基于文化創意的鄉村旅游開發研究
——以徐州為例

翟勝增

（江蘇建筑職業技術學院建筑裝飾學院，江蘇徐州 221116）

依托深厚的文化底蘊和優美的鄉村風光，徐州鄉村旅游得到了快速發展，成為新的經濟增長點。利用地域特色文化增強鄉村旅游的吸引力，將鄉村文化轉化為與現代鄉村旅游產業相適應的形式，實現以文塑旅、以旅彰文，不僅能使鄉村文化得到傳承和創新性發展，還能促進鄉村旅游內涵的提升和品牌的創建。文化創意是對傳統文化的現代再造，將文化創意融入鄉村旅游不僅能夠弘揚優秀傳統文化，也能建立起新業態，發現價值增長點[1]。

1 文化創意和鄉村旅游的特征

1.1 文化創意的內涵及特征

文化創意是基于特定的文化知識，通過設計師的創新與聯想，借助各種藝術、科技手段整合產品要素，結合現代審美需求和消費特征，從而賦予產品物質形象的轉化與精神內涵的升華，使產品的文化內涵得到豐富，提高了產品的附加值，滿足消費者的情感及心理需求。文化創意主要具備以下特征。

第一，文化內涵豐富。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現[2]。因此，基于不同文化開發的文創產品文化內涵也很多樣；其中所承載的文化價值，使人們產生購買動機。

第二，形式新穎獨特。文化創意活動的主要環節是利用文化進行創新設計，一般表現為形式的創新。原有功能保持不變，通過文化元素的提取與創意設計，利用藝術設計手法形成新穎獨特的造型，使之更加符合現代審美特點。

第三，多元廣泛融合。文化創意是一個涉及文化、美學、科技等多元產業的活動，在新的經濟發展格局下，文化創意產業能夠帶動相關產業的發展，還可以輻射到社會的各個方面，推動區域經濟發展[3]。

1.2 鄉村旅游的內涵及特征

鄉村旅游是指在鄉村地區開展的觀光、 休閑活動，是以農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[4]。國外鄉村旅游發展較早，最早可追溯到19 世紀工業革命以后。20 世紀60年代以后，歐美國家城市面積不斷擴張，城市居民出走城市，使得鄉村旅游迅速發展。而我國的鄉村旅游起步較晚，從20 世紀90年代發展至今，已經成為旅游業發展的重要力量，占據出游總量的三分之一以上。鄉村旅游具備以下特征。

首先，蘊含獨特的鄉土文化。人們得到物質上的滿足之后，會去追求更高的精神需求，文化即屬于精神層面的內容。鄉村旅游資源以鄉土文化為核心，涵蓋面非常廣闊。文化承載著顯著的地域特征，獨特的鄉土文化使鄉村旅游更具吸引力。

其次，具有豐富的旅游資源。鄉村不僅擁有山川、河流等美麗的自然風光，還有別具一格的村莊、聚落等人文景觀；不僅有年代久遠的歷史古跡，又有現代新農村景觀；不僅有空間的地域性，還有季節的變化性。

最后，提倡本真的旅游體驗。人們遠離城市，大多是去鄉村尋找本真的“鄉愁”，滿足人們“懷舊”的心理需求，體驗傳統的民俗活動、傳統的生活與生產方式、傳統的生活場景等，從而得到回歸本真的情感體驗。

1.3 文化創意與鄉村旅游融合發展的意義

21 世紀以來，重視消費心理的體驗經濟不斷發展，并逐步走向成熟，成為我國當前經濟發展的重要內容和形式之一。主題創意設計作為體驗經濟的重要實現方式，融入文化要素，形成了文化創意產業化發展。鄉村旅游和文化創意的融合，正是順應了體驗經濟的要求，使旅游者獲得愉悅的消費體驗。

1.3.1 豐富鄉村旅游產品，提升旅游產品競爭力。

傳統的農業觀光、采摘、農家樂等鄉村旅游活動已不能滿足現代人的需求，現代鄉村旅游更加注重精神層面的情感體驗。文化創意是鄉村旅游轉型發展的突破口，鄉村旅游產品的開發要以獨特的鄉土文化為基礎，形成創意性開發、差異化發展模式，做到“一村一品”，形成品牌特色，從而提高旅游產品的競爭力。

1.3.2 適應新時代審美，促進鄉村文化傳承發展

文化是一個國家的軟實力，傳承和發展優秀文化是民族發展的不竭動力。廣大鄉村擁有豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，通過文化創意手段將鄉村文化融入旅游活動，使之適應現代人的審美特點，不僅能夠促進文化的傳播，還能促進鄉村文化的發展。

