基于波特五力模型的六福珠寶品牌營銷策略

華 偉

一、引言

隨著近幾年我國國民購買力的提升，購買黃金珠寶已不再是重大場合才會有的消費行為，人們在日常生活中也會通過購買珠寶飾品為生活帶來祝福和好運。目前我國國內珠寶市場可謂是群雄混戰的格局。外資品牌盤踞在最高端市場，以優秀的國際化設計獲得最高的品牌溢價，典型代表有卡地亞、蒂梵尼、寶格麗。港資珠寶品牌如周大福、周生生、六福珠寶等也依靠改革開放的有利政策在大陸市場攻城略地。內地知名珠寶品牌也有不少，如老鳳祥、中國黃金、老廟黃金、潮宏基等。根據國人的消費偏好與消費水平，目前市場上占據份額最大的是港資品牌。下面就以六福珠寶為例，運用“波特五力模型”對當前六福品牌所面臨的競爭形勢進行分析。

二、六福珠寶的概況

六福集團1991年成立于香港，并于1997年在香港證交所上市。集團1994年開始進軍國內市場，在廣州市北京路開設了第一間六福珠寶品牌店。截止2021年2月集團在內地共開設2,280間門店，遍及北京、上海、廣東省內以及內地各主要城市。除一、二線城市外，六福集團還積極開拓具有發展潛力的三、四線城市，將分銷網絡拓展到國內更多地區。

2005年六福集團被國際雜志《福布斯》評為200間亞洲及太平洋地區最佳上市機構之一。而入選的22間中國香港企業中，六福集團是唯一一家珠寶零售企業。2009年六福集團及品牌獲得《廣州日報》評選的第六屆“香港優質誠信商號”和“我最喜愛香港十大品牌”稱號。2020年更是入選了中國品牌500強第233位。六福集團的發展可謂十分迅猛，僅用了短短三十年時間就進入了國內一線珠寶品牌行列。面對當前全球經濟放緩的大趨勢以及行業內部激烈的競爭環境，六福品牌應充分利用自己的優勢、補足短板，提升品牌在行業中的競爭力，獲得更長遠的發展。

三、波特五力模型概述

波特五力模型是一種行業吸引力和競爭環境分析模型，由“全球競爭戰略之父”——美國哈佛大學教授邁克爾·波特在他的《競爭優勢》里提出。他認為每個行業中都存在決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著行業的吸引力以及現有企業的競爭戰略。該模型屬于外部環境分析方法中的微觀分析，具體包括以下五個方面：

（一）外來競爭對手的入侵可能性

外來競爭對手在給行業帶來新生產力、新資源的同時，也希望在市場中贏得一席之地，這就會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業整體盈利水平下降。

（二）替代品的市場威脅程度

處于不同行業中的企業可能會由于產品互為替代品，使它們之間產生相互競爭的行為，這種源于替代品的競爭會影響行業中現有企業的競爭策略。

（三）消費者討價還價的能力

消費者可通過壓價或要求提供更高品質的產品或服務來滿足自身需求，這會導致企業銷售成本增加、競爭力減弱。

（四）供應商對原材料的議價能力

供應商主要通過提高投入要素價格或降低單位價值質量的方法，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。

（五）現有競爭對手之間的競爭程度

行業中的大部分企業其目標都在于使自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以在戰略實施中就必然會產生沖突與對抗，這就構成了現有企業之間的競爭。

四、基于波特五力模型的六福珠寶品牌競爭力分析

（一）現有品牌間競爭程度分析

1.行業增長速度分析

我國珠寶首飾行業規模從2009年的2,200億元增長到2018年的近7,000億元，是全球珠寶首飾行業增長最為顯著的國家之一。2019年國內珠寶首飾行業的銷售收入為7502.95億元，較2018年上升8%；2020年的銷售收入約為8178億元，較2019年上升約9%。總體來看，我國珠寶首飾行業市場規模增長較為穩定。

