媒介融合視域下“Z 世代”“一人食”現象探幽

林 琳，周冰冰

2020 年初的新冠肺炎疫情讓國內餐飲業不得不暫停堂食服務，在飲食業迎來寒冬之際，“一人食”食品卻以黑馬姿態出現在眾人視野。僅2020 年3 月，京東數據顯示“一人食”自熱火鍋和自熱盒飯成交額環比增長77%。2021 年“雙十一”期間，自熱火鍋品牌自嗨鍋的銷售額高達1 億元[1]。在餐飲業遭受疫情影響的情況下，這是一個相當亮眼的銷售成績，因此把“一人食”的概念推到了消費市場關注的焦點位置。

狹義的“一人食”顧名思義是滿足單人一頓飯量的餐食類型，比如市場上常見的自熱米飯、自熱小火鍋、200ml 的紅酒等。與此同時，超市不少食材也開始走小包裝路線，如400g 小西紅柿、200g辣椒、4 枚裝雞蛋等。這類食品（材）因既能滿足人們果腹的需求，又適合一人獨居生活的要求，不會因分量問題造成浪費而廣受歡迎。廣義的“一人食”不僅包括一頓飯的餐食量，還指適合一個人獨坐進食的餐館，甚至衍生成一種獨特的生活方式。在以熱鬧團圓為傳統文化訴求的中國，帶著獨處氣息的“一人食”為何會日漸獲得大眾的青睞，席卷了一片消費領域，其中重要的原因是“Z 世代”單身消費大軍開始登上歷史舞臺?！癦世代”（Generation Z）特指1995 年至2009 年出生的一代人，最早在美國及歐洲盛行，后傳入中國，成為表述年輕一代群體的新名詞①該詞語的稱謂最早可以追溯到發表于1999 年第5 期《中國青年研究》上的一篇短文《最新人群—“Z 世代”的生存狀態》，文中提及將1980—1984 年出生的一批青年人命名為“Z 世代”。新的“Z 世代”是指1995—2009 年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，所以又被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”等。。在中國，“Z 世代”大致與“95 后”“00 后”范疇相一致，他們的成長軌跡也與媒介融合幾乎重疊，這種成長背景的特殊性使得“Z 世代”的消費理念、態度和行為都更加關注個體在消費過程中的舒適度，也因此產生了巨大的消費體量。與之相匹配的悅己文化、治愈文化也開始獲得“Z 世代”的推崇，而“一人食”則是單身經濟崛起的一個側面。

一、治愈之食：“一人食”現象的當代出場

艾媒咨詢在《2021 中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》中指出單身人群多數只偶爾做飯，尤其“Z 世代”大部分人都以便利食品作為日常餐食選擇[2]。獨居人數的不斷壯大帶來獨自就餐的需求激增，“一人食”開始獲得消費市場越來越高的關注度。

早在2012 年，“一人食”概念便已出現。當時從《第一財經周刊》離職的編輯蔡雅妮，基于自己生活的體驗，萌生了拍一系列“一人食”美食劇的想法。爾后制作完成的《一人食》短片則根據這個想法，拍攝了不同職業的個人做飯的場景。整個片子每集時長約為3 分鐘，制作過程不追求菜肴色香味俱全的美食效果， 也不使用虛假道具， 目的是呈現最真實的“一個人”做飯吃飯的日常生活場景。影片提出一個比較新穎的都市年輕人的進餐選擇和生活態度——哪怕一個人吃飯，也不隨便對待。將一個人的吃飯打造成一種積極的生活態度是《一人食》最初的模樣。

在蔡雅妮的《一人食》短劇里，食物能果腹的同時還帶著治愈功能。在中國這個民以食為天的國度里，飲食作為人對生活質量的首要考量，體現的是人對生活的基本訴求。特別在社會競爭空前劇烈，日常生活壓力劇增的情況下，工作結束后人們只愿獨處的狀態越發普遍，為此不受打擾的“一人食”也越發受肯定。但這種帶著治愈功能的“獨食文化”在十年前只是小眾的生活選擇，它背后是與強大的中國傳統文化邏輯在起對沖作用。

