論新媒體視角下弘揚農墾精神的路徑

季 剛，羅菁菁

農墾精神是在新中國的誕生、建設和發展過程中孕育形成的偉大精神，是社會主義先進文化的重要組成部分。如今，新媒體給農墾精神的弘揚帶來了機遇和挑戰，我們要緊隨時代的潮流，抓住發展機遇，通過加強農墾精神的內容挖掘、科學制定傳播方案、打造媒體傳播矩陣、引導受眾參與、加強人才培養等優化農墾精神的傳播路徑，為建設社會主義文化強國貢獻農墾力量。

一、新媒體的內涵及傳播優勢

（一）新媒體的基本內涵

新媒體是指以互聯網為基礎，以數字技術為手段，以計算機、手機等為傳播載體，向用戶提供服務的信息媒介。作為隨著網絡技術進步而產生的媒體形態，新媒體契合時代的發展，符合現代社會人們接受信息的方式，有著傳播方式多、傳播速度快、傳播效果好等特點。1967年，美國人G·戈爾德馬克提出了新媒體的概念[1]，這是“新媒體”一詞首次出現在大眾的視野。

隨著我國互聯網的普及和數字技術的發展，新媒體逐漸成為媒體行業重點關注的對象，學術界對新媒體的探索也不斷深入。很多學者對新媒體的內涵提出了自己的理解，主要可分為四類[2]：一是媒體論，即新媒體能夠發揮傳播功能的媒介；二是互聯論，即新媒體帶來互動體驗的信息傳播形式；三是數字論，即新媒體以互聯網為基礎，以數字技術為核心開展信息傳播；四是相對論，即新媒體是一個相對的概念，是相對于傳統媒體的網絡媒體的統稱。盡管是從不同的角度去定義，但可以發現在新媒體技術的加持下，傳統的傳播形式發生了變化，傳播內容更具有廣泛性和滲透性，受眾體驗感也更強。

（二）新媒體的傳播優勢

與傳統媒體相比，新媒體突破了時間和空間的限制，在豐富傳播載體、優化傳播形式、保證傳播時效性等方面具有不可替代的優勢。傳播形式的多元化可以極大地豐富傳播的內容，降低信息獲取的門檻，不同年齡段、不同知識水平的人均能通過新媒體平臺獲取有效的信息。從傳播載體角度看，以往受眾主要通過報紙、雜志等傳統紙質媒體獲取信息，現如今可通過專題網站、網絡學習平臺以及微信、微博、QQ等社交媒體查閱相關信息，同時通過搜索關鍵詞，可以出現更多關聯信息。從傳播形式角度看，新媒體不局限于文字和圖片，受眾可以在視頻中感受到視覺和聽覺的沖擊，全方位地享受多元和諧的傳播環境，能更深入地理解文字所承載的內容。從傳播時效性角度來看，新媒體往往能夠在最短的時間內將消息呈現在受眾的面前，第一時間便能引起受眾的關注和思考。

此外，新媒體還能增加受眾的體驗感[3]。與傳統媒體互動性不足相比，新媒體的雙向傳播形式極大地改善了受眾體驗，增強了受眾參與感。傳統媒體如雜志、書籍、電視等都是單向、灌輸式地向大眾進行傳播信息，受眾作為信息接收者，只能被動地從媒介中獲取信息，一般沒有自主選擇權且難以表達自身的需求和建議。新媒體則實現了信息在媒體與受眾之間的雙向流動，受眾不僅能自由地進行接受信息的選取，還可在有關媒介平臺上發表觀點、相互之間聯系溝通、參與話題交流討論等，通過分享轉載可實現信息指數級傳播的效果。此外，利用新媒體技術強大的整合能力，將文字、圖片、語言、視頻等進行整合加工，以輕松幽默的方式表達出來，往往能帶給受眾更加愉快的閱讀體驗。

二、新媒體視角下弘揚農墾精神的挑戰和機遇

（一）農墾精神的傳播現狀

1.專家、主流媒體參與度較低。農墾歷史悠久，對黨和國家的事業貢獻巨大。新中國成立之前，農墾便承擔著保障根據地軍民糧食供給的重任。新中國成立后，農墾人更是積極響應祖國號召，開赴邊疆、開墾荒地，為祖國的經濟發展貢獻力量[4]。農墾特殊的體制決定了其封閉性，再加上自身對外宣傳不足，整個農墾群體甚至是農墾事業都不為廣大群眾所熟知，社會大眾更多地只知道建設北大荒、開發南泥灣等流傳較廣的故事。盡管農墾精神歷史悠久，與北大荒精神、南泥灣精神、兵團精神等一脈相承，但由于知名度較低，一般不受專家學者、主流媒體所關注。

