基于扎根理論的川菜旅游吸引力的研究

◎ 黃關梅，劉思涵

（成都銀杏酒店管理學院，四川 成都 610000）

川菜作為我國4大菜系之一，豐富的食材、多樣的菜式、獨特的烹飪方法帶有濃郁的地方特色，形成了獨特的川菜文化，川菜以麻辣鮮香享譽中外，深受游客喜愛[1]。四川省作為旅游大省，成都更是著名的美食之都，被評為“最佳旅游城市”，旅游和川菜在促進四川省經濟和社會發展中具有重要作用。美食是旅游者旅游活動中必不可少的一種體驗，因此挖掘川菜的旅游吸引力對推動當地旅游發展、促進川菜與四川省旅游的高度融合、促進川菜文化的傳播非常重要[2]。

1 研究現狀

1.1 川菜

川菜是指四川菜肴，與魯菜、粵菜、淮揚菜并列我國4大菜系。川菜作為四川省美食的代名詞，在四川省經濟發展中占據重要地位。在中國知網上選擇關鍵詞，檢索“川菜“，一共顯示689篇相關研究，范圍相對較大，研究的切入點較多，有研究川菜文化傳播、川菜工藝、菜品呈現方式等，還有具體到某個菜式的。將檢索主題改為“川菜，旅游”一共顯示129條相關研究。通過分析這些文獻，發現將川菜作為一種文化旅游資源進行研究的文獻僅有15條，近3年的研究僅有4篇。因此學界對川菜的研究較豐富，但將川菜作為一種文化旅游資源的研究相對不足。

1.2 旅游吸引力

旅游吸引力是指由旅游資源的豐富程度決定的對旅游者的刺激程度，它對旅游者決定或選擇旅游地區、旅游方式和旅游類型有極大的影響[3]。在中國知網上檢索篇名“旅游吸引力”，一共顯示909條結果，說明對旅游吸引力的研究已相對較成熟，在這些檢索結果中，研究對象涉及非常廣，包括對古寺廟、特色村寨、紅色研學旅游產品及非物質文化遺產等的旅游吸引力研究。將檢索主題設置為“旅游吸引力，美食”，一共顯示3條結果。將檢索主題設置為“川菜，旅游吸引力”，顯示0條結果。由此可知，學術界對美食的旅游吸引力研究相對不足，且沒有針對川菜旅游吸引力的研究。

2 研究設計

2.1 研究思路

本次研究運用扎根理論，通過線上搜集和線下訪談2種方式了解目前川菜的旅游吸引力現狀，線上選擇大眾點評網，選擇成都、川菜，根據榜單和人氣綜合選擇排名靠前且具有代表性的10家川菜館，這10家川菜館分別是松云澤、南匯57、許家菜（望江店）、饕林餐廳（春熙路店）、明婷小館（太古里店）、成都吃客（魁星樓店）、青城甲（青城山店）、陶德砂鍋（科華王府井店）、馬旺子·川小館（太古里店）和雞毛店·川菜（玉林店）。每家餐廳截取最新的10條評價。線下訪談選擇錦里、杜甫草堂等幾個熱門景區，主要針對外地人進行訪談。訪談問題如下。①你來四川省旅游是因為四川省的美食嗎？②如果是，川菜哪些方面吸引你？如果不是，是什么吸引你來四川省旅游？③你認為川菜的哪些方面可以改進以增強對游客的吸引力？然后運用扎根理論進行逐級登錄，得出目前川菜旅游吸引力現狀，分析影響川菜吸引力的因素，并提出提升川菜吸引力的措施。

2.2 編碼過程

2.2.1 開放性編碼

開放性編碼是將文本資料進行逐字逐句分析，將與研究問題相關的字詞句進行拆解提取，從中提取編碼要素，提煉出精致的主題。通過收集大眾點評排名靠前的10家川菜館的評價和線下訪談的結果，把客戶就餐中關心的問題提煉出14個開放性范疇，即開放性編碼，見表1。

表1 開放性編碼過程示例表

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼的基礎上，提煉出具有指向性的相似類別范疇。本文對開放性編碼進行歸納總結，提煉出7個主軸編碼，分別是菜品、就餐環境、服務、客戶忠誠度、附加價值、性價比和地理位置，見表2。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是從主軸編碼進行合并后形成的核心范疇。本文最終確定了3個核心范疇，分別是有形產品、無形產品和客戶感知價值，見表2。