2.行業集中程度分析

珠寶首飾因其所承載的文化價值與經濟價值，受社會經濟環境影響很大。據統計國內18個珠寶首飾品牌的門店數量與2020年各省份的社會經濟總值，可以看出二者之間存在明顯的關聯變化趨勢。社會經濟總值高的城市，對應的珠寶門店數量也居于高位。整體來看，南方珠寶消費趨向于在廣東和江浙滬一帶集中，而北方區域珠寶門店分布較為平均。

3.四大品牌競爭程度及差異程度分析

目前國內珠寶行業品牌眾多，按照其影響力、歷史傳承和口碑等綜合維度，列在第一梯隊的是周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥這四大品牌。

周大福始創于1929年，1956年率先推出了九九九九金（即含金量99.99%）逐漸被同行業廣泛采納。四條九的成功，奠定了周大福龍頭老大的位置。目前在全國的門店有4200余家，基本覆蓋了全部一線到四線城市。

周生生1934年在廣州起家，店名取自《易經》“周而復始，生生不息”。到目前為止在全國包括港澳臺的門店數量將近700家。周生生門店數量少，但是口碑不差，尤其在年輕群體中。早在1995年周生生就推出了叮當貓、美少女戰士、蠟筆小新系列黃金首飾，深受青年人的喜愛。

老鳳祥銀樓創建于清朝道光二十八年，也就是1848年，樓址設在當時上海南市大東門“鳳祥銀樓”，歷史最為悠久。與其他一線品牌不同的是，老鳳祥是國有控股，控股人是上海市黃浦區國資委。以上海為中心的江浙滬地區和以河南鄭州為中心的華北地區是該品牌的主戰場，在上海的門店數量已達到130余家。目前“老鳳祥”擁有門店3700余家（其中境外19家），在《2019年德勤Deloitte全球奢侈品年度報告》中老鳳祥排名第15，在國內珠寶品牌中僅次于周大福（第9），比周生生（第30）、六福（第32）還要高。但其產品以黃金飾品為主，基本不涉及鉆石彩寶，因此近幾年門店的競爭力不如其它三家。

和上述三家老牌一線品牌相比，六福珠寶的起步是最晚的、但也是擴張最快的。六福的區域門店以廣東省為最多，山東省的門店數量排第二、第三是河南省、2000多家門店基本覆蓋全國。早在2011年，六福珠寶的戰略擴張計劃就望向了下沉市場，六福集團非常看重二線及以下市場，共有85%的門店分布在這些城市。

從以上對比分析可以看出，珠寶首飾四大品牌在國內市場的競爭異常激烈又各有各的勢力范圍。周大福基本已完成向各級市場的滲透；周生生更看重一、二線市場；老鳳祥更需要維護三線及以下市場；六福珠寶的門店分布較為均衡，但與周大福的門店數量相比仍有較大差距。單就門店數量而言，六福在一線城市還無法與周大福抗衡，但在二、三、四線城市，六福的門店正在急劇擴張，品牌的競爭力也在大大提升。六福珠寶品牌已經穩穩居于行業老二的地位。

（二）新加入企業競爭程度分析

近些年除了已有的珠寶行業四大品牌外，市場上還有謝瑞麟、周大生、周六福、明牌珠寶、中國黃金、金至尊、潮宏基、老廟黃金、戴夢得、萊百首飾等等品牌，可以說是品牌眾多、各有特色。但是這些二、三線品牌的市場占有率普遍不高，再加上四大品牌戰略上不斷地向三線及以下城市鋪陳新店，這就給新企業進入帶來了諸多壁壘。珠寶銷售行業歷來是講究品牌的，未來的珠寶首飾市場，也許會像曾經的彩電、空調市場發展一樣，從各種品牌魚龍混雜，式樣、功能的各種夸張宣傳，回歸到真正的理性和簡約，走向真正的精品。因此新加入的企業應該很難和業內一線品牌展開競爭。

