基于地域文化的高速公路服務區品牌化構建研究

胡術

基于地域文化的高速公路服務區品牌化構建研究

胡術

（重慶交通大學，重慶 400074）

針對高速公路服務區轉型發展的迫切需求，以地域文化為突破口對其品牌建設路徑進行分析與探討。通過分析高速公路服務區品牌現狀及問題，以及地域文化對于服務區品牌塑造的價值意義，歸納出將地域文化與服務區品牌進行創新結合的方法。針對高速公路服務區品牌定位、品牌形象與品牌體驗等提出了基于地域文化的高速公路服務區品牌化構建路徑。針對現階段高速公路服務區品牌定位不明、同質化嚴重、資源利用不足等癥結，高速公路服務區應當依托在地文化基因整合地區資源，以文化溝通產業進行價值重構與品牌定位，以用戶感知需求構建功能化視覺體系，以文化體驗提升服務業態，使服務區成為具有識別性與持續動力的交通商業體。

服務區；地域文化；品牌構建；高速公路；品牌設計

高速公路服務區作為高速公路的重要配套設施，是高速公路服務的重要載體。隨著人們生活水平的提高與全民自駕時代的來臨，服務區對于出行的重要性越來越突出，人們對服務區的服務內容與服務水平都提出了更高的要求和期望。在此背景下，2018年，交通運輸部印發《全國公路服務區工作要點》，明確提出“要推進服務區品牌化、專業化、連鎖化經營管理，促進消費升級，服務地方經濟發展……滿足公眾多樣化、高品質服務需求。”各地因此加快了高速公路服務區的提檔升級，然而，快速建設過程中所體現的服務區品質與人們出行需求的矛盾仍然明顯，品牌化建設作為高速公路服務區品質提升的出路與方向具有非常重要的研究價值與現實意義。

1 高速公路服務區品牌現狀及問題

1.1 缺乏品牌意識，定位不明

服務區是高速公路上的唯一節點，其地理位置的特殊性，使其長久處于較為封閉的經營理念下，服務區設計缺乏市場意識，大多仍停留在傳統“驛站”的概念，提供規范化的服務，滿足人們的基本需求。既沒有對新時代消費人群與消費需求的多樣性考慮，也缺乏對于相關利益群體與產業鏈的統籌規劃。服務區的商業價值不能得到很好的開發和利用，制約了其市場的拓展與品質的提升。

盡管有的地方已經意識到發揮服務區在高速路上的積極作用，轉變服務區只是扮演“補給站”的角色定位，以更加全面綜合的服務，變被動停留地為主動停靠站，但是這樣的理念卻未提高到品牌意識層面，只著力于硬件設施的改造，忽視了交通、環境、產業、資源的全盤考慮與整體策略的統一規劃，以至于投入與產出不能得到合理匹配，難以形成可持續發展的服務業態。大興土木的改建、擴建流于形式，難以真正體現服務區作為公路經濟主體的競爭力與品牌價值，獲得良好的口碑與收益。

1.2 品牌形象不突出，同質化問題嚴重

截至2019年底，全國高速公路總里程達到14.96萬公里，高速公路服務區已達3000多對，服務區間距基本達到歐美發達國家建設水平。然而“千區一面”的問題仍然是許多服務區的通病，欠缺地方特色，視覺效果雷同，無論是主體建筑、內部裝修、導視設計還是工作人員服裝等，外觀形象上都趨于相似，缺少文化基因與地區特質成為影響服務區品牌形象的重要因素。并且大部分服務區沒有獨立的標志，更別提統一規范的視覺識別系統了。因此，不僅在視覺塑造上顯得零散混亂，難以形成具有識別性的記憶點，在功能體驗上也無法有效傳遞信息，滿足人們的實際需求，更無法在品牌傳播上樹立品牌認知，弘揚品牌精神，形成賞心悅目的視覺感觀從而影響消費心理。

