SERVQUAL模型在高職旅游管理專業教學中的評價應用
——以云南國土資源職業學院為例

畢硯馨，陳暢，楊家娣

（云南國土資源職業學院 珠寶旅游學院，云南 昆明652501）

從21 世紀初至今，無論是重點高校、普通高校還是民辦高校，幾乎各個領域的高等院校都陸陸續續地新增設計了旅游管理專業。高等旅游教育規模的日益壯大、旅游高等院校數量的急劇增加，不管是旅游專業高等教學的辦學觀念、管理機制，還是教學的形式及其實際內容等方面均造成了不可忽視的影響，直接造成教學效果參差不齊。因而，進行體系、科學、全方位的教學質量評估對于盡可能在短時間內強化高職院校旅游管理專業教學的質量，顯然是一項必要的工作。當然，要使教學質量達到理想化的效果，就應頒布科學化的評估系統及其標準，其中，SERVQUAL 模型便是最近幾年興起的一種科學的評價方式，可以有效地運用到旅游管理專業中。

一、S ERVQUAL 模型的相關理論

SERVQUAL 模型，率先的提出者有3 位學者：貝利（Leonard L.Berry）、帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）以及隋塞摩爾（Valarie A.Zeithanl）。該模型所構建的前提條件是客戶感知服務質量的有關理論，面向于客戶的問卷調查式評價服務質量的工具。它的核心要素是“服務質量方面所存在的差距”，也就是服務的質量決定于如下的指標：用戶對所感知到的服務程度和顧客所希望服務程度之間的差距（因而又名“期望－感知”模型）；它的模型具體涵義如下：

SERVQUAL 得分＝現實感知得分－期望得分

SERVQUAL 的得分愈高，意味著客戶服務感受和服務的預期存在著較大的差距，也就是客戶感知服務的質量愈低，反之相同。此模型把服務的質量指標區分成如下5 個維度：可信性、響應性、移情性、可靠性、有形性，基于客戶對22 個不同的項目，依次基于期望與感知等不同的2 個維度的回答搜集信息，每一項的分值范圍處于1—7，依次表示的是“完全反對”到“完全贊同”。該模型最早源自于銷售行業，并廣泛地運用于營利型的組織機構中。當下，在深入普及高等教育服務且更加關注其質量的背景下，SERVQUAL 模型的應用也愈來愈為廣泛。文章主要是將SERVQUAL 模型結合高職旅游管理專業教學展開評價應用的分析。

從實質上來看，高職院校的教學活動是替特殊的顧客——學生們——提供有關教育方面服務的流程。主要的目標在于讓學生可以盡可能地獲得技術上的知識所需。加強高職教育的服務質量被視作當下高職教育改革的一個重大課題，加強高職教育的服務質量前提則為科學的評估，涉及3 個指標，教育和教學、后勤服務部門以及管理部門等。三者之中，教育和教學又是最為重要的一個指標。由于旅游管理本身凸顯出綜合性與運用性的特征，無論是整個教學的流程，還是教學的效果，當下都未提出明晰的界定內容，對于教學的質量亦無特別的一套和旅游專業特征相吻合的評估標準。在旅游高職專業團隊日益拓展的背景下，總體上規模持續性地拓展，高職旅游專業的教學質量是否可以得以保障，愈來愈備受各方的重視。然而，就目前的情況來看，依舊缺少評價高職旅游專業教學質量的有效性手段。通常的教學質量評估所關注的教學服務主要涉及的是其他利益的有關主體，包括國家、社會以及學校自身的滿意度，忽略了利益的直接主體即學生群體對于教學質量滿意度的測試評估情況。美國專家科洛寧（Corinne）以及泰勒（Taylor）通過探究之后指出，在教育服務的質量與學生的滿意度內部存在著不可或缺的因果聯系。可見，有必要基于學生所需的視角來對高職旅游管理專業教學的質量評估展開相關探析。

二、S ERVQ UAL 模型在高職旅游管理專業教學中的評價應用案例分析

2020年底進行正式測試，通過問卷星，針對我校旅游管理專業在校生2018 級84 人、2019 級148 人，共發放問卷232 份，收回168 份，回收率為72.4%。經過檢驗校對，有效問卷為168 份，有效率為100%。

