鄉(xiāng)村振興背景下涉農(nóng)媒體平臺(tái)融合轉(zhuǎn)型路徑探析

郭習(xí)松 彭翠楠

參與，視頻化呈現(xiàn)已成主流方向

涉農(nóng)政策得到及時(shí)有效的傳播，才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁出的第一步。媒體在解決中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題中歷來起著十分重要的作用，尤其是新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的傳播方式有所改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅成為農(nóng)業(yè)傳播的新潮流，更是加快農(nóng)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新思路和新方法。

不過，從當(dāng)前新媒體在鄉(xiāng)村中的運(yùn)用現(xiàn)狀來看，涉農(nóng)傳播的平臺(tái)建設(shè)相對(duì)單一，以省級(jí)黨報(bào)農(nóng)村版為主要定位的涉農(nóng)報(bào)刊，配以多由政府扶持建設(shè)的涉農(nóng)網(wǎng)站，構(gòu)成當(dāng)前涉農(nóng)媒體的傳統(tǒng)架構(gòu)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒體急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，涉農(nóng)傳播格局亟待提升。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步縮小至19.1 個(gè)百分點(diǎn)。行政村通光纖和4G 的比例均超過了99%，農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”，以智能手機(jī)為載體的抖音、快手、視頻號(hào)等新媒體作品正如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)民視頻化參與和呈現(xiàn)已成主流方向。（如下圖）

應(yīng)該說，在5G 等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)加持下，每個(gè)媒體在信息的獲取和發(fā)布上，幾乎在同一“起跑線”上。這個(gè)時(shí)候，比拼的是媒體自身的平臺(tái)建設(shè)是否完備，比拼的是從業(yè)人員的專業(yè)反應(yīng)速度是否迅速，比拼的是不同風(fēng)格平臺(tái)抓取的新聞眼。

中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷凇結(jié)合研究指出，在人工智能技術(shù)的全面加持下，智媒體已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向，智媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)是要打造生態(tài)系統(tǒng)，短視頻即時(shí)布局，場(chǎng)景化快速切入。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興視頻作品已出現(xiàn)一種精短化的趨勢(shì)，在一則短視頻新聞里面是大大的標(biāo)題，沒有解說詞，沒有主持人，大量地靠同期聲、直接跟蹤拍攝、事件的提煉放大、標(biāo)題的獵奇性來進(jìn)行傳播。過去30 分鐘的專題片、10 分鐘的新聞報(bào)道，短視頻時(shí)代，視頻時(shí)長是3 分鐘、5 分鐘，甚至更短至30 秒以內(nèi)，要求要有提煉和濃縮的能力，高潮前置、細(xì)節(jié)放大，素材增值，插序、倒序，廣泛的時(shí)空上的穿越和旁征博引，正是短視頻創(chuàng)意的一個(gè)基礎(chǔ)。

賦權(quán)，在實(shí)踐中摸索

這也給了涉農(nóng)媒體視頻化轉(zhuǎn)型一個(gè)啟示。在此背景下，廣大涉農(nóng)媒體主動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)型，即使是以紙質(zhì)版面呈現(xiàn)見長的涉農(nóng)報(bào)媒，也積極加大對(duì)日常策劃尤其是重點(diǎn)題材的視頻化呈現(xiàn)。

以農(nóng)村新報(bào)為例，2020 年以來，該報(bào)更全面的融合發(fā)展，先后圍繞茶產(chǎn)業(yè)立法、兩會(huì)專題、外交部推介湖北、福彩助農(nóng)公益行、豐收節(jié)看豐收、一起直播帶貨等策劃了系列報(bào)道，通過集中培訓(xùn)、實(shí)操學(xué)習(xí)等方式，編輯部幾乎人人都能拿起手機(jī)拍視頻、拿起話筒做主播，微博微信、H5、短視頻、長視頻、直播等新媒體傳播手段，使用日臻成熟。官微自2019 年7 月更新以來，原創(chuàng)文章已近1000 篇；視頻號(hào)、抖音號(hào)，2020 年11 月開通以來，現(xiàn)已發(fā)布各類短視頻近600條，其中98%為原創(chuàng)作品。

精心制作。《“骨診” 名家巧手整脊 三兩招祛除病痛》是農(nóng)報(bào)原創(chuàng)并短短一周即接近10 萬+的一個(gè)短視頻代表。該視頻拍攝、制作時(shí)，以中外患者接受治療的片段組合，并配以現(xiàn)場(chǎng)正骨的原音，真實(shí)再現(xiàn)了患者治療的場(chǎng)景。發(fā)出后，當(dāng)天即獲過萬大量患者點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，也引來了很多有類似癥狀的網(wǎng)友線上“求醫(yī)問診”。經(jīng)過運(yùn)營人員與當(dāng)事醫(yī)師溝通，即時(shí)回復(fù)，很快形成二次傳播，使這條視頻的“朋友圈”不斷擴(kuò)大。

