基于UGC的在線旅游攻略平臺商業化的探究
——對比窮游網、馬蜂窩

郭嘉穎

（北京大學 北京 100871）

隨著中國經濟的發展以及人們生活水平的不斷提升，旅游已經成為了國人生活的必需品。黃金周以及多個小長假，都極大地帶動了旅游行業的發展，中國旅游行業的游客人數以及消費額呈現每年穩定增長的狀況。依托互聯網的應用及突飛猛進的發展，中國在線旅游產業經過多年的發展，已經形成了產業鏈條。目前，中國在線旅游平臺主要分別三大類型，一是聚集了大量旅行社、酒店、門票等綜合性旅行服務的在線旅行社，即OTA（Online Travel Agency），如攜程、飛豬、去哪兒等；第二類是專注于某一細分領域的旅行服務平臺，如Airbnb提供的全球民宿預定以及booking提供的酒店在線預定；第三類是以提供旅游攻略以及景點、酒店點評等為內容的UGC在線旅游攻略平臺，其代表是窮游網以及馬蜂窩。

其中，在線旅游攻略平臺可以為游客提供大量的免費旅行資訊，聚集了眾多用戶，行業以及資本也從中看到了商機，近年來，這類以內容為主體的在線旅游攻略平臺也不斷探索商業化，實現自身的盈利。

一、UGC概述

UGC(User—Generated Content)泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式[1]。UGC在在線旅游行業的應用主要體現在旅行用戶撰寫的旅行攻略，例如關于目的地景點、酒店、餐廳、活動的點評。最具有代表性的中文UGC旅游攻略平臺包括窮游網與馬蜂窩，這兩個網站也成為這一領域的標桿。它們之間有眾多共同點，但也有各自的側重點，近年來它們紛紛走上商業化之路，在此過程中呈現了各自戰略以及發展節奏的差異。

二、窮游網相關分析

窮游網，成立時名為“窮游歐洲”，最初窮游網的定位是旅行中優惠資訊的分享，但隨著窮游網的不斷發展以及中國自由行人群消費水平的提升，窮游網倡導“旅途，永無窮盡”，鼓勵旅行者通過旅行以自己的視角去認識世界，在發展的過程中，用戶的數量也持續增長。

（一）產品及服務

窮游網的定位的方向是出境游，在網站的目的地板塊下，包含了亞洲、歐洲、非洲、北美、南美、大洋洲和南極洲七大區域，而中國下面的城市列表則包括香港、澳門和臺灣，并未涉及境內的旅行目的地。

窮游網的產品和服務主要概括為四大塊：第一是目的地旅行指南，包含城市指南、錦囊、景點美食等內容，其中攻略是UGC的內容，即用戶自行發布的旅行攻略內容，而錦囊則屬于PGC的內容，由網站的簽約作者編寫的目的地旅行攻略，并且定期更新，以上內容的部分是窮游網的基礎，是旅行者分享和交流旅行攻略、心得的社區。

第二個產品及服務是社區，除了為目的地旅行指南提供UGC外，其最大的作用是實現用戶間的互動，提升用戶粘性。

第三個產品是行程助手，這個是基于第一個產品進行的衍生，用戶可以使用這個產品，設定好城市、天數，快速地規劃自由行的行程。這個產品加強了用戶與窮游網之間的互動，當用戶使用行程助手規劃行程后，窮游會推送窮游小助手的微信號，引導用戶添加，并以目的地和出行時間將用戶分類，添加到不同的微信群中，進行社群的運營。

第四個產品是商城，是窮游網提供的旅行產品及服務的集合，包含了機票加酒店打包產品，當地玩樂接送機、門票及一日游，簽證，租車以及線路定制等自由行中可能涉及的旅行產品及服務。

在移動端產品APP方面，窮游網目前對應PC端的產品及服務推出了窮游、窮游錦囊、行程助手、窮游最世界四款應用。此外，窮游網還推出了“JNE旅行生活美學”子品牌，用于呈現旅行的生活態度和生活方式的可觸及的實體空間。在線上，品牌已經在天貓開設旗艦店，主要銷售旅行箱包以及文創周邊，在線下，已經在北京開設JNE美術館，空間集結了JNE產品概念實體店、面咖啡、窮游沙龍、一期一會展覽、JNE美術課等等。