（一）學生問卷統計結果

將問卷中的基本數據信息統計成表1，反映接受調查學生的基本屬性分布。

表1 樣本基本特征描述表

（二）量表內容信度檢驗

首先，應先對所設計的基于SERVQUAL 的高職旅游管理專業教學質量評價調查表的可靠性或穩定性進行分析，即對量表進行信度檢驗。信度分析法是用來檢驗量表在度量相關變量時是否具有一致性和穩定性［1］，指的是分量表或者構建的各題項之間，相似或者符合的程度以及兩次度量結果前后是否具有一致性，檢驗信度的常用指標有3 個：等值性、內部一致性和穩定性。信度分析用于研究定量數據（尤其是態度量表題）的回答可靠準確性，本文以Cronbach’s α 系數來估計內部一致性。首先分析α 系數，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7—0.8 之間，則說明信度較好；如果此值介于0.6—0.7，說明信度可接受，如果小于0.6，說明信度不佳［1］。

此問卷6 個層面的可靠性分析結果顯示如表2，由于各個層面的α 值都大于0.8，本次調查可以說明，問卷所反映的旅游管理專業教學質量的調查結果的信度是較高的。

表2 量表內容信度檢驗

（三）效度分析

效度是量表對所衡量目標進行測量時，接近真實的程度。

文章所采用的問卷在SERVQUAL 量表的基礎上，結合了高職旅游管理專業教學的基本情況及其獨特性，參考了專業學者研究的論文，并對問卷初稿進行了預調查，最后才確定了最終的問卷。因而，本研究設計的問卷具有良好的內容效度。

結構效度，文章在研究旅游管理專業教學質量時，首先根據文獻資料和實際經驗確定問卷的構成維度：有形性、保證性、可靠性、響應性、移情性、可行性。之后據此設計問卷，搜集數據，檢驗問卷量表的測量項目是否反映真實情況，以此來確定問卷的結構效度。通過因子分析法，確定量表中的項目能否對量表起到作用。

在進行因子分析之前，文章使用KMO 和巴特利特球體來檢驗，是否適合使用因子分析法。當KMO 值＜0.5時，不適合做因子分析；當KMO 值介于0.7 和0.8 之間時，一般；當KMO 值介于0.8 和0.9 之間時，適合；當KMO值＞0.9 時，非常適合使用因子分析發［1］。將問卷做KMO值和巴特球體值統計成表3。

表3 KM O 值和巴特球體值

由上表看到，KMO 值為0.961，大于0.9，因此此問卷非常適合做因子分析。表中顯示，巴特萊特球體檢驗p 值得小于0.01［1］，表明此問卷服務質量的6 維度數據來自正態分布，適合做因子分析。

（四）教學質量分析

根據“期望—感受”差距理論可知，顧客不滿意程度越高說明“期望—感受”差距越大，服務質量就越差［2］。文章在研究教學質量時，首先根據文獻資料和實際經驗確定問卷的構成維度：有形性、保證性、可靠性、響應性、移情性、可行性［3］。之后據此設計問卷，搜集數據，最后測度出學生在各種問題上的感受值。感受值為問卷中各測量項學生的打分均值，滿意度為感受值與期望值（默認為5分值）的比值。

問卷調查顯示，學生對旅游管理教學的感受值大多在3.351—4.048 之間，即感受在一般至滿意之間，體現出學生是認真理性思考后進行的客觀評分。學生對本專業的教學評價都大于3 分，學生對教學質量的整體評價在3—5 分之間，反映出教學質量具有需要改進提升的問題。

總的來說，學生在教學評價中，可信性中的教師具備廣博的專業知識儲備一項，保證性中的教師上課時吐字清楚，易于接受；教師信守諾言，言行必果這兩項，是學生滿意度最高的，達到80%以上。有形性中的領先的教學設施，做好教學相關設備的維護工作這兩項學生的滿意度最低。

