行為意象的復合體。

二、文化意象驅動全域旅游發展的理論建構

（一）全域旅游發展的文化驅動力

經過40多年的發展，我國旅游業已由增量發展階段轉向存量發展階段，由高速增長向高質量發展轉型。全域旅游正是旅游業轉型發展的產物，重在整合區域旅游資源，擴展存量旅游產品的內涵和外延，提升旅游品質。據中國旅游研究院發布的《2018中國品質旅游發展報告》顯示， 70％左右的游客出行選擇的是非景區以及非核心城區?？梢?，全域旅游時代，游客體驗的觸角已由景區景點、核心城區深入到旅游目的地“地域”范圍內的各“領域”，因此旅游品質的提升是一個系統工程。當地居民素質、社會環境等，都會影響旅游品質的提升。改善、提升這些“軟環境”，需要以文化人、以文育人、以文培元，讓文化滲透“全域”，以一種無形的力量去涵養有形的旅游，在“隨風潛入夜，潤物細無聲”的文化滋養中，實現旅游發展新舊動能的轉換，促進經濟社會的全面發展。

（二）文化意象驅動全域旅游發展的理論闡釋

文化意象對全域旅游的驅動主要體現在文學意象、空間意象、行為意象對旅游者出游動機、決策、行為、體驗等的影響，以及旅游目的地在供給層面上基于文化意象所作的改革與創新上。具體來講，文學意象尤其是凝結在中華優秀傳統文化上、被代代傳誦的“集體記憶”，是激發旅游者出游動機、影響旅游行為的最主要因素?；谖膶W意象出游的旅游者的旅游空間不囿于景點景區內，而是與意象、文化、記憶相關的“全域”，吸引物不再僅僅是美麗的風光，還有美好的人、事、物等生活元素。空間意象的構建決定旅游者的空間決策，它們的過程是同構的。[3]行為意象主要影響旅游者的旅游體驗，是影響旅游者是否重游的重要因素。當空間意象、行為意象與文學意象趨于一致時，旅游者對目的地產生“地方依戀”（Attachment to place），重游率提高，旅游目的地成為旅游者休閑度假、滿足自我實現心理需求的“第二居所”，“居游共享”成為旅游供給的基本要求；當空間意象、行為意象與文學意象不一致時，無限開放的、主客體混雜、物質與精神并存的“第三空間”[4]就出現了。可感知的真實和想象的虛擬混雜在一起的“第三空間”是文化創意和旅游業態創新的源泉，也是文化和旅游融合發展的關鍵，從需求端牽引旅游供給側結構性改革，促進全域旅游的發展。

三、文化意象驅動全域旅游發展的秦淮路徑

秦淮區地處南京主城中心，面積49.11平方公里，因秦淮河貫穿全境而得名，是古都金陵的起源地、明清江南文化的中心；坐擁“天下文樞”夫子廟、“漿聲燈影”秦淮河、“中華第一商圈”新街口，集中了明城墻、大報恩寺、朝天宮、江南貢院、金陵機器制造局等世界知名的歷史建筑，有國家5A級景區1處、4A級景區2處、國家級文保單位12處、人類及國家級非遺項目6個、非物質文化遺產59項、非遺傳人244位、名篇絕唱3000多篇，是“特而精、最南京、最文化”的地方。2019年，秦淮區成為首批國家全域旅游示范區，是文旅融合發展型全域旅游示范區創建的典型案例。

秦淮文化意象是從古至今人們對秦淮河所產生的觀念、想法和印象，是在漫長的歷史進程中演變沉淀下來的，六朝風流、唐宋風情、明清風雅，承載著人們對秦淮河區域的“集體記憶”，具有相對穩定性。在現代旅游語境下，秦淮文化意象不僅是歷史文化累積的結果，還與游客和東道主對這種積淀的歷史想象和地方再造有關。因此，秦淮文化意象的生成與演變是一個社會建構的過程。秦淮區在凝練和建構文化意象的過程中，探索了文化意象驅動全域旅游發展的路徑。