2.受眾認知度低。不同年齡層次的受眾對農墾精神的認知度不同。中老年群體離農墾參與祖國開發建設的年代較近，甚至很多人都參與其中，其對農墾精神具有較高的認同感。但這個群體數量有限，且普遍知識水平不高，對農墾精神的了解、傳播往往是通過傳統的口述方式，難以起到較好的宣傳效果。對于青少年群體而言，他們生在和平年代，缺乏設身處地的場景體驗，對農墾精神僅僅只有抽象的認識，很難產生較高的認同。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據[5]，我國未成年群體基本實現網絡全覆蓋，未成年人網絡使用率已經達到了94.9%。青少年是使用互聯網的主力，他們對農墾精神認同度不高很大程度上會降低農墾精神的傳播效果。不同地區的人對農墾的認識也不同。對于集團化墾區的省份，農墾在當地的經濟社會生活中占比較大，這些省份的人群對農墾情況相對了解，但在很多非集團化墾區，情況則截然相反。

3.內容建設不夠。首先，農墾的開發建設主要發生在偏遠的農村地區。由于當地農民文化水平普遍不高，難以完成翔實的歷史資料記錄，再加上一直以來對農墾事跡的挖掘工作開展較少，導致目前可供參考的資料非常少，也尚未總結出農墾精神的發展脈絡。沒有豐富的內容作為支撐，就無法準確地進行創作。其次，一些地方開展的農墾精神主題學習活動偏離了原有的初衷，庸俗化現象較為嚴重。

4.傳播手段單一，感染力不夠。當前，農墾精神的傳播手段較為單一，主要還是以報紙、雜志等傳統紙媒為主，新媒體平臺上對農墾精神的宣傳一般也僅僅是簡單地把紙媒上的文字、圖片等內容轉移過來，并沒有將其加工轉化成群眾喜聞樂見的形式，沒有生動形象地展示農墾精神內涵。從人才培養方面來看，既對農墾精神有著深入的理解、對文化宣傳工作有仔細的研究，又對新媒體的運營規律和技術手段熟悉的從業人員非常少。從網民的互動性來看，有些新媒體平臺雖然內容較為豐富，但沒有建立起主辦方和網民、網民和網民間的多向互動機制，僅僅只有簡單的在線留言窗口且留言還需經過后臺審批才能顯示，導致網民參與的積極性不高。從新媒體平臺運維來看，只進行載體的建設而不重視后期的運營，不重視主體之間的交流，會大大降低平臺的傳播效率。

（二）新媒體發展給弘揚農墾精神帶來挑戰

新媒體時代，“碎片化”和“去中心化”的信息傳播方式不利于受眾對農墾精神進行全面深入理解。傳統媒體在主流意識形態的表達上一般都有鮮明的主題、連貫的內容和完整的情節，側重于對人生理想、家國情懷的情感性表達，容易引起受眾的共鳴，營造積極的社會氛圍。然而在新媒體平臺上發布的信息內容往往比較簡短，沒有深層次的價值詮釋，且缺乏連貫性和邏輯性，碎片化的信息極易造成話語完整性的解構以及邏輯性的割裂，長期接受碎片化信息也會導致受眾對事件理解簡單化、膚淺化。農墾精神是在偉大的實踐中孕育而成的，具有深刻的時代內涵，蘊含著堅定的理想信念和先進的道德品質，如果僅僅只停留在表面上的了解，不進行深層理解的話是不符合弘揚的初衷的。此外，新媒體降低了信息發布以及傳播的門檻和成本。在新媒體平臺上，公眾不僅能夠隨時地發布內容，而且還可快速地進行轉載，這導致了很多消息都呈現出指數級傳播的特點。很多人也開始在媒體平臺上表達自己的觀點和意見，傳統的信息傳播格局正在被打破。隨著互聯網的進一步普及，信息傳播逐漸呈現“去中心化”的趨勢。為吸引眼球、賺取經濟利益，一些平臺選擇性忽視對發表內容的審核；一些人尤其是某些網絡主播打著解讀歷史的旗號，斷章取義、胡亂拼湊歷史內容，甚至無中生有、捏造事實；一些謠言更是試圖質疑英雄、否定歷史。歷史虛無主義、民族虛無主義等錯誤思潮通過新媒體更直接地傳播到受眾中，削弱了農墾精神等主流文化的傳播效果，嚴重危害國家意識形態安全。

