基于小米手機案例的“饑餓營銷”策略分析

劉志豪 房琳清 石仁波

摘 要：近年來，小米手機迅速崛起，稱得上我國智能手機行業的一匹黑馬，也成功將廣大消費者的目光聚焦于國產手機。小米手機獲得如此成就的關鍵因素及其營銷方法成為當今研究的熱門話題，“饑餓營銷”策略也在這個時候引起了各行業佼佼者的關注。盡管小米如今的“饑餓營銷”策略對其經營績效的增長已無太大影響，然而，該策略的實踐經驗還能為后來者提供借鑒意義。

關鍵詞：饑餓營銷;小米手機;營銷模式

本文索引：劉志豪，房琳清，石仁波.基于小米手機案例的“饑餓營銷”策略分析[J].中國商論，2022（02）：-033.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--03

截至2011年8月，我國手機行業最通用的銷售方法還是門店商鋪的直接售賣，借助網絡等工具的銷售方法基本上無人使用。于是，小米公司一鳴驚人，最先利用這一方式，借助官方網站進行銷售。廣大消費者很快便了解并接受由此種方式進行銷售的小米手機，并且越來越多的人被小米手機的高性能、低價格所吸引。從此，小米手機迅速騰飛，并揭開了我國國產智能手機快速發展的帷幕。“饑餓營銷”策略作為小米手機的主要營銷模式開始被大眾所關注，小米手機成為使用“饑餓營銷”策略最有成效的品牌之一。然而，最近幾年小米手機的銷售量出現下滑的現象，這表明“饑餓營銷”策略的推動作用在逐漸降低，不能夠再強有力地促進商品的出售。總的來說，“饑餓營銷”策略是一種行之有效的營銷手段，然而它并不是通用的，也有其限制和弊端。因此，我們必須批判地、理性地對待“饑餓營銷”策略，才能夠取得其應有的效果。

1 “饑餓營銷”策略現狀分析

1.1 “饑餓營銷”策略的概念及內容

目前學術界對“饑餓營銷”策略的定義有不同的解釋，大家普遍接受的定義是：“饑餓營銷”策略指的是產品生產者為了支配供給需求關系而有意降低商品的銷售量，從而在市場上呈現出一種供給小于需求的“假象”，其最終目的是保持較高的銷售價格和利潤。在現實生活中，“饑餓營銷”策略還可以在營銷實踐中提升產品的品牌效應，樹立具有更高價值的品牌形象。進一步來講，“饑餓營銷”策略不僅可以使那些具有一定市場知名度和競爭能力的產品在市場上被成功推廣，而且能增加產品的市場份額，提高品牌價值。實施“饑餓營銷”策略的核心是商品要對購買者有足夠的誘惑力，讓購買者體會到一貨難求的緊張和刺激。

1.2 “饑餓營銷”策略的原理——稀缺性原理

從經濟學角度來講，資源是有限的，而欲望是無限的，這兩者之間的矛盾導致了經濟活動的出現，它可以有效地協助人們進行稀有和不足資源的分配。稀缺性理論表明：競爭的產生來自資源的稀有，因此需要借助價格來對供給需求之間的關系進行調控，價值由此產生。通常來說，在市場經濟背景下，價格能夠用作度量資源或產品的相對稀有性，也能夠表現供給與需求的關系。當一些資源或產品恰好符合消費者的要求時，就形成了消費者對這些資源或產品的需求。

1.3 “饑餓營銷”策略的現有研究

菲利普·科特勒（1997）在其著作《營銷管理》中指出，杰出的、合適于發展的營銷方法能夠讓本企業有一個巨大的進步;反之，不考慮企業實際情況，勉強施加給與企業運行不匹配的營銷方法可能讓企業倒退[1]。根據Sharon S.Brehm（1996）的心理感應抗拒理論，購買者為了抵制某些商品的稀有所產生的現存消費自由的減少或消失，會對該商品形成比原來更加強烈的占有愿望[2]。

因為我國近幾十年才實施對外開放，導致我國市場營銷策略的研究成果較少，大多數研究都以外國的市場營銷策略為基礎，因此我國的“饑餓營銷”策略發展遲緩，直至最近才開始在市場上有所斬獲。楊岳全（2000）在其著作《市場營銷策劃》中指出，商品提供者借助某些手段造成的限量銷售形成人為的短缺。本來是充足的，卻通過某些手段呈現出不充足的現象，其目標不外乎是借助物以稀為貴的經濟學規律，激起購買者的消費愿望[3]。根據知名學者盧泰宏（2004）的《解讀中國營銷》，若是商品供給者使用“饑餓營銷”策略有意減少商品供給量是有可能失敗的。因此，限制供給量的基礎是產品一定要有其競爭者在某些品質上不能代替的長處[4]。楊帆（1997）在《管理世界》中指出，若是企業為了獲取市場占有率需要付出十分巨大的努力，那么施行“饑餓營銷”策略就有很大難度。因為在這種情況下，一旦施行“饑餓營銷”策略，購買者就有可能轉向購買其競爭商品[5]。

