基于六方解釋結構模型的新媒體電商問題探析

王 旭 黃燁瀅 聶文君

（浙江理工大學科技與藝術學院 浙江紹興 312300）

新媒體電商的發展現狀

近年來，新媒體電商的發展取得政府的高度重視，從國家工商總局頒布《關于加強網絡市場監管的意見》以來，政府陸續出臺相關政策，新媒體電商市場秩序逐步規范。2016年12月，商務部、中央網信辦、發改委聯合發布《電子商務十三五發展規劃》，鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶優勢，建立鏈接電子商務的模式。2017年7月，中國電子商務協會微商委員會發布《微商行業規范》征求意見稿，旨在規范微信等社交網絡營銷行為，研究新媒體電商等新型業態的發展變化，針對性提出監管的措施辦法。2018年7月，商務部發布《社交電商經營規范》公開征求意見，在新媒體電商快速發展的關鍵階段，建立行業健康發展的經營準則，為新媒體電商從業者指導就業，推動品牌新媒體社交電商企業可持續發展。2019年1月，中國人大常委會頒布了《中國電子商務法》，鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用。可以看出，宏觀政策對新媒體電商給予鼓勵、提供規范化制度，給整個行業的發展提供了良好的沃土。

新媒體電商存在的主要問題

在官振中教授（2021）有關短視頻平臺的社交電商發展的研究中，依據短視頻社交電商在視頻時效、主播專業度和內容形式的差異進行了三維分析，一共得到九種新媒體電商模式，并通過“人-貨-場”理論進行分析。因此筆者在現有研究的基礎上，進一步細化與外化當前新媒體平臺電商的各個參與因素與參與主體，最后結合媒體本身所需承擔的社會責任以及電商所承擔的經濟建設責任，得出如圖1所示的六方解釋結構模型，并通過該模型解釋與分析當前新媒體電商存在的主要問題及其產生因素。

圖1 六方解釋結構模型

（一）平臺：審核不嚴與流量至上

第一，平臺審核機制的不健全可能會引發社會倫理價值失范。新媒體平臺在生產視頻內容時，同質化發展趨勢越來越嚴重，進而導致市場內容趨同、競爭失效，也難以抓住用戶的眼球；更有甚者，不惜推出低俗劇情來博取流量，對整個社會的文化環境造成了破壞。同質化和泛娛樂化已成為短視頻內容生產的兩大阻礙。存在這些問題的背后，都是當前一些新媒體平臺審核不嚴、盲目強調流量所造成的結果。

第二，流量至上是催生平臺不規范行為的最大誘因。新媒體平臺中，粉絲與流量是催生經濟效益的有力工具，而私域流量與粉絲經濟則是平臺穩定收割財富的兩大資源，但這也使得平臺和用戶愈發無限制地為謀求流量而不擇手段。2019 年 1 月中國網絡視聽節目服務協會在官網發布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。其中，《網絡短視頻內容審核標準細則》包含 100 條審核標準。但目前打開某些短視頻平臺，我們還是能看見一些“標題黨”和“打擦邊球”的視頻，短視頻的觀看量、粉絲數、評論數以及商品銷售額等數據成為行業競爭的基本要素。平臺為更好地賺取粉絲經濟的紅利，采用各種手段，例如某些平臺開通了通過充值可在平臺正當合法地獲取流量的功能，美其名曰是合法正當，但其實也是企業為最大限度地收割粉絲紅利而衍生出的新路徑。

（二）主播：行業門檻低與維權困難

第一，行業主播準入門檻低，為享流量紅利采用各種手段。當下依據內容可將短視頻劃分為美食類、寵物類、生活自拍類、歌舞類等，但是通常以展示視頻拍攝者的瑣碎日常生活為主，而且由于使用的低門檻和時長限制，視頻拍攝和視頻內容大多不具備專業性和技巧性。一些創作者為了博眼球常常取一些夸張的標題；還有一部分人為了省時間直接進行抄襲或搬用影視劇的片段，更有甚者為了吸引流量拍“炫富”等不符合主流價值觀的視頻。