（一）提煉秦淮文學意象，凝造“風雅秦淮”文化IP

秦淮文學意象凝結于與秦淮河相關的名篇佳作中。秦淮河是東晉權貴王導謝安的舊時居所（劉禹錫《烏衣巷》“朱雀橋邊野草花，烏衣巷口夕陽斜，舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”），是禮樂秀群英的文人聚居地（李白《留別金陵諸公》“六代更霸王，遺跡見都城。至今秦淮間，禮樂秀群英”）。到明清，秦淮河在孔尚任《桃花扇》里是“梨花似雪草如煙，春在秦淮兩岸邊，一帶妝樓臨水蓋，家家粉影照嬋娟”的繁華圣地，是令王士禎“腸斷夢繞”的地方（王士禎《秦淮雜詩》“年來腸斷秣陵舟，夢繞秦淮水上樓。十日雨絲風片里，濃春艷景似殘秋”）。及至現代，朱自清《漿聲燈影里的秦淮河》濃墨重彩地描繪了歷史上“紙醉金迷”“六朝金粉”的秦淮文學意象。可見，歷代的文學作品在不斷建構或重構著秦淮文學意象，使“秦淮”不僅是一個地理名稱，更是一個充滿想象的文化符號，一段充滿情懷的舊日時光，成為一個讓人產生向往、感覺神秘和充滿歷史氣息的文化意象，激發著人們的旅游動機。

秦淮區在創建全域旅游示范區的過程中，從歷史與文學書寫中提煉出“風雅秦淮”的文學意象，并凝造了一系列“風雅秦淮”的文化IP，如夜泊秦淮、夜享秦淮、秦淮禮物、秦淮有戲、轉角·遇見等系列子IP，把特色基因、文化味道嵌入到全域布局中?！耙鹿谖奈?，盛于江南；文采風流，甲于海內”的秦淮，孕育、滋養了南京人風雅的生活態度與方式。眾多文學作品的熏陶使“風雅秦淮”的意象深植于受中華文化影響的海內外游客心理，基于文化的身份認同使遠道而來的游客在秦淮找到文化歸屬感和榮耀感。旅游者不僅是“風雅秦淮”的消費者，還是追隨者和傳播者，旅游成為了文化的載體。在“風雅秦淮”的文化影響下，當地居民對秦淮文化產生自豪感和使命感，成為全域旅游示范區建設的自覺參與者。

（二）營造秦淮空間意象，重建居游共享的文化空間

空間意象關注人對城市空間環境的心理感知，表現了城市形態的“可意象性”。秦淮區歷史悠久，古城空間結構保存完整，秦淮河及兩邊“青磚灰瓦馬頭墻”的枕河民居具有典型的“江南意象”；夫子廟、朝天宮、明城墻、大報恩寺等標志性文化景觀是南京文脈的積淀與延續，是城市特有的“文化身份、文化生命與文化認同”，承載著外地旅游者的文化情結和本地人的地方依戀。

在全域旅游示范區創建的過程中，秦淮區構建了以明城墻為骨骼，秦淮河為血脈，夫子廟、朝天宮和大報恩寺為鼎足，門東、門西以及1865園區、國創園區等歷史街區、文化園區為支撐的全域空間格局。同時，深挖地方特色文脈，打造中國科舉博物館、永銀錢幣、江南絲綢文化等30個主題博物館，100個“轉角·遇見”休閑文化空間，以傳統文化的精髓和符號營造秦淮空間意象。遵循“有機更新、主客共享”的理念，將老城區、老街區和社區作為景區，進行“微更新”，在保護原有建筑格局、傳統街巷肌理和民居風貌的基礎上，利用院落內已搬遷房屋，植入文化符號和相應業態，形成與留住居民和諧共處的“共生院”；對原住居民的院落空間進行改造，與周邊環境協調、與公共區域互動，形成游客與住戶共享美好生活的“共享院”，使文學作品中的“風雅秦淮”可見、可親、可感，旅游景區、歷史街區、產業園區和居民社區和諧共生，成為居游共享的文化空間。

