服務設計視角下鄉村旅游創新研究

張晴，婁明，劉洋，鄭勉勉

服務設計視角下鄉村旅游創新研究

張晴，婁明，劉洋，鄭勉勉

（安徽工業大學，馬鞍山 243002）

以鄉村振興背景下鄉村旅游發展為目標，探索鄉村旅游服務設計創新的方法。將服務設計理解為“組織”與“關系”的設計，運用服務設計的思想和方法，進行從“產品”到“系統”的研究轉變、鄉村旅游的系統創新架構的重新設計，結合用戶全旅程的用戶體驗設計，完善鄉村旅游服務系統，提升服務體驗效果。以歙縣許村為對象進行旅游服務系統設計實踐，通過用戶體驗地圖、服務系統圖與服務藍圖的應用，明確服務內容與前臺后臺關系，通過分析體驗痛點與機會點，構建包含服務、信息、資金等內容的服務系統，并針對品牌吸引提升、服務接觸點完善、民俗文化傳播3個方面，輸出旅游服務平臺、公共設施、特色禮品等設計方案，從而提升鄉村旅游服務體驗并傳播鄉村文化價值。

服務設計；鄉村旅游；產品服務系統；用戶體驗

鄉村旅游作為“鄉村振興戰略”的重要手段之一，對于發展鄉村體驗新形態、推動鄉村文化傳播、延續鄉村文化基因、促進鄉村可持續發展有著非凡的意義。2020年中央一號文件、《“十三五”旅游業發展規劃》等國務院及部委文件均支持打造特色鮮明的旅游休閑產品，改善鄉村公共文化服務，利用非物質文化遺產與地方民俗文化，促進鄉村旅游可持續發展。特別是服務設計作為可持續設計、社會創新的新思想或方法，能夠從系統規劃的角度出發，基于服務系統與服務模式規劃，完善服務流程與服務接觸點設計，全面提升服務體驗效果，將服務設計介入鄉村旅游的研究成為熱點與趨勢。

1 服務設計介入鄉村旅游的必要性

1.1 服務設計的概念

服務設計研究始于1984年美國營銷學家肖斯塔克（G Lynn Shostack）在論文中首次將“設計”與“服務”兩詞結合。1991年，比爾·霍林斯（Bill Hollins）在《Total Design》一書中提出設計學范疇的“服務設計”觀念。服務設計從經濟學與管理學中強調服務藍圖的機遇點設計與系統流程管理，到設計學中注重服務質量與服務體驗的創造，都重視服務提供者與服務接收者之間的服務互動，為用戶提供更滿意的服務內容、流程與體驗[1]。服務設計既可以是有形的，也可以是無形的，通過建立利益相關者的聯系，將人與其他諸如溝通、環境、行為、物料等相互融合，構建服務模式、商業模式、服務流程、服務體驗等系統解決方案。

1.2 服務設計的研究內容

在經濟學或管理學中，服務是利益交換的基礎[2]，是價值創造的新視角，通過服務提供者與服務接受者之間的互動，可以創造經濟價值[3]，特別是在從“前端”到“后臺”的服務系統建設中，通過規劃服務流程中的每個接觸點，創造新的服務交換與價值關系。隨著服務設計邊界的擴展，設計學領域在服務設計內涵下發展出產品服務系統（Product Service System，PSS），設計對象由產品轉為“產品與服務的融合”，將有形的產品和無形的服務聯系起來[4]，將服務開發、服務設計和服務工程等內容作為一個新的設計要素[5]，旨在從經濟、社會與環境的系統論角度出發來解決環境與可持續發展問題。

服務的“無形性”與“非物質性”屬性日漸明顯，服務設計也開始作為一種思想或方法介入社會創新，特別是在設計學研究范式下，設計驅動社會創新成為新的關注點，Ezio Manzini提出可持續發展的服務設計理念，強調在不同服務設計層面融入可持續性問題的方法和工具[6-7]，服務開始作為參與社會創新的要素，不僅通過產品、服務、交互與環境的設計[8]，助力構建可持續設計網格，為地域再生提供原動力，賦予社區或鄉村新的生產、生活、生態模式[9]，更能夠立足地域文化資源[10]，通過協同創新（Co-creation）、參與式設計（Participatory Design）、開放設計（Open Design）等，創造出理性、積極、審美、適度的生活形態[11]，實現鄉村文化保存與文化繼承發展。

