農產品直播對用戶非理性消費行為的影響

強鑫蕊

（浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300）

一、引言與文獻綜述

近年來，直播帶貨作為消費者新型購物方式愈發受到社會各界的關注。自2019 年“電子商務直播元年”以來，線下銷售逐漸蕭條，中小企業的市場競爭日益激烈，不得不順應市場浪潮轉戰網絡直播行業[1]。據公開數據顯示，近三年來，淘寶直播上帶貨人數增速大幅提升，直播引導交易量增速連續三年超過150%。2021 年5 月，淘寶直播活躍用戶達到75 090.7 萬。直播帶貨行業依然呈現快速增長的趨勢[2]。

電商直播行業不斷發展，農產品銷售也不斷進入電商直播領域，并逐漸延伸到農產品生產、加工的一線環境[3]。在2020 年初，農產品傳統流通渠道受阻，造成農村大量生鮮農產品滯銷、城市菜籃子保障也遭受威脅。在此情形下，農產品的電商直播，憑借其交易模式的獨特優勢，有效的實現供求高效對接，在幫助減少農產品囤積，促進農產品高效流通，幫助農民增收等方面，起到了很大作用，農產品直播帶貨的內容也逐漸多元化，這種新的零售模式呈現出更加廣闊的發展前景[4]。

近年來，作為電商扶貧的一個重要載體，憑借著直播帶貨準入門檻低，交互性強等特點，越來越多的農產品直播走進人們視野。通過阿里巴巴、央視等一系列的助農扶貧農產品直播，為助力脫貧攻堅提供了平臺和機會。

據商務部《2021 年中國直播電商產業研究報告》顯示，截至2020 年12 月，我國電商直播用戶規模已達388 億，占網購用戶總數的39.2%[5]。就目前而言，國外文獻對于直播帶貨的研究多集中于傳統電子商務的研究，對于農產品直播的研究較少。Henderson等（2004）[6]認為信息獲取的便捷性、更多的產品選擇、更容易的產品比較和提高的購買便捷性可以激發農民使用電子商務的意愿。在網絡直播模式的研究方面，ApiradeeWongkitrungruenga 和Nuttapol Assarut（2018）[7]研究并提出了一個綜合框架，用以考察客戶對實時流媒體的感知價值、客戶信任和參與度之間的關系。國內文獻對于農產品直播電商的研究，多集中于直播模式和路徑的研究，魏華等（2021）[8]認為，直播電商的雙向實時互動性為電商直播助力農產品流通提供了可能性。李琪等（2021）[9]認為，對于農產品消費者而言，農產品電商直播平臺多維的動態信息展示能力能夠將農產品的生長環境、生產過程、產品特性等信息無剪輯地傳導至觀眾，提升消費者信任感。此外，孟陸等（2020）[10]認為，主播作為電商直播中的意見領袖，其知名度、專業性、產品涉人度等信息源特征均會對用戶認知和行為產生影響。

盡管學界已經意識到電商直播的重要性，但目前關于直播情境下消費者購買意愿的相關研究仍較為有限。一方面，董雪艷和王鐵男（2020）[11]研究發現，以往研究對技術可供性的分析主要集中在傳統電商平臺，顯示技術可供性對信息獲取、關系支持、消費者社會化購買意向均有促進作用，但其作用機制和結論不一定適用于直播電商情境。另一方面，劉鳳軍等（2020）[12]雖然對電商主播特征對消費者購買意愿的影響展開了諸多討論，認為主播知名度、專業性、真實性、互動性、個體屬性等均會影響消費者購買意愿，但是研究涉及農產品直播對用戶非理性消費行為的影響。

鑒于此，本文通過發放調查問卷的方式，對觀看過農產品直播購物的消費者進行調查。大量閱讀近五年的有關文獻，設計調查問卷對用戶進行問卷調查，并運用SPSS 分析軟件對問卷所收集數據進行信度分析、描述性分析和相關分析，來探究哪些因素能夠對農產品直播購物的消費者的購買意愿產生較大影響以及各因素之間具有怎樣的相關性。

二、數據來源與描述性統計

（一）數據來源

為深入調查農產品直播對用戶非理性消費行為的影響，本文發放調查問卷，截至2022 年3 月8日，共回收問卷399 份，在數據分析之前，對問卷的有效性進行了篩選。用兩種方法可以仔細篩選問卷的有效性：一是未觀看過農產品直播帶貨的判為無效；二是對于所有選項填寫完全一樣的問卷判為無效。經分析，問卷有效354 份，有效率為88.72%。

