體驗式營銷在汽車營銷中的應用研究

摘 要：隨著體驗經濟時代的來臨，消費者越來越注重切身感受與服務，體驗式營銷應運而生，并逐漸替代傳統式營銷，消費行為也發生一定的改變，從而拓展了產品的生存空間與價值。在汽車營銷過程中，需要對消費者感官體驗提起重視，立足于實際的消費需求，更好地轉變到體驗式經濟，特別是汽車銷售行業，體驗式營銷的重要性不言而喻。本文論述了體驗式營銷的含義、優勢與作用，針對其表現形式與注意事項進行了初步分析，結合營銷過程中存在的問題，提出了幾點體驗式營銷在汽車營銷中的應用策略，希望能為汽車銷售行業的發展提供一定的借鑒與參考。

關鍵詞：體驗式營銷 汽車營銷 情景式營銷

Abstract：With the advent of the experience economy era， consumers are paying more and more attention to personal experience and service. Experiential marketing has emerged and gradually replaced traditional marketing. Consumer behavior has also changed to a certain extent， thereby expanding the living space of products and value. In the process of automobile marketing， it is necessary to attach importance to the sensory experience of consumers， based on actual consumption needs， and better transform to an experiential economy， especially in the auto sales industry. The importance of experiential marketing is self-evident. This article discusses the meaning， advantages， and effects of experiential marketing， and conducts a preliminary analysis of its manifestations and precautions. Combined with the problems in the marketing process， the article puts forward several strategies for the application of experiential marketing in automobile marketing providing a certain reference and reference for the development of the automobile sales industry.

Key words：experiential marketing， automobile marketing， situational marketing

1 引言

體驗式營銷作為一種新型營銷方式，是市場經濟不斷發展下的產物，現已成為汽車行業經營銷售的主要方式。體驗式營銷與傳統營銷模式相比，具備個性化特征，更加注重顧客的切身體驗，倡導“先體驗，后購買”。通過這樣的營銷模式，更容易提高顧客對產品的認可度，實現企業與顧客之間的雙向交流，對于企業生產優質的適銷對路的產品打下堅實基礎。因此，在汽車銷售行業，運用體驗式營銷方式有著巨大的市場價值。

2 體驗式營銷的含義以及優勢

體驗式營銷作為體驗經濟時代發展下的產物，不僅能滿足顧客的物質需求，還能滿足顧客的精神需求。采取體驗式營銷方式的主要目的，是通過增強顧客體驗的方式，進一步影響顧客的購買行為，更好地滿足顧客的實際需求，拉近企業與顧客兩者間的關系，整個過程中體現出以人為本的理念，從而盡一切努力獲取更大的利潤。基于這樣的營銷模式，更多是緊緊圍繞顧客這一核心，使其真正參與進來，獲得深刻的親身體驗，提高服務的價值與影響力，最終增強顧客的購買欲望。這樣的營銷模式，強調增強顧客的體驗與感受，不僅僅是單純地為其講解汽車性能與質量。體驗式營銷與傳統營銷模式相比，占據著不可比擬的優勢，一方面是優先考慮顧客的理想消費，另一方面是促進了服務地位的提升，再一方面是這種體驗方式比較獨特，更容易吸引顧客目光。

3 體驗式營銷對汽車營銷的作用

體驗式營銷的方式多種多樣，包括試用、觀摩、聆聽等，主要是增強目標客戶的親身體驗，為其提供全方位的汽車服務。這樣能夠讓消費者根據自己的駕駛感覺選購汽車，全面了解汽車產品的性能，極大地降低消費者后續退換貨的概率。同時，這種營銷方式更加關注目標客戶的喜好與體驗需求，依托于真實的汽車產品，再借助于服務這一平臺，拉近目標客戶與汽車企業的距離，有助于促進客戶的消費，實現更大的經濟效益。

利用體驗式營銷的方式，能夠讓目標客戶了解汽車商家的經營理念，并逐步提高目標客戶的認可度與信任度。經過汽車銷售人員潛移默化的影響，有助于與消費者建立長期穩定的合作關系，慢慢地提高汽車企業的市場競爭力。當前階段，在市場經濟發展過程中，體驗式營銷已經成為一股不可逆轉的趨勢，汽車企業要想在激烈的市場競爭中獲得長足發展，必須要結合市場發展情況，制定針對性、有目的性的營銷策略，只有這樣，才能充分發揮出體驗式營銷的價值與魅力。

