基于UGC數據的南靖塔下村游客偏好及滿意度研究

肖楚晗，袁 瑩，鄧詩靖，謝宇為，李霄鶴

（1.福建農林大學園林學院，福建 福州350002； 2.海峽美麗鄉村人居環境研究中心，福建 福州350002）

近年來，在鄉村振興的時代背景下，隨著鄉村建設的不斷發展以及鄉村旅游產業的擴大，鄉村旅游逐漸成為游客們體驗城市之外的休閑游樂方式，人們觀賞鄉村原生態景觀，保留的傳統建筑形態以及了解其蘊含的歷史內涵，并親身體驗村落的生產生活來放松舒緩情緒或逃避尋真。然而其中仍存在著鄉村旅游建設與游客的旅游偏好及其需求不統一、不對稱的問題，導致游客的滿意度降低，難以持續推進鄉村旅游業的發展[1]。如今，游客的行為模式在發生變化，隨之旅游數字足跡也開始興起，人們開始通過在社交平臺或者網站上發布以文字、照片、視頻和數字信息等[2-3]，或者通過APP 軟件使用記錄、網絡搜索熱度等來體現數字足跡[4]。在此背景下，UGC 數據的概念也逐漸被提出，UGC（user-generated content,UGC）意為“由用戶產生的內容”，指游客在個網絡平臺上發布的文本和圖片的游記評論數據[5]，游客通過發布游記評論來展示游客視角下的景觀感知要素，并通過文字表達來傳遞對于景觀的滿意程度和關注度,在游客凝視下的圖片及文本，不僅可體現當地景觀建筑風貌及其歷史文化，也能夠體現游客的旅游偏好和滿意程度。因此國內外不少學者開始利用UGC 數據作為景觀研究的數據來源展開對鄉村旅游的研究。目前國內外研究較多是通過對數字足跡的分析來研究旅游目的地意象[7]、旅游地個性特征[8]、游客旅游需求[9]、游客滿意度評價[10]、鄉愁文化元素[11]以及旅游商業化符號[12]等等，其中也有利用數字足跡進行游客的時空偏好分析[13]，或進一步對鄉村旅游的可持續發展進行研究[14]。但結合UGC 圖文數據同時對鄉村旅游的游客偏好的時空特征與滿意度進行分析，從時空維度和感知層面出發對游客偏好進行分析仍然較少。本文通過對UGC 數據進行時間統計分析、核密度分析分析塔下村游客偏好的時空特征，并利用IPA 分析法對游客滿意度展開研究，綜合分析影響因素，以期提出改善村落旅游現狀、轉換宣傳方式、滿足游客需求等建議。

1 研究區域概況與數據收集

1.1 研究區域概況

塔下村是位于福建省漳州市南靖縣書洋鎮的一個傳統村落，是閩南地區典型的客家聚居地，全村平均海拔565 m，東西為夾岸高山，中部為溪流，整體村落格局以“兩山夾水、鐵扇關門”的太極形態呈現，被譽為“太極水鄉”，其具有代表性的土樓群落和客家文化至今保存完整。2016年，塔下村被公布為第四批中國傳統村落，2019年入選第七批中國歷史文化名村，2020年入選第2 批全國鄉村旅游重點村名單。此外，塔下村客家土樓營造技藝是第3 批國家非物質文化遺產。塔下村在保留本土原生態的河域自然景觀和傳統建筑的同時，吸引不少游客在觀光之余前來休閑放松，具有較高的游憩價值，但村落在管理和規劃方面仍存在一定問題，影響了游客的旅游偏好及滿意程度。

1.2 數據搜集與預處理

1.2.1 數據搜集

以南靖塔下村作為研究對象，通過八爪魚軟件和集搜客軟件結合使用爬取來自攜程網、馬蜂窩、大眾點評、去哪兒旅游網4 個國內線上旅游平臺以及微博平臺的塔下村游客評論數據文本與圖片，本研究截取了2015年1月—2021年7月的中國南靖縣塔下村游客文本點評與評論圖片數據,經過篩選整理，并去除重復文本與照片、模糊照片以及塔下村范圍之外的相關文本和照片之后，獲得有效評論文本373 條和653 張有效照片。