農產品直播帶貨的目標客戶以80、90 后女性群體為主，她們是具有中高消費能力和極強消費意愿的新一代女性，本次參與問卷調查的有效問卷中男性占總人數13.56%，女性占總人數的86.44%。從調查對象的年齡分布情況來看，18～35 歲的年輕人，對農產品直播的資訊獲取較多，是農產品直播帶貨的主要受眾群體，也是網上消費的中堅力量。從以上分析來看，本次數據樣本主要是有一定消費能力且受教育程度較高的年輕女性消費者，這些特征也比較符合農產品電商直播的消費群體，故樣本具有一定的代表性，如表1 所示。

表1 樣本基本特征

（二）問卷及變量定義

問卷主要由三個部分組成，第一部分是對被調查對象使用信息的收集；第二部分采用李克特量表法，旨在了解用戶所觀看的直播購物中農產品所具有的特性；第三部分旨在了解您所觀看的直播購物自身所具備的直播特性；第四部分旨在了解用戶在農產品購物直播過程中所產生的沖動性購買行為；第五部分旨在了解用戶的一些基礎個人信息。指標具體定義如表2 所示。

表2 變量定義表

通過問卷結果可以看出，農產品質量安全可信性、農產品吸引力等農產品特性都會對用戶的非理性消費行為產生重要影響。大多數人對于直播購物中的農產品的可信性基本持一般和同意的態度，兩種態度不相上下，也說明近半的消費者是信任某農產品進而在該農產品的直播間里進行非理性消費行為；農產品的吸引力和新鮮健康等脫不開關系，所以，該農產品的推薦才會使人產生非理性消費欲望。

以優質內容、外在激勵、直播交互性為特質的直播特性可以促使用戶在觀看農產品直播過程中產生非理性消費行為。用戶是認可直播購物可以展示優質內容，進而產生非理性消費行為；其次，無論是限量搶購還是促銷或者是優惠券等外在激勵，都對用戶的購物產生較大營銷，進而會使用戶產生一些非理性消費行為；另外，用戶對于農產品電商直播中的交互性需求較高，直播中交流和反饋會讓消費者更加滿意，進而產生非理性消費行為。

除此之外，調查用戶對于直播的認知態度和情感態度也會影響農產品直播用戶產生非理性消費。

經此分析，得出如下結果：農產品直播帶貨的目標客戶是80、90 后群體，她們是具有中高消費能力和極強消費意愿的年輕女性。由于農產品特性和直播特性，以及用戶所具備的個人特性都會對于農產品直播帶貨中用戶的非理性消費產生顯著影響。

三、實證分析及結論

（一）信度分析

信度分析是一種測度綜合評價體系是否具有一定穩定性和可靠性的有效分析方法。信度是指由刻度工具或測試測量的結果的穩定性和一致性。秤的可靠性越大，其測量的標準誤差就越小。

表3 個案處理摘要

表4 可靠性統計

本文設置的調查問卷在網上發放了399 份，在SPSS 分析之前，對問卷有效性進行了篩選。用兩種方法可以仔細篩選問卷的有效性：一是未觀看過農產品直播帶貨的判為無效；二是對于所有選項填寫完全一樣的問卷判為無效。經分析，問卷有效354 份。并將有效數據輸入后，用SPSS軟件做了克隆巴赫系數分析，問卷的有效率為100%。其中克隆巴赫系數為0.953。本問卷數據信度高，可進行進一步分析。

（二）描述性分析

第一，對于農產品直播購物的用戶來說，農產品吸引力、直播過程中內容的優質性、直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵、直播時主播與用戶的交互性、用戶的認知態度、情感態度、非理性消費意愿對其非理性消費影響平均值高，因此對非理性消費行為產生較大影響。

第二，相對于以上因素來說，農產品可信性、非理性消費心理以及非理性消費行為的平均值比較低，但它對農產品直播購物中的非理性消費的影響也不可被忽視，平均值也在中等偏上，對農產品直播購物中是消費行為也有一定影響。

表5 描述統計

（三）相關分析

表6 相關分析

據以上的相關分析結果可以看出，各個變量均存在顯著的正相關性。

非理性消費心理與直播過程中內容的優質性之間的相關系數為0.227，與直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵之間的相關系數為0.332，與直播時主播與用戶的交互性之間的相關系數為0.258，與用戶的認知態度之間的相關系數為0.308，與情感態度之間的相關系數為0.381，所以，可以說明直播過程中內容的優質性、直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵、直播時主播與用戶的交互性、用戶的認知態度、情感態度與非理性消費心理的相關性顯著，可以對非理性消費心理產生影響。