1.3 服務設計介入鄉村旅游的趨勢

鄉村旅游充分利用農村豐富的自然景觀、人文景觀、農業資源以及鄉村文化，滿足旅游者休閑娛樂、回歸自然、農業體驗等需求[12]。與依托現代化城市景觀與城市設施的城市旅游以及依托某一方面資源優勢為主要吸引的景區旅游不同，鄉村旅游以鄉村或村鎮為載體，大多分布于城市周邊或離城市較遠，通過發揚鄉村自身的自然景觀與民俗文化特色，吸引城市游客親近自然，并為其提供原汁原味的鄉村風情與鄉土文化。鄉村旅游與城市旅游、景區旅游的對比見表1。

表1 鄉村旅游與城市旅游、景區旅游的對比

隨著鄉村旅游相關信息技術的發展和全域旅游的展開，鄉村旅游不僅要提供特色的旅游項目、原汁原味的鄉土民俗，更需要通過整體的規劃，努力構建順暢的旅游流程，提升良好的旅游體驗，發揚文化的可持續傳播。服務設計作為一種新興的設計形態或跨學科研究思想，一方面關注系統中的人、物、環境、行為、社會之間的互聯關系與系統流程整合，另一方面越來越重視文化體驗以及可持續發展的觀念。將服務設計介入鄉村旅游發展，不僅僅是從傳統思維到創新思維的轉變，更是服務系統觀的建立，要以鄉村風光、鄉村資源與鄉村文化整合開發與傳播為目標，通過系統架構與服務流程的規劃，通過優化鄉村旅游中的相關要素或活動，完善鄉村旅游服務系統的完整性，為用戶提供舒適滿意的服務體驗效果，有效保護、創新和延續鄉村文化價值。

2 服務設計與鄉村旅游的融合途徑

服務設計作為一種新興設計形態，可以理解為“組織”與“關系”的設計，旨在通過整合各方面的關聯要素，向用戶提供高品質的服務系統與體驗流程，尤其是要關注系統中的人、物、環境、行為、社會之間的互聯關系。在鄉村旅游服務設計研究中，服務設計的介入與融合，幫助研究或設計注重從個體研究到系統研究、從功能研究到體驗研究、從使用方式研究到服務流程研究，基于用戶旅程整合“人、場景、流程”，通過服務模式與系統架構的創新、服務流程與接觸點的優化，發展出具有特色的鄉村旅游模式的目標，從拓展服務設計應用場景，發展鄉村體驗新形態。

2.1 從“產品”到“系統”的研究轉變

通過服務設計的介入，鄉村旅游設計關注點由具體“旅游項目”向旅游服務系統與組織流程的融合轉變，從單一的產品設計走向“產品服務系統設計”。從系統論的角度出發，主要針對項目整體化的戰略、組織、流程、有形產品、無形服務、使用和回收等方面，進行系統地規劃和設計[13]，通過重新定義“系統”與“接觸點”、“組織”與“流程”，綜合考慮功能、情感、路徑和交互的體驗設計要素，構建以用戶體驗為核心的服務系統框架。例如辛向陽教授領導的XXY Innovation在與“拓路士”合作設計開發企業旗下貴州5個景點的特色旅游項目時，以文化與愿景作為產品服務系統整體開發框架的路徑，在系統創新層面經過整體化規劃、跨學科協作與文化轉型，集成包括特色旅游、高空作業培訓、自然科考、行業教育、數字教育、極限運動等項目內容，形成新的旅游服務模式與商業模式。

2.2 鄉村旅游系統創新架構的重新設計

鄉村旅游服務系統是一個比較龐大的組織結構，要善于挖掘鄉村文化、傳統、遺產等資源與現代居民旅游需求的融合，將其與現代服務設計思維相結合，形成新的創新模式或系統架構。一方面，加強鄉村旅游過程中的資源整合，增強實現鄉村旅游與文化旅游、生態旅游和休閑度假旅游同步發展，從景區攻略與酒店查詢、民俗傳播與社交互動、商業模式與文化禮品開發等方面進行融合，完善多樣化的服務內容，構建完善的服務框架與流程，為用戶搭建多樣化的旅游服務平臺；另一方面，借助信息技術手段，增強信息流通與利用的效率，滿足數據的及時收集與分析、用戶服務需求信息的反饋與精準推送，并整合線上線下資源，形成線上線下服務體驗的閉環過程，發揮服務理念對傳統旅游產業與文化傳播的滲透與融合。例如阿者科村落旅游開發從功能、空間、體驗等方面總結生活服務、生產服務和服務設施等服務內容[14]，圍繞特色梯田農作物“紅米”開發紅米糊、紅米茶、紅米酒新產品，拓展紅米農業體驗與電商銷售等地域特色產品系列服務內容。阿者科村文化體驗與特色作物紅米見圖1。結合自然風光、傳統工藝、哈尼文化等服務單元，發揮藝術介入及本土參與的力量，構建包含鄉村振興、傳統村落保護、文旅融合發展、農耕技藝傳承的傳統村落持續發展系統架構[15]，形成鄉村旅游助力鄉村發展與扶貧的綜合解決方案。