（三）替代產品分析

現階段，市場上的黃金珠寶首飾類別主要有黃金飾品、Pt/K金飾品、以及珠寶鑲嵌飾品（包括鉆石、翡翠、彩寶、珍珠等等）。其中黃金飾品的消費比例達到52%，Pt/K金飾品和鑲嵌飾品分別占到20%和28%。一線品牌的珠寶鑲嵌飾品的消費比例可以達到40%以上。由于珠寶首飾不同于其他消費品，其他消費品最重要的特征是其使用價值，而珠寶首飾最重要的屬性是其輕奢的可變現性，即具有某種金融屬性。黃金自古就作為一般等價物是最直接的體現，其他的鉆石、彩寶間接些。目前看來市場上很難出現擁有這一特殊屬性的其它替代產品。

（四）供應商的議價能力分析

首飾行業的供應商主要包括國內外黃金原材料供應商以及國外鉆石、翡翠、彩寶原石供應商。黃金價格直接受國際金價的影響，任何公司對黃金價格都不存在議價能力。另外我國珠寶行業的珠石原石基本依靠進口，雖然近些年國內的珠寶銷售額逐年上升，但是相對于原石供應商，各珠寶品牌商并不具備強勢的議價能力。

（五）消費者議價能力分析

消費者通常希望以更低的價格購買到更高品質的商品。如果供應商能夠在市場上獲得壟斷地位，消費者的議價能力就會減弱。如果有更多的零售供應商可供選擇，消費者的議價能力就會增強。在當今的珠寶零售業中，供應往往大于客戶的需求。此外，零售業的競爭非常激烈。為了獲得更多的銷售額，商家通常會采取折扣措施來盡可能地留住客戶。為了減弱顧客討價還價的能力，珠寶零售商應不斷地推陳出新、提高其產品的差異化特征，進一步提升品牌在行業中的地位和影響力，以提高自身的議價能力。就目前來看，消費者議價能力受以下因素影響：

首先，黃金首飾受其本身原材料成本剛性影響，顧客的議價空間相對較小。其次，市場上各品牌的黃金首飾品種、工藝基本相同，顧客可比較選擇的范圍較大。這點反而會提升其議價能力。第三，珠石類首飾的利潤空間相對較大，價格更為昂貴，商家為了實現銷售往往愿意給出更高的折扣。因此大單珠寶首飾的消費者是具有一定議價能力的。第四，各品牌尤其是一線品牌都特別重視其珠石類產品的品牌包裝和宣傳，往往賦予其獨特的品牌內涵。例如四大品牌的鉆石飾品都有其各自的品牌特色，給消費者提供了與眾不同的購物體驗。產品的差異化特征會降低消費者的議價能力。

五、六福珠寶品牌提升競爭力的策略

針對市場上眾多的競爭對手，尤其是同為一線品牌的行業老大周大福、以品質著稱的周生生以及背景實力雄厚的老鳳祥，六福珠寶如何在競爭中不落下風，要制定出提升品牌競爭力的戰略目標，進行以下戰略規劃。

（一）繼續開拓下沉市場

截止2020年，我國擁有8000多億珠寶市場，這是農村和鄉鎮市場尚未充分開發的珠寶市場份額。據相關數據分析，中國鄉鎮黃金珠寶首飾市場份額預計將超過3500億。行業老大周大福的戰略擴張模式是從中心向外發散，由一線到四線逐步鋪展開來，未涉及鄉鎮；而周生生基于其品牌的高端定位很少關注三線及以下城市；老鳳祥則更青睞江浙滬地區以及北方的一、二線城市。這樣就給六福集團帶來了前所未有的商機，3500億鄉鎮份額，這一片藍海市場值得六福品牌盡早布局。