1.2.2 數據預處理

將獲取的有效文本中對應的用戶、日期以及文本內容轉化為Excel 文本數據庫作為年際變化分析以及游客滿意度分析的數據基礎。

將用戶、日期、圖片以及每一張圖片對應的地理位置、晝夜時間和景觀類型轉化為Excel 數據庫。并通過實地調查以及網絡搜索整理出塔下村景觀節點的地理坐標值，與數據位置一一對應，以此建立游客從2015年至2021年7月期間在塔下村的旅游空間偏好的地理數據庫。其中為保證數據的真實性和可對比性，將時間期限截取位為2015年—2020年，分別計算每個景觀節點逐月的出現頻次。

2 研究方法

基于UGC 的圖片和文本數據，通過時間統計分析、核密度分析以及IPA 滿意度分析對塔下村游客旅游偏好的時空特征以及游客滿意度展開研究。

2.1 時間統計分析

（1）對Excel 表格中的評論文本進行逐年的數量統計，并繪制文本數量逐年變化的折線圖，分析塔下村的每年來訪游客的數量變化；（2）將游客評論中的圖片歸納出游客視角中的五類景觀元素，分別是“河域景觀（水景及水上構筑物）”“傳統建筑及雕塑”“自然生態景觀”“歷史民俗文化”和“村民日常生活”，將其整合至Excel 中并對景觀元素類型逐月的變化進行柱狀圖和折線圖的繪制，以此來分析每月不同景觀類型的分布數量對比以及波動變化。

2.2 核密度分析

（1）將Excel 中節點的地理信息數據導入ArcGIS 中，形成節點要素，使目標節點可視化；（2）在將參數設置進行不斷調整的過程中，設定每個柵格點半徑范圍為100 m，能夠清晰表現點熱度的相似性與差異性；（3）進行核密度計算，計算每個柵格點的核密度貢獻值（即核表面值）；（4）累加每個柵格點的核密度貢獻值，為這些點的密度值進行賦值，其中將節點的出現頻次作為population 字段，為目標節點增加計數次數；（5）輸出柵格點的密度值；（6）通過采用PLANER 外推方式，并基于自然分裂法將分布熱點分為6 個等級，呈現出對應的不同顏色變化，所對應的數值越高，相應的游客集聚程度以及偏好程度越強烈[15]。

式中：F(x)為南靖塔下村節點位置分布的核密度測算值，n 為樣本個數（個），參數d 為帶寬(m)，K(x)為核密度函數，x-xi為測算節點位置x 到樣本位置xi處的距離(m)。

2.3 IPA 分析法

IPA 分析法（Important-Performance Analysis,IPA）,是指將各感知要素的重要性指數值與滿意度數值分別作為X 軸和Y 軸繪制四象限矩陣圖[17]。從游客評論的編碼結果中獲取重要性指數I，I 指的是在所有的游客感知體驗要素中感知要素的出現頻率，即In=文本中要素n 的出現次數/評論文本的總數。此外，還要獲取評論文本的滿意度指數P，Pn=感知要素n 的總評定分值/感知要素n 的出現頻率；以重要性指數Pn 作為X 軸，以滿意度指數In 作為Y 軸。將整合的塔下村游客感知體驗要素“重要性-滿意度”表格導入到SPSSAU 軟件中進行象限圖的的繪制。以重要性指數的均值0.1 和滿意度指數的均值3.67 分別作為X、Y 軸的切割點，以此劃分為四個象限，分別是第一象限（高重視-高滿意）、第二象限（低重視-高滿意）、第三象限（低重視-低滿意）和第四象限（高重視-低滿意），通過分析游客對不同元素的滿意度和重視性，來體現游客對于村落旅游元素的感知價值，以及村落的服務水平、交通等景區配置對游客感知的影響[18]，進一步對游客偏好的影響因素進行分析。

3 研究結果與分析

3.1 南靖塔下村游客旅游的時間偏好分析

3.1.1 年際變化特征

如圖1 可知，隨著塔下村景區近幾年來鄉村產業、旅游以及生態環境和傳統建筑的不斷建設發展與持續維護，2015—2017年評論數量呈不斷上升趨勢，游客對塔下村的旅游偏好在逐年上漲，并且在2017年達到數據的峰值，而在2017—2019年之間存在2018年的數據谷值62，而在此之后的2020年由于國內外疫情問題的影響，塔下村的來訪游客數量驟降。從整體的數據分析及生成的預測線性圖像來看，塔下村呈現較好的年發展趨勢，因此2021年及其之后的疫情發展走向，以及塔下村是否能夠有效根據游客需求、旅游偏好以及國家政策來把握現存優勢并改善解決劣勢問題將會影響塔下村未來是否能夠按照這個良好的發展勢態繼續前進。