中國社會傳統觀念中對飲食文化歷來有講究，傳統文化中的“吃”不僅講究花樣繁多還喜歡熱鬧團圓。特別是隨著溫飽問題的解決，今天人們對于一日三餐有了更高層次的訴求，食物與人的精神內核發生了勾連，更接近于對家庭倫理生態的維系。吃得好的同時也講究與誰吃，是否吃得高興、盡興。在中國，人們的生活是典型的血緣和地緣的結合體，一頓豐盛的團圓飯維系與鞏固了整個大家庭成員之間的情感，超越了吃“一頓飯”本身的意義。

進入現代生活之后，城市化及戶籍制度的放松使社會流動加快，在這個過程中城市的結構日益分化，產業結構不斷升級，交通和通信等基礎設施不斷完善，非同質性的群體逐漸聚集，高強度的生活方式已經成為城市生活的常態。人與人之間盡管有感情上的訴求，但限于時間、空間成本，未必有足夠的精力去經營與維護。尤其“Z 世代”單身獨居比例不斷增加，意味著獨自就餐的需求激增。有調研顯示，68.1%的單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%的人表示工作日以外的時間也以一人吃飯為主[2]。

不過，獨自就餐人數越來越多不代表人們對孤獨全盤接受的心態。其中還有一個不可忽略的因素就是近10 年來日本有關孤獨美學的價值輸入，扭轉了國人對孤獨的理解?！渡钜故程谩贰豆陋毜拿朗臣摇贰督^味之路》《小森林》《風平浪靜的閑暇》等日劇都在中國獲得了不錯的口碑，其表現出的價值觀念與諸多“Z 世代”的追求吻合。他們認為，即使個人就餐進食，也能通過個人與美食的相遇領悟一種獨特的生活美學。一個人吃飯與生活，并不等同于消沉，而是一種積極主動的生活選擇方式，因為即使一個人也在認真照顧自己的起居飲食。這種帶著“治愈”氣息的生活態度，更容易被“Z 世代”年輕人接受。所以《深夜食堂》當年在豆瓣上有14 萬人打出了9.2 分的超高分。

日劇《孤獨的美食家》講述的是雜貨鋪的老板（男主角）經常能發現諸多隱藏在城市犄角旮旯的美食故事。這些美食和他平淡的生活纏繞在一起，有一股平凡人生的況味。吃飯已經獲得了果腹之外的意義，正如每次劇集開頭都出現的一段話：不被時間和社會所束縛，幸福地填飽肚子的時候，在短暫的時間里，他變得隨心所欲，也變得“自由”——不被任何人打擾，無需顧忌地大快朵頤。另外一部日劇《絕味之路》比起《孤獨的美食家》有一個更貼近生活的男主角形象：中年已婚，相貌平平，妻女都有各自的愛好，周末他往往獨自一人驅車外出尋找美食。去的過程他對美食充滿期盼，回家路上他又會對下次遇到的美食充滿期許。略帶孤清的獨食文化在這成了一種自由的“浪漫”，以自己的方式成全自己的期待被諸多觀影者認為是一種獨立自主的生活狀態。

日本這類型的美食劇走紅的重要原因在于它的“治愈”色彩，而后工業時代的人們在日常生活中對于“治愈”的期待與日俱增。劇中人物與食物之間有一種聯結，通過食物或者尋找美食之路提供了生活的另一種可能。此時，食物超出本身的使用價值，承載了個人對自我與生活的理解，一定程度上是作為一種“符號”來抵抗后工業社會日常生活中的工具理性。日本人之所以會產生這類型的情感需求，一個不可忽視的原因是日本社會進入新世紀以后“網絡化+少子化+高齡化”問題越發突出。反觀中國，隨著“Z 世代”開始登上歷史舞臺，與之相應的文化觀念、生活態度也開始影響消費市場的選擇。尤其“Z 世代”中不少人并不抗拒“單身”“不婚”等生活狀態，認為單身生活并不意味著生活質量的下降，隨之而來的是對配套物質生活選擇的追求，于是“一人食”消費市場的火爆也就并不意外了。