（三）新媒體發展給弘揚農墾精神帶來機遇

新媒體拓寬了農墾精神的宣傳渠道，開辟了農墾精神的網絡宣傳陣地，是打造宣傳品牌、弘揚農墾精神的重要抓手。首先，相較于傳統媒體，新媒體平臺有著數量多、傳播速度快、信息整合能力強、用戶范圍廣等優勢。在傳播過程中，可以通過視頻、漫畫、音樂等多種方式展示農墾精神，并實時將有關內容在不同的平臺發布，真正實現“廣而告之”。其次，新媒體用戶基礎好。21世紀以來，我國網民數量不斷增多，對網絡的依賴程度強，特別是青年，互聯網伴隨著他們的成長，已經完全融入其生活學習之中。盡管青年對農墾的發展史了解不深，但他們能夠熟練地使用新媒體，如果加強對青年的教育引導，在內容設計上融入青春時尚的元素，提高青年的興趣，就較容易凝聚起強大的傳播力量。再者，新媒體交互性強。用戶體驗好是增強學習黏性的重要條件。新媒體為受眾提供了平等交流的機會，容易吸引社會各界人士參與農墾精神的討論。2021年，為紀念南泥灣大生產運動80周年，新華社全媒編輯中心策劃推出《開拓者傳奇》視頻，以講故事的形式生動再現了中國農墾艱辛的創業歷程。該視頻深受廣大青年喜愛，一經上線便被各方轉載，網友紛紛留言感嘆農墾事業的偉大。這種通過短視頻具體化闡釋農墾精神的方式，不僅契合了新媒體時代文化傳播的規律，更增強了受眾的精神認同。實踐證明：以新媒體為載體，打造場內場外的互動場景，能夠顯著地提升農墾精神的傳播效果。

三、新媒體視角下弘揚農墾精神的路徑探究

（一）加強內容建設，深挖內涵豐富傳播形式

對農墾精神的弘揚，不能僅僅停留在對事實簡單陳述的層面，而是應該加強對其精神內涵的總結。新媒體時代，行業信息交流與合作的高效性為農墾精神內涵的挖掘提供了便利。一方面，通過舉辦線上交流研討會，組織專家學者對農墾精神和農墾史進行分析，并定期將相關意見觀點在微信公眾號、網站等平臺上發布，可有效地節約研究成本、提高研究效率、壯大研究力量，推動農墾精神內涵的提煉挖掘；另一方面，通過新媒體平臺，將農墾精神與北大荒精神、南泥灣精神、兵團精神等一脈相承的先進精神文化融合對比分析，探尋共性和個性，促進農墾精神內涵不斷豐富和完善。

為了傳承農墾文化，近年來農墾系統建立了一批場史館（包括陳列館、知青館和博物館）。據初步統計，目前全國共有各類農墾場史館200多家[6]。盡管農墾場史館眾多，但規模普遍不大、特色不鮮明、知名度不高。隨著新媒體技術的普及，尤其是5G技術的應用，人們更加追求足不出戶便能了解世界的生活體驗。弘揚農墾精神必須要與時俱進，創新形式，要將經典文化和大眾文化緊密結合。在推廣宣傳中，可以以故事性內容為基礎，輔之以短視頻和Vlog等動態呈現方式，加強對農墾場史館的宣傳，活化紅色資源，提高農墾精神對大眾的吸引力。要利用網絡技術賦予博物館全新的傳播風格，加快探索數字化農墾場史館建設，利用全景虛擬技術全面展現文物資源，并提供遠程展覽服務，以此來提高受眾對農墾歷史的了解和關注。

（二）科學制定方案，精準開展傳播

豐富傳播形式的根本落腳點在于提高受眾的接受程度和提升傳播效果[7]。受眾不是單一固定的，而是多樣變化的。農墾精神的有效傳播要建立在科學分析受眾群體的分布、興趣愛好以及接受方式上，要針對不同群體分類設計傳播方案，選取傳播內容和傳播方式，實現農墾精神的深層次、廣泛性傳播。從年齡角度來看，對于青年受眾，要充分利用熱門傳播媒介，將與農墾精神有關的紀錄片、短視頻等投放到相關平臺，或在平臺上以直播的形式，以青年人的視角和口吻，開展農墾故事的宣講；要提煉內容要點、創新傳播形式，選取農墾史中能體現愛國情懷、遠大理想的故事情節，并通過數字技術加工轉化，以漫畫、視頻的形式情景再現，加深青年群體對農墾精神的認知。對于中老年受眾，可通過新媒體平臺組織舉辦農墾文化活動，并及時反饋活動成果，頒發榮譽證書，提高其參與農墾精神傳播的積極性和主動性。

