國內外短視頻平臺營銷模式對比研究
——以抖音和Tik Tok 為例

張佳蔚，賀雨珊，余智琳，夏佳寧，喬怡婷

（武漢東湖學院經濟學院，武漢430212）

一、引言

作為最受歡迎和最浪費時間的應用程序之一，Tik Tok 在世界各地都獲得了巨大的成功。Tik Tok整合了多種技術，使之成為一個多功能的視頻社交軟件。通過Tik Tok 和抖音的例子，我們可以進一步理解：一方面，技術總是已經存在的技術和社會對新信息素的利用的結合；另一方面，技術必然會帶來改變，所以我們需要用批判性的思維去分析和看待技術。

二、Tik Tok 運營模式與受眾分析

（一）運營模式

抖音于2016 年推出，現已成為中國最受歡迎的應用程序之一。為了拓展全球市場，抖音的英文版本Tik Tok 于2017 年推出。根據市場研究公司Sensor Tower 的數據，2018 年1 至3 月，短視頻應用Tik Tok 的下載量超過了Facebook、Instagram 和YouTube，達到了4 580 萬次。

Tik Tok 是一個主要面向年輕人的短形式移動視頻應用程序。用戶可以拍攝各種15 秒音樂短片，包括舞蹈表演、劇本模仿、才藝表達、情感表達、技巧分享、生活記錄等內容形式，創作自己的作品。截至2018 年6 月，Tik Tok 的月活躍用戶甚至達到了5億，其中大部分用戶年齡在25 歲以下。Tik Tok 的流行有三個原因:沉浸式交互設計、多樣化功能、碎片化傳播。通過15 秒的短視頻，人們不僅可以分享他們的生活，還可以了解各種有趣的事情。

（二）商業模式

Tik Tok 的交互設計可以分為三個方面：第一，Tik Tok 選擇全屏播放視頻，立即吸引了用戶的注意，大大降低了用戶學習使用的成本。在其主界面上，只能看到一些必要的圖標，包括發布視頻、點贊、評論和分享。另一個吸引人的設計是，當查看評論并填寫評論時，只出現一個彈出窗口，視頻繼續播放。這種彈出式設計為用戶創造了一個持續觀看的環境，因為即使只能在屏幕的一半上看到視頻，仍然可以聽到視頻中的聲音。

第二，Tik Tok 有高效的手勢交互，使用手機時，我們習慣于上下滾動來調整頁面的順序。Tik Tok 應用相同的約定；也就是說，用戶只能通過上下滑動來切換不同的視頻內容。每次滑動都可以獲得新的內容，這是高效和直接的。如果用戶想了解更多關于他們正在觀看的視頻主，可以向左滾動查看其主頁上的所有視頻。用戶只需在Tik Tok 上滑動和點擊頁面，就可以完成大部分功能。

在Tik Tok 出現之前，Snapchat 和Instagram 等大多數視頻應用通常都會設計一個主頁，上面顯示視頻的縮略圖，用戶可以通過點擊視頻封面來查看視頻。通過雙擊屏幕，人們可以點擊并收集視頻。在設計中，展示一個動作的效果是至關重要的。沒有反饋，人們總是想知道是否發生了什么事。雙擊屏幕會出現小紅心的圖標，給用戶反饋，讓用戶確認自己的行為是有效的。用戶雙擊視頻后，Tik Tok 會將視頻存儲在like 列表中，以便用戶隨時觀看。

通過視頻循環播放方式，人們可以不受干擾地沉浸在當前的視頻中。如果用戶循環播放視頻超過三次，Tik Tok 的系統就會假設你喜歡該視頻。因此，“分享”圖標成為另一個社交媒體圖標，鼓勵用戶在其他社交媒體上分享視頻。

Tik Tok 還會突出音樂屬性，如音樂信息顯示。Tik Tok 成功的一個關鍵原因是它的配樂。每個視頻中的音軌都可以被其他人直接使用，這就降低了視頻拍攝的成本，鼓勵用戶創建和制作熱點。點擊唱片圖標后，它會跳轉到選擇音樂頁面。用戶可以按“使用此聲音”來為他們的視頻使用相同的音軌。