2 小米手機“饑餓營銷”策略案例分析

2.1 實施“饑餓營銷”策略的背景

2.1.1 MIUI和“米聊”的一鳴驚人

小米公司成立之初就抓住機遇進軍互聯網，并決定先集中精力去開發自己的操作系統和通信軟件，再進軍手機市場。小米公司花費的巨大的人力財力物力沒有白費，其開發的MIUI和“米聊”沒過多久就受到大量消費者的喜愛，這個奇特的方法獲得了同行的優質評價，為日后小米手機的熱銷埋下了伏筆。

2.1.2 精確定位

小米手機以性能價格最優為金字招牌，其“為發燒而生”的宣傳語家喻戶曉，它精確地劃分了自己的目標顧客（18歲到35歲），由于這個年齡段的目標顧客對網絡有一定的認識，比其他顧客更容易接受新奇的概念，極易成為小米的忠實粉絲。小米對顧客的精確劃分有效地收獲了自己的消費人群，從而為吸引潛在顧客、實施“饑餓營銷”策略打下了牢固的基礎。

2.1.3 單人單號、網絡直銷

在進行了許多的準備工作之后，小米最終決定要公開銷售手機，而它的售賣方法也不同于之前的門店商場銷售。第一，消費者要在小米的官方網站獲得一個小米賬戶，并且每個人只能擁有一個小米賬戶;第二，消費者用專有的小米賬戶通過互聯網預定手機，實現了真正的一人一機;第三，消費者需要通過小米的官方網站來購置小米手機，這也是當時獨一無二的購置小米手機的方法。

2.2 “饑餓營銷”策略的現狀

官方的統計數據顯示，2012年小米1S首次進入市場時，20萬臺小米1S在幾十分鐘內被搶購一空，這在中國的手機銷售史上是極為少見的。小米手機為了迎合目標消費者的客觀需要，主要出售千元左右的機型，并且這些產品的性能和配置也較優。這樣的產品極大滿足了中產及以下階級的需要，因此即便小米手機使用的是“饑餓營銷”策略，也能夠變成購買者的最優抉擇。小米手機使用了一個很好的宣傳途徑來進行營銷，那就是互聯網。他們借助這個途徑，讓購買者通過互聯網途徑進行預購，待到正式出售時再搶購，讓購買者感受到搶購的快感，再通過主動控制產品的發售量，營造出市面上產品來源短缺的現象，促成了每次小米手機發售時的激烈搶購場面。然而，當時的購買者能夠購買的產品，要么是高性能對應著高價格，要么是低性能對應著低價格，因此小米1S的出現，不僅獲得了廣大購買者的青睞，同時也收到了很多的不滿。這個不滿不僅來自少數沒有購買成功的消費者，而且還來源于一些同行的手機銷售者，他們抱怨小米手機的做法會讓手機行業的競爭更加激烈，同時也會降低出售手機的利潤。從手機行業的大環境來看，這些觀點和看法，需要手機制造行業進一步思考和規劃“饑餓營銷”策略在我國手機市場上怎樣應用。

3 小米手機“饑餓營銷”策略的經驗借鑒

3.1 精確把握適用條件

小米手機之所以取得如此成就，主要是因為在企業建立時采用的“饑餓營銷”策略。 “饑餓營銷”模式要想充分發揮其本身的優勢，需要三個條件：產品整體競爭力強，消費者消費欲望變動以及市場競爭不足。

第一，提供有競爭力的產品是施行“饑餓營銷”策略的首要條件。“產品品質是產品的生命”這句話永不過時。產品的品質自始至終都是引導購買者的根本保障，憑借品質獲勝是施行所有營銷方法的根本。產品的核心科技使得該產業產生了較高的門檻，當該產業的競爭者很難進入時，例如手機行業有著較高的進入門檻，小米手機的“饑餓營銷”策略可能收到理想的效果。第二，購買者購買愿望的波動性較大，表明消費者的消費需求亟需外界的消費刺激，產品的生產者能夠使用差異化的媒介途徑來引發購買者的購買愿望。第三，行業競爭的不足體現在：競爭性行業中競爭對手實力較弱，數目少，企業本身擁有較大的優勢。綜上所述，想要較好地體現出“饑餓營銷”策略的優勢，就要精準掌控好這三個條件，進而更好地促進企業產品的銷售。

3.2 準確把握刺激強度

“饑餓營銷”策略的“饑餓”要有一個尺度，不可以太過分，換句話說，就是產品的生產者在運用“饑餓營銷”策略時，要把握好產品的“量”。往往有些產品的生產者看見“饑餓營銷”這個詞組的時候，就下意識地以為“饑餓營銷”應當狠狠地“餓”一下購買者，但是卻忽略了尺度。因為一旦“饑餓”太過分，就很有可能事倍功半甚至前功盡棄。若是超出了購買者的忍受限度，他們就會厭惡這種營銷方法，認為是產品生產者的虛假宣傳，起到反作用。如此的“饑餓營銷”，不僅眼睜睜把自己的客戶群體逼向了競爭者，還極大傷害了產品的形象，著實可惜。

