消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差及其影響因素

崔力航 李翠霞,2 姜 冰*

(1.東北農業大學 經濟管理學院，哈爾濱 150030；2.黑龍江省綠色食品科學研究院，哈爾濱 150028)

嬰幼兒奶粉作為最重要的非母乳喂養嬰幼兒營養源，是關系億萬家庭幸福和國家民族未來的特殊食品[1]。黨的十九大以來，食品安全上升至國家重大戰略高度，遵循“四個最嚴”要求科學治理食品安全風險，國產嬰幼兒奶粉質量安全水平得到顯著提升。國家市場監督管理總局數據顯示，2017—2020年國產嬰幼兒奶粉抽檢合格率連續4年保持在99%以上，抽檢不合格率遠低于整個食品類別，是質量安全最有保障的食品之一。盡管國產嬰幼兒奶粉質量安全風險完全處于受控范圍內，整體質量安全情況處于歷史最好水平，但在三聚氰胺事件“漣漪效應”的影響下，消費者往往高估其質量安全風險，并依舊偏好購買進口嬰幼兒奶粉[2]。中國海關統計數據顯示，2010—2019年嬰幼兒奶粉進口規模以20.53%的年均增速持續擴大。艾媒咨詢調研數據顯示，目前僅有19.7%的中國消費者更傾向于購買國產嬰幼兒奶粉，進口嬰幼兒奶粉市場占有率超過六成，在一線城市甚至達到八成，國產嬰幼兒奶粉市場份額并未恢復。然而，當前國產嬰幼兒奶粉質量安全水平已高于進口嬰幼兒奶粉。國家市場監督管理總局數據顯示，2019年國產嬰幼兒奶粉抽檢合格率為99.79%，而進口嬰幼兒奶粉合格率僅為99.22%，包括愛他美、美贊臣和雅培等多個知名品牌進口嬰幼兒奶粉多次發生質量安全問題，損害中國消費者利益和嬰幼兒身體健康。

嬰幼兒奶粉因其特殊的重要性，相對于其他大眾消費乳制品，面臨更為嚴重的進口沖擊[1]。根據《中澳自貿協定》，作為中國最主要的嬰幼兒奶粉進口來源國之一，澳大利亞向中國出口嬰幼兒奶粉已于2020年實行零關稅，且未被施加特殊保護措施。加之“一帶一路”倡議持續推進，歐洲國家對華貿易潛力逐步得到釋放，未來將有更多的進口嬰幼兒奶粉涌入中國，國產嬰幼兒奶粉產業正面臨更大的潛在國際市場沖擊。與此同時，隨著民族奶業振興進程的推進和健康中國戰略的實施，國產嬰幼兒奶粉產業正面臨前所未有的機遇。國家發展和改革委員會等7部門于2019年5月出臺《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出“進一步提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度，做強做優國產乳業”，以促進國產嬰幼兒奶粉產業發展。尤其是在新冠肺炎疫情爆發后，2020年中國嬰幼兒奶粉進口規模在三聚氰胺事件后首次出現下降，國產嬰幼兒奶粉市場占有率首次超過進口，此態勢若能保持常態化，將對國產嬰幼兒奶粉產業發展具有積極影響。面對挑戰和機遇并存的復雜態勢，調整消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差是削減消費替代行為、提高國產嬰幼兒奶粉市場份額的前提。由此，在確保國產嬰幼兒奶粉質量安全水平繼續提升的同時，政府如何完善市場政策以及加工企業如何選擇競爭策略以調整消費者風險感知偏差，是國產嬰幼兒奶粉產業發展過程中亟待解決的問題。

現有從消費者角度圍繞國產嬰幼兒奶粉展開研究的文獻主要集中于屬性偏好、品牌忠誠度、信任形成和風險感知及其影響因素等[3-7]。在國產嬰幼兒奶粉質量安全水平大幅提升并得到有效保障的背景下，探討消費者風險感知偏差及其影響因素的相關研究還較為鮮見。嬰幼兒奶粉產業作為食品安全的代表性產業，是下至億萬家庭、上至國家領導人所關切的重要產業[1]。全面掌握消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差水平，探究影響風險感知偏差的因素，對于促進國產嬰幼兒奶粉產業健康發展，具有重要的理論和現實意義。

