法律如何解決直播帶貨糾紛

秦鵬博

2021年下半年兩大消費狂歡節“雙11”和“雙12”紛紛落幕。僅2021年雙11期間，天貓總交易額達5403億元，京東超3491億元創造了新的記錄。2021年是第13個“雙11”，天貓“雙11”繼續穩健增長，折射出了消費活力和經濟韌性。開售第一小時超過2600個品牌成交額超過了2020年的首日全天78個。來自京東的數據則顯示，截止到2021年11月11號23：59，京東“雙11”期間31個品牌銷售破10億，蘋果破百億，中小品牌新增數量同比增長超四倍。新供給滿足新需求，“雙11”新的消費熱點在不斷的涌現，滑雪板、戶外電源、寵物、玩具、考古、盲盒、手辦、洗地機等。

不過，一面是直播的引領下電商平臺喜人的數據，直播帶貨大火，一面是直播間“翻車”不斷、假貨橫行，更有主播在直播中觸犯法律。消費者在直播間購物時如何防止被“割韭菜”，遭受消費欺詐該向誰維權，良好的網絡營銷環境該如何建立？海淀法院法官通過涉直播帶貨類糾紛案例，為您講解該類糾紛的裁判規則與避坑、救濟方法。

選擇平臺下單，避免私下交易

小李在短視頻平臺主播的直播間觀看其直播練字時，看到了該主播出售寫字教程、鋼筆的廣告，遂與主播微信聯系，達成交易意向并微信付款280元。

收貨后，小李發現鋼筆筆尖出水不流暢，就告知主播鋼筆存在質量問題，該主播同意更換同型號新鋼筆，但后期卻以各種理由拒絕為小李退款退貨。

小李聯系短視頻平臺所屬公司，要求公司解決此事，但公司拒絕了小李的退貨主張，并拒絕提供主播身份信息供小李用于起訴。后小李以該短視頻平臺所屬公司的主播出售“三無”產品、存在惡意欺詐等事實為由，將公司訴至法院，要求賠償購物損失及三倍賠償共計1120元。

法院經審理認為，公司作為直播平臺，為用戶提供上傳視頻、直播互動功能，小李與主播并未通過涉案短視頻直播平臺的購物鏈接交易，故小李與涉案公司雙方不存在買賣關系。小李與該主播通過微信轉賬交易，雙方建立買賣合同，涉案公司不是合同相對人。故法院最終裁定駁回了小李的起訴。

《消費者權益保護法》第44條規定，消費者通過網絡交易平臺購買商品或者接受服務，其合法權益受到損害的，可以向銷售者或者服務者要求賠償。網絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者也可以向網絡交易平臺提供者要求賠償;網絡交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應當履行承諾。網絡交易平臺提供者賠償后，有權向銷售者或者服務者追償。網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。

網絡交易平臺提供者并非買賣合同或服務合同的當事人，亦非居間人或出租人，而是為交易雙方提供網絡交易平臺服務的主體。上述案例中，小李通過微信與主播進行交易，未經第三方平臺，其交易行為難以得到行政監管部門的監督規范。因此建議喜歡通過直播購物的朋友，一定要在知名度較高的網購平臺上選擇信譽度較高的商家，下單時在平臺鏈接內下單。

“薅羊毛”反被“割韭菜”找準經營者尋求賠償

2019年5月，小王在某APP直播間觀看直播，主播小許手持手機向直播間粉絲售賣，并介紹稱手機原價1萬多元，由于手機使用數月，4、5千元就可出售，并推銷稱有購買需要的觀看者可添加其主頁資料中的微信號聯系購買。小王按推薦添加小許主頁上的微信后詢問價格、交易方式、手機信息，對方稱微信轉賬，快遞發貨。

