大學生對品牌運動鞋消費意愿的影響因素研究
——以廣州市為例

文/龍思敏（廣東財經大學）

一、引言

（一）研究背景及意義

隨著近年來生活水平的提高，人們對健康的要求也越來越高，對運動裝備的需求也隨之大漲，運動鞋品牌產業也隨之急速發展。然而，隨著中國改革和全球化的發展，國外運動鞋品牌比如阿迪達斯和耐克等占領了國內的高端市場，很多外國運動鞋品牌正在逐步走向全球運動鞋行業，故國內的中低檔運動鞋企業面臨著巨大的行業競爭壓力。隨著運動鞋市場競爭力的擴大，運動鞋品牌企業想要在激烈的市場競爭中占據一席之地，就要在提升品牌形象的基礎上提升公司的核心競爭力。如何打破國外高端運動鞋品牌在市場競爭激烈的運動鞋市場中的技術和市場份額壟斷，是中國運動鞋品牌企業應該考慮和解決的重要問題。而研究影響大學生對品牌運動鞋的購買意愿的因素對企業如何定位品牌如何營銷提供寶貴建議。

（二）文獻綜述

1.國內研究現狀

雖然中國的運動鞋行業發展非?？?，但對于國際品牌而言，仍然存在很大的不足，國內品牌運動鞋在質量和品牌形象方面比較欠缺，導致國外品牌運動鞋占領國內消費市場。因此國內開始研究影響消費的因素。然而，之前關于購買意愿的研究通常只針對普通鞋和其他消費品，而且對品牌運動鞋的研究很少。而本文將重點研究大學生對品牌運動鞋消費意愿的影響因素。

對于大學生對品牌運動鞋消費現狀上，以下學者作出了較大貢獻。張利萍（2006）調查了1000多名大學生發現，幾乎每人都會擁有一雙運動鞋，近三分之二的大學生擁有三雙左右的運動鞋，近三分之一的大學生擁有兩雙左右的運動鞋，這表明了大學生對品牌運動鞋有比較大的消費需求。吳小茹和吳紀饒（2007）調查了1000多名大學生發現，近三分之一的大學生購買的價格期望為300到600元之間，近十分之一的大學生購買的價格期望在600元以上，同時大學生對運動鞋品牌的依賴性較為明顯，有超80%的大學生會選擇指定品牌的運動鞋。根據調查結果，指出了當今運動鞋商家營銷手段中的不足，并提出了相關建議。

關于運動鞋的研究，王立江的研究發現對運動鞋的定位具有現實意義。石立江（2004）對國內運動鞋市場研究表明，國內運動鞋市場主要分為兩大類：大眾市場和中高端市場。分析了大眾市場和中高端市場的特點，指出應該針對不同的市場，推出不同形象的運動鞋。

關于品牌形象的研究，以下兩位學者的研究為品牌形象對消費意愿的影響提供了理論和現實的支持。晉軍剛（2012）研究消費者對運動品牌的感知，發現消費者對運動鞋品牌的感知很不同。通過因子分析發現運動品牌感知的差異來源是：色彩因子、價格因子、品牌形象因子、個性體驗因子和色彩價格因子。趙成斌，胡征月（2014）通過研究筆記本電腦品牌，提出了消費者對筆記本品牌會形成一定的主觀印象，并且人們通過這種主觀印象構建的筆記本電腦的品牌形象代表了筆記本電腦公司的聲譽和產品質量。

2.國外研究現狀

在發達國家，隨著資本主義快速發展，人們越來越重視消費市場運行，同時對商品消費意愿也有了更多思考。因此，國外在很早就開始研究消費意愿，提出了很多成熟的理論。特別是在研究品牌形象時，并且大都是建立在實證分析的基礎上。