鑒于此，本研究基于情景模擬實驗法獲取的559位消費者數據，采用有序Logistic模型，分析消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差的影響因素，提出調整消費者風險感知偏差的對策建議，以期為優化消費者對國產嬰幼兒奶粉的購買決策、擴大國產嬰幼兒奶粉市場份額提供理論依據和價值參考。

1 理論分析與研究假設

1.1 理論分析

風險感知通常被認為是對風險產生不利后果的不確定性及嚴重性的主觀判斷[8-9]。根據風險感知理論可知，消費者并不能準確評估嬰幼兒奶粉的客觀質量安全風險水平，而是基于自我知識和信息分析能力對風險量級的主觀判斷，故決定消費者購買決策的并非客觀風險水平，而是風險感知水平[10]。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉的消費者是嬰幼兒父母等購買者，但食用者是嬰幼兒。因此，消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知側重于購買者對質量安全風險給嬰幼兒身體健康和生長發育帶來不利后果的不確定性及嚴重性的感知。

根據有限理性理論可知，受到外界因素干擾和自身信息處理能力的限制，消費者在現實中并非完全理性，其風險感知水平與客觀風險水平往往存在偏差，即風險感知偏差[11-12]。作為一種階段性消費產品，嬰幼兒奶粉不具備長久、持續的消費周期，目前絕大多數消費者沒有親身經歷過三聚氰胺事件的爆發階段，但由于風險本身具有“漣漪效應”，相關負面信息廣泛密集傳播，引發消費者恐慌、焦慮等心理反應，導致消費者高估國產嬰幼兒奶粉質量安全風險產生不利后果的不確定性和嚴重性，造成風險感知偏差。

信息不對稱是食品質量安全風險產生的根本原因，也是造成消費者食品質量安全風險感知偏差的主要原因[13]。通常情況下，消費者無法掌握嬰幼兒奶粉的全部質量安全信息，而是在信息不對稱情況下進行購買決策。為了得到滿意的購買結果，往往要搜尋質量安全信息[14]。消費者掌握的質量安全信息越多，信息不對稱程度越低，風險感知水平越低，與客觀風險水平之間的偏差越小(圖1)。降低風險感知水平的并非信息本身，而是消費者對信息的心理感知，故質量安全信息只能降低而非消除風險感知偏差[5]。

圖1 信息掌握數量與風險感知偏差水平關系Fig.1 Relationship between information quantity and risk perception deviation

1.2 研究假設

本研究基于消費者購買決策理論確定消費者獲取信息的主要來源及信息類型：一是消費者過去儲存的記憶來源，即記憶信息；二是通過觀測或使用產品的經驗來源，即產品信息；三是親戚朋友等個人來源，即口碑信息；四是政府、媒體和協會組織等大眾來源，即監管信息，五是加工企業和經營企業等商業來源，即商業信息[15-16]。

1.2.1記憶信息

1)產品知識。產品知識是指消費者所具備的國產嬰幼兒奶粉知識。產品知識會儲存在記憶中，當消費者做出購買決策時，會作為內部線索被消費者搜尋到。消費者擁有的產品知識越多，對國產嬰幼兒奶粉的了解程度和認知程度越高，越有助于準確、科學地評估風險，降低風險感知偏差[17]。因此，本研究提出假設：

H1：產品知識對風險感知偏差存在顯著的負向影響。

2)問題經歷。問題經歷是指消費者是否遭遇過國產嬰幼兒奶粉質量安全問題。食品安全事件等問題經歷并不會使消費者因樂觀偏差而忽視風險，反而會增大消費者感知到的壓力，提高風險的不確定性感知[18-19]。故遭遇過國產嬰幼兒奶粉質量安全問題的消費者，會出于對質量安全問題再次發生的恐懼和擔憂而高估風險。因此，本研究提出假設：