小王收貨后認為涉案手機為仿冒、山寨機，要求小許退貨退款。小許回復稱自己也是被騙，退貨需要等下家，后將小王拉黑。

小王向直播平臺投訴反映，該公司給予的答復為“判定和解失敗，已對對方賬戶作出處理”。幾天后，小王發現該主播仍在直播，后多次聯系直播平臺，官方均作上述答復。

2019年12月，小王按照快遞單上的地址，請假赴成都市小許所在單位維權，發現小許已離職。小王在成都逗留數日，多方尋找無果。其遂以網絡購物合同糾紛為由，將小許及直播公司訴至法院。法院受理該案后，判令小許向小王退還購機款4000元，并三倍賠償1.2萬元;同時賠償小王合理支出3000元。

法院認為，小許存在在直播間內持續掛“小黃車”的行為，系其利用主播身份不斷為商家導流提供宣傳推廣服務，具有對外出售商品以獲利的主觀意圖，故能夠認定小許具有電子商務經營者身份。小許私下交易的直播帶貨行為可視為其利用主播身份導流并實現流量變現，具有主播和商品銷售者的雙重身份，故其此次直播帶貨行為應被認定為經營行為。

同時，經鑒定涉案手機為仿冒機，且根據當庭演示涉案手機時的短暫使用體驗和手機外觀，可判定涉案手機與正品存在明顯差異;小許自述曾使用過涉案手機，應對上述涉案手機情況有所了解，而在交易過程中明確告知小王涉案手機功能沒有問題，屬隱瞞事實告知虛假情況，導致小王陷入錯誤認識而購買，構成欺詐。某公司盡到了事前提示和事后監督義務，不應承擔相應責任。所以法院依法作出如上判決。

直播的優勢是，主播與客戶間的黏性和信任度更高，客戶下單更直接，劣勢是門檻低，可能存在的問題包括銷售者對銷售產品了解不透徹、從業人員資質無法掌握、娛樂性主播涉黃賭毒、電商主播產品質量安全監管不及時、主播配合商家演戲求銷量、主播之間為求客戶數相互比價格、價格越賣越低賺不到錢、賣假貨騙人等。本案是直播中常見的一種詐騙手法，僅互聯網個體監管可能還不足以解決行業漏洞，還需對直播平臺體系性、針對性的約束。

直播間套路多謹慎進行射幸交易

小于看到有商貿公司直播代購緬甸翡翠原石，便與人合伙購買，均攤原石價款及手續費共22萬元。小于在購物網站上進行了確認收貨，并將2.2萬元支付給了商貿公司。

該商貿公司在小于等10人確認收貨后進行解石，直播了原石解成大塊的過程，但是沒有直播切割、分配、包裝小塊石料的過程。商貿公司通過郵寄向小于交付貨物時，小于認為貨物與商貿公司當時的描述不符，退回了貨物并申請退款。該商貿公司拒絕退款，認為原石是經買家再三確認后開切的，公司在發貨前已將分配給小于的小塊石料拍照發給小于供其確認發貨，故買家不能以商品質量問題或描述不符退換貨。隨后，小于將該商貿公司訴至法院，要求其賠償經濟損失2.2萬元。

法院經審理認為，小于等人經商貿公司居間購買緬甸原石，商貿公司向小于收取手續費，小于、商貿公司之間存在居間服務關系。此外，商貿公司還為小于提供解石服務和寄送服務，所以小于與商貿公司之間存在包含多項內容的合同關系。

小于以開出來的石頭與商貿公司陳述不相符且沒有收到貨為由要求退款，其有責任提供證據予以證明，否則，應承擔舉證不能的后果。小于在無充分證據證明的情況下拒收快遞，可以認定其行為屬于無正當理由拒絕受領，涉案石料毀損、滅失的風險應由小于承擔，繼而未能提交涉案石料的后果也應由小于自行承擔。故法院判決駁回小于的訴訟請求。