（二）盈利模式

窮游最主要的盈利是由用戶生成的海量旅行UGC內容，吸引更多的用戶訪問，然后通過其商城為用戶提供酒店、機票、一日游等旅行產品，實現銷售后，獲取預定的傭金收入。

除了傭金外，窮游網的盈利還來自廣告。近年來，窮游網也開展了跟各大旅游局以及品牌的合作，在“地球研習社”進行專題策劃，以內容+活動的方式推廣目的地和旅行產品，合作方包括航空公司、銀行以及各國旅游局，為窮游帶來收入的同時，也通過合作的方式提供窮游品牌的美譽度。

三、馬蜂窩相關分析

與窮游網的創立類似，馬蜂窩最初的出現也并非出于商業的目的，其創始人出于分享旅行攻略、經歷等目的創建了該網站，2006年1月，“螞蜂窩”網站上線運營，2018年2月份，正式更名為“馬蜂窩”。

（一）產品及服務

馬蜂窩的定位為自由行服務平臺，是旅行者的全球旅游消費指南，它產品及服務分為三大部分：目的地旅行攻略、社區、旅行商店及酒店預定，跟窮游的核心產品基本一致，但沒有提供智能行程規劃的服務，同時還存在以下的差異：

首先是目的地，除了境外的旅行目的地，馬蜂窩還提供了覆蓋國內大部分地區和城市的旅行攻略以及資訊，這點是窮游并未涉及的。馬蜂窩的國內板塊內容全面且豐富，這一部分的內容可以給馬蜂窩帶來大量國內自由行的用戶。

其次，在UGC內容中，馬蜂窩更側重于對單品的點評，如景點、餐廳、酒店的點評，這部分也是馬蜂窩的亮點之一。

第三，旅行商店板塊，其產品類別與窮游網基本一致，包含了自由行、跟團游、當地游、國內機票、簽證、全球WIFI、郵輪七大主要類別，這些產品基本上由商家進行提供，產品頁面也明確標注了提供服務的商家。而在酒店預訂服務中，馬蜂窩的預定方式除了合作平臺代售外，還出現了自有平臺馬蜂窩優選，用戶可以選擇其合作平臺跳轉進行預定，還可以通過馬蜂窩優選來預訂房間，但通過該平臺來預定則需要二次確認。

第四個差異體現在馬蜂窩的移動客戶端，除了為C端用戶服務的馬蜂窩旅游、用戶內容分享的嗡嗡、實現即時翻譯的旅行翻譯官軟件外，馬蜂窩還為B端，即入駐馬蜂窩的旅游商家開發了運營管理APP，用于數據監測、產品管理、訂單管理等，這也有利于馬蜂窩為合商家提供相應的服務。

（二）盈利模式

馬蜂窩的盈利同樣是基于UGC，憑借內容入口的優勢，以“內容+交易”模式，在為用戶提供旅行資訊的同時，提供用戶可以自主選擇且價格優勢的旅行產品，幫助用戶做決策。作為平臺，馬蜂窩的收入還包括廣告以及入駐商家的服務費。隨著入駐商家數量的不斷增加，這部分的收入也將成為馬蜂窩的主要收入之一。

四、窮游網和馬蜂窩商業化的對比

從上文窮游網和馬蜂窩的分析看，先后兩年出現的兩個網站創立的原因極其相似，都是源于創立者的興趣及愛好，而非出于商業目的，但在其后發展的過程中，幾乎在同時接受了外界資本的投入，并嘗試商業化，實現網站的盈利。然而，在窮游網和馬蜂窩商業化的過程中，也逐漸呈現差異。

在營銷策略方面，窮游網和馬蜂窩都擅長運營軟性的推廣方式，如主題事件營銷以及合作方式的營銷[2]。在合作方式的營銷方面，窮游網聯合其合作方AIRBNB，邀請窮游網上優秀的游記作者，前往不同的旅行目的地體驗，并入住AIRBNB某些指定的民宿。在完成旅行后，活動參與者們需要完成體驗游記，并在窮游網上發布。旅行者們親身經歷形成的UGC內容更加真實可信，讓用戶更加自然地接受了品牌所要傳遞的理念。

在廣告投放上，馬蜂窩的投入較大，2018年世界杯期間馬蜂窩在電視媒體投放的大量硬廣加深了大眾對這個品牌的認知，在寫字樓等分眾媒體上，也能看到它的身影。相比而言，窮游網在大眾媒體的硬廣投放幾乎為零。

五、基于UGC的在線旅游攻略平臺商業化的問題及挑戰

（一）自身問題

1.內容抄襲及數據造假動搖UGC的根基

對于窮游網和馬蜂窩來說，UGC是它們的根基，只有真實、優質的內容才能留住老的用戶、吸引新的用戶。然而，2018年出現的馬蜂窩內容涉及抄襲、數據造假事件，引發了各方的思考。如何持續有優質內容的產出，對于窮游網和馬蜂窩來說都是很大的挑戰。