（三）強化秦淮行為意象，重塑繁華盛世的風雅生活

秦淮行為意象客觀表現為秦淮河畔人們的行為活動，主觀表現為游客對凝結在這種行為中文化的感知、體驗與情感。由于凝結在人們行為中的文化是具有鮮明特色的地方性文化，秦淮行為意象往往與秦淮燈會、古琴·金陵琴派等傳承地方文化特色的非物質文化遺產聯系在一起。燈會作為民俗活動本身，雖然起源帶有宗教色彩，但在隋朝之后一直是繁華與太平盛世的象征，[5]尤其是秦淮燈會。明太祖在建國之初，為營建京城的繁華盛世景觀，在秦淮河畔張燈結彩，燃放萬盞水燈，極盡彰顯繁華之能事，故有“秦淮燈彩甲天下”之說。金陵琴派源起明代皇家樂宮，古韻遺芳，盡顯皇家風范，是秦淮風雅生活的文化承載與歷史傳承。

秦淮區在夫子廟核心地段建立江蘇最大的非遺館，并融入科技和創意元素，讓游客沉浸式體驗200多項非遺項目，把沒有生命力的文化遺產和具有鮮活生命力的文化活動結合起來，讓非遺承載的傳統生活方式豐富“風雅秦淮”的文化意象。同時，舉辦非遺進景區、進園區、進社區、進校園等活動，營造“夜市千燈照碧云、耳根得聽琴初暢、極服妙采照萬方”等場景，推動非遺元素與旅游產業、文化產業和人們的日常生活融合；同時，以非遺作為文化創意、業態創新的源泉，開發具有秦淮文化內涵的旅游紀念品和文創產品，實現非物質文化遺產的生產性保護與生活化傳承。在秦淮燈會、金陵琴派、南京白局等非遺文化的地方性重構與再生產過程中，重塑了秦淮河畔繁華盛世的風雅生活。尋常生活客自來，非遺作為一種生活方式，在提高市民幸福指數的同時，成為秦淮行為意象的符號，對旅游市場產生極大的吸引力，驅動了全域旅游發展。

余論

文化意象是影響旅游者目的地選擇的主要因素。在文化意象的影響下，旅游者的旅游需求越來越個性化、多樣化。

需求的變化驅動著以景區景點為核心的“小旅游”發展到開放的“大旅游”，全域旅游應運而生。因此，全域旅游的發展是“人—地關系”發展的結果，文化意象是全域旅游發展的驅動力，也是以全域旅游推動文化和旅游融合發展的基礎和內核。通過研究人們對旅游目的地的文學意象、空間意象、行為意象，掌握旅游動機、旅游需求、旅游期望等游客心理，從需求端牽引旅游供給側改革創新，將文化的元素融入“旅游+”和“+旅游”及上下游產業鏈；充分發揮文化潤澤和道德涵養功能，以文化引領全域旅游發展，提升社會文明程度；以文化塑造人，讓“人”成為旅游目的地最靚麗的風景；以文化提升社會環境、豐富本地人日常生活，讓“生活”成為旅游目的地最大的吸引力，實現“人—地”關系的良性互動，促進全域旅游發展。

參考文獻：

[1]Hunt J D.Image as a factor in"tourism development[J].Journal of Travel"Research，1975，13（03）：1-7.

[2]張建忠，孫根年.基于文化意象視角的宗教遺產地旅游文化內涵挖掘——以五臺山為例[J].人文地理，2012（05）：148-152.

[3]魏鵬，石培基，杜婷.基于空間意象的旅游者空間決策過程研究[J].旅游學刊，2015，30（09）：43-51.

[4]林銘亮，高川秀，林元城，王敏.旅游地品牌化：唐詩“第三空間”的旅游體驗與地方想象的建構[J].旅游學刊，2020，35（05）：98-107.

[5]林敏霞，彭偉.秦淮意象：遺產想象與旅游語境中的節日再造[J].文化遺產研究（第九輯），2017（08）：3-15.

本文系江蘇省文化科研課題“基于文旅融合的全域旅游示范區創建模式研究”（編號19YB12）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省旅游發展研究中心）

【責任編輯：江知】