文旅融合背景下我國文化主題民宿的優質發展

李梓楊，王 慧

（沈陽師范大學旅游管理學院，沈陽110034）

民宿作為非標準化住宿產品在整合區域資源，推動經濟內循環上具有重要作用。目前國內民宿行業正處于高速發展階段，民宿市場呈現個性化、品牌化、智能化等趨向。在文旅融合背景下，結合區域優勢，找回文化內涵無疑應成為民宿發展新的突破口。文化主題民宿是指以文化為支撐，注重文化品位的個性化民宿細分產品。在文旅融合發展背景下，文化主題民宿如何以文化為核心驅動力，打造特色優勢，提高市場競爭力，進而為整個民宿產品帶來新的活力并創造更多的可能性，是文化主題民宿面臨的重要課題。調查顯示，目前國內文化主題民宿文化特色不夠鮮明，無法滿足客戶個性化的文旅體驗與消費追求。特別是在疫情影響下，前期民宿市場問題被進一步放大，諸如同質化嚴重等問題對文化主題民宿開發設計與運營提出了更大的挑戰。因此，有必要探索如何采取針對性策略，通過區域資源有機整合，強化文化主題特色，提高文化主題民宿優質發展水平，促進消費轉型和經濟內循環。

一、發展特點

（一）主題文化類型多樣

目前，已形成的具有文化主題典型的民宿體系主要有自然文化、傳統文化、歷史文化、少數民族文化、時尚文化等。從整體而言，主題文化類型較為豐富。從局部而言，每類具體主題文化的民宿數量、區域輻射面有限。

（二）分布廣泛且局部區域中心化

隨著民宿的快速發展和文旅融合的深化，文化主題民宿廣泛興起，從零星分布的時尚文化主題民宿到依托旅游目的地、大型旅游景區等形成的自然文化、傳統文化及少數民族文化主題民宿集聚區，目前各地均有文化主題民宿，其中長三角、京津冀、滇西北、黔東南等地文化主題民宿分布較為集中，并呈現出各自的特點，具有一定代表性。

表1 我國文化主題民宿主要類型

（三）鄉村民宿占主要份額

鄉村民宿將文化主題民宿業態引入，鄉村成為文化主題民宿的主陣地。這與鄉村具有的自然文化、人文文化、生態環境及場地等優勢密切相關。長三角江滬浙民宿區就是鄉村民宿發展的前沿，以莫干山為核心，文化主題性較高，多以自然文化為主。

二、存在的主要問題

（一）主題文化融合不足

文化主題民宿與普通民宿客棧的主要區別是擁有屬于自己的文化IP，包括自然、人文（傳統文化、少數民族文化、歷史文化、時尚文化等）文化甚至民宿經營者的自身經歷閱歷等。目前大多數文化主題民宿在產品設計上對主題文化的融合度不足，一方面表現在主題文化與空間的結合上，沒能很好地將無形的文化轉化成可感知的元素；另一方面表現在情感的傳遞上，沒能很好地利用設計語言和人的因素喚起情感認同。

（二）設備衛生質量參差不齊

文化主題民宿雖然傾向于文化傳遞，但本質上仍為住宿產品，提供優質的住宿條件是一切文化主題形式發展的基礎。在調查中了解到，住宿產品用戶除主題文化之外最關注的便是衛生和設施條件。在鄉村文化主題民宿中，尤其在入住率較低的旅游淡季時，部分自然文化主題民宿依山傍水，窗臺、墻角灰塵堆積嚴重，梅雨季節甚至出現布草發霉等衛生問題，嚴重降低用戶體驗，影響民宿的品牌形象，以至于影響對其文化內涵的感知。設備方面，有些民宿房東對設備的維護和檢查不到位，導致設備陳舊或無法使用等情況發生。另外，存在部分設施設備使用方法不明確，比如游戲主題的設備玩法，以及未提前為房客打開某些設施提供便利，如熱水器、空調等。

（三）服務質量及主客互動質量有待提升

文化主題民宿作為住宿產品，服務質量是其重要的衡量指標。除了空間、環境的設計之外，人員服務影響著文化活動的開展、文化情感的傳遞。目前一些文化主題民宿服務水平不高，缺乏人性化、個性化服務及主客互動，房東對主題文化的情感傳遞不足，多停留在標準化的酒店式服務流程，房東自身對主題文化的感知和文化素養不足，以至于無法從行為、言談以及開展活動等方面喚起房客的文化情感認同。