1.3 資源利用不足，品牌體驗有待提升

服務是高速公路服務區的核心，服務體驗則是服務區品牌行為最突出的表達。而隨著人們消費觀念與消費習慣的不斷演變，品牌體驗已成為顧客選擇、識別和認同品牌的重要影響因素[1]。相對于傳統的功能型消費，體驗消費迎合了現代消費者追求體驗的心理，代表著人類更高層次的發展[2]。而現階段的高速公路服務區，卻仍舊處于功能單一、業態單薄、吸引力和記憶點的服務體驗匱乏的狀態。一方面暴露了服務區創新意識不夠的短板，另一方面也體現了服務區作為地區與高速公路的交點，對于地區資源與公路資源的整合與運用能力不足的問題。無論是結合地域文化、地方特產和地方旅游資源，還是聯動地方政府、地方企業與周邊經濟實體的力度都較小，既不能充分發揮地區資源優勢，打造特色服務體驗，形成品牌影響力與輻射性，吸引更多的投資與人氣，也不能發揮服務區作為各地區在高速行程中的紐帶作用，帶動周邊旅游與特產銷售，服務地方經濟。

中國公路學會副秘書長巨榮云認為，“服務區正處于從功能服務向品質服務轉變的階段。”在這個轉變過程中，品牌建設將是主要的發力點，以品牌理念塑造差異，以品牌形象傳遞特色，以品牌體驗創新功能，以此滿足人們的多元化需求，實現服務區的轉型升級。

2 地域文化融入服務區品牌設計的意義

地域文化主要指的是人類在一定的區域內生活，通過長期的歷史進化以及技術和文明方面的創造，逐漸形成一種特定的生活習俗、歷史遺存以及文化形態和自然條件的全部成果，是人類因素和自然因素共同作用產生的現象[3]。作為地區最具辨識性與現實基礎的獨家資源，地域文化是服務區發掘特色進行品牌化打造的最佳途徑，其價值意義體現在以下3個方面。

2.1 文化價值

服務區是地方面向高速出行人群的窗口，它與地方有著密不可分的關系，其相互依托的關系決定了服務區文化品牌創建具有強烈的地域歸屬性[4]。將地域文化融入服務區品牌設計中，既符合當地人的認知與共識，也為過往的旅人提供了新鮮的感觀與新奇的知識。以文化場域、文化體驗與文化產品等方式，把人們的心理需求與在地文化連接起來，既提升了服務區的文化內涵，也提升了產品與服務的新價值。同時，服務區巨大且持續的客流量也為地域文化的交流與傳播創造了條件，為宣傳地域特色搭建了平臺，保持了地域文化的生命力與活力，提升了交通和地方形象。

2.2 審美價值

一方水土養一方人，不同的自然地理環境、氣候條件、社會經濟狀況、種族與社會結構等長期以來孕育出了具有獨特性的地域文化[5]。通過提煉這些文化基因而轉化為的視覺符號，承載了這個地區千百年傳承下來的文化養分與藝術積淀，既具有獨特的視覺記憶，也具有淳樸天然的美感。在此基礎上，通過傳統文化與現代設計的視覺同構，形成具有地域情懷的審美意象，創造出具有濃郁地域特色的服務區，不僅增加了服務區的獨特性與魅力價值，豐富了高速公路視覺特征，也使人們獲得了美的熏陶與享受。

2.3 經濟與社會價值

高速公路服務區不僅是交通產業鏈的重要環節，也是地方面向高速人群的介質。因此，以地域文化為服務區注入在地基因，結合地方產業、地方特產、地方旅游等，形成“服務區+旅游”“服務區+美食”“服務區+購物”等創新品牌模式，促使隱形的文化價值逐漸變成有形的品牌價值[6]，由此拓展服務區外延，豐富服務區功能與結構，吸引更多車流、人流以及投資，促進高速行業經濟的繁榮。同時，發揮服務區在地區經濟的行業前端作用，為服務區銷售地方特產、促進地方旅游、宣傳地方特色提供助力，帶動周邊經濟發展與社會進步。

3 地域文化在服務區品牌化構建中的實現路徑

基于地域文化的高速公路服務區品牌化構建是以在地文化與地方資源為基礎，推動服務區特色創新，讓服務區擁有更為人性化、多層次的人文、審美與實用價值，滿足人們對服務區高品質、多樣化的服務需求，創造更加舒適的旅途環境。