在消費意愿方面，國外學者提出了影響消費者意愿的各項維度并通過調查證實其合理性。Sproles和Kendall（1985）研究了影響消費者決策的因子理論，理論揭示消費者將受到以下八個因素的影響：心理激變、流行尺度、擇優、美觀性、價值、變實用性、沖動、品牌忠誠度。這八項消費者決策因子成為世界上研究消費者決策時的標準。Hafstrom（1992）運用八個因子對年輕消費群體進行了決策導向分析；Zotos（1996）等對新西蘭、美國的大學生進行了問卷調查和實證分析，這場跨文化的研究表明因子導向理論的普遍適用性。Mitchell和Bates（1998）的研究也證實了因子導向理論在英國大學生中的適用性。綜上所述，消費者產品消費決策因子已經被多國學者所證明且廣泛運用。Peter Doyle（2007）在研究運動鞋消費時發現，通過調查和實證分析得出，“個人因素”“動機因素”“社會因素”三個維度對運動鞋市場上消費者購買意愿有很大影響。

在品牌形象方面，國外學者分別提出了品牌形象這一概念和進一步解釋與消費意愿的關系。David Ogilvy（1999）首次提出了品牌形象概念，這一概念在學術界和商業街獲得很高的關注。Bian and Moutinho（2011）通過調查與分析，證實了品牌形象和消費意愿之間顯著的正向的影響。

（三）研究內容及方法

1.研究內容

本文研究主題是大學生對品牌運動鞋消費意愿的影響因素的研究，查閱國內外前人的文獻后選擇貝爾模型作為理論依據，根據貝爾模型的假定設計調查問卷。收集并分析數據，處理數據，檢驗其可信性后進行因子分析，并提取公共因子。根據需要建立二項logistics模型，根據回歸結果驗證理論假設，并對弱品牌運動鞋企業提出一些建議。

本文自變量的三個維度分別為公司形象、產品形象、使用者形象以及消費者感知價值，并根據實際問題還加入生活費水平以及性別差異。因變量為對品牌運動鞋的消費意愿。然后對數據進行因子分析和建模。具體分為以下幾部分：

第一部分是導論，是對背景意義和關于消費意愿和品牌形象的國內外研究現狀的概述。

第二部分是對解釋相關概念以及所使用的理論與模型的介紹。

第三部分是調查方案設計和樣本描述性統計分析。這部分詳細地闡述了問卷的設計思路以及主要內容，同時對樣本的個人信息以及運動鞋消費的基本情況作描述性統計分析。

第四部分是品牌運動鞋消費意愿的影響因素研究。首先根據模型提出部分假設，再進行具體實證分析，包含因子分析和計量模型的建立。

第五部分是研究結論和建議?？偨Y本次調研結果，結合論文實證分析結論給出弱品牌運動鞋企業發展的建議。

2.研究方法

文獻查閱法。閱讀了關于消費者行為理論和品牌形象構成因素的文獻和書籍，同時通過查閱文獻了解國內品牌運動鞋的消費現狀。尋找研究消費意愿的切入點并選擇合適的理論模型形成初步假設。

問卷調研法。本文根據理論模型的三大維度設立了各個維度下的觀測變量，據此設計問卷，并通過線上與線下方式發放給廣州市的大學生，收集并分析問卷數據。

二、理論基礎

（一）貝爾模型

貝爾模型認為：公司形象、產品形象，以及使用者形象是構建品牌形象的三大主要維度。

貝爾模型的設計非常成熟，廣泛運用于消費領域的研究中，很適合于因子組成的實證研究。然而，對于研究影響因素進而建模而言，貝爾模型的缺陷在于，沒有明確解釋公司形象、產品形象，以及使用者形象這三個變量之間可能存在復雜的關聯，在實證分析時應該考慮到多重共線性問題，因此在實證分析過程中運用因子分析法的主成分提取法解決貝爾模型的缺陷。考慮到貝爾模型在品牌形象建構中的權威地位，在研究品牌運動鞋的消費意愿時選擇貝爾模型作為建模依據，此外為了彌補貝爾模型的缺陷，本文引入了“感知價值”這一概念。