1.3.3 建設產業興旺新農村，助力實現鄉村振興

發展文化創意鄉村旅游，不只體現在文化的傳承發展與旅游產品質量的提升，還可以促進新型農業的發展、文創產品的開發與生產、鄉村旅游服務質量的提高、農民就業崗位的增加，形成鄉村經濟發展新業態，構建產業興旺新農村，助力實現鄉村振興。

2 基于文化創意的徐州鄉村旅游發展現狀

2.1 徐州鄉村文化創意開發

徐州歷史悠久，有6 000 余年的文明史和近3 000年的建城史，是國家歷史文化名城，囊括了豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，文化底蘊深厚。境內有著彭祖文化、兩漢文化、戰爭文化、飲食文化、運河文化和工業文化等文化資源，其中兩漢文化是徐州歷史文化的絢麗華章，“兩漢文化看徐州” 即是對徐州深厚的漢文化底蘊的最大肯定。徐州鄉村豐富的歷史文化資源，是開展文化創意的源泉。

2.1.1 鄉村物質文化資源文創開發

鄉村物質文化資源是鄉村勞動人民智慧最直接的載體，通過整合物質文化資源，建設鄉村民俗展示館、 村史館、 文化長廊等旅游設施進行集中文化展覽，以本地文物、建筑、農具等為主體元素，開發文化創意產品或者建設文化創意設施。如銅山區漢王鎮紫山村，是江蘇省特色田園鄉村建設試點村，在文化廣場中利用糧倉形象為元素進行創意雕塑設計，村莊內利用磨盤、漢畫像石元素進行景觀設施設計，具有濃郁的歷史文化氣息和鄉村特色。

2.1.2 鄉村非物質文化資源文創開發

非物質文化遺產源于人們日常的生活，它是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所[5]。實行國家、省、市、縣四級保護體系，目前徐州非物質文化遺產各級名錄情況，見表1。

表1 徐州非物質文化遺產名錄情況

非物質文化遺產蘊含著豐富的文化符號和人文思想內涵，作為人類文化遺存中活態而豐富的資源體，有創造性開發與利用的巨大空間[6]。在非遺傳承的過程中，通過形式和內容的創新、創意，使之與現代生活、現代審美相契合。如國家級非物質文化遺產徐州香包的傳承人王秀英，在傳統香包工藝的基礎上，推陳出新創作了“社會主義核心價值觀”“不忘初心、牢記使命”等主題的系列香包，實現了對優秀文化遺產的傳承與活態化保護。

2.2 基于文化創意的徐州鄉村旅游開發模式

近年來，在各級政府的大力支持下，徐州依托自身資源，因地制宜，利用優越的自然條件，大力推進鄉村旅游高質量發展，挖掘鄉村特色文化，促進文旅融合發展，形成一批形式多樣的文創鄉村旅游產品。近年來，徐州鄉村旅游建設取得了矚目的成就，數量和質量都在江蘇省名列前茅。截至2020年年底，徐州現有全國鄉村旅游重點村5 個、 江蘇省鄉村旅游重點村2 個、全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（區）1個； 另外還有若干鄉村旅游區被評為省級星級鄉村旅游區、特色景觀旅游名村等（見表2）。

表2 徐州鄉村旅游發展情況

通過對徐州各鄉村旅游點的分析與總結發現，徐州各鄉村旅游地憑借當地的文化特色，結合旅游資源，走出了各有特色的“文化創意+鄉村旅游”的發展模式，逐步形成自然風光型、農事體驗型、創意景觀型、民俗文化型、古鎮名村型和創新莊園型等鄉村文創旅游模式，已形成一定特色。

2.2.1 自然風光型

遵循“綠水青山就是金山銀山”發展理念，科學利用自然旅游資源，發展旅游觀光，在保護生態環境的同時，讓綠水青山成為鄉村永續發展的不竭動力。徐州鄉村山多水多，自然風光秀麗多姿，充分利用依山傍水的優勢，開發鄉村創意旅游景區。如銅山區呂梁山風景區，依托呂梁山、懸水湖、白塔水庫等山河湖泊的優美景觀及人文古跡遺址，成為徐州市區的后花園。

2.2.2 農事體驗型

以農業觀光和農活體驗為主要活動，旅游者充分參與到農業生產的過程中，獲得深度體驗。如銅山區大部分休閑農場，農戶把自家耕地分成若干大小不等的地塊租給游客，由游客決定種植作物類型及種植方式，農戶進行指導并進行平時管理。另外，在農產品上進行創意，如迷你南瓜、方形西瓜、五彩番茄等新奇形態，或者在農產品上融入書法、繪畫，如在葫蘆上刻字等，提高了游客的旅游體驗和采摘樂趣。

