《第二季度網(wǎng)絡(luò)電影報告》：分賬模式的下一個拐點與突圍

盡管網(wǎng)絡(luò)電影市場已逐步冷靜，行業(yè)走向成熟，但網(wǎng)絡(luò)電影至今仍面臨著分賬票房天花板見頂、高品質(zhì)內(nèi)容供給不足等問題，加之平臺端不斷加快行業(yè)革新的速度，在這個布滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，仍期待有能力的玩家與平臺帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電影沖向新的高峰。

CMNC—主編溫靜

6月1日起，國家廣播電視總局對網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可，這也意味著網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影正式擁有了屬于自己的“網(wǎng)標(biāo)”。從備案到“網(wǎng)標(biāo)”，也意味著國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片審查被納入了行政許可事項，網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)迎來跨越升級。

如今，網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容價值和商業(yè)價值的不斷凸顯，也鮮少有人再懷疑網(wǎng)絡(luò)電影分賬市場的廣闊前景，市場對于好內(nèi)容更為渴望。

2022年第二季度網(wǎng)絡(luò)電影大事件除了網(wǎng)絡(luò)電影開啟“網(wǎng)標(biāo)”時代，就是三大平臺對于網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則以及營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系的重新調(diào)整與發(fā)布，這些調(diào)整可能直接影響未來一年網(wǎng)絡(luò)電影選題策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝制作、發(fā)行營銷等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。

2022年第二季度，愛優(yōu)騰相繼不再發(fā)布網(wǎng)絡(luò)院線票房榜單，但從貓眼數(shù)據(jù)公布的2022年網(wǎng)絡(luò)電影分賬榜上可以看到，截至7月10月，有9部作品分賬票房突破千萬，在數(shù)量上不及上季一度的13部，其中《開棺》分賬票房突破三千萬，《東北告別天團(tuán)》分賬票房超過兩千萬。

盡管網(wǎng)絡(luò)電影市場已逐步冷靜，行業(yè)走向成熟，但網(wǎng)絡(luò)電影至今仍面臨著分賬票房天花板見頂、高品質(zhì)內(nèi)容供給不足等問題，加之平臺端不斷加快行業(yè)革新的速度，在這個布滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，仍期待有能力的玩家與平臺帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電影沖向新的高峰。

喜劇、冒險題材仍是硬通貨，豪華配置激發(fā)專業(yè)創(chuàng)作能力

2022年第一季度，在春節(jié)檔與宅經(jīng)濟(jì)的紅利催動下，全網(wǎng)上線影片80多部，分賬破千萬影片數(shù)量為13部。

但到了第二季度，清明檔、五一檔啞火，分賬破千萬的影片數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，僅有9部網(wǎng)絡(luò)電影票房突破千萬，分別為《開棺》《東北告別天團(tuán)》《山村狐妻》《蜀山傳：萬劍歸宗》《驅(qū)魔天師》《巨蛇闖女校》《依蘭愛情故事》《烽火地雷戰(zhàn)》《齊天大圣》。其中《開棺》《驅(qū)魔天師》《齊天大圣》為冒險題材，《東北告別天團(tuán)》《依蘭愛情故事》以其笑點滿滿的喜劇元素贏得了觀眾的喜歡。

盡管網(wǎng)絡(luò)電影依舊是垂直用戶市場，用戶的喜好決定了市場的高度，但隨著行業(yè)進(jìn)入了從量變到質(zhì)變的新階段，網(wǎng)絡(luò)電影越發(fā)重視價值表達(dá)，推動網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步向主流電影靠攏。其中，《東北告別天團(tuán)》將一群邊緣人帶入了觀眾視野，傳達(dá)了“社會可以給真正改過自新的人一份包容和理解”的主旨；《目中無人》主人公以江湖之道尋找尊重與平等……價值觀表達(dá)上的升級，傳遞出網(wǎng)絡(luò)電影更具有現(xiàn)實主義價值的表達(dá)，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)電影的口碑度和美譽度。

從第二季度網(wǎng)絡(luò)電影的制作水準(zhǔn)和藝術(shù)品質(zhì)來看，越來越多的影片開始按照院線電影標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行打造。以《開棺》為例，無論是以韓棟、姜超等影視演員為主體的陣容構(gòu)成，還是以盜墓作為導(dǎo)火索，刑偵作為手段，民俗作為商業(yè)元素和情節(jié)展現(xiàn)的類型突破，亦或是多計謀、多反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏的情節(jié)輸出，從內(nèi)容創(chuàng)意到制作生產(chǎn)，基本上已經(jīng)達(dá)到了中等級別院線電影的水平。可以看出，觀眾和市場會為精品內(nèi)容買單，但想要激發(fā)更大的潛力和熱情，需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對此，影片總制片人李思文表示，“選定經(jīng)市場驗證過的成熟商業(yè)類型，團(tuán)隊再繼續(xù)扎實完善劇本和故事，不斷打磨人物，豐富趣味，提升質(zhì)感，再經(jīng)過廣電系統(tǒng)的專業(yè)指導(dǎo)、修正，才有《開棺》最終的高質(zhì)量呈現(xiàn)”。