與景區品牌、民俗品牌等同樣以地域文化為內核的品牌不同，服務區品牌的特殊性體現在：一是文化理念上，服務區品牌作為公路設施的一部分，其品牌依托于高速公路品牌與運營公司品牌，其本色是公路文化與企業理念，因此，服務區與地域文化的相融是多種文化的聚合與重構；二是地理位置上，服務區位于車輛高速通道上，相對封閉，也相對獨立，自然資源與原始文化環境相對缺乏，但作為其他景區的關聯點，又具有天然的交通優勢；三是功能作用上，既然名為服務區，可見其本質是以服務為主要目的，它的建設初衷是滿足司乘人群的基本需求，其建設標準體現著公益性與規范性，并通過多種業態的組合構成服務體系；四是用戶對象上，高速公路的訪客大多是以途經的形式到訪服務區，與旅游目的地品牌不同，其訪客的流動性與隨機性較強，品牌忠誠度與黏度不夠，但隨著全域旅游時代的到來，許多服務區也積極探索將服務區景區化、商業化，從而向旅游綜合體、商業綜合體轉型。

3.1 重構價值文化，明確商業策略

品牌定位是指品牌確立文化取向與商業策略，從而建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

3.1.1 文化定位

服務區需要從兩個層面進行文化定位。首先，作為同一段高速公路或是同一經營單位旗下的多個服務區，其本質是公路文化與企業文化的投射，如著名的美國66號公路上的每個服務區，都是66號公路所代表的西部氣質與開拓精神的不同表達。而國內的許多服務區經營單位，結合企業特色與地域特點，創建了整體的服務區品牌，如安徽省高速公路控股集團有限公司的“驛達”，嘉通集團高速管理公司的“嘉驛”，通過規模化、連鎖經營的方式，實現了服務區的品牌化管理。因此，在對單個服務區進行品牌定位時，必須要以整體的地域特性或是企業理念為藍本，這是同一群體下不同服務區的“共性”。其次，品牌的精髓就是差異性與唯一性，作為每一個獨立的服務區品牌同樣也應具有獨一無二的“個性”，而地域是其最獨特的標簽與屬性，地域文化是其最有價值的資本與基礎。因此，需要在保持共性的基礎上，通過地域文化內容篩選，包括歷史、人文、地貌、風物、產業、特產等，并加以打散、剝離、篩選、歸類、組合、加工，進而價值重構，形成更加具體與細致的定位區隔，以此塑造每個服務區品牌的差異性。

如甘肅省共有高速公路服務區30對，其整體文化定位為“絲綢之路”的現代驛站，但又根據不同地區、不同文化與特色進行了衍生，如在蘭州片區打造“和諧隴原、黃河明珠”品牌；根據蘭州片區所轄臨夏服務區的地域特色，以伊斯蘭文化為基礎的“和諧隴原、回鄉臨夏”品牌；以航天工業為基礎，在酒泉片區打造“和諧隴原、科技酒泉”品牌；以秀麗風景為基礎，在隴南片區打造“溫馨驛站、山水隴南”品牌等[7]。

3.1.2 商業定位

除了文化的提煉，品牌還離不開商業的運作。服務區應該以高速公路消費者核心訴求為出發點，通過分析高速公路全線的流量、架構、特性、痛點、機會等，厘清服務區利益相關方的關系，找到地域文化與消費者心理需求的交集，以及同類市場的空隙，并通過服務業態的創新實現消費者對品牌的價值滿足，使消費者在享受服務的同時潛移默化地接受文化的洗禮，形成具有記憶度的品牌印象。