2.2.3 創意景觀型

在農業生產的基礎上，融入景觀創意設計方法，將創意元素和傳統農業結合，利用現代科技和種植技術，形成兼具農業生產和觀光旅游的開發模式。通過政策扶持，徐州各級政府培育了一批創意景觀典型，起到了示范引領的作用。如漢王花海時尚小鎮、倪園梯田花海、豐縣萬畝梨園等，成為農業觀光、科普教育、休閑娛樂的好去處。

2.2.4 民俗文化型

徐州擁有許多富有地方特色的節慶活動，如彭祖伏羊節、武術節、云龍山廟會、櫻花藝術節、農民豐收節、民俗文化節等。借助傳統的民俗節慶活動，對民俗文化進行整合，融入現代文化元素，形成具有一定影響力和特色的鄉村旅游活動和文化創意商品，讓游客參與進來，更好地展示和傳播當地文化。賈汪馬莊民俗文化節是非常具有代表性的案例，通過舉辦神農祭祀、農民運動會、香包制作、民俗藝術表演等活動，每年吸引大量游客體驗、參觀，探索出了“節慶先行、旅游富民”的新路子。

2.2.5 古鎮名村型

古鎮和傳統村落是徐州歷史文化的重要載體，其深厚的文化底蘊和古色古香的建筑特色深受游客的喜愛，著名的旅游點有新沂窯灣古鎮、銅山漢王古鎮、賈汪潘安古鎮、邳州土山古鎮等。通過對古建筑的保護、生活氛圍營造、民俗文化展示、文創產品開發等對古鎮、古村文化傳承和創新發展，使古鎮和村落煥發生機。

2.2.6 創新莊園型

消費水平的提高和消費需求的變化，使集觀光、休閑、娛樂、科普、康養等一體的創新型莊園應運而生。以鄉村生態環境為依托，發展創意農業、溫泉洗浴、餐飲民宿、產品加工、商務會談等多元產業，對農耕文化、飲食文化、建筑文化等進行創意表達，形成具有顯著特色的鄉村旅游綜合體，代表性的徐州郡嶺莊園、賈汪茱萸養生谷、銅山龍泉山莊等。

3 徐州鄉村文化創意旅游發展展望

3.1 堅持“文化+創意”開發策略

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[7]，二者應緊密融合，實現以文塑旅、以旅彰文。采用現代設計手法對傳統文化進行創意性表達和發展，更加契合現代審美需求。目前，徐州的一些鄉村旅游點文化元素融入較少，文化創意明顯不足。因此，鄉村旅游的開發要注重文化的厚植，堅持文化創意開發策略，提高旅游產品質量。

3.2 實行“全域+特色”創新模式

全域旅游是區域旅游經濟發展的新常態，是我國在新形勢下提出的旅游業轉型發展的方針[8]。2019年9月，徐州市賈汪區入選首批國家全域旅游示范區，經過近3年的創建，開創了旅游引領發展的全域旅游“賈汪模式”，為徐州其他地區提供了可借鑒的經驗。鄉村旅游作為全域旅游的重要組成部分，應避免產品同質化，要充分挖掘特色，進行差異化開發，形成“一村一品”“一戶一品”，打造旅游精品。

3.3 把握“集聚+綜合”發展方向

當前徐州鄉村旅游點分布呈點狀，存在旅游體驗單一的問題。鄉村旅游開發要采取集聚規劃、創意開發、綜合發展的思路，打造集鄉村休閑度假、農業觀光、農事體驗、文化傳承為一體的鄉村旅游休閑聚集區。各地充分挖掘旅游資源，整合鄉村旅游點，調動農民的積極性，向集聚式、綜合性的方向發展。

3.4 運用“智慧+共享”技術手段

信息化時代，“酒香也怕巷子深”，產品營銷非常重要。大眾旅游的時代，需要創建一個高效的旅游信息互動、共享平臺，集成人工智能、大數據、虛擬現實等技術，對鄉村旅游資源進行區域化整合，實現旅游資源智能推送與信息共享，更好地促進全域旅游，改善旅游體驗。

4 結語

基于文化創意開發鄉村旅游產品，具有廣闊的發展空間和市場前景。文化創意和鄉村旅游融合，不僅能夠提高鄉村旅游產品質量，增加經濟收入，改善鄉村經濟結構；還能夠對鄉土文化進行傳承和發展，使鄉村物質文明和精神文明與時俱進，有效助力鄉村振興。徐州歷史悠久，文化燦爛，鄉村旅游資源豐富，雖然已經取得了一些成績，但相比鄉村旅游發達地區，還有很大的發展空間。在當前個性化、多樣化的需求下，必須堅持文化創意策略，充分挖掘地方特色，集聚式科學布局，發展智慧旅游。