三、旅游管理專業教學存在的問題

（一）指標權重以及六大維度得分

對旅游管理專業教學質量的評價是一個復雜的系統，教學質量水平的測定是由許多相互關聯的項目所確定的。由于學生對其所接受的專業教學項目的看法和評價是不同的，因而問卷各項具體的項目反映出的教學質量產生的影響不同。為了能準確地了解旅游管理專業教學質量，并客觀反映學生對旅游管理專業教學質量的評價，文章通過權重的方式，對量表中各項具體指標按照比例賦權。

一般來說指標賦權的方法有兩種，主觀賦權法與客觀賦權法。其中，主觀賦權法根據測評者的經驗、知識來對各項指標賦權，受測評者的主觀影響較大，常用的有專家評定法、對偶法等；客觀評價法利用調查所得數據進行比較后再賦予指標體系各項指標權重，常用的方法有層次分析法、主成分分析法、因子分析法等［4］。

文章通過客觀賦權中的因子分析法，利用公因子方差來確定權重。以保證性因子為例，指標權重的計算過程如下表4：

表4 保證性因子各指標權重

保證性因子的總的公因子方差為2.285，這三個項目的權重分別為：0.779/2.285≈0.3409，0.71/2.285≈0.3107，0.796/2.285≈0.3484。

依照上述求法，得到其他五大維度下的各項具體指標的權重，并加以匯總，得到綜合權重，學生對本專業教學質量評價的六個維度評價可以通過公式計算得出，具體計算公式為：{（旅游管理教學質量六個維度中的某個項目評價得分×該項目的權重的評價分數）/N 是被訪學生數量}。

首先要計算出，學生對旅游管理專業教學質量六個維度的評價得分，最后得出本專業教學質量評價中六個維度的得分，見表5。（計算公式為：對某維度下的所有項目評價得分×權重后求和）例如保證性綜合評價得分：4.048*34.09%+3.976*31.07%+3.88134.84%=3.9673，其他維度的計算也一樣。

表5 旅游管理專業教學質量的六大維度得分表

由上表可以看出，旅游管理專業教學質量評價中的六個維度，評價得分最高的是可信性，加權得分為3.997；其次為保證性，加權得分為3.9673；評價得分靠后的是移情性3.8298 分，響應性3.8079 分，有形性3.476 分，說明旅游管理專業教學在移情性、響應性、有形性方面做得不夠到位，應引起足夠重視。

（二）旅游管理專業教學質量存在問題

通過統計分析，可以得知旅游管理專業教學在可信性方面做得相對較好，可以總結出旅游管理專業教學質量存在的問題如下：

1.教學設施方面存在問題

通過統計分析，得出旅游管理專業教學評價中“領先的教學設施；做好教學相關設備的維護工作”兩個項目得分很低，這兩個項目，都與學校的教學設施設備有關系，測試的學生都是在經開校區上課，經開校區存在設備老舊的情況，這表明我校在設施設備方面存在欠缺。

2.實踐教學方面存在問題

通過統計分析，我們得出旅游管理專業教學評價中“到校外的風景區、餐廳以及旅行社等有關公司進行頂崗實習；部分專業性課程采納雙語的教學方式”評分較低，這兩項都屬于響應性方面，說明旅游管理專業實踐教學方面存在問題，2020年起，由于旅游業受到疫情影響，學生每學期兩周的實習實訓只能進行簡單參觀，頂崗實習的學生大多無法進入專業對口的企業進行學習。

3.教師與學生之間課后互動交流存在問題

通過統計分析，得出旅游管理專業教學評價中“除卻上課以外，教師會用充足的時間與學生溝通；教師擅長分析學生之間的區別，教育具有對象性的特點”評分較低，這兩項都屬于移情性方面，說明教師和學生之間溝通存在問題。教師應該不僅僅關注課堂，課后也應該關注學生學習情況，積極與學生互動，和學生保持良好的關系，這樣根據學生的個性及特點有針對性地提出指導意見，更有利于學生接受。

4.課程設置方面存在問題

通過統計分析，得出旅游管理專業教學評價中“部分專業性課程采納雙語的教學方式”評分較低，這屬于響應性方面，說明課程設置方面存在問題。加強專業知識與崗位知識的連接，著眼于未來就業方向，設計相關的實踐訓練項目，針對行業發展要求，適當整合課程內容，并根據崗位需求來安排實訓和實習［5］。旅游管理專業作為涉外性很強的專業，結合學生未來崗位需要，適當補充雙語教學課程，改革專業教學方法及課程設置，把學生實踐能力培養作為貫穿人才培養方案的始終。

