克麗緹娜：“美麗+新消費”的流量密碼

劉煥

克麗緹娜集團CEO趙承佑。

上世紀80年代中期起，中國美容行業經歷了一段高速發展時期，市場規模從小到大，從業人員由少到多。數據顯示，到2010年，全國約有250萬家各類美容美發機構，3500余家化妝品生產企業，6000多家美容美發培訓機構，全產業鏈形成了7000億規模。美容業一躍成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費熱點。

經過30多年發展，國內美容行業依然潛力巨大，達到近萬億市場規模。但市場規模越發迅猛的同時，傳統美業的弊端日益凸顯，過度銷售導致顧客不到店、體驗感差、不適合年輕人喜好、沒有新流量等，也在倒逼這一行業加速變革。對于美容行業而言，如何抓住機遇期，實現“新生”，是現階段值得深思的問題。

成立于1989年的克麗緹娜，恰好從傳統美業的探索期走到如今的流量為王的機遇期，憑借大刀闊斧的變革，不僅業績逐步看漲，截至2021年6月，大陸門店猛增至4721家，較前一年增長5%，成功恢復至2019年疫情前水平。克麗緹娜的新生流量密碼何在？

突破傳統美業范疇

傳統美業弊端凸顯及至走向衰落，歸根結底是沒有找準流量入口。流量，即人流量，是單位時間內到店的客戶數量。對美業店而言，獲取流量等于獲取客戶，獲取的方式要么是老客戶介紹新客戶即內拓，要么是投放線下線上廣告、與擁有客戶資源的渠道合作即外拓。

但這些形式上獲客終究留不住人，尤其是疫情暴發以來，美容院裁員風暴、轉讓閉店風波層出不窮，顧客進店率低、消費力下降等退行性特征明顯。然而，這并不代表人們不再需要變美，也不代表生美會被醫美替代，“悅己型”消費的興起就是例證。

美容院要轉型，重啟“流量時代”，首先要考慮的就是產品吸引力。克麗緹娜在這一點上走在前列，如克麗緹娜集團CEO趙承佑所言：“美麗消費必須回歸到產品，克麗緹娜一直以來都不僅是連鎖美容機構，更是一家產品公司。”事實上，克麗緹娜就創始于產品，1989年就應用氨基酸研制出E.P.O.潔容霜，使其產品從本質上區別于其他護膚品。

針對疫情后被空前重視的健康美，克麗緹娜早已在去年開啟自己的戰略布局，提出“美麗+新消費”升級戰略，圍繞健康美，布局“水、微生態、再生醫學”三位一體的健康生態。趙承佑介紹，克麗緹娜的底氣是過硬的研發團隊及與國內外頂尖實驗室、權威院校、醫療機構的緊密合作。

以微生態領域為例，2020年克麗緹娜攜手中國臺灣普生，利用勝肽合成技術制成P113+抑菌活性肽成分，該成分是由美國波士頓大學Dr.Oppenheim首次發現，并將其延展到口腔微生態、護膚微生態等多個領域;此外，還引進德國ocean pharma萊茵貝克海洋制藥微生物實驗室研制問題肌膚的專利抑菌成分——勃那特螺旋藻，力求幫助消費者構筑全身肌膚的健康微生態菌群平衡。另外，早在2017年還與同濟大學成立同濟大學麗豐再生醫學研究院，以脂肪間充質干細胞與外泌體探索再生醫學抗衰。

“這其實已經不再屬于傳統美容行業的范疇了。”趙承佑表示，從日常的生活美容、醫療美容走向再生抗衰，克麗緹娜希望真正“從美麗走向健康，讓生命質量擴展”。而能將門店數量做到4000多家的量級，克麗緹娜的底層邏輯就是產品。依托對美的洞察，以客戶需求為導向的定位，成就其品牌出圈的第一層“流量密碼”。

全面擁抱數字化

從新零售到大數據，從中臺系統的推出到企業全面數字化轉型，每一個數字化概念的提出都伴隨著一輪美業的大震動。如今，無論是消費互聯網還是產業互聯網，數字化浪潮正在深刻影響美業。然而，美業的數字化之路卻走得艱難。

《2020中國生活美容行業發展報告》顯示，美容行業線上化率僅有1.5%，約為餐飲服務業的十分之一。因此對行業來說，數字化轉型已經不是“做或不做”的問題，而是“什么時候做”與“怎么做”的問題。

克麗緹娜的數字化轉型始于2015年，彼時大多數企業還處于數字化的起步萌芽期，有些企業即使接觸數字化，也是淺嘗輒止，通常只采用了外部的數字工具，卻不敢觸及企業內部的組織變革。趙承佑表示，克麗緹娜數字化第一時間就是內部數字化，建立數字化的運營思維，“讓大家對數字化有一定的了解，人員素質能力的提升很重要”。

這首先體現為數字決策上，包括產品開發、營運方向、消費需求模式等全線以“數據管理”為指針，把大數據分析結果運用到執行方案或績效目標上，藉以提高整體經營效率與競爭力。同時升級數字系統和數字應用，搭建、完善自身電商平臺新美力與培訓平臺云課堂App，拓展與其他數字平臺的合作，吸引公域流量，為門店賦能。

趙承佑將這歸結為“一種基因層面的改造”，讓傳統美業突破了時間、空間的限制，讓美的消費可以隨時隨地發生。此外，大量的數據積累又為未來審美的發展提供了方向，促進整個行業健康有序發展。值得一提的是，新美力在疫情期間發揮了關鍵性角色，協助克麗緹娜各加盟店在疫情下無法開店經營的替代性運作。從數字來看，2020年上半年，其營收同比去年同期增加29%。

可以說，把店開出數字化新消費模式，即便疫情來襲也可線上消費，單體盈利模式不局限于店內服務，全面擁抱數字化的做法因此成為克麗緹娜逆風而上的第二層“流量密碼”。

美麗消費新時代

當前，90后、00后成為主力消費群體，年輕人的創新活力激發追求美的顧客的覺醒，也促進了快捷美容、皮膚管理、輕醫美、國潮等新消費的進步。作為民族品牌的克麗緹娜也在一路與消費者共成長。

趙承佑介紹，克麗緹娜現已成為以美容院加盟為主，集美容護膚、美甲美睫、醫學美容等領域的生產研發、產品銷售、教育培訓、電商服務為一體的美業領先企業。同時，集團推出雅樸麗德精準醫療平臺，集合醫療美容連鎖、醫療抗衰中心、術后護理產品三大核心業務，將克麗緹娜生活美容、權威醫學美容及抗衰科技相結合，推出全新的醫美生美美業全鏈服務。這樣的“同心多樣化”發展策略，也是其能夠在疫情之下順勢跨界賦能大健康風潮的底氣。

“消費升級的背后是人們對美好生活的向往，其實每個人眼中的美好生活是不一樣的。”趙承佑表示，克麗緹娜要做的就是擁抱變化，快速迭代，不斷深化美的供給能力，讓每個人都能實現共同美麗。

如果說長期主義是企業成功的試金石，那么創造美、打造美、追求美的長期主義則是克麗緹娜留住“流量”的最大密碼。就如趙承佑所說，“不管何時何地，都要以實現客戶價值為目的，一切圍繞消費者需求，就永遠不會落伍。我們始終相信，美業是永恒的朝陽產業，我們的目標就是為每個人提供最適合自己的全生命周期的美麗生活方案。”