精準(zhǔn)分發(fā)。視頻號(hào)有點(diǎn)贊好友可見的功能，這樣自動(dòng)吸引感興趣的好友點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。作為涉農(nóng)媒體，農(nóng)報(bào)此前很少參加外交部特別推介湖北這樣宏大的主題宣傳活動(dòng)，我們注重及時(shí)視頻化呈現(xiàn)——4 月7 日及時(shí)發(fā)出了外交部發(fā)言人預(yù)告推介活動(dòng)的視頻；4 月12 日又在視頻號(hào)設(shè)置#外交部向全球特別推介湖北# 的話題，并在這一話題下細(xì)分 “王毅外長推介湖北”“這些湖北美食上了外交部湖北全球特別推介”“火了，這些荊風(fēng)楚韻”等7 個(gè)短片，短短幾個(gè)小時(shí)就收獲5.6 萬次點(diǎn)擊，2008 次點(diǎn)贊、2739 次轉(zhuǎn)發(fā)，均刷新農(nóng)報(bào)新媒體傳播歷史。

2.3 兩組患者不良反應(yīng)發(fā)生率比較 單孔組肺不張1例，慢性疼痛1例；三孔組肺不張3例，切口感染4例，支氣管胸膜瘺1例，皮下氣腫2例，慢性疼痛2例。單孔組的不良反應(yīng)發(fā)生率為5.3%(2/38)顯著低于三孔組的28.6%(12/42)，兩組間比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)。

巧借外腦。本次外交部特別推介湖北活動(dòng)，農(nóng)報(bào)借鑒2020 年“共推湖北農(nóng)產(chǎn)品”活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，在自身全程、全員、全面宣傳推介活動(dòng)的同時(shí)，及時(shí)聯(lián)動(dòng)全國各涉農(nóng)媒體。《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》《中國農(nóng)村雜志社》《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》等近30 家涉農(nóng)媒體火力全開，利用各平臺(tái)進(jìn)行集中轟炸式宣傳，湖北聲音從白山黑水傳到天眼海角，從祁連山下傳到東海之濱，全國三農(nóng)媒體齊心為湖北打call，勾起了大量外地網(wǎng)友對(duì) “熱干面”的向往，也溫暖了無數(shù)湖北網(wǎng)友。

巧設(shè)話題。茶產(chǎn)業(yè)一直是農(nóng)報(bào)關(guān)注的重要產(chǎn)業(yè)鏈，在《湖北促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》立法之際，農(nóng)報(bào)重點(diǎn)策劃了一期《三農(nóng)研究·茶特刊》，并在新媒體平臺(tái)設(shè)置# 茶# 話題。在這一話題下，還拍攝、制作了“劉仲華院士談青磚茶”“趙海山副省長盛贊赤壁‘輕’磚茶”“羊來茶往”“2020 湖北茶產(chǎn)業(yè)十件大事”“鄂有好茶，禮謝天下”國際茶日活動(dòng)等融媒體產(chǎn)品，有效地推廣湖北茶品牌、茶文化，營造了湖北茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大氣場(chǎng)。9 月17 日，隨著天和核心艙中國空間站三名宇航員平安歸來，“歡迎湖北老鄉(xiāng)聶海勝回家”“聶海勝最想念的襄陽牛肉面來了”等策劃視頻化呈現(xiàn)，與9 月6日 “聶海勝成為首位在軌飛行100 天的中國航天員”、8 月20 日“再次出倉，成功”、6 月23 日“總書記同航天員天地通話”等呼應(yīng)，形成一個(gè)傳播閉環(huán)。

共生，和縣級(jí)融媒體深度融合

2 月21 日，2021 年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》 正式對(duì)外發(fā)布。在如今這個(gè)新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，如何運(yùn)用新媒體手段，助力鄉(xiāng)村振興，成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。以省級(jí)黨報(bào)農(nóng)村版為代表的涉農(nóng)媒體，在媒體轉(zhuǎn)型方面邁出了一些實(shí)質(zhì)性步伐，在基層扎根也較深，但由于視頻業(yè)務(wù)等“先天性”不足，在全媒助力鄉(xiāng)村振興方面仍顯“形單影只”。

