基于品規(guī)生命周期的卷煙品牌精準營銷探索與研究

劉佳

陜西省煙草公司西安市公司，信息中心，陜西西安雁塔區(qū)雁南四路21號 710061

西安煙草在庫卷煙品牌品規(guī)數(shù)已超過1000種。零售客戶的卷煙訂購、營銷中心的貨源投放往往都以經(jīng)驗判斷和市場整體情況為主，由于各個門店的柜面限制，上架品規(guī)種類和數(shù)量均有限，這樣可能產(chǎn)生對品規(guī)銷售潛力的誤判，從而難以有效地實現(xiàn)品牌精準營銷[1-2]。因此，相較于市場整體的銷售變化，門店級別的品規(guī)訂購更能動態(tài)表現(xiàn)西安煙草的品牌營銷計劃和市場實際接受程度之間的差異。

1 研究背景及意義

為了更有效地開展精準營銷，從宏觀培育角度需要認識品規(guī)發(fā)展的潛力并監(jiān)測品規(guī)訂購的動態(tài)變化，從而聚焦高潛力品規(guī)，替換低潛力品規(guī)，由點及面地激活品規(guī)銷售，實現(xiàn)品規(guī)動態(tài)選點培育，提高品牌培育精準度。西安煙草目前使用的省級營銷平臺系統(tǒng)，將品規(guī)分類為主導、護衛(wèi)、潛力3種規(guī)格，此品類標簽作為靜態(tài)標簽，難以準確反映品規(guī)零售客戶訂購狀態(tài)的變化。

基于快消品客戶管理的成功經(jīng)驗，品規(guī)生命周期理論可以為上述問題提供解決思路。客戶關(guān)系生命周期理論最初由F. Robert Dwyer等于1987年在《Developing Buyer-seller Relationships》中提出[3]，第一次系統(tǒng)性地梳理買賣關(guān)系，并建議企業(yè)主從發(fā)展的角度進行市場營銷策略的研究和制定。借助信息技術(shù)的發(fā)展，目前用戶生命周期模型不僅僅作為一個概念模型[4]，而是成為一個可以深度切入實際運營的策略模型被企業(yè)廣泛用于客戶管理。

綜上所述，本文引入品規(guī)生命周期理論，將品規(guī)生命周期作為品規(guī)健康度跟蹤分析的直接指標，最細到品規(guī)×零售客戶級別，研究零售客戶對品規(guī)的歡迎程度，自下而上分析品規(guī)市場表現(xiàn)，對卷煙品牌的精準營銷[4]有著重要意義。

2 研究方案

2.1 基本概念

生命周期階段：零售客戶所處的生命周期階段的定義，可以根據(jù)買方的具體行為進行分類。

CLV：Customer Lifetime Value ，即“顧客終生價值”[3]，指的是每個零售客戶橫跨所有生命周期階段可能為企業(yè)帶來的收益總和。

生命周期分布：訂購某品規(guī)的零售客戶不同生命周期階段下的分布形式。

生命周期優(yōu)化：使得整體品規(guī)或品類的零售客戶更多分布并穩(wěn)定在高價值的生命周期階段。

2.2 測試數(shù)據(jù)

在進行生命周期劃分時使用的數(shù)據(jù)包括以下3類：

1. 未央?yún)^(qū)11檔門店訂購數(shù)據(jù)：2019年1月—2020年9月門店級別月度數(shù)據(jù)。

2. 全量門店靜態(tài)標簽數(shù)據(jù)：行政區(qū)、地址、門店編號、門店經(jīng)緯度、門店檔位等。

3. 商品數(shù)據(jù)字典：卷煙代碼，卷煙名稱，品牌等。

2.3 數(shù)據(jù)清洗邏輯

（1）排除訂購量為0的品規(guī)，原始數(shù)據(jù)包含零售客戶360戶，品規(guī)篩選后剩余350戶。

（2）卷煙分布檢查：按照抽樣方案中事前控制的步驟計算350家門店的卡方值，如果某店鋪卡方值小于臨界值，則認為該店鋪的卷煙分布與整體分布一致。該步驟為后續(xù)生命周期計算中，卷煙低潛力標簽打標的重要依據(jù)。

（3） 將原始月度數(shù)據(jù)聚合成季度數(shù)據(jù)，若某門店、某品規(guī)在某季度沒有訂貨，則用0填補。此步驟是為了確保后續(xù)計算訂購量的環(huán)比、同比步驟順利進行。