（二）消費者決策的影響因素理論

以菲利普科特勒為代表的營銷學界普遍認為：文化、社會、個人、心理以及企業這五個維度對消費者決策產生很大的影響。

（1）文化因素。價值觀、人生觀等對消費者行為產生廣泛而深遠的影響。

（2）社會因素。在消費過程中消費者往往會從身邊的朋友中聽取購買建議，因此參考組也是影響決策的重要因素。參考組的影響主要包括參考組的展示作用和消費者效仿作用。

（3）個人因素。個人特征比如性別、經濟狀況以及職業都會在很大程度上對消費者的需求產生比較大的影響。

（4）心理因素。企業所有的營銷活動到消費者決策消費會經歷一系列潛在的心理變化，這將從根本上影響消費者對企業營銷的反應。

（5）企業因素。以上的因素都從消費者的角度出發，其實產品、定價、渠道、促銷等與企業密切相關的因素也影響購買決策，并且這些是公司可以主動施加影響的因素。企業可以通過改變企業的某些因素來實現刺激消費者的目的，從而對直接影響消費者的因素采取行動。

三、問卷設計與描述性數據分析

（一）問卷設計

1.調查內容

問卷通過四個維度進行調查：消費者的個人特征、大學生群體的品牌運動鞋消費情況、消費影響因素和消費意愿。

（1）樣本基本情況。是對消費者基本情況的概述，包含消費者的性別、年級和生活費情況。

（2）大學生群體對品牌運動鞋消費情況。本部分主要是為了調查大學生消費品牌運動鞋的情況。

（3）消費影響因素。本部分主要采用已經成熟并且在研究某品牌消費意愿時常用的貝爾模型，每個維度分別用一些具體問題來測量。企業形象用品牌名氣、商店服務態度、品牌信息容易搜集來測量；產品形象用運動鞋結實、做工、材質、重量、透氣性、舒適度、主色調、運動鞋本身顏色的搭配、款式設計來測量；使用者形象用同學朋友常穿、同學朋友推薦的、曾經的購買穿著經歷來測量；顧客感知價值用促銷活動、運動鞋的絕對價格、運動鞋的性價比來測量。本調查采用五點李克特量表形式來測量。

（4）消費者消費意愿。此部分主要是從消費者是否會將某品牌作為第一選擇品牌、是否溢價消費、是否向別人推薦（表1）。

表1 “貝爾模型”自變量定義表

2.調查組織與實施

本研究擬選取廣州市大學生消費群體作為調研對象，主要對這一區域內品牌運動鞋的現實和潛在的大學生購買群體開展問卷調查。

問卷設計和數據統計借助問卷星，并進行線上和線下的調查。以鏈接或者二維碼的形式發放于QQ空間、QQ群以及貼吧微博等擁有廣大大學生群體的社交平臺上。線下則去各大高校自習室進行問卷發放與回收。

（二）描述性分析

1.樣本個人信息分析

本問卷第一部分調查了樣本的個人信息，將對調查產生一定的影響，本部分將對190份有效問卷進行描述性統計，以確保調查的準確性。統計結果如表2所示。

表2 樣本個人信息

從性別來看，男生占50.8%，而女生占48.9%，樣本相對平衡。

從在讀的年級來看，樣本中有179人為本科生，占樣本總體的94.2%。由于主要研究對象為大學生群體，故從樣本來源來看非常符合調查需要。并且本科生中大一、大二、大三、大四的人數相當，說明問卷樣本比較公正。

從生活費水平來看，集中在每個月1000-1500元的居多，占了樣本總量的45.7%；每月1000元以下的有22個人，占樣本總體的11.5%；每個月在1500—2000元的占25.7%，2000元以上的共占16.7%。這說明大學生整體生活費水平處于相對集中的范圍1000-2000元之間。