表2 主軸編碼和選擇性編碼過程表

3 研究結果

本次訪談發現吸引游客來四川省旅游的因素中，自然風光、特色美食排在前2位，60.01%的人提到了四川省的特色美食，但在衡量美食因素和其他因素的比重時，73.64%的人認為美食因素比重占不到50%。由此可見，游客選擇來四川省旅游是綜合因素所致，雖然許多人都會提到四川省的美食，但美食的吸引力還不夠大，不能成為吸引游客到四川省的絕對優勢因素，因此，急需提升川菜的旅游吸引力。根據扎根理論所得，川菜對消費者的吸引力主要與就餐相關的有形產品、無形產品和客戶感知價值相關。

（1）絕大多數消費者進店消費最關注的依然是菜品本身，包括菜品的色、香、味、食材、特色和衛生等方面。在訪談過程中，84.55%的游客關注菜品口味，74.55的游客關注食材，79.09%的游客關注誘人的香味。可見菜品是提升川菜吸引力最基礎最核心的一環。從菜品本身著手，可從4個方面提高川菜的旅游吸引力。①使菜品有特色，區別其他菜系。②選材有個性。③融入特色地方文化，使吃的過程成為體驗文化的過程。④注重菜品烹飪全過程的衛生，如果菜品衛生出現問題，其他一切優點都會被掩蓋。

（2）顧客對就餐后的評價聚焦最多的除了菜品本身外，還特別關注服務和就餐環境等無形部分。因此，作為川菜的經營者，要提高川菜的吸引力需提升服務水平、創造良好的就餐環境。可從3個方面進行改善。①規范服務流程，加強服務監管。②注重服務人員的培訓，包括服務技能、服務意識、服務態度的培訓，尤其是服務意識和服務態度，應定期做強化培訓。③創設良好的就餐環境可從硬件設備上進行改進，如增加就餐的空間感，也可從軟環境上進行營造，如播放適合的音樂拒絕嘈雜，裝修符合大眾審美體現地方特色等。

（3）川菜的吸引力還取決于客戶的感知價值。顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即得與失之間的權衡。客戶所獲得的感知利益包括產品價值、人員價值、服務價值和形象價值4個方面，感知代價包括貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本。因此要提高顧客的感知價值，需設法提高感知利益，降低感知代價。提升川菜的旅游吸引力可以從7個方面進行。①從菜品入手，提升產品價值，改進菜品的色、香、味、造型、擺盤和原材料等。②優化服務，為顧客提供滿意的服務。③注重企業文化的建設，注重員工的選拔，提升員工的知識水平、服務理念、業務技能等綜合素質。④注重品牌建設，塑造川菜品牌在行業內的良好形象。⑤通過提供更高質量的產品或更低的價格，盡可能降低貨幣成本。⑥減少等待的時間，尤其是客人就餐等位的時間，如果需等位，可額外提供美甲、下棋等服務，通過優質的服務彌補客人等待的時間。⑦提供多渠道購買途徑，簡化購買流程和購買難度，如通過優化菜單大大減少點菜耗費的精力和精神成本。總之，要使客人感到有吸引力就需使客人的讓渡價值最大化。

綜上所述，川菜的吸引力提升需要從3個層面把握。①聚焦菜品本身，豐富川菜食材，提煉川菜口味，注重造型擺盤等。②就餐服務、環境氛圍等無形產品處于中間層，即川菜的吸引力單靠菜品本身還不夠，須結合服務、文化、環境等綜合呈現，進一步吸引客人。③考慮川菜的吸引力不應僅看川菜能給客人帶來的價值，還應考慮客人所付出的成本，即客戶感知價值。感知價值與性價比、地理位置、川菜帶來的各種附加價值緊密相關，商家需做好營銷宣傳工作，正確引導顧客的期望，使感知價值最大化。

4 結論

美食是旅游中的重要環節，川菜在全國占有重要地位，雖然很多人會慕名前來，但大部分人對川菜的了解并不多，認為川菜就是麻辣的，根據訪談的結論發現多數人知道的還是一些傳統的川菜菜品，如魚香肉絲、水煮肉片、宮保雞丁、麻婆豆腐和夫妻肺片等認知度較高的菜品，對其他的地方特色菜品還是比較陌生的，因此急需提升川菜的旅游吸引力。川菜的吸引力由有形產品、無形產品和客戶感知價值3個部分構成。微觀層面，川菜企業應該從3個方面去經營川菜。①保證川菜的品質。②提升川菜的口碑。③打造標志性川菜文旅品牌[4]。宏觀層面上，政府可從3個方面提升川菜的旅游吸引力。①政府應制定出臺一系列川菜的行業標準與監管制度，確保行業經營的規范性和有序性。②從政府層面做好川菜文化的營銷宣傳工作，進一步提升川菜的知名度，提高川菜的吸引力[5]。③加強川菜與其他行業或產品的融合，促進川菜的發展，拓寬川菜市場。綜上，川菜企業和政府應該相互配合，提升川菜的旅游吸引力。