2.3 結合用戶全旅程的用戶體驗設計

在全域旅游、智慧旅游迅速擴展并普及的背景下，要善于結合用戶旅程中的接觸點設計，為顧客創造有用、好用且希望擁有，為組織創造有效、高效且與眾不同的服務[16]，進而提升服務體驗效果，傳遞更積極的鄉村價值。從用戶角度出發，以敘述故事的方式描述用戶在鄉村旅游服務中的體驗情況，以可視化圖形的方式展示，從用戶旅程中發現用戶在整個使用過程中的行為、需求、痛點、爽點等，針對目標用戶的不同服務接觸點進行服務流程與體驗設計，提煉出產品或服務中的優化點、設計的機會點。同時讓產品（服務）團隊了解用戶旅游過程中的所看、所想、所聽、所做，使他們能夠從用戶角度去考慮產品、設計產品。為了更好服務用戶旅游中的需求，目前市場上主要有旅行類和景點類兩種APP，旅行APP截圖見圖2。Tripadvisor主頁與旅行頁面見圖2a，Tripadvisor關注用戶從旅行準備到旅行分享全過程中酒店預定、攻略查詢、美食瀏覽、航班預定、購物推薦、論壇分享等行動，還可以探索特色活動，發現不一樣的玩法與他人經驗，能夠在“旅行”功能中根據個人喜好與旅行時間，創建個人定制行程并添加活動安排，豐富并提升游客的旅行體驗。上海迪士尼APP頁面見圖2b，以景點地圖為基礎，用戶可以結合地理位置在旅行過程中獲取游樂設施、主題活動、娛樂演出、餐飲商店等相關資訊。

圖1 阿者科村文化體驗與特色作物紅米

圖2 旅行APP截圖

圖3 許村旅游用戶體驗地圖

3 安徽歙縣許村旅游服務設計實踐

3.1 許村背景及現狀

歙縣許村隸屬于安徽省黃山市，是第四批“中國歷史文化名鎮”，距今已有1800多年歷史，是典型的皖南徽州古鎮，至今仍保存有元、明、清和民國時期的古建筑100余座，著名的有大觀亭、高陽廊橋、五馬坊、大邦伯祠等。許村古建筑群是全國重點文物保護單位，2013年被中華人民共和國住房和城鄉建設部、文化和旅游部、財政部聯合公布為第二批中國傳統村落。許村歷史上尊師重教，文風昌盛，更擁有大刀舞、板凳龍舞、唱燈棚等非物質文化遺產[17]。

許村良好的物質與非物質文化為許村旅游發展提供了便利的資源基礎，但與周邊宏村、西遞、呈坎等村落相比，旅游資源尚未得到有效開發，也未能形成良好的可持續發展態勢。一方面，從黃山分流的國內外游客多選擇宏村、西遞等知名村落作為黃山的附屬旅游地，沒有過多的時間游覽其他村落；另一方面許村缺乏代表性的旅游特色與項目，和周邊村落過于近似，缺乏吸引力。基于目前許村的現狀，亟需對其進行創新性旅游服務設計，增強游客的吸引力與旅游體驗。

3.2 旅游服務設計的主要缺口

通過查閱文獻、實地調研和沉浸式體驗，對當地游客進行觀察、訪談繪制許村旅游用戶體驗地圖，從旅游前、旅游中和旅游后3個階段分別分析游客行為情緒的積極與消極，找到體驗痛點，發現旅游服務中存在的問題，從而深入挖掘設計的機會點。許村旅游用戶體驗地圖見圖3。