圖1 塔下村游客評論數量年際變化

3.1.2 景觀逐月分布差異特征

由圖2 可知，河域景觀以及傳統建筑與雕塑元素出現頻次總體高于歷史傳統文化和村民日常生活元素水平，自然生態景觀出現頻次居中。塔下村的河域景觀與傳統建筑保留程度較為完好，有較高的觀賞性和關注度，而塔下村本土傳統文化與村民生產生活景象較少。其中河域景觀與傳統建筑雕塑的出現頻次隨月份變化的變化波動較大，由此可見休閑觀賞類的景觀景點受季節和氣候的影響較大。1月、12月和10月中的 五類景觀元素整體出現頻次偏高，并且評論中貫穿整個塔下村落的跌水溪流、溪流周邊的濱水構筑物、散布于帶狀溪流兩側的傳統土樓建筑以及德元堂等在照片中占較大部分（圖3），由于10月正值秋季，并且1月和12月塔下村冬季溫暖，氣候舒適，體感溫度適宜，有國慶以及寒假旅游旺季，因此對于戶外觀景體驗來說是較好的來訪時機。3月、6月、9月以及11月中五類景觀元素類型整體出現頻次偏低，不僅受旅游淡季影響，而且其中體現塔下村歷史文化的雕刻、繪畫以及民俗活動，和展現村民日常的生產生活此類與游客之間的互動體驗的圖片較少，反映了文化和民俗風情的游客視覺感知較弱。

圖2 塔下村景觀元素逐月分布差異折線圖

圖3 塔下村景觀元素逐月分布差異柱狀圖

3.2 南靖塔下村游客旅游的空間偏好分析

經過核密度分析得出塔下村游客旅游在空間維度上的熱點分布特征，塔下村的景觀節點主要由兩大熱點核心區域、主要節點和次要節點沿貫穿村落的帶狀河域分布而成（如圖4）。

圖4 塔下村空間核密度分析圖

3.2.1 熱點核心區域

德元堂景區為熱點之一，其中“張氏家廟”和“石龍旗桿”的核密度值同時落于數值10292—15810，是塔下村兼具深厚歷史文化與優良觀景效果的標志性景點，有較高的關注度。此外，塔下村的河域中部為塔下村的第二大熱點區域，其核密度值落入10292—15810 范圍內，該村落中部有絕大部分民宿和餐飲店鋪等商業性區域聚集，是外來游客的常駐之地。其次，由于塔下村內部道路狹窄導致車輛僅可單向通行，不少駕車游客停靠在此住宿用餐，并觀賞塔下村保留完好的河域景觀。村落中部地勢平坦，觀景視野開闊，因此河域中部是村落游客較為密集的場地。

3.2.2 主要節點

除了兩大核心點區域以外，塔下村中的雪英橋、青普南靖塔下村行館、裕德樓等主要節點的核密度值均分布于806—10292 范圍內。

雪英橋和裕德樓的核密度值處于6262—10292 之間。雪英橋橫跨貫穿塔下村的河域，并臨近塔下村游客流量較集中的區域，即河域中端，是塔下村人群觀賞跌水景觀以及閩南傳統建造風格建筑的熱點地區之一。裕德樓也臨近塔下村落中部，其較好地保留了原古建筑的形態和原生態的居民生產生活，提供給游客與土樓居民一同起居的體驗，吸引不少有獵奇體驗和傳統建筑觀賞需求的游客來訪。青普南靖塔下村行館的核密度值位于2976—6262 范圍內，兼有民宿吃住和文化體驗，以及傳統與現代融合的建筑形制，并保留本土的原生態自然景觀，雖地處較遠，但是能夠提供綜合且有優良品質的游客體驗。

3.2.3 次要節點

土樓群落的核密度值分布差異較大，主要有2 類情況。一方面，部分土樓建筑的核密度值較低，處于0—2976 范圍內，因為分布較為分散，村落內部交通便捷性與通達性較低，并且部分土樓未對外開放，導致來訪游客較少。另一方面，部分土樓處于較高核密度值區域，如振源樓、慶光樓、順昌樓等，核密度值在2976—15810 范圍內，結合塔下村節點出現頻次數據可知，其游客來訪次數較少，但臨近高熱度區域，因此其核密度值是由本身及周邊高核密度節點共同決定。此外，螢火蟲夢幻谷位于較為偏遠位置，其低核密度在806—2976 范圍之間，由于山路通行不便且距離較遠，并且螢火蟲觀賞旺季為夏季和秋季前期，其余季度較無觀賞性，因此年均游客關注度較低，核密度值較低。

