雜志書的興起與發展探析

戴鐘璇

摘 要 “雜志書（MOOK）”一詞由英文單詞“Magazine”的首字母和“圖書”的英文單詞“Book”組成。雜志書是一種兼有雜志和書籍特性的出版形態，自日本起源經中國臺灣發展進而在中國大陸得到傳播。文章研究了雜志書作為一種新的出版形式的概念、特征、興起的原因，對雜志書曾經的發展進行了梳理，并針對其日后的發展局限提出了建議。

關鍵詞 雜志書（MOOK）；后現代閱讀方式；生態位（niche）

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-00156-02

1 雜志書的概念

“雜志書（MOOK）”一詞由英文單詞“Magazine”的首字母和“圖書”的英文單詞“Book”組成。這種自日本起源經中國臺灣發展進而在中國大陸得到傳播的出版形態，“已是日本出版界的第三勢力，和雜志、書籍并列”①。

2 雜志書的特征

“MOOK的特征就應該是雜志和書的長處。雜志的長處是緊貼生活，時效性強，圖文并茂，視覺效果好；圖書的長處是內容深入全面，更具有專業性和權威性”①。可以說雜志書具有圖書的基本形式，但是融合了圖書和雜志兩種出版物的優勢。

3 雜志書興起原因

雜志書這種出版形態能夠出現并得以存活，不單單是由閱讀節奏和閱讀方式兩方面的變化導致的，還有出版社拓展新的效益增長點這一原因。

3.1 生活節奏的加快導致讀者的閱讀節奏加快

生活節奏的加快、閱讀時間的碎片化導致人們產生了快速吸收信息的需求，過于厚重的書籍受歡迎程度下降。事實上，國外出版業已經出現“雜（志）高書低”的局面：早在1994年，美國、日本、德國、法國4國的期刊產值已經分別是圖書產值的1.33倍、1.39倍、1.10倍、1.93倍。西方發達國家年人均期刊10冊，我國則不足2冊。有人據此判斷，隨著大眾文化消費進入平民時代，我國“出版社出版較嚴肅的長線圖書與期刊社（或期刊部）出版較輕松的短平快雜志或雜志書，將出現并駕齊驅的局面”，甚至也會“漸入‘雜（志）高書低之境”②。

雜志書——“既滿足讀者快速閱讀的追求又滿足專題的深知的需要；既有雜志的連續出版性，又可突破雜志的準時性”③。這點山東人民出版的《經濟學茶座》便有很好的證明。

3.2 網絡傳播方式的興起使得人們的閱讀方式漸具后現代特征

根據學者周蔚華的研究，我國人民的閱讀方式經歷了從傳統閱讀、現代閱讀到后現代閱讀的兩次轉型，基于我國的經濟發展狀態，我國社會在閱讀方式上“正處于一個‘三元并存的階段”④。

從形成基礎來看，傳統閱讀方式存在的基礎是農業社會稀缺的讀書資源，現代閱讀方式形成的關鍵在于工業社會具有了批量生產的能力，而后現代閱讀方式的興起則得益于信息社會發達的網絡技術和豐富的信息資源。從信息匱乏的農業社會到網絡發達的信息社會，人們對信息的獲取便完成了從安身立命的“需要”到獲得趣味和享受的“欲望”的蛻變。

這樣的“欲望”正構成了對MOOK這種產品的“需求”，一切以讀者為中心，所以內容是否符合讀者的口味、讀者的反饋是否良好、是否符合讀者的閱讀目的就變得越來越重要，這樣一來，雜志書作為比傳統圖書更符合讀者后現代閱讀方式的一種新的出版形態而興起也就不足為奇了。

3.3 便于出版社拓展新的效益增長點

我國內地的期刊出版物出版程序復雜，在有潛力的雜志社和受限的出版刊物這樣的大背景下，雜志書誕生了。這種出版物有助于出版社“及時將創意策劃的點子轉化為出版生產力，又借助于出版社的書號優勢”⑤得以面世。

這樣的出版物可以分為兩種：“一種完全按雜志的方式來運作，只是用書號出版，即‘以書代刊；另一種則顯然做了一些探索，在內容上和形式上與雜志拉開距離，向圖書靠近，使出版物能夠既合乎市場的需要，又不背離現有的政策法規太遠”⑥。

4 雜志書的發展局限及對策

作為一種新興的出版形態，雜志書的發展也受到一些內外條件的限制，那么要想在未來獲得發展，雜志書就必須突破這些束縛。而《讀庫》作為一份成功的雜志書樣本保持著良好的發展勢頭，其利用自身的特征對這些局限的突破策略，可以為雜志書這個整體提供一些借鑒。

4.1 雜志書的發展局限

1）雙重特性可能導致定位不準。兼有了雜志的話題性與貼近性和圖書的嚴肅性與專業性，這一點可以看作雜志書的優勢，但是這樣的優勢亦可能淪為陷阱致使雜志書兩邊不靠，找不準自己的定位，向著雜志和圖書雙面發展也可能導致雜志書的雙面平庸——成也蕭何，敗也蕭何。