（三）打造媒體矩陣，加強傳播載體平臺建設

習近平總書記強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展[8]。弘揚農墾精神要深入打造新媒體矩陣，實現傳播方式創新。一是要加強官方網站的建設，強化官方網站的基礎性作用。網站上的內容要全面、客觀、準確地展示農墾精神的發展歷史。此外，還要開設農墾精神專欄，及時發布與農墾精神有關的研究成果。網站運營人員要做好重要內容的整理工作，可通過瀏覽黨建網、共產黨員網等權威網站搜集具有創新性、影響力的文章。二是加強中國農墾官方微信公眾號、中國農墾學習強國號、中國農墾今日頭條號等媒體平臺建設。如今人們更習慣于通過手機軟件來閱讀新聞、查閱信息，要利用各個新媒體平臺豐富傳播內容，拓寬傳播路徑；要根據不同新媒體平臺的功能定位，加強標題設計，創新內容編排方式，從而提升宣傳效果。如中國農墾學習強國號主要的定位是“學習”，可著重推送政策理論文章；中國農墾今日頭條號的定位是“社交”，可重點推送農墾故事、先進人物事跡以及與農墾有關的社會熱點事件等。三是要加強視頻號的建設。受專業技術、人員設備等限制，視頻號運營一直是很多傳統媒體的短板。隨著快手、抖音、B站等短視頻平臺興起，視頻號建設越來越受到重視。要充分發揮官方平臺的資源整合優勢，加強優質視頻的收集和儲備，具體可通過舉辦專題活動面向全國征集優質視頻，或開展短視頻有獎競賽，鼓勵受眾參與與農墾有關的短視頻制作。

（四）引導受眾參與，優化互動體驗凝聚合力

新媒體時代，每個人都可能成為信息的傳播者[9]。因此，除了加強主流媒體平臺的建設外，還要積極引導全民參與，從而凝聚起弘揚農墾精神的合力。一是要加快構建政府主管、媒體主導、公眾參與的傳播格局。新媒體平臺提供了受眾之間相互交流、發表意見的場所，當前公眾主要是通過微博、抖音等傳播媒介參與話題討論。在傳播農墾精神時，可在有關平臺上設置話題，鼓勵受眾參與討論，實時關注受眾對農墾精神話題的討論情況，了解受眾的態度意見，并及時匯總、加強分析，從而制定更加有效的傳播策略。二是要建立健全參與機制。新媒體平臺上，信息發布具有自主性和匿名性，用戶群體規模擴大的同時可能會帶來很多不實負面的消息，影響極其惡劣。對此，政府部門要出臺相應的法律法規，全面推進網絡用戶實名制，加大對網絡不良言論散播者的處罰力度，提高其違法成本；新媒體平臺也要切實承擔起責任和義務，注重對用戶資質的審核，加強對內容的把關，將更多數據分析技術應用到信息監管過程中。總之，要通過多方面多主體共同發力，營造風清氣正的網絡文化傳播環境。

（五）優化培養機制，提高從業人員專業素養

想要實現在堅持農墾精神文化內核的基礎之上開展多形式多層次的傳播、擴大傳播效果的目標，必須要有一支既懂得新媒體傳播規律、熟悉新媒體技術應用，又對農墾精神有深入研究，特別是熟悉農墾歷史改革發展脈絡的工作隊伍。盡管全國農墾主管部門每年會組織召開農墾宣傳文化培訓班，但培訓內容主要是政策理論知識，對新媒體運營的相關內容涉及較少。為此，要加強對宣傳從業人員以及農墾史研究人員的綜合培訓。在新媒體培訓方面，可通過舉辦新聞撰寫專題培訓、媒體運營培訓、新媒體技術培訓等來提升相關人員的業務素養；在農墾精神方面，可開展黨史農墾史專題學習、實地調研參觀體驗等，提高從業人員對農墾精神的理性認知和價值認同，由此實現傳播主體對新媒體和農墾精神內涵理解的雙重深化。此外，還要探索建立人才庫，壯大宣傳力量。一是各級農墾宣傳部門要組建專業宣傳隊伍，發揮其在傳播農墾精神的主力軍作用；二是充分利用現有的新媒體平臺，積極開展對外合作，邀請先進模范代表、史學專家等擔任農墾精神宣講員，通過網絡直播的形式，進行農墾精神的傳播。

黨的十九大報告明確指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！盵10]弘揚農墾精神有利于推動全社會精神文明建設，凝聚起開拓創新的力量。身處萬物皆媒的時代，我們要保持對農墾精神的熱愛，主動肩負起傳播農墾精神的重任，推動新媒體技術與精神文化的融合，進而為傳承和傳播中國優秀傳統文化作貢獻。