四、高職旅游管理專業教學質量提升對策及建議

（一）完善數字化、信息化教學資源和設施建設

“雙高計劃”背景下教學質量治理必須促進信息技術與課程教學的深度融合，實現智慧課堂、數字教學以及信息化教學資源協調推進。互聯網已成為日常生活的一部分，健全網絡教學資源，利用大數據等公開的資源，增加學生的實踐經驗，運用網上博物館、網上圖書館等資源建設本專業信息化教學平臺，讓學生不出校門就可以游天下，增加學生見識，對提高學生的講解能力、溝通能力進行針對性的教學資源建設。

（二）探索旅游管理高質量技能型人才培養的教學模式和實踐教學架構

《國家職業教育改革實施方案》提出將在一些職業院校和應用型本科高校啟動試點，通過育訓結合、書證融通，真正培養出產業急需的復合型高質量技能人才［6］。高職旅游管理專業應創建集“1+X 課證融通”的培養模式，提高學生社會適應能力，練就過硬的崗位技能。積極開展現代學徒制工作，與企業合作聯合舉行學生管理創新競賽，用好用活實習實訓基地，為學生實踐活動提供廣闊平臺。

針對旅游管理專業目前可以取得的職業資格證，組織教師進行師資培訓，申報學院考點，讓教師授課與證書融合。要將課程標準與旅游管理專業學生可以取得導游證、研學旅行策劃管理證等相融通；課程的考核內容與職業技能鑒定內容相融通。

（三）加強師生互動，因材施教

課后師生反應性互動式教學，就是課后師生雙方開展平等的交流探討，彼此傾聽、彼此接納，通過理性說服甚至辯論，達到不同觀點的碰撞交融，進而激發教學雙方的主動性和探索性，拓展創造性思維，以達到提高教學效果目的的一種教學方式［7］。傳統教學方式下，教師授課完畢便離開教室，教師與學生之間的溝通僅限于課堂，因此應鼓勵師生在課后溝通，通過相對舒適的交流環境增加彼此了解，讓學生能輕松、發散地表達觀點，有利于教師有針對性地指導學生。

（四）加強師資隊伍建設，深入研究課程設置的內在聯系

“雙高計劃”下的教學模式一定是以“項目＋任務”為核心的現代項目教學，是面向企業真實生產環境的項目任務耦合式教學，通過模塊化、鏈接式的教學內容整合，實現“教”與“學”真正意義上的鏈接。以“項目化”“信息化”“思政化”“書證融合”為抓手，開展基于教師個體施教專長的分工協作式教學，高質量推進“理實一體化”教學改革，打造師生、生生相互賦能的高效課堂［8］。基于國家政策背景，我院教師隊伍有待進一步培訓提高，模擬導游、旅行社計調、旅游商品促銷等實踐能力要求高的課程，通過教師設定場景、布置任務，學生通過提出問題、分析問題、解決問題的思路，在實踐中提升技能，達到培養專業核心技能的目標。

根據崗位需求調整課程設置，通過收集相關用人單位的反饋情況，結合目前學生的英語成績和水平，適當調整專業課中的英語教學內容，如“出境旅游實務、模擬導游、導游業務”等課程中可增加雙語教學內容。

五、結語

就旅游業愈來愈變成民眾所青睞的休閑項目而呈現出迅速發展的態勢背景下，旅游業對于高端人才的需求愈來愈明顯。高職旅游專業教育的培養日益體現出創新性、實踐性、綜合性的特點，相應地，高素質的旅游專業人才對于推動旅游業處于平穩且可持續性的發展狀態意義突出。因為旅游業本身的特殊緣故，實踐性教學變成旅游專業高職教育的一項最為關鍵的步驟，建構一個完備的實踐性教學質量應用評估系統能夠化解當下高職旅游專業教學實踐過程中所暴露的一系列問題。本研究正是基于SERVQUAL模型達到了一定的研究效果。