（三）系統和模塊化

Tik Tok 的所有功能都是由幾個小模塊組成的。Tik Tok 的視頻拍攝功能由視頻模塊和音頻模塊組成。用戶輸入視頻并選擇音樂后，Tik Tok 對其進行解碼和組合，最后在平臺上輸出完整的視頻。視頻編輯技術可以分為人臉識別、實時捕捉等多種模塊。通過同時工作，為我們提供了過濾器和視頻上使用的效果。

Tik Tok 視頻有兩種類型，一種是直播視頻，另一種是錄制視頻。具體來說，Tik Tok 通過互聯網向其后端發送請求。它的后端是一個支持運行在手機上的Tik Tok 運行的系統。然后，Tik Tok 的后端向其數據庫發送請求。該數據庫將找出用戶的需求，并將其發送回后端和手機界面。所有這些程序都在一秒鐘內發生，以提供給現在Tik Tok 上看到的內容。

網紅或名人通常會在Tik Tok 上發起直播視頻。當其使用某些設備播放視頻時，編碼器會收集數據并壓縮成可以觀看和傳輸的視訊流。然后，將視頻數據打包成實時傳輸協議，在互聯網上傳輸（Miller，2018），云中的媒體服務器接收所有視頻數據，并將其轉換為流媒體視頻。

Tik Tok 上錄制的視頻是由多個圖像組成，這是一個連續的圖像集。手機內部的捕捉芯片充當網絡視頻的服務器。它接收來自Tik Tok 的模擬信號，并以每秒30 幀的速度將信號轉換為數字信息（White，2007）。然后，捕獲設備通過某種壓縮標準發送信息。在Tik Tok 上顯示視頻時，壓縮算法將視頻分割成幀。Tik Tok 的亮點之一是伴隨著視頻的充滿活力和激動人心的配樂。為了在一個有限的應用程序中提供音樂，Tik Tok 中的音頻模塊以三種方式處理聲音。一是它將聲音感知為信號，并將聲音數字化。二是它將數字信號轉換為二進制位。三是Tik Tok 將采樣后的數據以特定格式進行記錄和量化，播放、復制和檢索音樂。

三、抖音和Tik Tok 內容對比

（一）短視頻內容類型

從Tik Tok 來看，其主要內容類型可分為沙雕惡搞、獵奇實驗、配樂舞蹈、魔術解壓以及寵物視頻。據統計外國網友最喜愛的短視頻內容為沙雕惡搞和獵奇實驗。網友們往往喜愛通過發布者發布的源于日常改編的搞笑視頻，來充實豐富生活，同時外國網友更偏愛實踐和動手操作，會對未知的事物展開探索而感興趣，例如，在Tik Tok 上有個叫牙膏爆炸試驗的短視頻，播放量為2 億，擁有龐大的受眾群體。同類型的視頻還有很多，受歡迎程度極高。而在中國，抖音作為目前最大的短視頻APP，視頻內容基本可以分為四類，第一類：顏值類，主要包括拍攝妝發、時尚、護膚、穿搭等相關短視頻；第二類：興趣類，包括汽車、旅行、游戲、星座、美食等；第三類：治愈系，包括萌寶、萌寵等；第四類：才藝技術類，例如，影視特效演員的幕后工作內容等。

（二）短視頻內容主題

無論是Tik Tok 或者抖音，用戶所上傳的內容主題大多是以宣傳散播帶有正確普遍價值觀、積極樂觀探索心態的內容，創建良好的網絡秩序及和諧環境，潛移默化地影響大眾認知。APP 上多數視頻基本都是由個體用戶拍攝相關短視頻，以個人為單位掌握獨立賬號上傳視頻在網絡上的方式為主，這樣的“人人皆可”的分享式互動方式，屬于大眾化平民化的互動方式，更能夠帶給觀者心理上的親切感和認同感，也更容易被大眾所接受所喜愛。