體驗式營銷所提供的服務具有豐富性、個性化特征，特別強調消費者的享受與體驗，尤其是精神方面的。從關注點方面來看，目標客戶的感受與體驗是這種營銷方式的核心，在客戶體驗的過程中，對汽車產品進行主觀地辨別，還能為汽車產品提出合理的建議，這樣體現了遵循市場導向的原則。從傳播效果方面來看，體驗式營銷具有顯著的持續性特征，能夠產生十分深遠的效果與影響。從顧客心理把握方面來看，這種體驗方式能夠讓客戶進行理性分析，為最終購買決策的制定提供重要方向。從定位方面來看，這種營銷方式迎合了社會文化背景，能夠大幅度提高消費者的認知性。

4 汽車體驗式營銷的表現形式

4.1 制定情景式營銷的模式

為顧客營造體驗感，需要創建適合的情景，車不僅僅是用在來承載人與物品，還需要使人們獲得一種美好的享受與體驗感。比如，可以采取游戲式體驗方法，通過模擬時空的方式，讓顧客親身經歷一場浪漫的駕駛旅行，比如游樂場、山野路等。根據不同的汽車類型，模擬出不同的駕駛感覺，通過體驗式游戲，為顧客提供更加真實、直觀的感受。

4.2 為顧客提供人性化的體驗和服務

在產品服務過程中，深入挖掘體驗式營銷的價值，針對不一樣的車型，制定針對性、合理性的服務方案。從顧客的理性與感性角度出發，巧妙地銜接生活、休閑與汽車，致力于不斷強化消費者感官體驗。

4.3 塑造良好的汽車營銷的品牌

對于消費者來說，在選購汽車時，更加傾向于認可度與信任度高的品牌。汽車廠商可以采取兩種體驗方式，分別是靜態與動態，在靜態方面，主要涉及到汽車的品牌、觸感、外觀以及功能等;在動態體驗方面，可以讓顧客觀看與了解汽車生產的整個過程，加強廠商與客戶之間的交流與溝通，塑造良好的消費口碑。

5 體驗式營銷的注意事項

5.1 提高產品品質

產品質量是體驗式營銷開展的重要前提與基礎，如果產品質量不過關，不僅難以保證產品功能的升級，也無法為顧客提供良好的消費體驗。一旦顧客發現質量問題，就會對汽車產生排斥心理，對汽車企業的營銷帶來不利影響。

5.2 準確掌握顧客的心理需求

體驗式營銷不僅僅要考慮營銷的效果，還要立足于顧客的實際需求。盡量為顧客提供細無巨細的全套服務，創建便捷、免費的汽車咨詢平臺，為廣大人民群眾提供咨詢窗口，從而對產品動態進行及時、深入地了解，讓體驗式營銷更加深入人心、有的放矢、目標清晰。

5.3 創新是體驗式經濟源源不斷的動力

創新是每個時代亙古不變的熱點話題，在變幻莫測的市場經濟中，體驗式營銷應該運用多樣化的方式，樹立創新與發展理念，準確掌握顧客的心理需求，拉近與顧客之間的關系，開展各種各樣的體驗式營銷活動，更好地立足于激烈的市場競爭中。

5.4 了解消費者的差異化特征

消費者的體驗會受到來自于多方面的作用，汽車商家應該結合消費者的實際情況，全面了解消費者特征、環境等內容，為其細致、耐心地介紹汽車的用途，積極引導消費者參加針對性的體驗活動中。

6 應用體驗式營銷模式銷售汽車過程中存在的問題

6.1 汽車營銷不重視品牌效應

從整體情況來看，我國許多國產汽車的造型與性能都是借鑒的國外，有自身獨特風格的汽車品牌屈指可數。因此，很多國產汽車并未樹立引人注目的品牌，品牌效應對經濟效益有著重要影響，如今的汽車市場中有著很多外觀設計雷同的汽車。現如今，在汽車設計、生產以及制造方面，我國已經已經具備的一定的能力，但是值得注意的是，汽車與汽車企業之間的競爭愈演愈烈，市面上售賣的汽車產品與服務也有著很大的相似性。倘若汽車產業的重點依舊不合理，僅僅是制造“山寨”汽車，沒有結合用戶的需求，以及實際的情況來打造良好的品牌效應，缺乏科學有效的營銷方式，來增強品牌效應帶來的效益，就會影響到體驗式營銷模式優勢的有效運用，難以將其價值與作用展現出來。