二、單身經濟大推手：悅己消費的儀式感

隨著快速生活節奏而來的高房價、高物價，婚姻觀念的改變，媒介文化的滲透，個體生活容易呈現一種焦躁的狀態。越來越多的人選擇獨居，認為一個人的生活壓力相對較小，生活質量也比較高。研究顯示，中國消費者正在追求消費過程中更多的細節，如何讓自己的生活變得更加有品質已形成一套自我的消費邏輯。這當中，飲食、休閑、健康、寵物甚至醫美等“悅己消費”占了主要比重[3]。

“悅己消費”顧名思義就是為了讓自己高興地消費。以AMIRO 這一款化妝鏡為例，2018 年登陸天貓，只用3 年時間這一品類做到了5 億銷售額的規模，2018—2022 年連續5 年都在“雙十一”同類產品當月銷售額中穩居前五。其衍生出的新品紅光波脫毛儀、射頻美容儀銷售額也很可觀，為此AMIRO 順利獲得億元B 輪融資。AMIRO 的成功正是充分利用了“悅己消費”這種新型的消費風口?？梢姡洕掷m增長、消費不斷升級、消費者的生活品質提升、個人意識覺醒等都使人們越來越愿意為自己消費，而家庭羈絆較少的“Z 世代”群體無疑具有更強的消費能力。

“Z 世代”從小就對方便食品不陌生，“一人食”在“Z 世代”的巨大單身獨居人群中廣有基礎。新冠肺炎疫情期間，居家隔離成為大眾生活常態，單身人士對方便食品的依賴更甚。于是，在疫情和“懶宅經濟”崛起的疊加影響下，方便食品行業成了消費最火的賽道之一。以“一個人也可以吃火鍋”的自嗨鍋為例，2021年已經完成逾億元C++輪融資，這是繼2019 年A 輪融資后，自嗨鍋的第五輪融資[4]。自嗨鍋作為“一人食”新品牌能有如此亮眼的成績，一方面因為它比傳統的方便面口味多，菜品種類也更全面；另一方面，“縱然一個人我也在好好吃飯”成為其標榜品牌精神的宣傳標語，同時也成了“一人食”生活態度的最好演繹。這類品牌精神營銷不僅拓展了食用場景，也在品牌文化上附加了日常生活的儀式感。

“儀式感”在現代生活中更多與人的日常生活相勾連，尤其與某些特定的行為或者場景相呼應。講究儀式感在現代生活中被當作“有格調”，特別在“Z 世代”中，對“儀式感”的追求往往能造成一種感覺：使人從日常生活中分離，在某種程度上擁有與世俗抗衡的特質。比如“一人食”的各種食品或者“一人食”風格的餐廳，熱衷于表現“一個人的精彩與豐盛”，并且將這種信念轉移到生活中的各個細節，以此對抗世俗認識中有關“一人”代表的單調與寂寥。享用“一人食”時，人們似乎能從世俗概念中剝離，重新建構自我與他者的關系[5]。這種儀式感讓消費者認為即使一人用餐也不能草率地應付一日三餐，也要上升到講究生活質量的高度。正是如此，自嗨鍋、開小灶等“一人食”的廣告制作，大量運用近景和特寫展示身體各個部分，尤其是進食后臉部表情的特寫，增強了生活化與真實感，突出了食物的美感，形成獨特的“一人食”美學。