如重慶冷水服務區的成功就在于發現了國內房車與露營基地的缺口，根據自身高海拔、四季鮮明，夏季可避暑、冬季可觀雪，且毗陵眾多景區的地理優勢，以“高速慢游”為理念打造了高速生態旅游自駕營地，開辟了交旅融合的新模式。而云南潞江壩服務區則是“服務區+旅游”模式的典范，這個位于保龍高速、滇緬公路、中印公路、古代絲綢之路、320國道等多條要道交點的服務區，其地理位置的特殊性使得它天生就具有公路文化與民族文化的多樣化屬性，正是在這樣的背景下，構建了集高速公路服務與區域經濟發展布局于一體的服務區品牌，形成了以特色文化展示（云南公路博物館）、特色餐飲文化（民族風情商業街）、特色水果專供（潞江壩水果專供市場）、特色商品經營（綜合服務大樓特色商品超市）為一體的高速公路觀光休閑園[8]。潞江壩服務區不僅是全國百佳服務區之一，還是國家AAA級景區。冷水服務區、潞江壩服務區見圖1。

圖1 冷水服務區、潞江壩服務區

另一方面，服務區是由多種業態組合而成的復雜服務型生態圈[9]。它不僅自身是一個品牌，同時也是多品牌的經營平臺。對于連鎖化的服務區一方面需要保留自主品牌的一致性與覆蓋率，如重慶高速集團經營的利百客超市，就是旗下每個服務區的標配。除此之外，根據不同定位的服務區，還應進行業態數量、規模、類型、運營方式的變化。這種變化既有自營業態的升級創新，如冷水服務區的營地，也有通過合作或招商的方式引入外來品牌，以其他企業或品牌的優勢帶動服務區的影響力與創新。豐富的業態，也是服務區能吸引人流與留住訪客的關鍵。許多日本服務區之所以能成為人們青睞的休閑、娛樂、購物之地，就在于它們除了在公益化設施、人性化服務設施等方面追求完美以外，也充分發掘了品牌業態在服務區中的絕對商機。在有限的空間里布置了最多的品牌商業種類，不浪費門廳、過道、公共休息廳等每個角落，采用店面形式、柜臺形式、推車形式等，營造了與城市綜合體無異的商業空間氛圍[10]。

因此，對于服務區的品牌策劃，就是要打通地域文化與產業的通道，以文化溝通產業，以產業孕育品牌，并建立鮮明的定位與形態創新、業態與功能規劃、服務與運營設計、產品與需求開發、形象與體驗預設等，構建出具有鮮明地域特色與用戶價值取向的服務區品牌策劃方案。使服務區在傳統效用基礎上，蛻變為一個完整的具備文化屬性與產業屬性的領域性與區域性生態結構。

3.2 塑造視覺符號，構建功能型視覺體系

品牌視覺形象是用戶對服務區品牌最直觀的接觸點，它開啟了品牌的“第一印象”，影響著品牌的價值傳播與信息引導。以富有時代性、藝術性、文化性的視覺語言增強人們對品牌的認知與記憶，以視覺形象傳遞品牌文化，以視覺共鳴激發品牌情感。其創建路徑分為兩步，一是視覺符號的提煉，二是功能型視覺體系的建立。

3.2.1 基于地域文化的視覺符號

國際著名品牌管理專家David A. Aaker在《Building Strong Brands》中說：“一個強有力的符號可以幫助消費者獲得凝聚力和層次，并使品牌更容易得到再識和回憶[11]。”這里所說的符號不是單指標志、色彩或是圖形，而是一種維系著品牌視覺形象的整體性和系統性，有助于形成差異性與專屬性的視覺“基因”。而地域文化則為這種專屬基因的培育提供了肥沃的土壤。

由此，從高速公路服務區品牌定位出發，對地域文化進行加工、提取，概括成可視的形態、符號[12]。其中，既有對有形文化的再現與延續，包括對于圖案、色彩、紋理、材質、結構等元素的提煉，如以音樂為主題的日本濱松服務區。濱松是日本的樂器之鄉，其整體視覺便以黑白琴鍵與音符為品牌基因。而四川天全服務區因其地處的雅安市是“大熊貓棲息地”，便以可愛的熊貓為其視覺設計的主線，將IP化的熊貓與服務區結合，打造別具一格的服務區形象。又有以地域所蘊含的無形的文化氣質與內涵屬性為基礎，進行衍生與變異，具有一定的抽象性和隱喻性，借助形式的運用傳達一定的文化意蘊，而不是單純的視覺識別[13]。如重慶大觀服務區，其設計構思立意于“大樹茶”故里的文化淵源，綜合生成生態、綠色、休閑的視覺風格，以原木色肌理與簡約的線條、書法的字體，形成雅致而清凈的品茗空間，留下回味悠長的視覺香氣。濱松服務區、天全服務區、大觀服務區見圖2。