（二）繼續開拓黃金珠寶飾品新產品、新工藝

科技是第一生產力，創新是第一推動力。行業老大周大福這幾年并沒有什么令人驚艷的產品，款式老土、宣傳古板、文案枯燥無力是周大福面臨的最大問題，也是其他所有傳統珠寶品牌都面臨的問題。如何在激烈的市場競爭中占有一席之地，關鍵還是產品與眾不同、無可替代。另外在全球經濟放緩、貨幣貶值的大環境下，珠寶行業將呈現出價值為王的特點。黃金是真正的無冕之王，誰能像它一樣迅速變現？實實在在、價格公允的財富屬性，使黃金首飾理所當然地成為消費者的首選乃至必選。六福品牌應憑借其差異化的、款式不斷精進的產品占領市場。

2020年六福珠寶推出的Goldstyle足金首飾系列，通過嶄新的足金加硬技術工藝，使首飾硬度可倍增至一般足金的約兩倍，使足金散發出媲美K金的亮麗光澤。六福的匠人們憑借一顆赤誠的匠心，將傳統金飾打造成為時尚感與設計感兼備，集高雅浪漫為一體的足金首飾，呈現出迥然不同、耳目一新的風格。這就彌補了以前六福足金飾品式樣老舊沒有新意的缺陷。Goldstyle足金首飾在市場上一經推出，立刻贏得了各年齡段消費者的青睞，事實證明，創新及產品差異化是六福品牌近幾年來高速發展的基石。今后六福應繼續不斷地推陳出新，走在行業前列，引領行業潮流。

（三）開拓綜合性電商平臺、線下線上并重

2020上半年周大福分別同李佳琦和薇婭兩大頭部網絡主播合作，在李佳琦的直播間30秒內就買出5000件產品。六福除常規的線上鋪陳，也已開始嘗試抖音、小紅書等新型流量渠道。當前珠寶行業的最強競爭力就是品牌效應和信譽度，而一線大品牌往往都自帶光環，要想在競爭中搶占先機，最好的模式應是在線下有門店、保住老客戶，線上利用新媒體營銷贏得新客戶，尤其是年輕客戶。今后六福應嘗試更多的線上賣貨方式，線上不等于低端。世界知名珠寶品牌卡地亞也在2020年1月入駐了天貓，就是看重中國互聯網上無比驚人的消費能力。

（四）加強品牌文化建設，打造品牌特有的文化內涵

真正的品牌不是靠億萬廣告費砸出來的光環，而是數十年如一日的匠心制造和人性化的服務，是深入消費者心里的一種非它不可信仰。和人一樣，品牌不外乎是某種程度的信任感、幸福感和滿足感，可是真正能給人這種感受的不是廣告中吹噓的東西，而是品牌傾注在產品上的追求和情懷。

相對于其它三個一線大品牌，六福的品牌建設時間是最短的，這是六福的一個競爭短板。因此，今后六福珠寶應著力打造自己特有的品牌文化內涵，給消費者帶來與眾不同的購物體驗，讓消費者感受到購買的不是產品而是價值。

（五）運營創造未來

珠寶行業的發展，早期靠產品，現在靠品牌，今后將是品牌結合運營的時代。從對消費者的偏好調查，到新產品設計與開發，再到通過各種渠道對產品進行推廣，碎片營銷的興起和傳統媒體的衰落加速了這個運營時代的到來。

高效的運營對六福品牌至關重要。沒有運營，再好的產品也會被埋沒，“是金子總會發光”這句名言并不適用于競爭異常激烈、產品不斷推陳出新的珠寶行業。誰能把這個運營鏈條上的各個環節都做好,誰就能把握和占領更多市場。

六、結束語

基于波特五力模型對六福品牌營銷策略的研究發現，只有不斷開拓下沉市場；追求產品差異化、推陳出新；線下線上并重；努力打造品牌內涵使其深入人心；通過高效的運營模式將產品有趣又有內涵地呈現給顧客，才能提升六福品牌的行業競爭力，使其在群雄混戰的珠寶市場上居于不敗地位，努力做到保二爭一。