6.2 體驗式營銷手段較為單一

當前階段，對于我國的汽車企業來說，在制定與應用不同的營銷手段時，會受到很多突發因素帶來的影響，這一方面與西方國家相比還存在一定的差距。在汽車營銷推廣方面，應用最為普遍的方式就是廣告牌、電視廣告等，但是營銷手段形式多樣，很多汽車企業還不善于采取其他的營銷手段，而且在實際應用過程中還有一定的不足之處。盡管部分汽車企業采取了體驗式營銷的方式，但是由于制定的營銷內容缺乏創新、不夠深入，沒有及時引入新鮮元素，所以難以引起消費者的共鳴，無法通過體驗式營銷帶來更大的經濟效益。而且，在體驗式營銷中，一些營銷人員本身也有一定的問題，抑制了體驗式營銷價值與優勢的發揮，對于營銷效果的提升帶來不利影響。

6.3 缺少對汽車市場的未來需求的了解，缺乏整體規劃觀念

在應用體驗式營銷策略時，對于這一營銷策略的內涵、本質與表現形式，大部分汽車經銷商并未做到深刻的理解與認知，不知道這一營銷策略應該應用到什么情境中，也沒有掌握具體的運用方法。與此同時，時代與信息技術在不斷的發展，但是汽車經銷商并沒有不斷改善汽車營銷環境，導致難以滿足目標客戶的體驗需求，對目標客戶的試車體驗帶來不利影響，更不能讓客戶產生強烈的購買欲望。此外，一些汽車經銷商沒有充分了解客戶的購買需求，比如，針對于不同年齡的客戶，對于同一款車的體驗與購買意向是有所差異的，為此，汽車經銷商應該結合不同客戶的購買需求，構建更具針對性的營銷環境，而不是用統一的標準來對待，否則將會嚴重影響到體驗式營銷優勢與價值的發揮。

7 體驗式營銷在汽車營銷中的策略

7.1 生產高質量和高性能汽車，樹立品牌形象

為了充分發揮出體驗式營銷的作用與效果，汽車企業必須要嚴格按照相關指標，制造品質良好的汽車，有條不紊地推進體驗式營銷策略，為消費者提供性能良好、質量可靠的汽車產品，使消費者享受到優質的購車服務。如果汽車產品的質量達不到高標準的要求，就難以使消費者的購車需求得到滿足，甚至無法為消費者后續的行車安全提供有力的保障，同時非常容易使消費者的心理需求受到傷害，進而使汽車公司的信譽遭受消費者的懷疑。由此可見，為了贏得消費者的信任，汽車企業必須要保證所生產的汽車產品的質量，不僅要具有較強的性能，還要具備高質量，樹立屬于自己的品牌形象，以便為消費者提供更加優質的服務，貫徹落實體驗式營銷策略。

7.2 提高體驗式服務效果，增強客戶服務體驗

首先，為顧客生產高品質的產品，提高顧客對產品質量的認可度。以此為基礎，做好市場的相關調研工作，全面掌握消費者的購車需求，以及對汽車的情感需求，讓汽車營銷服務更加契合顧客的需求，提高顧客的服務體驗。例如，根據不同車型的性能與耗油情況，汽車銷售企業可以開展5公里耗油測試活動，設定車輛行駛路線，引導顧客參與到駕駛活動中。在車輛行駛途徑的道路沿途，需要開展好場景布置工作，可以考慮設計一些廣告性的內容，讓消費者在駕駛過程中體會到沿途清新的空氣，感受道路兩旁優美的風景。通過不斷改善體驗式營銷環節，刺激消費者的感官體驗，使其感受到美好、健康的生活狀態，獲得舒適、驚喜的駕駛體驗，從而在感性與理性方面更加認可所駕駛的汽車品牌與類型，讓消費者擁有更加廣闊的選擇空間與機會。其次，不斷提高服務水平。在消費者觀看、體驗駕駛汽車的過程中，客戶接待專員的一言一行對于最終成交結果產生著關鍵性影響。因此，必須要注重提高營銷人員的營銷水平與魅力，采取新穎性、特殊性的營銷模式，吸引消費者對汽車的興趣與好感，打開消費者的心扉，使其能夠主動地表達、吐露自己的購車心聲。只有這樣，營銷人員才可以真正地站到消費者的角度，結合消費者的真實需求，為其推薦適合的性價比高的車款車型，從而實現體驗式營銷的目的，促進汽車銷售公司的可持續發展。