第二，行業電商帶貨機制寬松，流量經濟誘導下亂象頻生。相較于淘寶京東，一些中小商家更愿意去新媒體平臺賣貨，因為受限于淘寶京東等復雜的運營機制，依靠新媒體直播帶貨或者短視頻推薦等方式操作更為簡單便捷。但隨之而來的卻是為部分假冒偽劣產品提供了可乘之機。新媒體平臺帶貨主播的頻繁“翻車”，引導消費下的盲從受害者不斷增加，雖然商品展示更多樣化，但部分新媒體平臺并沒有對商家或主播建立起完整的把控機制，進而造成新媒體電商帶貨亂象頻生。

第三，行業創作者原創作品維權困難，行業原創積極性受到打擊。對于原創作者來說，由于視頻的時長限制和不專業性，很難進行維權，而這種維權無法、維權無路、事后無應的狀態對行業的原創積極性是重大打擊。以某平臺為例，由于作品時間短、傳播速度快且傳播范圍廣，一個作品爆紅引起其他人爭相模仿，使得原創創作者在該平臺面臨維權困難的問題。一方面是因為行業內尚未研發出成熟的短視頻監測技術，可以對海量的短視頻內容進行全網監測；另一方面是短視頻的長度有限，不可能像長視頻一樣在片頭或者片尾進行署名，短視頻通常僅帶有上傳者在短視頻平臺的昵稱。新媒體是一個涉及社會大眾的大范圍行業，若該行業的作品維權舉步艱辛、不受重視，長此以往，將來難免會映射入其他行業。

第四，消費者售后維權困難，不利于行業電商商家的良性發展。許多消費者在短視頻平臺上購買的商品出現售后問題時，會因平臺機制不完善、主播不受理等導致維權困難，據國內唯一電商專業消費調解平臺“電訴寶”受理的用戶維權案例顯示，新媒體平臺商家存在商品質量差、貨不對板、虛假促銷等問題。

（三）消費者：作為網絡經濟主體的權責不對等性

第一，網紅經濟下消費者權益得不到保障。現如今，諸多的短視頻社交平臺已經具備了搭載電商與產品營銷的功能，但由于社交平臺電商模式的不完善以及流量至上的營銷機制，使得消費產品質量難以保證，某些短視頻新媒體社交平臺，連退貨、仲裁等較為完整的售后機制都沒有。《中國視聽媒體發展報告（2021）》顯示，截至2021年，我國短視頻用戶突破8億，面對龐大的用戶群和私域流量池，以網民為代表的網絡消費者卻找不到平臺上的退換貨按鈕，只有出現重大質量問題（購買產品引發身體不適）時才有機會被平臺或相關商家所知曉。

第二，外部社會環境中消費者還需承擔巨大的人文社會責任。由圖1可知，消費者在外部社會環境中，連接著創作者與用戶，共同承擔著倫理價值責任與經濟社會責任，既要接受新媒體平臺傳播的價值觀念，又要傳播正確的倫理道德，還需要推動國內經濟社會的發展，起到有效拉動內需的作用，即依靠龐大的粉絲經濟與流量熱度在短時間內極大地拉動了國內供需。在上述方面，消費者不單單是消費者，同時也成為助推國內正確社會價值觀傳播與促進經濟社會發展的重要承擔者，但這也展現出了消費者作為網絡經濟主體的權責不對等性。