非理性消費意愿與農產品可信性之間的相關系數為0.191，與農產品吸引力之間的相關系數為0.323，與直播過程中內容的優質性之間的相關系數為0.497，與直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵之間的相關系數為0.402，與直播時主播與用戶的交互性之間的相關系數為0.448，與用戶的認知態度之間的相關系數為0.514，與情感態度之間的相關系數為0.650，所以，可以說明農產品可信性、農產品專業性、農產品吸引力、直播過程中內容的優質性、直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵、直播時主播與用戶的交互性、用戶的認知態度、情感態度與非理性消費意愿的相關性顯著，以上因素均對非理性消費意愿產生影響。

非理性消費行為與優質內容之間的相關系數為0.239，與直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵之間的相關系數為0.323，與直播時主播與用戶的交互性之間的相關系數為0.286，與用戶的認知態度之間的相關系數為0.281，與用戶的情感態度之間的相關系數為0.340，所以，可以說明直播過程中內容的優質性、直播期間農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵、直播時主播與用戶的交互性、用戶的認知態度、情感態度與非理性消費行為的相關性顯著，可以對用戶的非理性消費的行為產生影響。

非理性消費心理、非理性消費意愿以及非理性消費行為與用戶的情感態度之間的相關系數最大，分別為0.381、0.650、0.340，其顯著性水平為0.000，說明這三者與用戶的情感態度最為強烈。所以可以得出以下結論：雖然用戶產生非理性消費與眾多因素有關，但是，在以上因素中起最重要作用的是用戶自身的情感態度。

四、結論及建議

（一）研究結論

第一，用戶所觀看的直播購物中農產品所具備的特性，如農產品可信性、農產品吸引力，對于用戶的非理性購物行為有著很重要的影響，其中，農產品的吸引力的影響力最大。

第二，用戶所觀看的直播購物自身所具備的直播特性，如內容的優質性、直播過程中的外在激勵以及直播購物中的交互性，是影響用戶非理性消費行為的最重要因素。通過這一系列的直播活動，消費者會產生從眾心理，會根據直播過程中的種種優惠及搶購活動，產生非理性的消費行為，進而從直播間購物其產品或服務。

第三，用戶自身可能存在的個人特征，如認知態度和情感態度，可能對購買行為產生影響，對于自身的非理性消費也有著非常重要的影響，個人思想和認知決定著是否進行非理性消費。

（二）政策建議

一是對于政府，應加大對于農產品電商直播市場的監管，在食品安全方面進行把控，做到懲罰和激勵相結合；制定出科學、合理的價格并且進行資金扶持；并制定有效的產業政策來支持農產品品牌渠道的建設，積極培育企業和消費者之間的網絡信任關系。

二是對于農產品經營者，第一，樹立良好的企業形象，加強品牌網絡口碑宣傳力度，豐富對商品的信息描述。在通信工具、社交網站、第三方評論網站上制定詳細的營銷推廣方案以提高品牌的可信度和美譽度，增加消費者對品牌的滿意度；還可以折扣促銷、線上團購或者組織采購來吸引消費者購買以此增加人性化服務。第二，加大無公害農產品標準和質量安全保證的宣傳力度。并且在促銷過程中以消費者家庭整體健康安全為促銷目標。而且不僅要做好線上銷售，售后服務的管理工作也要制定合理的管理體系。第三，生產者應科學合理地把握產品收獲期和出售時間，從消費便利性著手，在運輸過程中提高發貨速度減少運輸時間和成本以保證生鮮農產品的新鮮程度。

三是對于主播，主播首先要樹立起自身的職業素養，做到了解自己的產品，賣真貨賣好貨，杜絕假冒偽劣以及欺詐消費者的行為，提升自身專業性，增強自身可信度，進而可以更加提升自身吸引力。在保證直播內容優質性方面，采用農產品促銷、限量或者優惠券等外在激勵，以及運用好直播購物中的交互性，去吸引直播購物用戶進行消費。其次，主播在直播賣貨過程中，也要善于運用消費者的個人特質，去了解廣大消費者的認知態度和情感態度，更好的引導消費者進行消費行為。

四是對于消費者自身，學習農產品的相關知識，在直播購物時，消費者應樹立理性消費理念，對于自己購物行為要加以管控，避免盲目從眾、沖動購物。