H2：問題經歷對風險感知偏差存在顯著的正向影響。

1.2.2產品信息

產品信息是指能夠體現國產嬰幼兒奶粉質量安全屬性的信息。搜尋產品信息是消費者在風險感知下最直接、有效的反應，在提升消費者對奶粉質量安全確定性的同時，降低質量安全風險的不確定性，進而降低風險感知偏差[20]。由于“消費者黑箱”的存在，不同消費者關注的產品信息以及對不同產品信息的有效性評判存在差異[21]。因此，本研究提出假設：

H3：產品信息對風險感知偏差存在顯著的負向影響；

H4：不同產品信息對風險感知偏差的影響程度存在差異。

1.2.3口碑信息

口碑信息是指其他消費者對國產嬰幼兒奶粉購買經歷的評價。由于口碑不具備商業性質，消費者對其往往比較信賴，對風險感知偏差會產生較大影響[22]。通常來說，正面口碑將極大程度降低風險感知偏差，負面口碑則恰恰相反[23]。此外，隨著電商平臺的高速發展以及移動支付的迅速普及，網購已成為嬰幼兒奶粉最主要的銷售渠道之一。根據艾瑞咨詢的統計，2019年嬰幼兒奶粉線上渠道市場規模占整體市場規模比重超過30%。消費者在網購奶粉時，通常會查閱在線口碑并受其影響。相比于網絡上的虛擬人物，消費者與親戚朋友的關系強度更緊密，對傳統口碑更信任，故傳統口碑對風險感知偏差的負向影響可能強于在線口碑。因此，本研究提出假設：

H5：正面口碑信息對風險感知偏差存在顯著的負向影響；

H6：傳統口碑信息對風險感知偏差的影響程度強于在線口碑。

1.2.4監管信息

監管信息是指國產嬰幼兒奶粉監管主體的監管行為信息。監管信息會作為外部線索被消費者搜尋到，減輕消費者對質量安全風險的擔憂和顧慮，降低風險感知偏差[24]。國產嬰幼兒奶粉質量安全監管主體主要包括政府、媒體和協會組織等。由于政府的監管效果最好、懲罰力度最大且受消費者信任程度最高，政府監管信息對風險感知偏差的影響程度可能強于媒體和協會組織。因此，本研究提出假設：

H7：監管信息對風險感知偏差存在顯著的負向影響；

H8：政府監管信息對風險感知偏差的影響程度強于媒體和協會組織。

1.2.5商業信息

商業信息是指國產嬰幼兒奶粉加工企業對奶粉的廣告宣傳。通常來說，廣告宣傳的內容主要是對產品質量安全情況和企業社會責任的宣傳，目的是擴大產品的知名度，樹立加工企業的良好形象。借助媒體強大的信息共享和傳遞功能，廣告宣傳能夠有效提升消費者的質量感知并降低風險的不確定性感知[25]。因此，本研究提出假設：

H9：商業信息對風險感知偏差存在顯著的負向影響。

1.2.6消費者特征

風險感知是消費者的心理活動過程，屬于“消費者黑箱”。不同特征消費者的“消費者黑箱”存在差異，其風險感知行為過程通常存在差異，對信息的搜尋和處理能力也有所不同，故不同消費者對同一風險的感知偏差是不同的。參考以往研究，引入性別、年齡、受教育程度、職業、家庭居住地區、家庭月收入、購買經驗和卷入程度等消費者特征[6-7,13,26]。其中，購買經驗是指消費者多次購買嬰幼兒奶粉所積累的主觀認知。消費者積攢的國產嬰幼兒奶粉購買經驗越多，掌握的體驗品特征屬性越多，質量安全情況的認知越清楚，風險感知偏差越低。卷入程度是指消費者根據自己的信念，對國產嬰幼兒奶粉質量安全重要性的認知程度。卷入程度越高的消費者，對搜尋信息越感興趣，搜尋到的信息越多，風險感知偏差越低[27]。因此，本研究提出假設：