依據分析可知，村落兩大核心區域與主要節點沿貫穿村落的河域串聯，形成具有趨向性的南北向帶狀觀賞路線，游客聚集程度較高，其余次要節點處于核心區域的輻射范圍內，游客來訪數量較少，由于旅游體驗豐富程度與交通因素，導致游客旅游的空間主要分布于沿河觀賞路線，較為單一。

3.3 南靖塔下村的游客滿意度分析

3.3.1 感知體驗要素提取

將評論文本進行主觀評論句的轉化，結合認知形象分析結果，對描述的主觀評論句進行逐條編碼、分類，形成若干個景區游客感知體驗要素的概念，并且進行歸類整合，形成A-Z26 個初始范疇，分別是河域自然景觀風貌、河域人文景觀風貌、村落傳統古建筑風貌、等，并且將塔下村游客體驗要素分為5 個對應范疇，分別是旅游景觀、游客體驗、基礎設施、旅游服務和情感體驗，具體內容如表1 所示。

表1 塔下村游客體驗要素分類

續表1

3.3.2 文本編碼賦值

基于情感形象分析結果，針對游客評價中提取的感知體驗要素進行評分，設定1-5 的評定分值，分別對應的評定等級是：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，由兩位記分員分別對主觀評論句進行編碼賦值，再交叉比對檢查，最終確定評論編碼結果并整合（表2）。

表2 主觀評論句定性評值舉例

3.3.3 IPA 分析

由圖5 可知，河域景觀、傳統古建筑風貌、歷史文化、村落的民俗風情以及自然生態環境等受到較多的關注，且獲得的游客滿意度較高。一方面，塔下村對于自然生態景觀和傳統建筑等元素保存且維護較好，并打造為村落的標志性觀賞節點，使其具有較高的感知價值。另一方面，歷史傳統文化與民俗風情獲得的游客關注程度和滿意度都較高，且第二象限體現了游客對當地的導游解說及服務較為滿意，結合逐月景觀分布特征中歷史文化與民俗風情元素出現頻次較低問題與評論文本的分析可知，游客對于歷史文化與村落生產生活的感知程度較高，正是因為塔下村的民俗文化在口頭宣傳上存在優勢，但而其可觀性與游客的參與度導致拍攝頻次較低。

圖5 塔下村IPA 游客滿意度-重要性分析象限圖

在活動體驗方面，逃避尋真體驗與家庭親子體驗方面的游客滿意程度較高，但總體的娛樂體驗豐富程度以及尋美獵奇體驗的滿意度不足，游客關注度較低，由此可知塔下村的活動豐富度雖然低，但針對現有活動的活動質量以及游客體驗之后的反饋都較好，在尋美獵奇方面的低滿意度主要是因為土樓較差的居住環境以及季節變化對螢火蟲觀賞露營的影響，導致游客滿意度較低。因此季節變化、景點的體驗豐富程度和宣傳策略較大影響游客對于活動體驗的偏好和重視程度。

由一、二象限可知，游客對村落的民宿住宿以及餐飲美食等有較高服務水平和質量的商業性區域的滿意程度都較高，因此這也是塔下村落中部地區成為熱點區域的原因之一，并促進了中部沿岸地區的商業發展。但由第四象限可知，游客對于村落的商業化開發、商業購物及氛圍的滿意程度較低，且提及次數較高，說明了塔下村在發展其商業優勢的同時存在較大明顯的商業化。

此外，由三、四象限可知，村落內外部交通及公共服務設施是游客經常提及但滿意度較低的元素，由于村落內部道路狹窄，車輛通行不便且管理不足，同時村落外部景點間距離較大，交通工具使用性較低，并且公共設施中的旅游標識及外部交通規劃建設較差，降低了游客來往的可達性與便捷性，影響游客的旅游體驗。