3.2.2 構建功能型視覺體系

品牌的視覺作為最直觀的品牌價值表現，也是品牌識別的基礎，它的設計不僅要塑造出獨一無二的視覺感受，更在于通過外化的視覺呈現，與用戶達成心靈的溝通，通過價值的傳播，形成情感的交流，并最后轉換為消費的行為。因此，以品牌視覺符號為基礎，將視覺應用載體精煉為符合高速公路流量需求的“感知型模塊”，依據模塊特性建立其存在所需的時間與空間維度，形成具備強區隔性的“體驗情境矩陣”，在矩陣中裂變成一個貫穿高速公路服務區于建筑、環境、空間、服務、產品、營銷等維度的系統視覺體系，形成具有識別性與功能性的視覺服務內容。以具有視覺張力與文化穿透力的視覺造型創建視覺記憶，以消費者喜聞樂見的視覺形式為品牌文化的滲透與消費心理的激發創造條件，構筑文化性與商業性的視覺識別系統。

功能型視覺體系以用戶需求與用戶心理為出發點，并根據消費者感知心理層級，由淺至深分為必備感知模塊、價值感知模塊和情感感知模塊。必備感知模塊所對應的接觸點包含服務區應有的基礎設施，如導視系統、信息公示欄、安全設施、燈光等，以滿足用戶基本需求為主。價值感知模塊與情感感知模塊是體系的核心，也是視覺個性的呈現路徑。其中價值感知模塊主要以品牌方的單向輸出為主，接觸點如建筑形態、環境裝修、服務人員儀表、廣告等，塑造品牌多維的視覺形象，構建用戶對品牌的認知與感受。而情感感知模塊是對于價值感知的進一步提升，以氛圍營造、互動平臺、紀念品等，通過價值的傳遞、人性化的交流使用戶對品牌產生信任與好感，進而促發溝通與互動，變被動體驗為主動參與，達成品牌與用戶的雙向聯接，實現品牌價值的轉化，如活動的參與、商品的購買、心情的分享等。功能型視覺體系見表1。

位于蘇州境內的陽澄湖服務區，正是這樣一個以“顏值”征服了過往旅客，成為了高速路上的“網紅”服務區。蘇州園林的精巧典雅在這里被進行了現代演繹，無論是雅致大氣的主體建筑，還是別有洞天的室內布局，抑或是柔美婉轉的昆曲表演，無不喚起人們對江南水鄉的聯想，從而積極融入這商業環境中。陽澄湖服務區見圖3。

3.3 創新服務體驗，構建文化場域

對于以服務為主體的品牌，顧客的體驗成為影響品牌知名度與美譽度的重要因素。通過優化顧客體驗進行品牌塑造、建立品牌忠誠、構筑競爭優勢是企業的必然選擇[1]。因此，以文化為服務區注入體驗價值，將服務區構建為具有清晰主題的文化場域，形成以“用戶體驗”為中心邏輯的人性化交通節點，使人們在體驗的同時獲得文化感受與精神上的滿足，建立更加緊密的品牌關系。