H10：不同消費者特征對風險感知偏差的影響存在差異。

2 數據來源與模型構建

2.1 數據來源

不同于其他乳制品消費，嬰幼兒奶粉屬于剛性需求，不同地域間并不存在明顯差異。黑龍江省聚集了飛鶴、貝因美和雀巢等國內外品牌，是中國最大的嬰幼兒奶粉生產基地，故選取黑龍江省作為代表性省份，按照分層隨機抽樣法分別選取哈爾濱、齊齊哈爾、雞西、黑河、鶴崗和七臺河等6個地級市展開調研。嬰幼兒奶粉的銷售場所主要分布于市區，故選取市區內人口較為密集的大型商超和母嬰店為調研地點。考慮到風險感知主體通常是家庭中嬰幼兒奶粉的主要購買決策者，故將其作為調研對象。為確保樣本數據的準確性，選取課題組的碩士研究生和博士研究生為調研員，經過統一培訓和實踐測試后，于2020年7—8月展開實地調研。為確保樣本數據的隨機性，遵循隨機抽樣原則選擇受訪者，同一調研地點采訪人數不超過10人。調研共發放600份問卷，剔除數據缺失和邏輯錯誤的無效問卷后，獲得有效問卷559份，有效率達93.17%。

就樣本分布來看，受訪者以女性為主，占比超過70%，這與嬰幼兒奶粉市場中以女性消費者為主的事實一致；受訪者年齡以25～29歲為主，占比接近50%；受訪者受教育程度集中在本科，占比為47.05%；大多數受訪者居住在城鎮，占比71.20%，這與我國總人口中城鎮居民占比超過60%的事實相符；受訪者家庭月收入以8 000元以上為主，占比接近80%；超過80%的受訪者家庭中的嬰幼兒年齡超過6個月，這可能是因為0～6個月的新生兒仍以母乳喂養為主，而6個月以上的嬰幼兒才開始以嬰幼兒奶粉代替母乳喂養；僅有13.41%的受訪者從事與國產嬰幼兒奶粉全產業鏈相關或食品質量安全監管的工作，且以奶牛養殖為主(表1)。

表1 受訪者基本統計特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

2.2 模型構建

2.2.1變量測量

本研究的被解釋變量為消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差。由于風險評估技術無法測度消費者風險感知水平，且測度出的客觀風險水平無法與風險感知水平進行比較，故參考高敏等[28]和王建華[29]的研究，采用情景模擬實驗法間接測度消費者的風險感知偏差。情景模擬實驗法通過模擬相關現實情景，讓受訪者做出選擇，能夠避免受訪者的記憶偏差問題，被廣泛應用于消費者行為研究[29]。具體步驟為：1)設定虛擬購物情景和產品。“假設您在經常購買嬰幼兒奶粉的場所，共售有兩種國產嬰幼兒奶粉，即在中國境內由國內企業或外資企業生產的嬰幼兒奶粉。兩種奶粉具有相同的市場價格，在容量、外包裝和品牌知名度上幾乎完全一致。關于兩種奶粉的差異，您僅知道：奶粉A是市面上最為常見或您經常購買的國產嬰幼兒奶粉，奶粉B的質量安全抽檢結果顯示合格”。參考黃建等[17]的研究，將風險感知測量題項設計為“您認為該國產嬰幼兒奶粉的質量安全風險水平如何？”，并采用里克特5分量表設計選項并賦分“非常低=1，比較低=2，一般=3，比較高=4，非常高=5”。其中，奶粉A用于測量消費者的風險感知水平，記為RS；奶粉B用于測量客觀風險水平，記為RO。2)信息強化。為了使RO盡可能接近客觀真實水平，參考王志剛等[30]和劉軍弟等[31]的研究，在受訪者對奶粉A的質量安全風險進行判斷后，對受訪者進行信息強化：“根據國家市場監督管理總局數據顯示，2018—2020年國產嬰幼兒奶粉抽檢合格率分別為99.80%、99.77%和99.89%，已連續12年未檢出三聚氰胺等重點監控違禁添加物”。3)測算風險感知偏差。鑒于目前國產嬰幼兒奶粉質量安全風險處于受控范圍內，當RS≤RO時，消費者未高估質量安全風險，不存在風險感知偏差，賦值為0；當RS>RO時，消費者高估了質量安全風險，存在風險感知偏差。參考仇童偉等[32]和李雪蓮等[33]的做法，將二者之差設定為風險感知偏差水平。