但是，“儀式感”在消費者中如果不能喚起真實的生活體驗，就容易流于形式，成為一種虛假的儀式感。法國學者居伊·恩斯特·德波在《景觀社會》中指出：在現代生產條件無所不在的社會， 生活本身展現為景觀的龐大堆積，直接存在的一切全都轉化為一個表象[6]。這些表象的內容依附在具體的事物上，最終演化成一種與生活品位和質量相互指涉的符號內容。市場上的一些“一人食”行為也與此相似，逐漸演化為彰顯生活品位與質量的符號。如“一人食”中最常見的日式便當，由于追求容器精致，講究食物搭配，通常被認為是有品質的生活。但為了制作一份標準的日式便當，需要使用各種刀具（剔骨刀、削皮刀、切片刀）、鍋（炒鍋、煎蛋鍋、玉子燒鍋等），還有各種印花、定型與切割的模具，就連飯盒也分輕便木式款、質感玻璃款、普通款或微波加熱款等，要求極其繁瑣。對食物的顏色要配上西蘭花的綠、胡蘿卜的橙、午餐肉的紅、雞蛋的黃等，色澤搭配講究多。在此條件下，做一份便當先要用各種工具器皿折騰一番，然后在擺盤配色上琢磨半天，最終大功告成還要加濾鏡拍照上傳到社交媒體，這樣才算完成一次“一人食”景觀的展示。如此耗時耗力的“一人食”已經讓人分不清到底是為飽腹還是為維持自己在虛擬空間中的形象。通過互聯網的放大與共享，“一人食”的悅己邏輯實現了最大化彰顯消費者在追求儀式感過程中的品位，哪怕這些品位本身就是一個消費幻象。消費者為了追求儀式感，花了大價錢購買的便當盒往往只是代表“舒適和優越”的虛假符號。這個虛假符號恰恰因為深諳消費時代的喜惡邏輯，巧妙地對自身冠以儀式感的美名，真真假假地撥弄著消費者的心弦。

三、算法時代的魔法：被制造的需要

“一人食”作為一種文化現象深受“Z 世代”喜歡，有內外兩大原因：一是“Z 世代”有龐大的單身獨居人群，二是“Z 世代”對獨居文化的群體接受。此外還有一種不可忽視的助力——“Z 世代”對互聯網的依賴。由于融屏技術與消費文化的協同，一份簡單的“一人食”食品可以包含飲食心得、生活感悟等元素，成為社交平臺上的一個具體符號。某種程度上，這是“通過從一個意義系統中借來的物品結合到另一個意義系統的代碼當中，以此來豐富、更改它們本身所具有的既定含義”[7]。而這種意義被打造出來后，可以通過技術載體在互聯網空間快速發生價值裂變。

催生價值裂變的載體是算法。所謂“算法”，就是“解決某個特定問題時所必須遵守的一系列規則”[8]，它依托大數據對各種用戶進行分類，基于用戶瀏覽的內容偏好，通過事先在內容發布時已形成的各類標簽進行配對，從而讓使用者更大概率地接收到自己感興趣的內容。目前人類生活已被算法深刻地影響。搜索引擎可根據用戶特點篩選搜索結果，各大網站可根據消費者的消費習慣推薦商品、制定個性化消費策略等。一個人如果在網絡空間搜索了“單身”詞條，這個搜索記憶就被數據庫作為個人詞條儲存，隨后用戶只要進入該數據庫，就會被算法推薦有關“單身”的內容。可見，數據或算法成為當下人群被劃分和定位的一種技術。

技術快速發展制造了前所未有的網絡空間，在這個空間里算法宛如一根魔法棒，它指點劃撥過的地方，人員都已被收編進各種詞條的領域，只要網絡使用軌跡與相關數據庫發生交集，數據便自動進行匹配、推薦。從眾也罷，懶惰也罷，用戶已經不需過多地發揮主觀能動性去檢索，算法就會讓相關內容直接映入眼簾，這種不需要動腦的信息獲取，可以在某個瞬間催生用戶的消費欲望。用戶的使用習慣就是算法魔法棒運作的依據，反過來也容易滋生隱性權力，看似最大程度智能獲取資訊，實則綁架了用戶的選擇空間。人們的身份、地位和行為都被數據與算法打下烙印，人只能被圈定在與自己條件相吻合的各種資源里，最終形成“信息繭房”。在這個過程里還伴生了一種虛幻自由，讓個體感覺自身獲得了某種“幸福、純潔、智慧、完美或不朽的狀態”[9]。