事實上，從韓棟、姜超等專業(yè)演員以及各類喜劇團(tuán)體的轉(zhuǎn)型與加盟，再到主流影視公司進(jìn)軍，正是網(wǎng)絡(luò)電影演員和主創(chuàng)陣容升級迭代，以及商業(yè)模式不斷完善的過程。只有以市場的敏銳度，團(tuán)隊合力保障項目的高完成度，網(wǎng)絡(luò)電影市場才能展現(xiàn)出更廣的內(nèi)容創(chuàng)作空間和更大的市場商業(yè)價值。

平臺不再發(fā)布分賬票房月榜，是片荒還是凸顯內(nèi)容為王？

從4月，愛奇藝不再公布月度票房榜單，到了5月份，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了不再公布月度票房榜單。騰訊視頻則將原來的“月度分賬票房榜”，改為了“月度盤點”。原來的“分賬票房”“有效觀影人次”等數(shù)據(jù)也不再公布，改成了“分賬評級”和“合作模式”。

對于這種轉(zhuǎn)變，行業(yè)內(nèi)有兩種聲音：一種是上新影片急劇減少，且除頭部外，腰部影片票房表現(xiàn)盡如人意；另一種聲音是此舉是平臺對高質(zhì)量電影內(nèi)容的呼喚，引導(dǎo)行業(yè)重心回歸到內(nèi)容創(chuàng)造。

關(guān)于第一種聲音，我們可以從5月份騰訊視頻發(fā)布的盤點榜單看出。5月份，騰訊視頻排名第三的《大蛇王》，是騰訊視頻獨播的S級影片，票房僅341萬；排名TOP8的《桃花緣起》，同樣是騰訊視頻獨播的A級影片，票房僅35.3萬。

但值得關(guān)注的是，分賬票房并不是評判網(wǎng)絡(luò)電影好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，很多贏了票房輸了口碑的院線影片早已印證了這一觀點。因為過度關(guān)注票房，也給行業(yè)帶來了諸多不良風(fēng)險：如注重流量明星和大場面的營造，刻意去迎合觀眾的趣味極大地?fù)p害了電影內(nèi)容的傳達(dá)，或者大量的優(yōu)質(zhì)作品因為缺乏客觀、公正的評估體系而被埋沒。

2018年，在汪海林和宋方金的帶領(lǐng)下，編劇集體就曾提出了“劇作中心主義”，不斷提升中國電影的內(nèi)容品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)電影不再發(fā)布分賬票房月榜是一個嶄新的開始，至少用實際行動說明了平臺不再過度關(guān)注分賬票房月榜，不唯票房量，內(nèi)容本身才是王道，會給創(chuàng)作者帶來更多機會，從而在題材、價值等方面建立客觀科學(xué)的數(shù)據(jù)體系，也是推動網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種嘗試。對于觀眾來說，看網(wǎng)絡(luò)電影的選擇更加客觀，不會盲目選擇票房高的看，而在看之前會先去評分網(wǎng)站查看評分，然后再選擇是否觀看。

取消定級與強化頂級，背道而馳還是殊途同歸？

視頻行業(yè)激烈競爭和制作成本提升給平臺帶來了更大的挑戰(zhàn)。平臺方在維持穩(wěn)定有效點擊與分賬規(guī)模的同時，也需要不斷探索新路徑。

今年1月，優(yōu)酷施行“扶搖計劃”，同月騰訊視頻發(fā)布“創(chuàng)新賽道扶持計劃”針對性鼓勵題材創(chuàng)新。4月愛奇藝全面施行網(wǎng)絡(luò)電影合作新規(guī)，以“會員分賬有效時長”替代存在多年的“前6分鐘有效觀看”，政策更新與精細(xì)化的平臺運營在進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)電影推向C端。目前來看，視頻平臺還是很看好網(wǎng)絡(luò)電影未來發(fā)展?jié)摿Γ黠@加大了投入，但在分賬模式上明顯走上了不同的道路，最明顯的就是騰訊視頻與愛奇藝分賬規(guī)則的差異化制定。

自4月1日起，愛奇藝上線的網(wǎng)絡(luò)電影開始以“會員分賬有效時長”計算分賬。而對于云影院首映影片，平臺將采取“35天點播分賬期+180天會員分賬期”的雙窗口期發(fā)行，片方可以自主靈活定價。