本研究的解釋變量為消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差的影響因素。需要說明的是：1)產品知識。根據過度自信理論，為避免消費者過度自信帶來的偏誤，設置5道與嬰幼兒奶粉相關的常識性問題進行考察，并選取答對的題項數進行賦值。2)產品信息。參考以往研究，設置價格、品牌、奶源地、認證標簽和營養成分表等產品信息，并選取消費者的搜尋頻率進行考察[2,34-35]。3)監管信息。參考王建華等[36]的研究，選取消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全監管主體的滿意度進行考察。4)消費者職業。詢問受訪者是否從事與國產嬰幼兒奶粉全產業鏈相關或食品質量安全監管相關的工作，若相關，則繼續詢問具體工作內容。大部分題項采用里克特5分量表，具體變量賦值情況見表2。

表2 變量賦值說明Table 2 Variable assignment instructions

2.2.2模型構建

消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全的風險感知偏差屬于等級分類變量，故構建有序Logistic模型進行分析。Logit模型基本形式如下：

(1)

經過轉換后，得到有序Logistic模型：

(2)

被解釋變量yi的各個取值概率為：

(3)

式中：P為消費者在某一風險感知偏差上的概率；yi表示風險感知偏差；j為風險感知偏差水平；xi表示風險感知偏差的第i個影響因素；αj為常數項；βi為待估系數；μ為隨機誤差項。

3 模型估計與結果分析

3.1 風險感知偏差分析

風險感知方面，超過55%的受訪者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知水平較高；在接受信息強化后，接近40%的受訪者認為客觀風險水平較高，這驗證了信息不對稱是造成消費者風險感知偏差的主要原因(表3)。

表3 風險感知水平的統計分析情況Table 3 Statistical analysis of risk perception

風險感知偏差方面，總體來看，接近90%的受訪者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險存在感知偏差，僅有56位受訪者不存在風險感知偏差。具體來看，有90位受訪者風險感知偏差極低，占比16.10%；有接近200位受訪者風險感知偏差較低，占比35.42%；有25.40%的受訪者風險感知偏差較高；超過1成的受訪者風險感知偏差極高(表4)。根據風險的社會放大框架可知，從長期來看，雖然目前絕大多數消費者沒有親身經歷過三聚氰胺事件的爆發階段，但事件相關負面信息形成的“放大站”，通過社會反應機制作用于消費者，形成“漣漪效應”，造成風險感知偏差。

表4 風險感知偏差的統計分析情況Table 4 Statistical analysis of risk perception deviation

3.2 風險感知偏差影響因素分析

在進行回歸分析前，需要對模型進行檢驗。多重共線性檢驗結果顯示VIF均值為1.42，說明不存在明顯的多重共線性問題。平行線檢驗結果顯示卡方值為38.630，顯著性為0.825，大于0.05，說明模型符合平行線假設。擬合優度檢驗結果顯示卡方值為74.661，顯著性為0.000，說明模型整體擬合程度較好。為減少異方差的影響，采用穩健性回歸對模型進行估計，結果見模型(1)(表5)。

表5 消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差影響因素估計結果Table 5 Estimation results of influencing factors of consumer perception deviation towards domestic infant milk powder qualitative safety risk

表5(續)