全媒體的傳播與受眾形成互動(dòng)，更注重受眾的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人性化和現(xiàn)代理念在鄉(xiāng)村中的傳播。以縣級(jí)電視臺(tái)為班底就地轉(zhuǎn)型的縣級(jí)融媒體中心，在視頻化等全媒呈現(xiàn)手段上，有先天的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，在全媒融合轉(zhuǎn)型方面，更是大有可為。2018 年8 月全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平就指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。中宣部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，支持縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。中宣部強(qiáng)調(diào)，“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。

這給縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了發(fā)展方向。根據(jù)定位，當(dāng)前全國正在建成整體聯(lián)動(dòng)、部門協(xié)同、省級(jí)統(tǒng)籌、一網(wǎng)辦理的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”體系，也為省級(jí)黨報(bào)農(nóng)村版為代表的涉農(nóng)報(bào)媒提供了一個(gè)很好的合作窗口。如果說，傳統(tǒng)的涉農(nóng)報(bào)媒原來是以縣鄉(xiāng)村宣傳戰(zhàn)線通訊員為通聯(lián)隊(duì)伍的基礎(chǔ)架構(gòu)，那么現(xiàn)在在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步重構(gòu)以縣級(jí)融媒體中心為重點(diǎn)的新型通聯(lián)隊(duì)伍。

和縣級(jí)融媒體深度融合，重點(diǎn)在于堅(jiān)持和放大自己的平臺(tái)特色。仍以農(nóng)村新報(bào)為例，當(dāng)前除了在湖北日?qǐng)?bào)客戶端三農(nóng)頻道、學(xué)習(xí)強(qiáng)國湖北頻道、湖北三農(nóng)網(wǎng)等常規(guī)運(yùn)用外，在微博、微信（湖北日?qǐng)?bào)農(nóng)村版）、抖音號(hào)、視頻號(hào)第三方平臺(tái)，尤其是“農(nóng)報(bào)傳媒”的系列垂直號(hào)，以及與前沿科技公司共同推廣的“村助手”等平臺(tái)，要發(fā)揮好各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用好微博迅捷度、端網(wǎng)速度、微信深度、強(qiáng)國平臺(tái)知名度、抖音和視頻號(hào)可見度、農(nóng)莊號(hào)和荊楚田園文學(xué)社等垂直號(hào)寬度；做到“一二三”基本規(guī)范，即微博第一時(shí)間上，端網(wǎng)及時(shí)上，視頻同步上。

重點(diǎn)做“人”——關(guān)注有特點(diǎn)、有意思的群體，如百歲老人、鄉(xiāng)村工匠等；做“事”——關(guān)注有意義、有意思的事，如豐收節(jié)等地方節(jié)會(huì)、策劃性落地活動(dòng)；做“交易”——聚焦一縣一品、地標(biāo)優(yōu)品，常年微直播帶貨，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)報(bào)傳媒”出品。

通過報(bào)道專題化、選題系列化、片區(qū)落地化、項(xiàng)目專項(xiàng)化，借腦借智，和地方融媒體中心合作，借力村播、地方網(wǎng)紅主播，發(fā)掘一批湖北地方“李子柒”，重點(diǎn)但不限于做好：

微信平臺(tái)開源引流。鄉(xiāng)村有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游資源，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品和旅游資源進(jìn)行系列包裝、系統(tǒng)推廣。

線上直播精準(zhǔn)帶貨。關(guān)注直播帶貨痛點(diǎn)，助農(nóng)民成為代言人，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地來源的信任感，有利于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

視頻講好鄉(xiāng)村故事。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)，具有較強(qiáng)的交互性、即時(shí)性和趣味性。充分利用這一平臺(tái)，講好農(nóng)村故事，展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，及時(shí)向觀眾展示村民的日常生活、農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及村民在鄉(xiāng)村振興中所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌。

整合傳播形成矩陣。全媒體、全方位的傳播，形成新媒體傳播矩陣，才能更多地獲得社會(huì)關(guān)注，從而吸納多方社會(huì)資源參與鄉(xiāng)村振興。

結(jié)語

短視頻通過刻畫鄉(xiāng)村生活、展演鄉(xiāng)村生產(chǎn)場(chǎng)景、講述鄉(xiāng)村奇聞趣事的方式自主進(jìn)行鄉(xiāng)村敘事，改變了媒體往往在城市中心主義視角下描繪鄉(xiāng)村的敘事特征，以軟性的文化傳播方式向大眾展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村。隨著越來越多的農(nóng)副產(chǎn)品、鄉(xiāng)村美景通過短視頻和直播對(duì)外軟性售賣和推介，農(nóng)民群體的“鄉(xiāng)土記憶”正轉(zhuǎn)換為“鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)”，智能手機(jī)和三農(nóng)類短視頻更是被具象形容為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)民的 “新農(nóng)具”和“新生活”。這既是涉農(nóng)傳播的重大變化，也是涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與方向。