圖2 濱松服務區、天全服務區、大觀服務區

表1 功能型視覺體系

圖3 陽澄湖服務區

文化場域指的是一種民間文化樣式或一種久遠傳承的文化活動所無法剝離的環境、場所，或某種特定的、定期的文化儀式及其參與的人群的行為和規程[2]。對于高速公路服務區而言，由交通空間向文化場域的轉化，必須從資源上進行整合運用，發揮地區資源優勢，創新文化體驗，彰顯品牌個性和文化價值，走出有文化意味的風格化之路，實現服務模式的主題化、多元化、特色化。這包括特色產業的培育、特色服務的創新、文化空間形態的建設、文化活動的構建、公共服務體系建設等。通過文化造勢，增加商業模式的創新力，憑借服務區人流、信息流的優勢，帶動地方資源的融合，促進地方經濟騰飛，實現地方與服務區的相互促進。如素有龍城之稱的常州以其全球最大的恐龍主題樂園“中華恐龍園”最負盛名，而離其只有9公里遠的芳茂山服務區便像其前哨站，整個服務區以恐龍為主題打造恐龍化石展區、恐龍玩具銷售、恐龍VR和9D科技帶、恐龍主題空間，無處不在的恐龍元素，為人們創造了新奇的體驗，也為中華恐龍園起到了宣傳的作用。芳茂山服務區見圖4。

異曲同工的還有坐落于重慶江津的“江小白”主題服務區，博物館式的體驗區運用場景化的模式融展陳、體驗、銷售于一體，呈現了巴人千年傳承的釀酒工藝、歷史、酒道禮儀等。而通過本土品牌“江小白”為高速公路服務區的賦能，既以交通平臺的優勢宣傳了地方特產，促進了產品的人氣與銷量，也為地區文化的傳播、服務區知名度的建立提供了捷徑，成為高速公路上一道獨樹一幟的風景線，實現了企業品牌與服務區品牌的雙贏。江津服務區見圖5。

此外，在互聯網背景下，人們的消費行為和習慣發生了巨大的轉變，人們對品牌的體驗也不再只限于線下，數字技術對品牌的推廣與運營都產生了沖擊。因此，高速公路服務區品牌也應創建數字化、智能化服務的創新，不僅應該通過公眾號、小程序、自媒體等實現數字化推廣與體驗，創新人們對服務區的接觸方式，變被動接觸為主動選擇，建立長久穩固的品牌聯系，還應以線上服務運營系統作為服務區品牌化建設的延伸應用，打通服務區線上線下的聯系，形成一個可隨服務需求變化而自動跟進內容的智能生長型服務區線上運營系統。不僅可以緩解節假日人流量過大而服務超載的問題，還可以為人們提供更加便捷化、人性化、多樣化的服務體驗。

4 結語

隨著服務區規模的不斷擴大以及人們多元化的消費需求，服務區擁有巨大的市場發展潛力[14]。通過對地域文化融入高速公路服務區進行品牌化構建，使服務區不僅成為文化的載體，還能在功能上改善服務體驗，拓展服務區價值，建立更加合乎人們價值需求的服務體系，逐步實現從被迫的途經點轉變為主動停留的目的地，并聯動旅游、特產等，通過服務區的輻射作用，帶動周邊產業發展，服務地方經濟，促進服務區人性化、商業化、智能化轉型[15]。

圖4 芳茂山服務區

圖5 江津服務區

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Construction of Expressway Service Area Brands Based on Regional Culture

HU Shu

(Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

In response to the urgent need for the transformation and development of expressway service areas, the regional culture is taken as a breakthrough to create a new path for brand building. By analyzing the brand status and problems of expressway service area, and the value of regional culture for its branding, the innovative method of branding with culture was summarized. According to the brand positioning, brand image and brand experience of expressway service area, the construction method of expressway service area brands based on regional culture was proposed. In view of the problems of unclear brand positioning, serious homogeneity, and insufficient resource utilization of expressway service areas at this stage, expressway service areas should rely on local cultural genes, integrate regional resources, communicate the industrial chain with culture, and carry out value reconstruction and brand positioning, thus build a functional visual system based on user perception needs, to enhance the service format with cultural experience, and make the service area a transportation business with recognizable and sustainable power.

service area; regional culture; brand building; expressway; branding

J511

A

1001-3563(2022)02-0408-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.056

2021-08-09

2020年重慶市教育委員會科學技術研究項目（KJQN202000736）

胡術（1983—），女，重慶人，碩士，重慶交通大學講師，主要研究方向為視覺傳達設計。