3.2.1 鄉村品牌吸引力缺口

首先，許村相比周邊宏村、呈坎等徽州古村落，同質化情況比較明顯，沒有形成獨特的旅游特色與精準的品牌定位，農村休閑游與古鎮觀光游混雜一體，品牌形象模糊，有待進一步梳理。其次，用戶在線搜索許村旅游信息時，普遍反映景點信息過少，缺乏詳細的行程推薦、特色介紹與游覽攻略。可見許村缺乏宣傳信息與渠道，對外沒有明確的宣傳口號，導致旅游品牌知名度不高，限制了目標受眾的數量，這也與其“中國歷史文化名鎮”的地位不相符，亟待塑造“許村”旅游品牌，發展特色主題旅游。

3.2.2 接觸點服務體驗缺口

接觸點作為服務流程主要關鍵點，以有形或無形的對象構成服務的整體互動或體驗[18]。在調研許村景區旅游接觸點時，首先導覽信息系統不完善，只有個別地方標注了箭頭和“游覽路線”，造成游客不知道自己所處位置和下一步游覽方向。其次景點介紹過于簡單，以傳統圖片和文字為主，展示形式單一，導游也多為當地村民，口音較重，使游客不能很好地感受古村落的歷史文化背景。另外景點原汁味保護不夠，新老建筑混雜，難以完全進入古建筑沉浸式體驗，而廁所、垃圾桶、休息區等公共設施的匱乏與難以尋找也造成了體驗的不適。

3.2.3 鄉村民俗文化傳播缺口

許村民俗文化歷史悠久，如“大刀舞”起源可追溯至五代，然而眾多民俗文化活動往往只在固定節慶日開展，大批游客在旅行中不能欣賞到其風采演出，缺乏良好的活態傳承、動態演繹方式進行記錄、分享及傳播。當地民俗文化禮品差異性不突出，缺少具有地域文化符號或民俗特征的文化創意產品，文化傳播力較弱。同時，村民對本地非物質文化遺產重視不夠，這也需要設計師同村民協作，樹立民俗文化保護意識，通過設計、工藝和商業模式等創新，加強民俗文化傳播。

綜上所述，許村旅游服務設計關鍵點主要有3個：一是挖掘特色發展主題旅游，塑造“許村”旅游品牌，構建有效的宣傳信息與渠道，創新宣傳形式；二是優化服務接觸點體驗，進行智慧導覽信息系統設計，創新景點介紹形式，提供景區地圖服務，完善旅游服務系統與流程；三是創新民俗文化傳播路徑，融合文化符號協同設計開發特色禮品，拓展多形式文化傳播方式。

3.3 許村旅游服務系統設計

3.3.1 服務系統圖定位

服務系統圖作為一種情境分析工具，通過可視化形式，能夠清晰展現系統中利益相關者服務、信息、資金等各部分交流和轉換關系，輔助設計師在從概念構想到服務構建過程中形成具體的設計定位[19]。在許村旅游服務系統中，充分考慮設計師、政府/旅游公司、民俗文化傳承者、村民、游客等之間的關系，構建各利益相關者服務、信息與資金流向關系的服務系統圖，形成服務定位。許村旅游服務系統圖見圖4，政府/旅游公司為旅游公眾平臺提供資訊支持，為設計師提供資金支持，負責公共設施的維護；設計師作為規劃者，整體策劃設計服務方案，與民俗文化傳承者、村民協同設計，創新民俗文化傳播路徑與開發特色禮品；游客通過公眾平臺獲取交通、景點、禮品、文化等資訊，從村民處獲取住宿、購物、餐飲等服務，也可以基于平臺產生進一步消費；旅游公眾平臺作為信息的接收端與發起端，集中了來自各方的景點資訊、地圖資源、商業信息、文化信息，以系統組合的方式呈現給游客、村民與民俗文化傳承者。設計過程中充分考慮服務系統的穩定與游客的體驗需求，形成服務提供方與服務接收方之間可持續良性互動。

3.3.2 服務藍圖規劃

“許村旅游服務系統設計”以旅游前、旅游中、旅游后3個階段為入口，結合服務藍圖方法工具，依據用戶行為規劃服務接觸點的前臺、后臺工作，厘清游客與服務提供者之間的關系，明確設計的具體內容，許村旅游服務藍圖見圖5。在整個服務設計方案中，依托服務平臺為游客提供以下服務：（1）旅游前，游客可以根據需要在微信公眾號中查找信息或資訊，后臺也可以根據采集的用戶數據進行精準化推送，形成旅游前攻略。同時，游客可以在線購買門票、預定住宿、規劃交通、查看天氣等，形成O2O（Online To Offline，線上線下）的消費模式。（2）旅游中，公眾平臺與地圖商合作，結合信息技術，提供景區的全景展示與智慧導覽，根據游客需要進行景點介紹與語音講解，或通過地圖查找廁所、休息區等。同時，設計師與村民協同設計的特色禮品或美食可以通過線上平臺或線下實體店購買，為游客留下原汁原味的回憶。（3）旅游后，游客可以瀏覽平臺上的文化展示板塊，查看與民俗文化傳承者共同制作的活動影像，在線參與互動，記錄分享自己的旅游感受與心得。