（4）零售客戶分類：品規(guī)生命周期根據(jù)零售客戶訂購時長及訂購量變化進行劃分。因此需要對零售客戶異常訂購因素進行控制，如開關(guān)店造成的訂購量不穩(wěn)定。通常我們將開店時間短于6個月的門店定義為“新店”，將最近一季度卷煙訂購量為0的門店定義為“關(guān)店”。排除新店及關(guān)店門店后，剩余的正常門店用于后續(xù)研究。

2.4 生命周期階段劃分

品規(guī)生命周期是指某品規(guī)卷煙從準備進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，是由實際需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。本研究中，依據(jù)某品規(guī)卷煙在西安市轄區(qū)零售客戶中的訂購狀態(tài)和訂購周期，將某品規(guī)在零售客戶的生命周期劃分為以下6類，分別為：

1. 低潛期：零售客戶當前未訂購該品規(guī)，但其訂購1～5類煙的訂購量分布與全市訂購該品規(guī)的店鋪1～5類煙的訂購量分布一致。

2. 高潛期：零售客戶當前未訂購該品規(guī)，但商戶在卷煙訂貨系統(tǒng)中對該品規(guī)有加入購物車的操作行為。

3. 引入期：零售客戶訂購該品規(guī)的連續(xù)訂購時間為1～3個季度，不符合快速成長。

4. 快速成長期：零售客戶訂購該品規(guī)的連續(xù)訂購時間為1～3個季度；且連續(xù)2個季度的訂購量環(huán)比增長率大于10%，或者最后一個季度環(huán)比增長大于20%。

5. 成熟期：零售客戶訂購該品規(guī)的連續(xù)訂購時間大于等于4個季度，不符合衰退條件。

6. 衰退期：零售客戶訂購該品規(guī)的連續(xù)訂購時間大于等于4個季度；且連續(xù)2個季度訂購量同比增長率低于10%，或者最后2個季度訂購量均為0。

2.5 CLV指標計算

在本研究中，CLV指標為單店單品規(guī)在成熟期的訂購量，計算公式為：

單品規(guī)單店CLV=某品規(guī)在成熟期店鋪訂購量的中位數(shù)×某門店調(diào)整系數(shù)。其中，門店調(diào)整系數(shù)=該門店卷煙訂購量/該門店所在區(qū)域其他卷煙門店訂購量的中位數(shù)，用作衡量該門店在所在區(qū)域的經(jīng)營能力水平。

3 應(yīng)用場景

3.1 數(shù)據(jù)畫像

對西安市未央?yún)^(qū)11檔位零售門店數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)銷量前10的品規(guī)占整體卷煙訂購量的60%，將其定義為“頭部品規(guī)”，即關(guān)注度、購買力相對集中的品規(guī)，所在門店稱為“頭部品規(guī)門店”。其余品規(guī)訂購量占比為40%，定義為“非頭部品規(guī)”，即關(guān)注度、購買力相對分散的品規(guī)，所在門店稱為“非頭部品規(guī)門店”。引入生命周期指標后，對未央?yún)^(qū)11檔位各品規(guī)所在門店的整體情況，及劃分頭部/非頭部品規(guī)后門店情況分別進行分析，其中，圖1為不同生命周期零售門店的數(shù)量占比分布，圖2為頭部/非頭部品規(guī)不同生命周期零售門店的數(shù)量占比分布。

圖1 不同生命周期零售門店的數(shù)量占比分布Fig. 1 Distribution of the number of retail stores with different life cycles

圖2 頭部/非頭部品規(guī)不同生命周期零售門店的數(shù)量占比分布Fig. 2 Distribution of the number of retail stores with different life cycles of head /non-head product specifications

可得如下結(jié)論：

（1）針對全區(qū)域門店整體，其特點為：a.低潛期門店數(shù)占比較大，門店訂購卷煙的品規(guī)數(shù)量有限。未央?yún)^(qū)11檔零售門店中低潛期門店占比超過50%，大部分門店訂購的品規(guī)數(shù)量有限；b.市場增長動力不足。對于在售品規(guī)，處于引入、快速成長期的零售客戶較少，可供正向發(fā)展的基礎(chǔ)較弱；c市場結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。對于在售品規(guī)，處于衰退期的門店占比與成熟期門店相當，市場流動性較大。

（2）針對頭部/非頭部品規(guī)，其特點為：a. 頭部品規(guī)需要維穩(wěn)成熟期門店，防止反向衰退。頭部品規(guī)共性是商戶訂購行為趨于成熟，但同時衰退期門店和成長期門店比例相當，可躍遷的門店有限，需要警惕成熟門店流失。b. 非頭部品規(guī)需要關(guān)注正向躍遷。非頭部品規(guī)門店生命周期分布有兩大特征：低潛期門店、衰退期門店占比大。可以主要關(guān)注如何驅(qū)動低潛、衰退期門店的正向躍遷。