（三）短視頻內容時長

抖音平臺最初是以15 秒短視頻為主，只有當賬號擁有一定量的粉絲數才能夠發布一分鐘的視頻。從2019 年起，抖音面向全體用戶開放一分鐘權限，同時將視頻最長時長延至五分鐘，后又延續至15 分鐘。隨著5G 時代的來臨，不難看出抖音正在慢慢將各處的短視頻領域轉向中長視頻領域發展。Tik Tok 自推出以來一直被標記為縱向視頻60 秒的權限，這種獨特的超短視頻模式可以說與長期缺乏注意力的網絡世界完美融合，并且從應用程序的一開始就擁有。但今年似乎有所轉變，2020 年12 月，Tik Tok 已經開始測試三分鐘視頻功能，雖然該功能現在只限于特定用戶，但更長的視頻時長將給Tik Tok 帶來更長的使用時間，但目前其影響能力尚且有提升空間，畢竟短而有趣的視頻一度是Tik Tok的主要賣點。

（四）短視頻興起與發展

短視頻，即短篇視頻，相較于原來已有的視頻在概念上新增了短篇的概念，在觀感上較長視頻更受歡迎，屬于快節奏快娛樂下的產物。

自2011 年起移動短視頻應用開始出現，快手短視頻的前身GIF 快手在此時發行，最初是以制作分享GIF 圖片為主的手機軟件，到2012 年開始轉型為短視頻社區。由于網絡寬帶的限制，當時短視頻的發展受到了阻礙。

2013 年，擁有大量用戶數據量的新浪增加秒拍應用，且騰訊也開展了以PGC 為主的微視短視頻應用。短視頻正式進入大眾視野。但是還是依托于用戶關系鏈，并沒有廣泛接受。

在這以后，有更多的企業增加了短視頻的板塊，并且在“冰桶挑戰”等高關注度的話題下，短視頻開始與社交平臺相結合發展。

到了2016 年，4G 網絡大范圍地普及，且資本的加入使得短視頻有了一個垂直化、精細化的爆發式發展。短視頻開始出現在新聞資訊平臺，且抖音短視頻的上線，短視頻爆發式的普及，形成了具有代表性的新媒體產物。

（五）短視頻發展原因

1.有效利用碎片化時間

在如今這個快銷、快娛樂的互聯網時代，短視頻更貼近用戶使用手機的習慣，短視頻篇幅小，信息量碎片化，比文字和圖片涵蓋更多信息量但又比傳統意義上的長視頻需要更少的時間。添加了視頻流量的觀看方法，用戶體驗不會疲倦，且可以實現軟件營銷、視頻營銷等領域的發展。

2.與其他普通視頻相比更具娛樂性

短視頻從社交平臺內置應用中走出來，本身攜帶著分享信息，遷移出來后又新增了娛樂化的標簽。娛樂化的短篇視頻，在最短的時間獲得較大娛樂話題等信息也是短視頻受歡迎的原因之一。

3.在一定程度上帶動賣貨營銷

自淘寶直播后，短視頻賣貨營銷也成為盈利的大頭，相較于直播時效性限制和長視頻推廣的制作工作量大的問題，短視頻制作效率高，出現率頻繁，作為營銷推廣的新媒體載體，也是成功發展的原因。

（六）短視頻發展現狀

短視頻主要發展的空間在手機軟件平臺。據統計，國內外短視頻大多以娛樂、生活分享為主要定位。在國內以抖音快手為主要領頭通過商業化的垂直細分內容來進行精準營銷。海外目前短視頻發展也趨向娛樂生活分享化，視頻內容的產出也趨向于PGC 和UGC 的結合化偏好。

四、國內外短視頻受眾對比

（一）年齡方面

2020 年，相關數據顯示抖音日活躍用戶破6億，眾所周知，早期大部分抖音用戶是通過今日頭條引流的，初期主要是靠一些高顏值的俊男靚女短視頻來吸引年輕粉絲加入抖音。

如圖1 所示，據分析目前抖音上的用戶占比最多的為25—30 歲人群，占比為29.13%。接下來依次分別為24 歲及以下人群、31—35 歲人群、36—40 歲人群，人數最少的群體為41 歲及以上，占比為5.8%，當中不乏有超過60 歲的活躍創作者。抖音用戶男性占比為51.91%，女性占比為48.09%，男性稍高于女性。