3.3 充分掌控市場動態

作為網絡科技公司的小米，及時把握市場動態也是施行“饑餓營銷”策略的重要條件之一。隨著當前購買者購買能力的持續增加，其購買行為及購買欲望也不斷變化，所以說要特別關注購買者的需求。整個產品市場變幻莫測，特別是競爭者的運營策略變動還有因此引起的購買者的購買沖動和購買行為的變動，會嚴重影響廠商已定方略的施行。由此可知，廠商需要時刻注意整個市場環境的變動并及時做出反應，進而增強廠商的及時反應能力并且制訂行之有效的計劃。

3.4 合理運用媒體和銷售渠道

目前的網上購物常常用“秒殺”“搶購”這些非常具有吸引力的詞語來影響購買者的購買行為，不過這些基礎的方法已經不適應激烈的市場競爭了，購買者經過精挑細選和時間的推移比較后，基本上喪失了最開始的興致，對于銷售的推動力也就大不如前。因此，要想有效施行“饑餓營銷”策略，還應當結合當前市場環境，合理使用多種媒介來宣傳產品，以便爭取更大的市場份額。

4 結論與展望

4.1 研究結論

通過對小米手機“饑餓營銷”案例的研究分析，可以發現，在目前飛速發展的市場經濟條件下，“饑餓營銷”策略已經變成攫取商品利益的有效營銷手段之一。行之有效的“饑餓營銷”策略不僅能夠提升品牌形象，提高市場占有率，還能快速出售商品，使企業盡快獲取利潤。要想成功施行“饑餓營銷”策略，第一要精確把控適用條件和對消費者需求的刺激強度;第二要不斷加強產品創新力，增強產品核心競爭力;第三要合理運用媒體和銷售渠道;第四要充分掌控市場動態。目前，各企業關于盈利模式的競爭已經代替了市場競爭，企業形成特有的盈利模式主要依賴于后期的營銷手段，也就是掌控市場動態，持續加強產品的品質與創新，制造出更杰出的產品;還要從各方面分析目標客戶的購買欲望，貼近消費者的真實需求，從而讓企業打開市場，取得勝利。

4.2 研究展望

在產品門類日漸增多并且品質趨同的今天，“饑餓營銷”策略作為一種嶄新的營銷手段勢必會更加吸引消費者的眼球。正如“運用之妙，存乎一心”所講，若是中國的產品生產者不明白“饑餓營銷”策略的含義，不理解“饑餓營銷”策略背后的運行邏輯及其心理機制，而是跟風參照小米公司的“饑餓營銷”策略，試圖復制小米手機曾經的輝煌，結果會因“知其然而不知其所以然”，而無法有效發揮該營銷策略對消費者的磁吸效應，最后必然會失敗。小米手機在如此短暫的時間內獲得這般成績的重要原因是其能在互聯網思維的基礎上把“饑餓營銷”策略的作用發揮到極致，但是，與此同時小米公司也面臨著“饑餓營銷”策略所帶來的問題。為了企業的良好發展，應該“取其精華去其糟粕”根據企業發展現狀去解決問題，為企業的進一步發展提供條件。相信在不久的將來，更為科學合理的營銷理念和方式會被引入手機行業中，為我國的經濟發展奉獻一份力量。

參考文獻

[1] Philip Kotler. Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control [M]， Person Education （US），1993.

[2]Brehm S， Jack W B. Psychological Reactance：A Theory of Freedom and Control.[J]New York：Academic Press，1981，8（4）：193-199.

[3]楊岳全.市場營銷策劃[M].北京：中國商業出版社，2000.

[4]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學院出版社，2004.

[5]楊帆.中國計劃經濟轉軌市場經濟之研究（上）[J].管理世界，1997（4）.

Analysis of “Hunger Marketing” Strategy Based on the Case

of Millet Mobile Phone

Qingdao University? Qingdao， Shandong? 266000

LIU Zhihao? FANG Linqing? SHI Renbo

Abstract： In recent years， with the rapid rise of millet mobile phone， the phone can be called a dark horse in China’s smart phone industry， generally attracting the attention of the majority of consumers to the domestic mobile phone. The key factors and marketing methods of millet mobile phone have become one of the hot topics in today’s research， and the “hunger marketing” strategy has also attracted the attention of the outstanding people in various industries at this time. Although millet’s current “hunger marketing” strategy does not exert a great impact on its business performance growth， the practical experience of this strategy can also provide a reference for later generations.

Keywords： hunger marketing; millet mobile phone; marketing model