試論新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理

劉宇昕

中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司

1 引言

項(xiàng)目管理作為管理學(xué)科在近幾年得到了快速發(fā)展，隨著建設(shè)項(xiàng)目的多樣化，其逐漸發(fā)展成熟。在實(shí)際應(yīng)用項(xiàng)目管理過程中，可以有效提高企業(yè)的管理效率，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)資源的整合能力，提高企業(yè)的專業(yè)技術(shù)能力、業(yè)務(wù)能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，項(xiàng)目管理逐漸開始向基層類行業(yè)發(fā)展?jié)B透。在我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)不斷發(fā)展的環(huán)境下，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)營(yíng)銷工作也因此得到了發(fā)展，在該項(xiàng)工作中，通過實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)化管理。

2 新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展逐漸趨于成熟，房地產(chǎn)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的支柱型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與質(zhì)量具有重要影響。在企業(yè)管理中應(yīng)用項(xiàng)目管理，做好項(xiàng)目組織、計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)工作，通過對(duì)企業(yè)資源的整理優(yōu)化，提高資源利用率，完成對(duì)項(xiàng)目的系統(tǒng)化管理工作。在具體項(xiàng)目管理中是針對(duì)房地產(chǎn)商品房屋進(jìn)行管理，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為完成銷售目的，制定一系列營(yíng)銷策劃來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，包括戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷渠道、企業(yè)服務(wù)等，提高工作效率。在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定良好的營(yíng)銷策略并實(shí)現(xiàn)可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目管理模式在在房地產(chǎn)管理工作中發(fā)揮了重要的價(jià)值。圖1為房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理流程示意圖。

圖1 房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理流程示意圖

房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃組織時(shí)，企業(yè)各部門、各專業(yè)人員應(yīng)共同參與到營(yíng)銷活動(dòng)策劃中，會(huì)消耗企業(yè)大量財(cái)力人力物力資源，與此相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量受時(shí)間、財(cái)務(wù)人員、政策等相關(guān)條件的限制，因此，高質(zhì)量的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃需要實(shí)施更專業(yè)的項(xiàng)目管理，來設(shè)計(jì)完成更高質(zhì)量的房地產(chǎn)銷售策略。

在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展建設(shè)中，營(yíng)銷部門起到了重要作用，在項(xiàng)目建設(shè)與市場(chǎng)銷售過程中，營(yíng)銷部門直接完成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的對(duì)接，收集消費(fèi)者對(duì)商品房的直觀評(píng)價(jià)。營(yíng)銷部門在日常工作中也應(yīng)及時(shí)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制定符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)管理工作中，在實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷管理時(shí)營(yíng)銷策劃歷經(jīng)多層審批，經(jīng)過多層決策判斷。層層審批導(dǎo)致營(yíng)銷策略所消耗時(shí)間長(zhǎng)、信息流通緩慢，不具備產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)效性。因此，應(yīng)打破企業(yè)管理的明確分級(jí)要求，精簡(jiǎn)營(yíng)銷管理工作所需的流程，高效開展?fàn)I銷項(xiàng)目管理工作，以此增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)管理效率，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。營(yíng)銷部門為縮短項(xiàng)目決策所消耗的時(shí)間，提高決策效率，可在營(yíng)銷管理實(shí)踐中及時(shí)完成信息收集工作，直接管理各個(gè)項(xiàng)目的銷售部門，最大限度發(fā)揮營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值。

房地產(chǎn)企業(yè)決策管理人員需要了解各個(gè)銷售項(xiàng)目的銷售情況、消費(fèi)者的來訪情況、意向購(gòu)買者的交流情況等產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)數(shù)據(jù)[1]。及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與消費(fèi)者環(huán)境發(fā)展的變化趨勢(shì)，提高企業(yè)管理人員的決策質(zhì)量。同時(shí)，注意聆聽企業(yè)員工的建議，積極采取來自基層的建議，有效促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新力發(fā)展，同時(shí)縮短企業(yè)營(yíng)銷管理工作的決策鏈，確保企業(yè)面對(duì)不斷變化的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)時(shí)快速調(diào)整與適應(yīng)。

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目管理也有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大型房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中開展?fàn)I銷項(xiàng)目管理工作、建立科學(xué)規(guī)范化的體系、降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者帶來更多經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作不僅促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且提高了企業(yè)的品牌影響力。項(xiàng)目管理模式應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷中，也有助于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，可以更好地根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶群體定位、產(chǎn)品定位等多層因素制定更具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，減少企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目之間的同質(zhì)化營(yíng)銷形式，制定更多樣性的項(xiàng)目營(yíng)銷策略以確保企業(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過樹立企業(yè)品牌形象加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的信服力與忠誠(chéng)度。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作存在的問題

3.1 前期市場(chǎng)調(diào)研不充分

隨著我國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控力度的增加，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。因此，除了加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量外，其工作也尤為重要，但該項(xiàng)工作存在較多問題。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前必須充分調(diào)研市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)得出相關(guān)工作的優(yōu)化策略。以高效準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為引導(dǎo)，幫助企業(yè)決策人員制定科學(xué)的決策。但很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷策劃工作時(shí)缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，導(dǎo)致營(yíng)銷策劃方案無法滿足市場(chǎng)變化需求，不符合地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況，在前期市場(chǎng)調(diào)研中所采取的數(shù)據(jù)調(diào)查方式較為單一，數(shù)據(jù)樣本采樣不充分，不具有較高的參考價(jià)值，這就導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃效率較低，無法起到預(yù)期設(shè)定的營(yíng)銷價(jià)值。