2.樣本的品牌運動鞋消費情況

本問卷的第二部分是調查樣本對品牌運動鞋的消費情況，證實大學生對品牌運動鞋有著一定的消費需求。描述性統計分析如表3。

由表3可得出，大學生中擁有3-4雙品牌運動鞋的人最多，占調查樣本的40%；在調查的190人當中有76人擁有3-4雙品牌運動鞋，并且擁有運動鞋的數量以此為中心呈正態分布。這說明大部分大學生對品牌運動鞋有一定的消費需求。

表3 品牌運動鞋消費調查

同時，對大學生購買并使用最多的運動鞋品牌進行了調查，結果顯示，位居首位的是阿迪達斯，占參與問卷回答的15.7%。其次是耐克，占問卷回答的18.4%，再次才是回力和特步這兩個國內品牌，占有效回答的百分比分別是11.5%和11.5%，并且這兩個國內品牌在大學生群體的占據比例比國外名氣稍低的品牌新百倫和匡威還多。由數據可得國外品牌尤其是知名度比較高的品牌在大學生群體中占據了比較大的比重，國內品牌正處于追逐趨勢。

四、消費者購買品牌運動鞋意愿的影響因素分析

（一）理論假設

假設如表4所示，該假設是根據貝爾模型以及在前人的研究上提出的，企業形象、產品形象和使用者形象是貝爾模型的三大維度，對消費意愿均有正向的影響。故可預測用于觀測這三個維度的觀測變量均有正向的影響。顧客感知價值是根據實際需要加入的新維度，其三個測量變量都是我們熟悉的促銷活動、絕對價格和性價比，可以依據經驗判斷對消費意愿的影響分別是正向、負向、正向。

表4 各變量預期作用方向

（二）因子分析

1.信度分析

本文選用“克隆巴赫系數”來評價問卷的內部一致性。如表5所示，是克隆巴赫系數與可信度的關系。如表6所示是問卷的信度檢驗結果，Alpha系數為0.890，大于0.8，說明該問卷具有良好的內部一致性，可以繼續作實證分析。

表5 信度高低與Cronbach's Alpha系數對照表

表6 可靠性統計量

2.效度分析

效度檢驗可用于檢測問卷調查數據的有效性，同時可以驗證是否適合于因子分析，為了確保問卷數據能正確反映所研究的主題。

一般用KMO檢驗和Bartlett球型檢驗來進行效度檢驗，當KMO檢驗系數＞0.5，Bartlett球型檢驗系數＜0.05時，數據適合用因子檢驗。

本次數據檢驗結果如表7所示，KMO系數為0.841，巴特利特的球型檢驗系數為0.000，表明所選變量適合進行因子分析。

表7 KMO和Bartlett的檢驗

3.因子分析

因子分析最終目的是降維以消除變量共線性。因為影響消費意愿的因素眾多且相互之間也存在重合，多個變量間可能存在共線性，這將使變量關系混亂，回歸結果不能真正反映各變量的影響效果。

運用spss進行因子分析，因子分析提取出了6個公共因子，6個因子特征值均大于1，累計方貢獻率為82.32%，如表8所示。

為了分析各因子的組成成分，對因子載荷陣實行旋轉。結果如表8所示，根據結果對其進行重新命名。

第一個公共因子含有運動鞋的做工、重量、材質、結實、試穿的舒適性以及透氣性，都屬于運動鞋產品形象部分的觀察變量，并且代表了產品形象中的品牌運動鞋的質量，故這6個影響因素命名為內在質量因子。根據消費經驗，在消費過程中，質量因子對消費的影響是長期并且重要的。

第二個公共因子包含運動鞋主色調、款式設計、顏色搭配這3個影響因素，這3個影響因素代表了人們的審美需求，因此將其命名為審美因子。

第三個公共因子含有服務態度性價比、絕對價格和服務態度3個因素。絕對價格代表直觀的價格高低，性價比是價格除以性能的值，是隱形的價格。而商店服務態度的好壞可以決定消費者是否溢價消費。這3個因子都反映了消費者對運動鞋的價格感知，因此第三個因子為感知價格因子。