1)記憶信息方面，產品知識對風險感知偏差存在顯著的負向影響。根據認知學習理論可知，在購買嬰幼兒奶粉時，消費者會積極主動地學習外界信息并形成知識，有助于更為準確、科學地評估質量安全風險，降低風險感知偏差。問題經歷對風險感知偏差存在顯著的正向影響。在做出購買決策時，消費者會回想起問題經歷，在選擇性認知的影響下，不利信息的權重被放大，風險感知偏差提高。假設H1和H2得到驗證

2)產品信息方面，品牌、認證標簽對風險感知偏差存在顯著的負向影響。消費者往往會借助品牌的知名度或聲譽來感知國產嬰幼兒奶粉質量安全，降低風險感知偏差。作為重要的政策工具，認證標簽能向消費者傳遞質量安全信號，證明嬰幼兒奶粉的質量安全已得到監督和保障，有效緩解信息不對稱，降低風險感知偏差。此外，品牌對風險感知偏差的負向影響程度大于認證標簽，可能與近年來奶業振興進程中加強奶業品牌建設、實施奶業品牌戰略有關。奶源地對風險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為嬰幼兒奶粉質量安全情況主要取決于加工企業的質量控制和生產管理行為，消費者的風險感知更多來自于加工環節，而非奶牛養殖環節。營養成分表對風險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為消費者關注營養成分表更多是為了確保嬰幼兒奶粉中包含某些營養成分，并非質量安全情況，對風險感知偏差影響較小。價格對風險感知偏差存在顯著的正向影響，可能是因為對價格搜尋行為頻率越高的消費者對價格越敏感，越擔心嬰幼兒奶粉存在質量安全問題并造成財產損失，風險感知偏差反而更高。假設H3得到部分驗證，假設H4得到驗證。

3)口碑信息方面，傳統口碑對風險感知偏差存在顯著的負向影響。由于不具備選購嬰幼兒奶粉的專業能力，絕大多數消費者會通過身邊的親戚朋友搜尋口碑，仔細研究后，做出購買決策。在線口碑對風險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為在線口碑內容良莠不齊，包含大量廣告和謠言，增加了消費者辨別信息真實性和有用性的難度，對風險感知偏差影響較小。假設H5得到部分驗證，假設H6得到驗證。

4)監管信息方面，政府監管信息對風險感知偏差存在顯著的負向影響。三聚氰胺事件后，政府加大了國產嬰幼兒奶粉質量安全的監管力度，相繼出臺了一系列法律法規和標準等，有效提高了國產嬰幼兒奶粉的質量安全水平，消費者出于制度信任，風險感知偏差有所下降。媒體和協會組織的監管信息對風險感知偏差的負向影響不顯著。可能是因為多數消費者傾向于認為媒體是質量安全事件曝光的媒介，協會組織是為加工企業服務的社會組織，對二者的監管行為感知有限。假設H7得到部分驗證，假設H8得到驗證。

5)商業信息方面，廣告宣傳對風險感知偏差的負向影響不顯著。可能是因為一方面，監管部門禁止對1、2段奶粉進行廣告宣傳，導致商業信息來源有限。另一方面，受到限制的加工企業，將營銷重點放在了3段奶粉上，大肆廣告宣傳，一定程度上帶來了消費者的質疑和抵觸情緒，信息傳遞作用有限。假設H9未得到驗證。