7.3 正確使用營銷工具，提高互聯網多媒體推廣度

根據當前階段汽車行業的營銷方向與發展，基本上都是采取的朋友圈、電視廣告、電梯廣告等方式，對汽車產品的價格折扣、性能以及質量等方面進行大力宣傳。但是缺乏對情感的帶入，消費者所獲取的信息停留于表層，沒有得到有效的觸動，很難產生強烈的了解、購買欲望。比如，在宣傳汽車產品時，可以錄制車輛行駛在道路上的畫面，馬路上的落葉逐漸飄起，車內乘坐著五口之家，大家有說有笑、其樂融融，通過這樣一條溫馨和諧的廣告，有助于充分展現出汽車的獨特之處，讓觀看的人也想擁有一臺這樣的車。再比如，可以錄制司機鎮定自若地在曲折的山路上行駛，剎車、轉彎都能做到不慌不亂，強調正是因為車輛具備的良好性能，才能使司機有這樣的底氣，刺激消費者在情感上產生共鳴。通過將情感直觀地帶入進來，能夠為汽車產品塑造良好的形象，為消費者留下更加深刻的印象。除此之外，汽車銷售行業應該開展好網絡調研工作，制定科學合理的體驗式營銷策略，選用正確的營銷工具，可以搭建自己的網站，及時發布汽車產品的信息，幫助消費者全面地了解自己有意向的汽車產品。

7.4 完成好體驗式營銷的各種細節工作

體驗式營銷并不是一個單向概念，也并非是促進消費的噱頭，它由多方面的內容構成，所以要做好細節方面的工作。例如，面向營銷人員，需要開展多樣化的培訓活動，包括理論知識、營銷技巧等方面的內容，提高營銷人員的應急處理能力，從而及時、有效地處理發生在不同顧客身上的突發事故。同時，還要培訓營銷人員學會洞察消費者的興趣、愛好、需求，推薦相應的汽車產品。其次，定期開展新車品鑒會、觀摩會等，增強消費者對汽車品牌的認識與理解，為創建良好口碑奠定基礎。在營銷體驗環節中，不僅要追求良好的體驗效果，還要確保井然有序，避免意外事故的發生，全力保障體驗環節中消費者的安全。在正式駕駛之前，應該安排專業的教練，為消費者進行相關的培訓，并坐在副駕駛的位置全程陪同消費者駕。同時，教練要積極主動疏導消費者心理，同時為消費者介紹車輛性能，讓消費者在營銷體驗中更有熱情與興趣。在營銷方法上，要根據自己車的特征與性能，制定針對性的營銷策略，并以原有的策略為基礎，不斷進行改進，推陳出新，提高體驗式營銷策略的先進性，讓消費者享受到更優質的服務。此外，還應該做好組織協調工作，各個部門人員做好檢查與調研工作，提前預測可能發生的情況，反思之前體驗式營銷活動，保證最終的營銷效果。

8 結語

綜合而言，體驗式營銷作為一種效果顯著的營銷手段，特別是在汽車營銷這個領域，對體驗感要求比較強的行業，有著很大的提升空間。近些年來，我國汽車行業取得了突飛猛進的發展，市場化競爭越來越激烈，體驗式營銷作為一種提高銷量的強有力的利器，能夠很好地滿足消費者真正的需求，促進汽車銷售企業的核心競爭力的提升。因此，應該制定合理的體驗式營銷策略，促進汽車營銷的效果。

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作者簡介

鐘偉：（1985.08—），男，漢族，廣西玉林人，本科，經濟師。從事汽車品牌管理與市場傳播工作。