2）書號形式可能限制盈利方式。圖書盈利的主要渠道是發行，即依靠廣泛的讀者獲得收益，而雜志盈利的主要方式除了發行還有廣告。在發行這邊，使用書號的雜志書很難擁有較高的鋪貨率。

3）雜志書的屬性可能觸犯制度法規。以書號出版的兼有雜志屬性的出版物，前文已指出有兩種，第一種除了使用書號之外與雜志無異，另一種則兼有圖書和雜志的性質，嚴格來說后一種才屬于雜志書。前一種在我國的出版法規中被歸于“以書代刊”行為明令禁止。而針對后一種，相關政策法規還未涉及管理細節。那么，雜志書就面臨兩大難題：第一，如何在內容制作和風格設計上都拿捏分寸從而把自己和純粹的“以書代刊”行為相區別、和哪些出版物保持距離？其次，只有規則明確了，才能找準定位、避免混亂，那么雜志書如何獲得相關部門的認可，使得自己的行為有章可循？

4.2 雜志書的發展對策

《讀庫》從屬于雜志書這個整體，所以也會遇到雜志書所共有的局限，但是另一方面，《讀庫》亦具有自己獨有的個性特征和成功因素，這些特征和因素某種程度上助其實現了對雜志書共有局限的突破。其突破策略主要體現在以下3個方面。

4.2.1 找準“生態位”，堅守風格，避免零散

為避免“非刊非書”導致的定位不清，對于雜志書而言，首先必須有意識地對紙質媒體印刷出版的大環境加以研究，看準空白或短缺的生態位，這樣才能開拓出一片藍海，利用差異化競爭為日后雜志書的生存贏得更廣闊的空間。尤其在出版物定位越來越細的今天，沒有準確定位會增加失敗的風險。其次，在對自身這份雜志書的定位作出判定之后，就不能流于多變，而要堅守自己的風格，否則便會失去原有的讀者群，之前的定位也就白費功夫了。

4.2.2 利用網絡開拓推廣、發行渠道

“個人網絡口碑傳播對于生活服務消費的影響力，是30年來消費信息獲取渠道最直觀的變化，《讀庫》已從中得益”⑦。現今社會，網絡已經成為越來越重要的推廣、發行渠道，并且隨著網絡技術的發展，其地位在未來仍將上升。對未來試圖出版雜志書的主體來說，結合網絡做推廣、發行已經成為大勢所趨，需要注意的是：

一要選取合適的網絡推介手段，比如《讀庫》根據自己的讀者定位選擇了私人博客，其他雜志書也可以選擇更切合自身定位的其他方式。

二要重視對網絡口碑的經營，在網上買東西時由于不能直接見到實物，很多人都會先看看別人的評價，淘寶網店的評級就是和買家收到東西之后的評價直接掛鉤的，只有重視網絡口碑才會有越來越大的銷量。

三要兼顧網絡和地面渠道，因為網絡渠道是未來發展的趨勢所以不可忽視，但也不能完全“架空”，很多讀者仍然是習慣去實體書店買書的，因而傳統渠道也應注意維護。

4.2.3 立足于圖書屬性，避免觸犯制度法規

在雜志書這種出版形態正式獲得有關部門的認可之前，雜志書的出版主體要做的首先是和“以書代刊”的行為相區別，避免觸犯制度法規。由于雜志書用的是書號，要做到這一點就必須強化雜志書的圖書屬性，雖然可以吸收雜志的一些特征，但要把握住作為圖書的立足點。其次，通過對圖書屬性的強化，在雜志書有具體規章制度可依之前，就可以按照圖書的規則運作，從而避免了規則的混亂。

注釋

①胡國祥.關注MOOK[J].出版發行研究，2000（1）：44-45.

②李旭，王昕.“雜志書”現象與思考[J].出版發行研究，2000（1）：45-46.

③陳曉陽，鄧飛燕.論當前圖書雜志化的合理性及其問題[J].大眾文藝，2009（10）：23-24.

④周蔚華.后現代閱讀方式的興起與出版轉型[J].中國人民大學學報，2007（2）：99-106.

⑤吳樂平.雜志性圖書：一種值得探索的期刊出版模式[J].編輯學刊，2000（1）：60-61.

⑥彭萊.從市場看MOOK的運作與管理[J].編輯學刊，2003（6）：4-8.

⑦佚名.《讀庫》的文化消費[J].城色，2009（6）：144.

參考文獻

[1]菲利普？科特勒，凱文？萊恩？凱勒.營銷管理（Marketing Management）[M].上海：上海人民出版社，2009.

[2]樓文高，石蘭.MOOK對個性化出版的推動作用研究[J].現代商業，2009（35）：76-78.