4 建議與討論

4.1 建議

4.1.1 合理應對時間變化及疫情影響

由于不同時間的溫度差異，游客傾向于在氣候舒適的時段游玩，且旅游淡旺季的分布導致不同月份的游客數量不同。因此，村落應利用時間變化來豐富每段時間的游玩和觀賞內容，打造有季節特色和節日特色的旅游體驗。比如，增加在夏季高溫、暴雨等較差氣候環境下的室內體驗如制茶品茶、手作陶器、制作客家點心等，彌補室外可玩性較低的缺陷，減少氣候問題下夏季與其他季節的游客數量差距。并且在旅游淡季時突出季相自然景觀展示，豐富對應時段的節日習俗活動比如“客家木偶戲”表演、“中元節”及“三月半”等游客可參與的活動，利用本土特色景觀和民俗活動在淡季吸引更多的游客。

此外，從2020年起的全球新冠疫情問題此類公共衛生突發事件導致塔下村年來訪數量驟降。因此村落應保留本土優良的自然生態環境和河域觀賞景觀的優勢，打造適合于當前形勢下的健康景觀，并制定相應的游客流量控制措施來避免風險，使村落旅游業在疫情期間仍然能夠正向發展。

4.1.2 提升體驗豐富度

塔下村中部以及德元堂景區為2 處熱點核心區域，其輻射范圍內的次要節點熱度較低，旅游路線單一且具趨向性，并且部分節點的高核密度值是由周邊高熱度節點決定的。

因此村落應當豐富次要節點的體驗內容，例如針對對外開放的土樓群落應當改善其居住環境，并且能使游客切身感受居民的生產生活方式，比如前往居民家中飲茶、體驗曬柿子和制作竹編等，也可以設置展示區域方便游客了解土樓的建造歷史與構筑特色，提高個體節點的熱度。此外，應保留地導解說方式的文化宣傳優勢，并且加強歷史文化的視覺展現和游客參與度，比如德元堂景區的戲臺可增加使用頻次，用于客家木偶戲等表演展示，或者在展示藝術文化印跡的同時提供游客可親自制作或繪制的體驗。

4.1.3 正確把握村落商業化

塔下村中部的民宿和餐飲服務方面發展優良，但是同時存在部分過度商業化的問題。因此塔下村需要打造具備本土特色的村落形象，將原生態休閑觀景和獵奇體驗作為商業優勢，并避免過度推銷以及旅游成本的提高。比如在保證價格適宜與質量優良的基礎上，加大宣傳茶飲、客家點心、特色菜品等具本土特色的餐飲美食，并將住宿和用餐與濱水景觀或土樓建筑融合，使打造沉浸式氛圍，提高餐飲住宿的商業價值。或把陶器、插畫、客家竹編等轉化為文創產品將塔下村文化以商業產品的形式對外傳遞，同時減少景點跟風售賣的高價位低質量紀念品。

4.1.4 改善交通設施

由于塔下村的內外交通存在低便捷度和低可行性的缺陷，并且基礎設施建設不足，導致不便于游客走長距離的觀光路線，旅游路線不清晰，游客旅游偏好上的空間分布單一。

針對內部道路狹窄以及內外部交通工具少的問題，村落可以提供租賃自行車服務，并提高觀光車的發車頻次，降低汽車通行和游客步行的必要性，在解決游客通行問題的同時，利用和提升塔下村沿路景點的可觀賞性。此外，加強外來車輛管理，設置便捷的車輛停放位置。增設道路標識，便于游客辨識路線和尋找景點，并加強對高熱度-低熱度節點路線的引導，把握次要節點的位置優勢，增強節點熱度，將游客的游覽范圍向外延伸。增加停靠休息站點和公共廁所的設置，提高游客的旅游的舒適度。

4.2 討論

本文通過大量的文本和圖片數據對塔下村游客偏好與滿意度進行研究，不僅采用了由游客評論生成的UGC 新型數據展開分析，并結合游客滿意度分析彌補了村落傳統文化此類兼有口頭宣傳與實物呈現的較為抽象景觀，融入游客的情感評價，保證對時空特征分布、游客感知層面及影響因素研究的全面性和準確性。

但另一方面，由于疫情原因以及部分網絡平臺數據爬取存在誤差，UGC 數據不能完整爬取，因此可能仍然存在數據的不完整性影響數據分析的準確程度，在未來的研究中應當增加更多數據來源，保證數據覆蓋的全面性。此外，在對空間變化特征的分析不足，應采用更全面的分析方法。