在不久前的“2022騰訊視頻影視年度發(fā)布會”上，騰訊視頻發(fā)布了最新網(wǎng)絡(luò)電影片單，其中，對于經(jīng)典IP的延續(xù)極為顯眼，《鬼吹燈之南海歸墟》等新作，將進(jìn)一步擴(kuò)充“鬼吹燈”的商業(yè)價值；紅色傳奇《林海雪原》與劉德華監(jiān)制《無間道》系列都將推出新作。喜劇類型中《東北告別天團(tuán)2》與《藏地奇兵》等冒險動作類影片也有所強化。不難看出，騰訊視頻依舊在加大對于網(wǎng)絡(luò)電影頭部IP、類型精品化的扶持。這也是對1月份“網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)新賽道扶持計劃”，針對現(xiàn)實題材、女性視角等分類新增了“S Pro”評級，在S+基礎(chǔ)上再次抬升作品的分賬單價、強化頭部IP的進(jìn)一步延伸。

相較于愛奇藝與騰訊視頻分賬票房的調(diào)整不同，優(yōu)酷視頻圍繞“提升網(wǎng)絡(luò)電影營銷專業(yè)性、提高引流能力”的核心課題，以“專業(yè)營銷公司認(rèn)證”為開端，逐步建立起網(wǎng)絡(luò)電影營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。同時建立網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)營銷公司認(rèn)證庫，并對外正式發(fā)布認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，及首批通過認(rèn)證的專業(yè)營銷公司名單。未來，在持續(xù)開放專業(yè)營銷公司認(rèn)證的同時，優(yōu)酷也將為專業(yè)營銷公司提供更多數(shù)字化能力和資源技術(shù)的支持。

直面C端，能否讓網(wǎng)絡(luò)電影無限趨近于院線電影

就2022年的電影市場而言，最為重磅的變化莫過于愛奇藝分賬規(guī)則取消了存在多年的“前6分鐘有效觀看”與平臺定級，片方可以自主靈活定價，這也意味著網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式已與院線電影越來越貼合。

愛奇藝新的分賬模式思路十分明確：在市場分層中，頭部作品走向云影院首映也是平臺持續(xù)力推的方向。對于在云影院首映的影片，還在原來的PVOD模式基礎(chǔ)上同步進(jìn)行會員分賬，影片可在分賬期內(nèi)獲得兩種分賬模式的累計收益。值得一提的是，在PVOD模式下，于愛奇藝云影院首映的片方點播分賬比例也有一定提升，從最早的35%抬升至60%的較高比例。從這次的分賬新規(guī)中不難看出，取消定級、更改為按照觀看時長分賬、降低分賬單價.....深入注重C端用戶檢驗，這意味著一部網(wǎng)絡(luò)電影的好壞，真正開始由觀眾說了算。

如今，愛奇藝實施新政策已三個月，云影院付費上線了《盲戰(zhàn)》《目中無人》《逃獄兄弟3》《龍嶺迷窟》等網(wǎng)絡(luò)電影，均收獲了不錯的口碑。為什么網(wǎng)絡(luò)電影能引起觀眾的付費意愿？在《盲戰(zhàn)》總策劃、吾道南來CEO劉朝暉看來：“首先，一部分年輕用戶有自己的屬性，關(guān)注這部分市場，便是要關(guān)注強類型作品。其次，網(wǎng)絡(luò)電影的觀影環(huán)境、場景等，在未來會越來越豐富，更多移動、沉浸式觀影的需求對影片的劇情節(jié)奏要求會更高。”以好內(nèi)容博取更高的收益，也會讓網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式越來越良性。

如果說過去網(wǎng)絡(luò)電影的票房來自于會員數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)電影票房的天花板取決于視頻網(wǎng)站的會員數(shù)，那么對于ToC的PVOD模式來說，網(wǎng)絡(luò)電影將沒有天花板。無論是強化頭部IP作品，還是ToC面向觀眾，視頻平臺都在推動市場關(guān)注強類型作品，試圖不斷縮小其與院線電影之間的距離。可以預(yù)見的是，伴隨檔期和評級的雙向放開，未來網(wǎng)絡(luò)電影在發(fā)行模式上會越來越接近院線排片。

現(xiàn)如今說哪種分賬模式更能推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展還為時尚早，畢竟面對高度內(nèi)卷的在線視頻大環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)電影只有做到真正像院線電影一樣精致、像網(wǎng)絡(luò)一樣高效，才能真正意義上迎來產(chǎn)業(yè)的下一輪升級，而這場由平臺發(fā)起的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，希望會是打開全新局面的契機。