3.2 品牌培育

剖析零售客戶的品規(guī)生命周期變遷，動態(tài)分析品規(guī)訂購市場狀態(tài)、品規(guī)零售客戶訂購健康度表現(xiàn)，優(yōu)化品規(guī)訂購結(jié)構(gòu)。從零售客戶維度出發(fā)，自下而上提升客戶經(jīng)理和零售店主溝通效率，提出有效的品牌培育策略，實現(xiàn)新品入市順利過渡。

3.2.1 零售客戶的品規(guī)生命周期變遷

對比單一品規(guī)連續(xù)兩季度門店訂購生命周期，可直觀得到該品規(guī)的門店訂購狀態(tài)變化。狀態(tài)變化可總結(jié)為5種躍遷行為：

拉新：（1）門店截止上季度尚未訂購，本季開始訂購；（2）門店上季度已有訂購記錄，但本季度訂購量環(huán)比增幅較大。該類型躍遷行為包括低潛到快速成長、高潛到快速成長、引入到快速成長3種生命周期變化。

發(fā)展：（1）門店本季度邁入該品規(guī)第四個訂購季度；（2）門店訂購該品規(guī)時間長于四個季度，且訂購量同比沒有明顯衰退。該類型躍遷行為包括引入到成熟、快速成長到成熟、衰退到成熟3種生命周期變化。

反向躍遷：指門店上季度生命周期較本季度積極，門店訂購該品規(guī)的時間長度不超過3季度。該類型躍遷行為指快速成長到引入的生命周期變化。

衰退：門店在本季度訂購狀態(tài)進入衰退。該類型躍遷行為包括引入到衰退、快速成長到衰退、成熟到衰退3種生命周期變化。

無躍遷：指門店上季度和本季度生命周期保持一致。

3.2.2 品牌培育策略建議

根據(jù)生命周期躍遷行為，對品規(guī)分類，找到品規(guī)培育重點方向。根據(jù)品規(guī)分類，找到發(fā)生該類躍遷的特征門店，客戶經(jīng)理采集門店反饋，提供品規(guī)培育策略。具體包括：

（1）針對拉新品規(guī)，識別轉(zhuǎn)化門店共性指標，如區(qū)域、客戶經(jīng)理及其拜訪頻次、檔位、周邊客情等，找到指標和轉(zhuǎn)化門店類似的低潛、引入期門店，開展品規(guī)宣傳。

（2）針對發(fā)展品規(guī)，判斷本季度引入和快速成長門店的占比，預判未來該品規(guī)保持發(fā)展的可能性。如引入、快速門店占比較大→未來仍有轉(zhuǎn)化為成熟門店的可能性；引入、快速門店占比較小，成熟門店占絕大部分→未來需要關(guān)注成熟門店不流失；引入、快速門店占比較小，低潛占比門店較大 →未來需要關(guān)注拉新。根據(jù)判斷，找到相應(yīng)的特征門店，從品牌競爭力、周邊客群適配程度、價格等方面，收集反饋。根據(jù)特征門店反饋，結(jié)合特征門店和當前成熟門店差距，優(yōu)化品規(guī)培育方向。

（3）針對反向躍遷品規(guī)，識別品規(guī)當前增速下降的主要原因，找到特征門店，從品牌競爭力、周邊客群適配程度、價格、客戶對品規(guī)了解程度等方面，收集反饋。根據(jù)門店反饋，調(diào)整品規(guī)策略，結(jié)合當前快速成長的門店特征，優(yōu)化品規(guī)培育方向。

（4）針對衰退品規(guī)，識別衰退門店特質(zhì)，客戶經(jīng)理收集反饋，結(jié)合門店CLV指標，識別潛力衰退門店，對潛力衰退門店進行挽回，同時繼續(xù)維護當前成熟期的門店。

3.3 投放優(yōu)化

精準投放是卷煙精準營銷的要求之一，生命周期分析自下而上追蹤卷煙需求變化，從供給端出發(fā)，應(yīng)該有相應(yīng)的貨源供應(yīng)匹配調(diào)整，不僅達到品規(guī)總體訂購量平穩(wěn)增長的目標，也兼顧品規(guī)的健康程度。因此，我們探索在行業(yè)政策規(guī)范和當前投放結(jié)構(gòu)的前提下，利用生命周期分析，優(yōu)化貨源投放。