2.盈利模式單一，自有產品銷量難以提升

以內容為基礎的平臺大部分都面臨有流量卻很難變現的尷尬處境，窮游網和馬蜂窩時至今日仍然面臨盈利模式單一、變現能力不強的質疑。如何充分發揮內容和用戶的優勢，將流量轉變為盈利，是窮游網和馬蜂窩需要一直探索的問題。同時，這兩個品牌都嘗試自有產品的開發，但銷量都并不理想，可以看到窮游網的長線產品基本處于停發的狀態，在OTA平臺仍然在打價格戰的情況下，單價較高的自有產品應該如何實現突圍。

3.用戶及社群的運營

窮游網和馬蜂窩的內容都是基于UGC產生的，目前這兩個網站都對外宣稱擁有億級的注冊用戶量，這些用戶水平參差不齊，內容產出也有很大的差異，只有刺激用戶不斷產生優質的內容，才能不斷推動UGC的發展。其次，其它新出現的旅游攻略平臺也會吸引用戶的轉移，影響現有用戶的活躍度，如何有效地激活沉寂的用戶，加強社群的運營是它們共同面對的問題。

（二）外界挑戰

1.OTA紛紛涉足內容制作

OTA的競爭十分激烈，為了更好地吸引用戶，尋找差異化，各大OTA平臺也開始嘗試UGC，加大對內容的投入。如OTA巨頭攜程就推出了氫氣球專欄，邀請美食、娛樂、影視等不同領域的名人以及自媒體大號，發布旅游內容，帶來更大的流量。阿里巴巴旗下的綜合性旅游出行服務平臺飛豬也推出目的地板塊，提供旅行攻略等實用內容，從而起到消費引導的作用。

2.教育、時尚、娛樂等行業跨界旅游，帶來沖擊

中國是旅游市場增長最快且最大的國家，巨大的市場吸引了不同行業跨界旅游，其中也包含了其他行業的UGC平臺，最具代表性的是生活方式分享平臺小紅書及短視頻分享平臺抖音。這些平臺在已有定位的基礎上，加入旅行的內容及元素，擴大了用戶范圍的同時，也帶動了原有領域的變現。

六、基于UGC的在線旅游攻略平臺商業化之路的建議及對策

（一）內容付費成為趨勢，能推動優質內容的產出，使用戶形成付費的意識

UGC作為免費、共享的資源存在，因為內容的產生是用戶自發的行為，其實這部分的內容經過核實、編輯后可以作為付費的內容，讓用戶參與收入的分成，從而激發他們生產出更多好的內容，對于平臺來說，成本比自行采編是要低的。而當內容可以成為收入的組成部分時，也能有更多的投入可以用于內容的生產。

（二）內容呈現方式的多樣化

近兩年，短視頻已經成為內容呈現的主要方式之一，而隨著5G時代的到來，視頻甚至是VR、AR都會逐步成為主流，圖片加文字的內容表現方式已經遠遠不能滿足日益年輕化的用戶群體。馬蜂窩在旅行分享APP“嗡嗡”中已經推出了VLOG即視頻博客的記錄方式，以及旅行直播，都能吸引年輕用戶的關注。在未來，窮游和馬蜂窩應該不斷嘗試引入更多樣化的內容表現方式，給用戶帶來更多的體驗。

（三）盈利方式的多樣化

盈利方式多樣化將有助于這兩個品牌長期健康低發展。除了前文提到的，可以更大范圍地推出內容付費服務，窮游目前在嘗試著向旅游產業上游的拓展以及自有產品的開發也是非常重要的手段。無論是Q-HOME還是民宿，都是窮游打造自有品牌產品的方式之一，掌握上游資源，成為供應商也能為其帶來更為穩定的收入。

（四）線上線下結合的營銷方式

窮游網以及馬蜂窩在線上的主要采用軟性營銷方式，給這兩個平臺不斷帶來新的流量。與此同時，窮游網也在嘗試線下營銷方式。2018年12月，坐落于上海新天地廣場五層的窮游旅行美術館正式開業。該美術館是由窮游網打造的全球首家旅行生活方式旗艦店，融合了旅行靈感、裝備和達人社區，以故事的形式展現旅行文化的魅力，并用生活美學的方式去串聯每個旅行瞬間。通過線上營銷以及線下空間相互配合的方式，可以吸引到不同群體的關注，達到營銷推廣的目的。