三、發展路徑

（一）提煉主題文化精髓

文化主題民宿一般是通過關注人文情懷和文化深度與內涵，以主題文化為核心，構建民宿的主要形象視覺設計和特色文化活動，統一民宿的硬件標準與要求，并以此為基礎衍生設計出周邊旅游、文創產品。因此，對于文化主題民宿而言，首先，需要結合區域優勢、房東或運營者的自身閱歷及周邊可整合的資源，提煉出最合適、可切實轉化為產品的文化主題，如融入太極武術元素，提煉太極非遺文化主題等。在此基礎上根據實際情況，增加產品的文化內涵，開發新型體驗產品，豐富產品的功能維度。其次，豐富主題文化活動，重視內涵性、互動性、體驗性、定向吸引性。例如，茶文化主題的采茶、沏茶等活動，傳統音樂主題的二胡、笛、簫體驗等活動。第三，通過形式創新，增加房客對產品文化內涵的感知形式，如在京劇主題文化民宿中的主客信息互動中，為房客發送京劇唱法的入住語音信息等，進一步多維度的傳遞文化，喚起房客的文化情感認同。也可開放大眾設計，激發大眾創新設計與靈感，培養客戶關系。通過提高文化主題民宿的文化感知力，獲取更高的經濟效益。

（二）營造個性化主題文化氛圍

在文旅融合發展背景下，文化作為旅游產品核心驅動力的重要性已具有廣泛共識。住宿行業開始關注如何更好地將文化和住宿空間融合。文化主題民宿作為特色民宿中的垂直領域，以非標準化和專注的原則，區別于同質化嚴重的酒店式民宿。尊重各地區不同文化主題民宿的個性化發展，重視房客的體驗與用戶關系管理，追求個性化、定制化的旅游住房體驗。

個性化主題文化氛圍包括環境文化景觀、室內主題文化元素、房客接待者言行、服飾等。環境文化景觀應與民宿周邊環境相協調，附屬建筑設施應與主體建筑風格相協調。民宿室內設計及空間造型運用綠色、循環、可持續的理念，在裝修格調、材質、工藝、色彩上與主題相適應。在保證美學設計的基礎上，再加入部分主題文化的元素。其中，加入的主題文化元素不宜過多，但需具有較強的可感知性。切勿生硬地強行加入主題文化元素，寧缺毋濫。房客接待者的語言、行為以及穿著服飾應適應文化主題，若為少數民族文化主題，宜穿著民族特色服飾接待。若為地方特色文化，也可在普通話的基礎上適當使用方言烘托文化氛圍。

（三）創新運營管理模式

目前，國內民宿的現有管理運營模式包括房東自主經營、租賃經營、托管運營等。隨著民宿品牌化和專業化發展的要求，管家主導參與民宿日常管理與運營，即管家運營模式將成為重要環節。管家作為民宿的核心來開展各類文化主題活動，將直接與房客接觸的服務功能單獨劃分到管家的職能內，民宿管家負責客戶服務、活動運營、日常運營等直接影響文化傳遞與房客感知的服務部分。而房東負責民宿房源的安置、上線，預訂登記，物品的采購與維修，市場營銷與推廣。以提高民宿品牌的人性化、個性化和人才的高質量化。所謂民宿的精髓在于人，民宿傳播的是一種生活方式。所以管家自身修養的儲備是必不可少的，一個對主題文化具有豐富認知的民宿管家或房東在文化主題民宿對房客的運營接待、文化服務傳遞中起著畫龍點睛的作用。

（四）完善軟硬件設施

首先，確保文化主題民宿在住宿功能上的完備，包括床鋪、衛生間、熱水器及空調等。尤其衛生服務水平應放在住宿類產品的首位，民宿同樣需要統一可評價衛生標準，文化主題民宿也不例外。應參照旅游民宿行業標準來進行衛生服務質量的培訓與約束。其次，在此基礎上提高配套設施的質量，做到定期更新、定期維護，房客入住前務必進行相應的檢查，確保基礎設施可用并且好用。第三，根據主題類型設計與文化氣息相輔相成的配套設施。文化主題民宿在文化內涵上要挖掘深度，拓寬廣度，軟硬件根據主題文化豐富民宿室內陳設，包括裝飾畫、藝術品、桌椅、活動道具以及色彩風格等。最后，在智慧旅游的時代背景下，文化主題民宿的軟硬件設施應積極與時代靠攏，利用物聯網、AI、5G 等技術實現文化的融合與傳遞，將成為新的營銷手段與強大的競爭力。

（五）提升服務質量及主客互動水平

文化主題民宿服務是標準化和非標準化的有機結合。應根據自身優勢，整合資源打造屬于自己的個性化服務，積極進行民宿運營者的培訓以提供高服務水平，同時加強主客互動，豐富其形式。通過民宿內的主客互動，照顧房客的起居住行、組織主題文化活動，加強主客互動中的情感互動，體現文化主題民宿的人文關懷和對房客進行的最大限度的文化滲透。