3.2 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位模糊

不同客戶在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)，會(huì)受其所處社會(huì)地位、家庭收入、個(gè)人審美等因素影響，因此不同客戶選擇房產(chǎn)時(shí)會(huì)有不同的需求[2]。但部分房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)時(shí)會(huì)錯(cuò)誤認(rèn)知市場(chǎng)定位，當(dāng)企業(yè)制定的發(fā)展目標(biāo)存在問題時(shí)很容易局限企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)通常在市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)定位工作中模糊處理，忽略了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與居民們的房產(chǎn)購(gòu)買經(jīng)濟(jì)承受能力。若在消費(fèi)水平相對(duì)較低的地區(qū)建設(shè)別墅、高檔公寓、辦公樓、商業(yè)住房等，雖然可以迎合部分高收入群體對(duì)高品質(zhì)生活的要求。但對(duì)于大部分群眾來說，房地產(chǎn)企業(yè)無法為其提供具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)用價(jià)值的住房，滿足消費(fèi)者的基本住房需求。因此形成地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的困境，大部分樓盤滯銷閑置，但卻仍有更多的群眾無房可住。

3.3 營(yíng)銷策劃人員缺少創(chuàng)新性

成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以直接決定該項(xiàng)目的成交趨勢(shì)，營(yíng)銷策劃人員通過制定優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案刺激消費(fèi)者房屋購(gòu)買，因此，營(yíng)銷策劃人員的專業(yè)素養(yǎng)直接決定了營(yíng)銷策劃的成功與否。在目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)中，從事營(yíng)銷策劃的工作人員雖然掌握基礎(chǔ)性的營(yíng)銷策劃知識(shí)，但依然缺乏專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)在制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。策劃人員在制定房屋項(xiàng)目營(yíng)銷方案時(shí)，不同項(xiàng)目依然會(huì)采取相同的營(yíng)銷方案，并沒有針對(duì)房屋特點(diǎn)制定更具有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃方案，導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者的吸引力較低。消費(fèi)者在房屋購(gòu)買時(shí)更希望了解到該項(xiàng)目的更多細(xì)節(jié)，如房屋建設(shè)風(fēng)格、屋內(nèi)采光情況、客廳朝向與社區(qū)周圍配套環(huán)境等。但營(yíng)銷策劃人員在項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)并沒有將細(xì)節(jié)處做出展現(xiàn)，無法刺激消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買欲望，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買需求無法得到滿足時(shí)，自然會(huì)出現(xiàn)房屋銷售緩慢的情況[3]。

4 房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理優(yōu)化策略發(fā)展

4.1 加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃制定前期管理工作

房地產(chǎn)在制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)深入調(diào)查市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與云計(jì)算平臺(tái)，分析市場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)，量化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上制定初步營(yíng)銷方案。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中為提高自身發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須制定具有科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)展眼光的管理目標(biāo)，并依據(jù)企業(yè)管理目標(biāo)劃分營(yíng)銷工作，以更科學(xué)、更規(guī)范化的項(xiàng)目管理模式進(jìn)行管理操作，有效提高房地產(chǎn)營(yíng)銷工作效率。應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者消費(fèi)水平制定更科學(xué)高效的項(xiàng)目營(yíng)銷方案，確保營(yíng)銷方案既保障企業(yè)發(fā)展利益，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來更大的消費(fèi)福利。

4.2 促進(jìn)營(yíng)銷項(xiàng)目管理的信息化發(fā)展

隨著信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案可以借助網(wǎng)絡(luò)加快信息傳播速度與范圍，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢(shì)完成廣告信息的宣傳發(fā)送[4]。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播能幫助消費(fèi)者了解更多所需要的產(chǎn)品消費(fèi)信息和房產(chǎn)情況，從而刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)更準(zhǔn)確豐富的信息為消費(fèi)者做出更合理的購(gòu)買決策提供了信息參考。通過建立企業(yè)與消費(fèi)者間的良好信任關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度信用度，起到樹立企業(yè)品牌形象的發(fā)展目的。在當(dāng)前項(xiàng)目管理過程中，網(wǎng)絡(luò)提升了企業(yè)的形象，在數(shù)據(jù)宣傳時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)向消費(fèi)者提供更定向的信息傳播服務(wù)，更容易建立消費(fèi)者與企業(yè)間的買賣關(guān)系。

4.3 加強(qiáng)項(xiàng)目營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

在房地產(chǎn)營(yíng)銷工作中，企業(yè)制定科學(xué)規(guī)范化的管理監(jiān)督體系，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷全過程實(shí)時(shí)監(jiān)管，有助于提高管理工作效率。房地產(chǎn)在市場(chǎng)發(fā)展中會(huì)面臨著多種不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素，當(dāng)營(yíng)銷人員所制定的營(yíng)銷策劃方案不符合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品出售與消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)生信息差，則不利于下一步項(xiàng)目營(yíng)銷方案的實(shí)施[5]。因此房地產(chǎn)工作人員必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)發(fā)展中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，在制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)充分研究地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并在營(yíng)銷方案具體實(shí)施中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)所造成的損失。在不斷實(shí)踐和調(diào)整問題中制定出高質(zhì)量的策略。

5 結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)發(fā)展，屬于高利潤(rùn)行業(yè)，因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中會(huì)受到國(guó)家與地區(qū)的政策限制，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展既面臨著高利潤(rùn)的機(jī)遇，同時(shí)存在高風(fēng)險(xiǎn)問題。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提高，通過提高企業(yè)管理水平提高項(xiàng)目營(yíng)銷質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷中存在的問題并解決，滿足客戶需求與市場(chǎng)需求，提高企業(yè)發(fā)展的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，制定更科學(xué)合理的營(yíng)銷方案與企業(yè)發(fā)展決策，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。