（四）政府部門：監管環節的隔斷性與單方導向性的弊端

第一，監管的隔斷性降低了政府對行業的感知度。由于未能及時設置有效的相關監管部門，在面對日益蓬勃的新媒體電商時，有關方面政策的滯后性弊端逐漸顯現。對于新媒體社交電商這樣新興行業的發展而言，有關方面的“雙隨機、一公開”及柔性處理的行業宏觀調控方式固然有利于新興行業的發展與成長，但為何在新媒體社交電商行業發展較為成熟的今天，行業亂象依舊頻繁發生？盡管其中相關部門曾出臺過有關的政策和建議，但對于龐大的市場容量與用戶基數而言，收效甚微。而現有很多文獻都將其簡單歸結于相關法律法規不完善和監管方向及力度難以把握，而根據解釋結構模型可知，其問題并不完全根源于法律法規的制定不完善或現有政策實踐經驗的不足，還來源于政府部門、行業和平臺之間，留著“公眾”這樣的巨大間隔，使得有關方面對該行業的感知度大大降低，不能及時推出新政進行約束。

第二，政府的單方約束不利于引導參與主體經濟效益與倫理道德的協調發展。在現今新媒體行業的發展與傳播過程中，政府部門、社會公眾、平臺、創作者、用戶、消費者六方應該共同承擔起引導社會倫理價值責任與社會經濟發展責任，但在實際的行業現狀中，同時作為平臺用戶的“創作者”與“消費者”卻分別成為了引導倫理價值責任與社會經濟責任（網絡經濟）的主要承擔者。在創作者一方中，一旦出現造成公共影響的作品便會優先被公眾“制裁”，而公眾制裁的評判標準也是各有差異，其次作為消費者群體，由于龐大的粉絲經濟和民眾的從眾心理，使得夾在二者之間灰色地帶的普通消費者在遭受消費權益的侵害時無法發聲。

新媒體電商的發展對策

（一）推動行業規范的建設

第一，規范從業者行業競爭機制。行業從業者包括運營平臺的企業級參與者以及入駐在平臺下或享受新媒體時代紅利的創作者主播一類的個體參與者，而面對這兩種主要的不同級別的參與者，應當有不同競爭規范的側重點。一是面對企業級參與者，應更多地規范其市場支配權利或市場引導權力。二是當應對主播創作者一類的個體行業參與者側重于規范其作品競爭與貨品競爭，由于我國還未明確出臺有關針對互聯網創作作品的原創保護機制以及新媒體平臺的帶貨監管機制，因此個體參與者為謀求新媒體時代的流量紅利，可能會觸犯基本的行業競爭原則，而這也是我國在規范從業者行業競爭機制需要考慮到的方面。

第二，規范從業者入業機制。首先，相關政府部門應盡快推進新媒體行業的信用體系建設和資質審核制度，即對新媒體電商從業者進行入業前個人信用度評定、從業素質鑒定和行業入業資質審核，通過在線試題問卷、抽訪等方式進行第一輪篩查。其次，要在新媒體電商平臺逐步建立監管機制等，包括投訴舉報機制、消費者權益保護機制、直播即時反饋機制以及多方互評機制，對傳播不良、損害公共事業、毀害國家形象等產生惡性社會影響的主播或相關從業人員進行堅決打擊，進一步維護良好的新媒體網絡公共環境。

第三，規范平臺消費機制。建立健全平臺消費機制是維護消費者消費權益和建設行業良好消費環境與原則的首要任務。首先，消費者在平臺上能夠正常維權的前提是平臺內各責任主體明確，即明確應當向誰主張權利，“商家-主播-平臺-消費”四者之間的責任關系需要明確界定，而面對消費者權益受損時，平臺、商家、主播等責任主體需要按照所反饋的情況進行公開追責。其次是規范平臺“消費-售后”的統一標準，即消費需明晰產品信息，杜絕隱藏或不明信息，售后需能被用戶及時找到，杜絕有意遮擋或阻礙查詢等不良現象，保證產品質量和售后評價、服務機制，保障消費者的自主選擇權，實現消費者自由選擇、自主消費。最后，加強消費領域信用體系建設，在規范從業者的同時，也要防范消費者為了個人利益，虛假評價、惡意打分，打擊商家的積極性。