此外，消費者的需求不斷被導向制造，這種需求也不斷產生消費區隔。消費行為的產生基于需求，消費場景的設置基于消費者特別的體驗需求?！耙蝗耸场笔称?、餐館之所以能一定程度上沖擊傳統飲食文化，是因為它不再是單一的飲食選擇，而是被裹挾進了互聯網社交網絡，成為信息資本的展示或呈現。上述例子里，制作一個精美的“一人食”日式便當的過程遠超“便利快捷”的定義，通過社交平臺分享后，這一份便當已超越一份餐食的意義——在互聯網里尋求個人意義與他者認同。通過把“一人食”的視頻或圖片發到社交網絡平臺，觀看量、點贊數、評論數等虛擬話語權和認同感，最終確認這樣一頓飯的“表演”價值，實現“我在好好生活”的有效心理暗示[10]。

互聯網時代的消費選擇更多是依靠人群的自我區隔進行群體聚合，它能演變成一種生活理念，并以此建構人們對某種生活的具體想象。這種想象摻雜了諸多幻覺，吃了一份“一人食”自熱米飯，或者做了一頓“一人食”的午餐，生活就能有某些改變嗎？答案并不是確定的?！癦 世代”在互聯網上被賦予了“單身狗”“新貴”“品質消費”“邋遢一族”等各種符號，但“Z 世代”單身群體在面對差異化的認知時，并非只有被動的一面，他們通過圖像的制作與傳播、評價，積極確認本身的定位。在這個過程里，自我生活狀態的呈現要提交給網民進行品鑒，與廣大網民訴求吻合的意見能夠最大限度地擴張。“一人食”與常規飲食的差異在互聯網的空間里被建構成符合群體特征的正面信息，并與差異化區隔的訴求相吻合。于是“一人食”就被演化成一種特質的符號，代表著特定人群的生活理念，同時潛在地反駁了與此相左的認知，是媒體時代不同人群對于自身所理解的生活理念在微觀政治學意義上的博弈。

互聯網時代所有的區隔與自我確認的背后，都離不開經濟效用這個重要指標，揮動指標的正是資本這只無形的大手。資本聞風而來的最大依據是單身經濟的體量一直在不斷擴大。根據《中國統計年鑒2020》中國未婚人口約有2.1 億①數據來源參考《中國統計年鑒2020》2—13 部分http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2020/indexch.htm。，這樣大的人群數量背后是難以忽視的購買力。與此同時，與“Z世代”單身經濟相關的細分行業也不斷涌現，比如“迷你”家電、寵物經濟、相親經濟等。這些細分行業的發展都能催生出一套與其相匹配的文化話題。可以說，圍繞單身人群提供的各類產品和服務極大豐富了市場品類，優化了經濟結構，也豐富了文化市場。也正是如此，消費時代資本聚焦之處，經濟效用排在第一位，文化現象、議題與之關系越發緊密?！耙蝗耸场爆F象火爆的背后，觀察者需要從根本上重新考慮文化和經濟之間的關系，文化和社會進步的關系。這樣的思考也許將真正有利于文化和經濟向更健康、更符合社會需求的方向發展。

四、結語

帶著獨處氣息的“Z 世代”“一人食”在喜好熱鬧的中國餐飲市場日漸獲得大眾青睞，成為資本市場一匹黑馬，帶來新一輪投資與消費的風口?！耙蝗耸场被鸨澈笫侵斡幕?，悅己消費的儀式感外加大數據算法的復合推力，可謂深刻契合了互聯網時代青年亞文化的特征?！耙蝗耸场蓖ㄟ^場景消費編織而成的“擬像謊言”在很大程度上美化甚至幻化人們對現實的感知，而“Z 世代”在網絡社交平臺打造出的有關“一人食”的享用交互，未必不是一種虛妄的社交想象。它以“互動”和“交流”為名，事實上卻是一種新的圈層固化，進而導致了“在場行為”與“感性現實”“自然的本真性內在身體”與“受規訓的社會性外在身體”之間的雜糅和斷裂[11]。這樣一來，所謂“即使一個人生活也要好好吃飯”的治愈觀，無非只是將生活的真實寄寓在短暫易逝的符號互動和擬像狂歡之中。