圖1 2021 年抖音日活躍用戶占比

如圖2 所示，相比之下，Tik Tok 全球月活躍用戶已突破10 億，美國地區每月活躍用戶已達1 億。美國Tik Tok 用戶年齡段分布為：10—19 歲占比32.5%；20—29 歲占比29.5%；30—39 歲占比16.4%；40—49 歲占比13.9%；50 歲及以上占比7.1%。如果說年輕意味著新事物的接受程度更快，那么Tik Tok的用戶群體正逐漸向老齡化擴張。與抖音不同的是在美國地區，女性用戶占比為60%，男性僅占比40%，女性比男性多出1/3。

圖2 2021 年Tik Tok 日活躍用戶占比

（二）職業方面

抖音和Tik Tok 上更多的是的年輕人日常分享，受各個地方文化差異影響內容有一些區別。抖音上點贊最多的受眾職業依次為教師、護士、消防員、交警等這些對社會作出卓越貢獻的群體。美食、寵物、運動類視頻熱度較高，男性用戶對汽車、軍事、科技數碼類偏好度較高，女性對美妝、母嬰、教育偏好度較高，00 后對時尚穿搭、知識讀書類視頻偏好度較高；90 后對二次元、游戲、讀書知識類視頻偏好度較高；80 后對母嬰、建筑裝修、汽車類視頻偏好度較高；70 后對建筑裝修、音樂、美妝類視頻偏好度較高；60 后對母嬰、音樂、美妝類視頻偏好度較高。值得一提的是抖音用戶發布視頻大多不是為了給自己看，做出用戶喜歡的內容，博得更多的人點贊、關注才是目標。

（三）收入方面

Tik Tok 中有83%的用戶參與創作視頻，意味著相較于抖音，Tik Tok 的創作門檻更低。據Sensor Tower 統計，Tik Tok 成為2020 年最吸金的社交類軟件，僅12 月份就收獲了1.42 億美金。《Ratatouille：The Tik Tok Musical》音樂劇在Tik Tok 上首播，為藝術創作者籌集了超100 萬美元資金。同時Tik Tok為吸引更多的創作者，在2020 年曾為創作者提供10 億美金的創作激勵獎勵，以進一步強化市場地位。

整體上來說，抖音用戶年齡分布較Tik Tok 年齡分布平均，Tik Tok 用戶年輕群體居多，老年群體較少。無論是流量端還是變現端，Tik Tok 都不輸國內抖音。抖音的賣貨變現渠道比Tik Tok 更多，不同于抖音，Tik Tok 創作者創作的視頻直接看播放量，每1 萬播放量就獎勵創作者1 美元，這一政策吸引了很多抖音創作者轉戰Tik Tok，一些邏輯和玩法可以直接適用于Tik Tok，很多人奔著目標去拿創作者基金，Tik Tok 拿出2 億美金來獎勵創作，并且承諾在未來三年持續投入20 億美金用于獎勵創作者，這對創作者來說是一大利好。

五、國內外短視頻互動方式對比

抖音一開始作為一個社交短視頻平臺，定位于“記錄美好生活”。用戶不僅是圍觀者還可以深度介入互動，點贊、評論、轉發、拍攝視頻參與話題挑戰、合拍、搶鏡等，從而用戶形成了以自我為中心的互動力場，向周圍360°發散擴張。有的用戶在消費短視頻的同時也開始生產自己的內容；有的用戶在觀看短視頻的過程中通過點贊、評論、分享等方式對內容進行再次全面傳播。這一步讓用戶進入了內容生產端，完成用戶情感的鏈接、分享，進而實現普惠價值生產和創造。