（二）建立平臺維權的機制

第一，完善平臺第一方反饋與維權制度。新媒體平臺作為第一方市場支配者，加之其已與電商進行結合的情況下，早已不能將其單純當作媒體傳播平臺，還要考慮到其新媒體電商的商務屬性，而當新媒體平臺逐漸從原來的“內容平臺-觀眾”轉變到“消費平臺-消費者”時，就應當要著手完善平臺的反饋與維權制度。即通過完善平臺反饋制度，無論對消費者還是對用戶角色而言，都將是一種發聲與回應的渠道，也幫助平臺或有關部門第一時間發現平臺中存在的主播侵犯消費者權益，或剽竊者侵犯創作者權益等等問題。而完善維權制度則是確保平臺中的原創活性和消費者的消費權益，因為對新媒體平臺來說，原創作品與平臺消費是它的兩大引流與盈利業務，而這也能幫助打擊社會知識剽竊行為。

第二，進一步完善對主播帶貨與引導消費行為性質的界定。主播帶貨主要靠粉絲黏性，當主播利用新媒體平臺提供的“小黃車”進行帶貨，主播是經營者的身份，但目前有些主播會利用自身的流量，虛假售貨、質量不過關，甚至引導粉絲群體進行線下交易。所以平臺應首先明確主播帶貨時是在直播平臺中與消費者完成閉環交易，還是通過直播平臺引導消費者到其他平臺進行交易；其次，主播直播帶貨是否構成經營行為；再次，明確主播帶貨期間是否存在惡意引導消費者消費行為；最后，平臺應在主播帶貨與消費者消費時做到事前提醒和直播監督，規范主播帶貨期間的行為。

第三，建設平臺信用評價體系與追責制度。買賣是消費者和主播雙方構成的買賣，所以對于信用評價體系要針對雙方同時進行。首先應對主播進行身份核驗、信息采集、消費安全教育等，其次是消費者的消費、評價記錄。選擇追責是消費者的權利，平臺建立追責制度，要對追責條件進行差異化設置，科學設置追責機制。

（三）助力引導倫理經濟雙導向型發展

第一，進一步推動傳統媒體向新媒體轉型發展，正確引導新媒體行業的社會價值導向。截至2021年5月，已有將近6000個政務號與將近1500個傳統媒體號入駐抖音平臺，并在近年的各大熱點事件中頻頻發聲，在向社會傳達正確價值觀的同時，也在不斷向廣大用戶群眾輸送中國社會中的各種正能量。而自2020年新冠肺炎疫情來臨，抖音中多個政務號、央視官方號等原傳統媒體紛紛響應國家號召，疫情前期不斷宣傳號召群眾防疫抗疫，而當邁入后疫情時期，則積極聯系各大電商平臺與帶貨主播，助力中國達成疫情年間經濟正增長，完美實現了作為媒體的正確社會價值引導與經濟建設的責任，并刺激著許多新媒體主播與平臺整改和端正作為媒體的責任與義務。

第二，推動平臺“主播-平臺-用戶”三方互評互審機制，促進新媒體倫理價值與經濟社會良性發展。當消費品在事后出現問題后，或傳播內容在事后引起了社會不良反應時，主播無外乎于發表道歉聲明、推卸責任或以測評推薦為借口以期息事寧人，而平臺一般則是將責任推卸給主播或迅速限流控制內容傳播的方式控制事態的變化，以期將輿論或經濟損失壓到最小，因此，平臺“主播-平臺-用戶”的三方互評互審便顯得尤為重要，即通過一方對其余兩方的交叉互評互審、相互反饋相互評價，并將最終結果直接反饋給有關監管部門或由平臺代為執行部分不良現象的處決，既保證其傳播或交易的公開透明，也避免了過分以平臺為中心的不良現象。通過三方互評互審既能保證主播的價值素養，倒逼其嚴格選貨，也能相對削弱平臺的操控能力，還能保證傾訴與發聲有應的權益。