3.3.1 判定品規(guī)增長門店

衡量品規(guī)健康度不應(yīng)只看市場總量增長，還需看市場是否有可持續(xù)良性發(fā)展門店。將門店是否發(fā)生了正向躍遷，即門店生命周期躍遷標簽為拉新及發(fā)展，作為可持續(xù)良性發(fā)展門店的判定。拉新躍遷門店反映了新門店從無到有發(fā)生訂購的轉(zhuǎn)變，可以評價短期訂購狀態(tài)變化。發(fā)展躍遷門店反映了門店訂購行為過渡到長期訂購，可以評價長期訂購狀態(tài)變化。

3.3.2 判定潛力區(qū)域

對于某一品規(guī)，根據(jù)正向躍遷門店數(shù)估算區(qū)域訂購潛力，可以找出訂購提升潛力較大的區(qū)域。當生命周期模塊成熟運行，累計了多輪數(shù)據(jù)，可以依據(jù)行政區(qū)正向躍遷門店數(shù)歷史數(shù)據(jù)進行區(qū)域訂購潛力判定。該分析也可以在商圈及其他零售門店聚合層級開展。

3.3.3 優(yōu)化投放上限

識別出訂購潛力較大的區(qū)域后，相應(yīng)調(diào)整投放上限。CLV指標為某品規(guī)某門店成熟階段的訂購量。對門店級別的CLV結(jié)果進行加總，估算該區(qū)域該品規(guī)在門店有效經(jīng)營后，門店的訂貨上限水平，與當前該區(qū)域訂購上限對比后，可根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況優(yōu)化投放策略。

3.4 品規(guī)退出

為了推動市場經(jīng)營主體充分尊重市場競爭機制作用，建立健全品牌品規(guī)評價體系，需要適時退出不適銷品牌品規(guī)，優(yōu)化卷煙品類布局，使在銷品牌品規(guī)更好地適應(yīng)本地市場真實需求。

當某品規(guī)某季度生命周期處于衰退期時，意味著商戶訂購該品規(guī)時長大于等于4個季度；且連續(xù)2個季度同比增長率低于-10%，或者最后2個季度訂購量均為0。因此，假設(shè)某品規(guī)連續(xù)兩個季度生命周期標簽皆為衰退時，該品規(guī)市場訂購量整體已呈不可挽回的下坡趨勢。我們設(shè)定品規(guī)退出指標閾值為：某品規(guī)連續(xù)兩季度衰退門店占比超過50%，即標記為退出品規(guī)。量化退出品規(guī)所屬價類、所屬價類市場訂購量占比，為新品引入提供方向指引。

3.5 品規(guī)引入

利用生命周期模型對品規(guī)的經(jīng)營健康狀態(tài)分析，總結(jié)得出市場中生命周期較長的品規(guī)特征，在進行新品引入的時候，選出特征相似的品規(guī)，認為它們更有可能在市場存活成功率高。

從品規(guī)生命周期的角度出發(fā)，新品評價標準可分為短期評價及長期評價。短期評價指的是新品上市后，往往通過工商協(xié)同的合作方式，投入營銷資源在市場進行充分的宣傳預熱，因此新品上市的短期評價應(yīng)考慮在一系列營銷預熱后，新品訂購轉(zhuǎn)化率結(jié)果。可參考零售客戶訂購新品三個季度內(nèi)品規(guī)低潛期占比、快速成長期占比進行評分。長期評價指的是在引入新品品規(guī)時，除了考察短期內(nèi)的市場訂購表現(xiàn)，還應(yīng)考察該品規(guī)是否具備可持續(xù)訂購能力。如果某品規(guī)在初上市時表現(xiàn)尚可，但后期乏力，迅速落入衰退格局，這類型品規(guī)長期來看缺乏消費者認同及市場競爭力。在引入新品規(guī)時，需要規(guī)避這類型品規(guī)，可以通過零售客戶訂購某品規(guī)四季度后品規(guī)成熟期占比進行評分。

結(jié)合短期、長期雙項標準打分，總結(jié)高分品規(guī)特點，找到生命周期較為健康的品規(guī)，在引入新品時可優(yōu)先考慮具備該類型特點的品規(guī)。

4 結(jié)論

本文將生命周期概念與卷煙銷售相結(jié)合，將品牌作用發(fā)揮在品規(guī)生命周期的不同階段，為煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙精準營銷方面，提供一種新的思路和輔助決策的方法。