短視頻引發的一系列互動、分享等行為，可以分為兩種場景：其一是PGC+UGC 創作者、網紅達人和普通用戶之間的互動，具體行為表現為用戶點擊（播放）、評論、分享，創作者回復、改進、再傳播；其二是用戶之間的互動，具體行為表現為用戶基于同一個或多個話題、挑戰賽、視頻產生圍觀、討論、轉發等情感交互。正是這種高參與、高傳播的交互行為在無形中提升了用戶對平臺的黏性，從而為之后的營銷搭建了溫室。

Tik Tok 的登陸方式可采用海外手機號碼、Facebook 賬號、ins 賬號、line 賬號、Kakao 賬號或推特賬號，賬號主要以個人號為主。另外，也有企業或者品牌認證賬號，但是暫無公開的認證渠道。

動機就是用戶遇到某種問題繼續解答或是因為期待某種回報而做出的行為。廣告主在投放Tik Tok 廣告時，先是挖掘用戶需求，讓用戶對產品、服務感興趣，同時告知用戶產品或服務的優勢，給用戶一個購買動機。為了擴大品牌知名度，產生轉化是廣告主愿意為Tik Tok 廣告買單的原因。

刺激用戶的動機有很多，廣告主們通常通過找樂子、找歸屬感、避免痛苦、避免偏見、找希望、找福利、避免恐懼、避免焦慮這八個方面來促進用戶動機。

能力指用戶是否有對提供的產品或服務有足夠的消費能力、用戶對于產品、服務的決策成本等等，通過在Tik Tok 廣告后臺進行精準定位，廣告一般投放給有潛在需求和能夠對廣告內容買單的用戶。廣告主們除了告訴用戶他有對產品、服務產生決策的能力，還需要告訴用戶其實行動起來很簡單。

觸發也可以說是廣告觸達，通過Tik Tok 廣告投放，需要找準合適的時間，把廣告投放給最有需要購買的人，不僅能讓廣告投放更加精準，在較好的時間段進行廣告投放，也能夠讓廣告投放轉化更高。

總的來說，抖音的搜索規則主要是依靠關鍵字，粉絲量和點贊量越多的賬號排在前面，如果是企業藍V 號的話，也會比一般的賬號排序更靠前，推送規則的關鍵字是流量池，疊加推薦，熱度加權及用戶心理追求。而Tik Tok 上的內容呈現和Facebook 差不多，優先并傾向本地化，優先推送本地區的內容，如果是屬于同一個文化區的，如日本、韓國等同屬于東亞文化圈，大號則會在每個區都推送，如果用戶只是小賬號的話，基本上也只有本地區或者本國的人才能看到。

抖音變現主要通過抖音櫥窗，實現淘寶和京東賣貨；放心購，達人可在商品櫥窗中添加來自放心購店鋪的商品，為其帶貨；引流到微信平臺上自己做流量池。Tik Tok 變現則主要是鏈接跳轉亞馬遜鏈接賣貨。不過好像暫時還只是部分國家和地區的用戶可以用亞馬遜來進行變現；如果不能走亞馬遜，則可以通過YouTube、Instagram 等給自己引流再后續轉化。

六、結語

Tik Tok 與抖音成為熱潮有兩個原因：一是優秀的交互設計，帶來良好的用戶體驗和代理感；二是精準的算法和技術支持。所有與視頻相關的功能都可以在Tik Tok 上找到，這樣用戶就可以在一個應用上滿足自己的需求。Tik Tok 是文化和社會之間的媒介。通過視頻傳播文化價值觀和流行熱點話題，在陌生人之間建立聯系。Tik Tok 的重要功能是擴大人們對世界多樣性的認識，而不是它所展示的內容。不可否認，Tik Tok 確實改變了娛樂和社交網絡的方式。對于抖音，近年來短視頻發展形勢如火如荼，各式各樣的短視頻，憑借酷炫的玩法和新潮，也正是做到了標語所說的專注新生代，追逐潮流好玩的年輕人就是抖音源源不斷的新鮮血液。而抖音這種形式產出的短視頻，滿足了年輕人的表達欲。抖音極大地激發了用戶的創新與創作，讓更多擁有一技之長的人展現自己的才華。