3.3.3 設計方案呈現

針對許村旅游服務系統缺口，進行旅游公眾平臺、導覽設施與特色禮品設計。“許村旅游公眾平臺”是線上線下聯結、信息傳播與分享的核心內容，包括在線預定、暢游許村、攻略錦囊3大功能架構模塊，在線預定包括票務預定、住宿預定、交通攻略、天氣預報4個模塊；暢游許村包括全景展示、智慧導覽、景點介紹、語音講解、景區地圖5個模塊；攻略錦囊包括美食介紹、特色禮品、文化展示、記錄分享4個模塊，“許村旅游公眾平臺”標志與信息架構見圖6。在視覺設計上，以圖形符號、色彩變化、視覺體量突出重點信息，增加信息傳遞效率，吸引游客利用平臺探索許村旅游相關內容，“許村旅游”公眾號高保真設計見圖7；另外平臺可以根據用戶興趣推送許村旅游相關的資訊、優惠與活動，讓用戶及時接收并了解許村旅游的特色和魅力。

圖4 許村旅游服務系統圖

圖5 許村旅游服務藍圖

圖6 “許村旅游公眾平臺”標志與信息架構

圖7 “許村旅游”公眾號高保真設計

圖8 許村導覽指示牌與特色禮品設計

此外，導覽指示牌設計結合當地牌坊元素，為游客游覽過程提供清晰的導覽，增加游客的整體化體驗感受，提升體驗流程的流暢性。設計師提取許村馬頭墻與牌坊元素設計調味罐、文具尺等特色禮品，許村導覽指示牌與特色禮品設計見圖8。游客可以通過旅游平臺或線下購買，特色禮品為游客留下許村美好旅行的記憶，也拓展許村文化傳揚的途徑。

4 結語

服務設計通過整合系統內各要素的關聯、架構與流程，為用戶提供滿意的服務體驗，作為設計學研究的新視角或思路，服務設計可以幫助鄉村旅游完善服務系統、順滑服務流程、提升服務體驗、傳播鄉村價值。將服務設計介入鄉村旅游，不僅能夠促進研究重點從具體“旅游項目”或“產品”轉向整合了人、物、資源、信息的“旅游系統”，還能夠促進完善服務接觸點、創新服務內容與商業模式，結合信息技術手段提升用戶全旅程的服務體驗效果。最后，以安徽歙縣許村為設計對象，利用用戶體驗地圖、服務系統圖、服務藍圖等提出系統化旅游服務系統設計方案，幫助提升旅游服務體驗與傳承許村鄉村文化價值。

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Rural Tourism Innovation from the Perspective of Service Design

ZHANG Qing, LOU Ming, LIU Yang, ZHENG Mian-mian

(Anhui University of Technology, Maanshan 243002, China)

This paper explored innovative methods of rural tourism service design under the background of rural revitalization and development of rural tourism. During the design focus transformed from product to system, we understood service design as the design of the “organization” and “relationship”, and used the methods of service design, redesigned the system innovation framework of rural tourism and enhanced user experience design combined with the user journey, to improve the rural tourism service system and service experience, which combined with the user the whole journey of user experience design. We designed Xucun service system, we built its service system including service, information, fund and other content, with the methods practice of user experience map, service system map and service blueprint, by defining service content and relationship between foreground and background, analyzing the experience pain points and opportunities. Then we designed tourism service platform, public facility, tourist souvenir, etc, from three aspects of brand attraction promotion, service contact point improvement and folk culture communication, so as to improve rural tourism service experience and spread rural cultural value.

service design; rural tourism; product service system; user experience

TB472

A

1001-3563(2022)02-0192-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.025

2021-08-09

安徽高校人文社會科學研究重點項目（SK2019A0065）

張晴（1988—），女，河南人，碩士，安徽工業大學講師，主要研究方向為服務設計、體驗設計。