第四個公共因子含有購買穿著經歷、同學朋友推薦以及同學朋友常穿3個影響因素，這3個影響因素是貝爾模型中消費者形象的觀測變量，并且反映了消費時的參照。朋友推薦和朋友經常穿著是他人參照，自己的購買經歷是自我參照。因此將三個影響因素命名為參照因子。

第五個公共因子包含品牌信息可得性和品牌名氣，這兩個因素影響消費者獲取某品牌運動鞋信息。因此將這兩個影響因素命名為信息獲取因子。

第六個因子為促銷因子，僅包含促銷因素。

方差貢獻率、特征根可用于衡量因子重要程度。由表8可見，第一個公共因子的特征根為6.623，方差貢獻率為36.796%。第二個公共因子的特征根為2.214，方差貢獻率為12.300%，依次類推，公共因子的特征根和方差貢獻率越來越小，表示對消費意愿的影響越來越小。品牌運動鞋消費意愿的影響因素為內在品質因子、審美品質因子、促銷因素因子、參考群體因子、信息獲取因子和促銷因子，并且重要性逐漸減小。

表8 解釋的總方差

（三）實證分析

1.計量模型的建立

本文研究的是消費意愿，即愿意與不愿意，故因變量是二分類變量，故采用二項logistics模型回歸以分析影響大學生消費群體對品牌運動鞋的消費意愿。

二元Logistic回歸模型形式：Y=F（X1+X2+X3+X4+X5+X6+X7+X8）

在這個模型之中自變量是：X1性別，X2生活費，X3內在質量，X4審美質量，X5感知價格，X6參照群體，X7信息獲取，X8促銷因子，其中Y是消費者對品牌運動鞋的購買意愿，Y=0表示沒有購買意愿，Y=1表示有購買意愿.

要把問卷付在論文最后面

其中，X2、X3、……X8為自變量。

logit變換得：

其中ε是隨機干擾項，8代表了自變量的數量，P表示消費者發生消費行為的概率。

2.相關變量的選取

通過因子分析的主成分提取法提取出六大因子，同時引進個人特征，一共有2個控制變量、6個自變量。變量的定義如表10所示。

表10 變量定義表

3.回歸分析

結果顯示內在質量因子、審美質量因子的影響最顯著；感知價格和參照因子其次；信息獲取因子最不顯著；促銷因子不顯著，應予以剔除。

如表11所示，卡方值用于判斷整體模型系數的顯著性，其值為21.269，P值為0.002，證明回歸方程整體系數的顯著性。-2最大似然比估計值可以用來判斷模型的關聯效果，其值越小越好，該模型的-2最大似然比估計值為125.860，表明模型的關聯性不錯。Cox&Snell R2值和Nagelkerke R2值分別為0.142和0.427，說明模型的擬合效果也較為理想。