在直播間購物時，主播展示的商品實物有可能與下單鏈接上展示的商品并不一致。根據《產品質量法》第40條的規定，售出的產品有下列情形之一的，銷售者應當負責修理、更換、退貨;給購買產品的消費者造成損失的，銷售者應當賠償損失：（一）不具備產品應當具備的使用性能而事先未作說明的;（二）不符合在產品或者其包裝上注明采用的產品標準的;（三）不符合以產品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的。銷售者未按照第一款規定給予修理、更換、退貨或者賠償損失的，由產品質量監督部門或者工商行政管理部門責令改正。

此時，消費者需要對買賣雙方約定的商品質量、其所購買的商品質量承擔舉證責任。這就需要消費者在直播購物時，注意對主播所描述、承諾的商品質量狀況進行取證，在瀏覽網頁時可以對商品的宣傳圖片或文字截屏保存，同時保留好商品原件，并對其進行拍照保存，以便后期出現糾紛時維權。

直播帶貨出新規平臺責任難推諉

對于直播帶貨的規制，立法、司法實踐正從傳統的對于直播間主播身份的關注，轉變為對于直播內容及直播平臺、直播間法律責任的關注。

以前對于直播帶貨法律責任的探討，集中于帶貨主播個體責任。“帶貨”的主播可大致分為三種類型：代言型主播、銷售型主播和生產型主播，其身份也相應地區分為廣告代言人、銷售者、生產者等不同角色。從法律視角來看，不同角色所需履行的義務和應承擔的法律責任同樣有所區別。

隨著直播行業的日益成熟，個體在隱退，主播們紛紛成立自己的公司或加入MCN公司進行直播帶貨活動，就是我們常見的經營一個直播間。

同時，經營直播帶貨的直播平臺，也與其他平臺不同。互聯網直播平臺、互聯網音視頻平臺等以生產、提供內容為主營業務的平臺，為其用戶提供網絡直播營銷服務。因此，如果直播平臺上存在電子商務活動，也會被認為符合《電子商務法》第九條第二款所規定的“場景+功能”的電子商務平臺認定標準。

自2021年5月25日起施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確規定了直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業廣告的付費導流服務等作出詳細規定。

例如，直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。在此規定下，如果直播平臺未能舉證證明履行了審核義務，就要對于消費者承擔責任。在此情況下，消費者的合法權益在受到侵害后，多了一份保障。

由此可見，當消費者在直播間被“割韭菜”之后，可以追責的主體有主播、直播間的經營者、直播平臺，涉及產品質量責任的，還可以找生產者主張權利。

多管齊下推動直播帶貨行業健康發展

首先，分類分級監管，推動監管科學化。直播帶貨發展至今，已不再只是家電、日用品的商品營銷，更有基金、理財、保險等金融服務類直播帶貨，然而在直播平臺上并未進行區分投放，導致金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險;直播營銷行為存在銷售誤導風險。對于直播帶貨平臺應當進行分級分類監管，幫助不同消費群體進行產品甄別。

其次，夯實平臺責任，推行平臺認證機制。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規定了網絡直播平臺負有身份、商品真實性審核義務，對于直播間經營狀況進行動態管理，并制定、發布關于直播內容的正面清單和負面清單。基于上述法律義務，規范直播間和主播帶貨行為的最好方式就是推廣平臺認證機制，對于消費者評價好、商品和服務內容真實性高的直播間和主播進行平臺認證，如此，既將平臺責任實體化、可視化，又使消費者可以直觀的選擇有保障的直播間進行購物消費。

最后，用好大數據，增加消費風險提示效率。平臺將將消費者身份信息與消費行為進行動態匹配，例如對于未成年人消費者，一旦發現存在大額消費、煙酒類未成年人不宜等異常消費行為時，及時發送提示信息，聯系其監護人，減少出現監護人只能通過訴訟撤銷未成年大額消費的情形。

相信隨著直播帶貨行業的日益成熟，分類分級監管科學化的推進，以及帶貨主播個體責任與直播平臺責任的完善，直播帶貨行業將為消費者帶來更多物美價廉的商品和更舒適的購物體驗。