6)消費者特征方面，性別、年齡對風險感知偏差的正向影響并不顯著。可能是因為年輕女性是嬰幼兒奶粉市場中的主要購買者，其風險感知偏差并沒有顯著差異。受教育程度對風險感知偏差存在顯著的負向影響。隨著受教育程度的提高，消費者心智愈發成熟、知識面愈發寬廣，能夠愈發科學、理性的感知風險，風險感知偏差隨之降低。職業對風險感知偏差存在顯著的負向影響，表明加強普通消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全的專業認知，有助于降低風險感知偏差。家庭居住地區對風險感知偏差的正向影響并不顯著，可能是因為農村嬰幼兒父母雖居住在農村，但長期在城市務工使其在感知風險上與城鎮父母不存在顯著差異。家庭月收入對風險感知偏差有顯著的負向影響。調研發現，大多數高收入消費者偏好購買高端嬰幼兒奶粉，以規避質量安全風險，故其風險感知偏差更低。購買經驗對風險感知偏差有顯著的負向影響。根據消費者購買決策理論可知，當掌握大量購買經驗并形成購買習慣后，消費者的購買決策過程不再經歷信息搜尋和方案評估等階段，不再產生風險感知偏差。卷入程度對風險感知偏差有顯著的正向影響，可能是因為消費者對嬰幼兒奶粉質量安全關注同時，也會關注質量安全事件。消費者通常保持風險規避態度，質量安全事件的關注程度越高，風險感知偏差越高。假設H10得到驗證。

為檢驗結果的穩健性，采用替換回歸方法和截取部分數據回歸兩種方式。模型(2)中，將有序Logistic模型更換為有序Probit模型進行回歸估計；鑒于哈爾濱市屬于省會城市，具有一定的特殊性。模型(3)中，扣除哈爾濱市的樣本數據后，采用有序Logistic模型進行回歸估計。結果顯示，模型(2)和(3)的估計結果(影響方向、大小和顯著性程度)與模型(1)基本一致，說明結果是穩健的(表5)。

4 研究結論與對策建議

本研究基于情景模擬試驗法獲取的559位消費者數據，采用有序Logistic模型，分析消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差的影響因素，得出以下幾點結論：

1)89.98%的消費者主觀感知到的國產嬰幼兒奶粉質量安全風險高于客觀風險水平，存在風險感知偏差。

2)產品知識、品牌、認證標簽、傳統口碑、政府監管、受教育程度、職業、家庭月收入和購買經驗對消費者的國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差存在顯著的負向影響；問題經歷、價格和卷入程度對風險感知偏差存在顯著的正向影響；奶源地、營養成分表、在線口碑、媒體監管、協會組織監管、廣告宣傳、性別、年齡和家庭居住地區則不是影響風險感知偏差的關鍵因素。

基于上述結論，為調整消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差，引導消費者做出正確購買決策，本研究提出以下對策建議：

1)政府應強化國產嬰幼兒奶粉質量安全監管信息披露，增加監管信息供給。政府應通過電視、網絡等媒介定期向公眾披露質量安全監管信息，并委托專家和科研人員對監管信息進行解讀和宣傳，提高消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全情況的認知。

2)加工企業應加大嬰幼兒奶粉質量安全知識科普力度，提高消費者信息搜尋和處理能力。通過企業官網、微信公眾號、自媒體等線上平臺以及導購人員引導、定期舉辦公益活動、制作科普手冊等線下方式，從專業角度向消費者對國產嬰幼兒奶粉產品知識進行詳細、全面的科普說明。

3)加工企業應完善國產嬰幼兒奶粉市場營銷策略，增強信息傳遞的有效性和針對性。一方面，針對不同消費者提供差異性信息供給服務，滿足消費者對質量安全信息的個性化需求偏好。進行針對性服務。另一方面，主動策劃和制造正面口碑，并制定和實施口碑效應放大策略，引導和鼓勵消費者進行正面口碑再傳播；對于負面口碑應及時采取有效應對措施，降低聲譽損害程度。

本研究的實地調研是在新冠肺炎疫情背景下展開的，部分消費者可能會出于對病毒的恐懼，放棄進口嬰幼兒奶粉轉而購買國產嬰幼兒奶粉。隨著國產嬰幼兒奶粉市場份額不斷攀升，消費者的風險感知偏差可能會通過消費者自身積極的購后評價和其他消費者的正面口碑而降低。未來可考慮利用面板數據，進一步分析消費者對國產嬰幼兒奶粉質量安全風險感知偏差及其影響因素的異質性與動態性。