對回歸模型結果解釋如下：

（1）內在質量因子、審美質量因子影響最顯著。內在質量因子、審美質量因子達到1%的顯著水平的情況下，質量因子的回歸系數β為0.748，產品內在質量對品牌運動鞋消費是正向的影響。審美因子的回歸系數β為0.678，審美因子對品牌運動鞋消費是正向的影響。內在質量因子和審美質量因子顯著性在6個變量中對消費意愿的影響最顯著。內在質量因子包括六個因素，分別是舒適性、結實、材質、重量、做工、透氣性；審美質量因子包括三個影響因素，分別是款式設計、主色調、顏色搭配。（2）感知價格對消費者購買品牌運動鞋意愿具有顯著影響，感知價格達到5%的顯著水平。B=-0.523，表示對消費者購買意愿是負向的影響，顯著性在變量中排第二位。在因素分析中，感知價格因子包含絕對價格、商店服務態度和性價比。（3）參照因子對消費者購買品牌運動鞋意愿具有顯著性影響。參照因子達到5%的顯著水平。B=0.474，表示對消費者購買意愿是正向的影響。因子分析方法中，參照因子包含同學朋友推薦、同學朋友常穿以及自己的購買穿著經歷三個因素。（4）信息獲取因子有顯著影響。達到10%水平顯著。B=0.342，信息獲取越便捷，對品牌運動鞋的消費意愿越強。因子分析方法中，信息獲取因子包括品牌名氣和品牌信息可得性。（5）促銷因子沒有顯著性影響，應當剔除。促銷因子僅僅包含促銷因素。與原假設不符的原因可能是：第一，隨著消費水平的提高，促銷手段不再那么吸引人，從而不能刺激消費意愿。第二，可能由于國內眾多品牌太頻繁的促銷，導致只購買促銷價格的運動鞋，另外對運動鞋品牌也會產生懷疑，從而促銷對消費意愿的影響非常微小。

logistics回 歸 方 程 為：logitP=0.748×內在質量+0.678×審美質量+0.523×感知價格+0.474×參照群體+0.342×信息獲取+0.235

根據logistics回歸分析，某個β的絕對值越大表明它對因變量的影響越大，由表11可知，內在質量因子對消費意愿的影響最大，審美質量因子的影響排第二，信息獲取因子最小。

表9 旋轉成分矩陣a

表11 大學生對品牌運動鞋消費意愿

五、研究結論與建議

（一）研究結論

本文采用問卷調查和因子分析的方法，對大學生品牌運動鞋消費意愿的影響因素進行研究。運用SPSS對問卷數據進行因子分析，得出了6大公共因子：促銷因子、感知價格因子、參照群體因子、感知價格因子、信息獲取因子和內在質量因子，且因子對大學生對品牌運動鞋的消費意愿的影響依次減弱。再根據6大公共因子進行二元logistic回歸分析，得出如下結論：

內在質量、審美質量、參照群體、信息獲取對品牌運動鞋的消費意愿有顯著的正向影響，感知價格對品牌運動鞋的消費意愿有顯著的負向影響，促銷對品牌運動鞋的消費意愿影響不顯著。

（二）營銷建議

根據研究結論，本文對國內弱品牌運動鞋公司提出以下兩點建議：

（1）建立好的運動鞋產品形象，優化創新運動鞋產品的設計。

由于運動鞋的使用價值和質量是其生產的最基本保證。企業能夠以高品質的產品建立市場聲譽，贏得市場份額，是公司賴以生存的根基。同時重視消費者對運動鞋的風格和設計需求。目前，運動鞋品牌傾向于“質量同質化”，因此，按照大學生群體的審美觀，企業應該想辦法創造名牌設計師形象的運動鞋，提高審美質量因子。與此同時，企業可以設計運動鞋DIY。例如，同一系列的運動鞋可以有不同的顏色、款式、功能等，這樣大學生可以有更多的選擇，DIY裝配是具有個性的選擇，支持多樣化選擇。

（2）合理制定價格，適時展開促銷活動，提升顧客感知價值。

品牌運動鞋需要制定符合其價值的價格，可給運動鞋設定范圍價格，讓價格可以在符合其市場價值的范圍內波動。以外，企業還要打造優質品牌形象，提供優質服務，讓消費者感知到品牌的性價比。雖然由于消費者自己的主觀感受影響了品牌運動鞋的性價比，但公司在這次干預中還是有一定的自主權。此外，企業可以合理計劃促銷活動，根據市場需求和特點開展促銷活動，但是促銷活動也并不是越多越好，促銷活動多會讓消費者不信任品牌原價格，等待促銷再購買，甚至對品牌質量產生懷疑，促銷活動少也不利于刺激消費者需求。