紅色旅游精品線路開發策略
——以長征沿線為例

姜銘鐸，趙 云

(1.東北師范大學 馬克思主義學部，吉林 長春 130000；2.齊齊哈爾大學 音樂與舞蹈學院，黑龍江 齊齊哈爾 161000)

2021年3月，在中國共產黨成立100周年慶?；顒影l布會上，中共中央宣傳部副部長、文化和旅游部部長胡和平提出，將進一步深入開展紅色旅游，圍繞慶祝建黨百年，結合黨史學習教育，為人民提供更加優質的紅色旅游產品和服務，推出建黨百年紅色旅游“百條精品線路”。2022年5月14日，這“百條精品線路”由中共中央宣傳部、文化和旅游部、國家發展和改革委員會以及中央黨史和文獻研究院聯合正式發布。“百條線路共分三個主題大類，重點選取并串聯起能反映黨的重大事件的紅色旅游經典景區，同時確保線路各節點具備外部通達條件、能夠提供相應旅游服務、適宜觀光游覽”。[1]值得一提的是，“長征”作為承載我國近代以來反封建反殖民主義革命精神與價值的“重大事件”，自然在紅色旅游“百條精品線路”中占有一席之地，如四川省的“紅軍不怕遠征難”精品線路，甘肅省的“紅軍會師·征途在前”精品線路等。由此可見，“長征路線”正逐漸發展為我國紅色旅游精品路線開發的重要支柱。

據文化和旅游部的相關統計，自2004年開始，我國“每年參與紅色旅游的人次從1.4億增長到了14.1億”[2]，人們學習革命歷史、感受革命文化的愿望日益強烈?！熬肪€路”所蘊含的革命精神是否有足夠的感染力能夠有效觸及游客，是其能否滿足當前紅色旅游需求的關鍵。黨的十九屆五中全會提出我國在2035年將建成文化強國，明確指出將建設長城、大運河、長征、黃河等幾個“國家文化公園”，可以看出，黨中央對長征歷史與長征精神的高度重視。相對于長城、大運河等實體地標型文化符號，“長征”極具特殊性。它是無形的，哺育我黨和廣大人民群眾的文化、生命與教育路線；而它又是一種有形的，蘊含我國革命文化資源集合的線形區域內物質和非物質革命文化遺產族群?！伴L征路線”及其沿線區域的“精品線路化”，不僅有利于紅色旅游從紅軍長征精神和文化中吸取科學發展的動力，也有助于提升革命文化遺產在我國現代經濟產業發展中的戰略意義。同時，具有以紅色旅游為紐帶構建長征沿線文化經濟帶，帶動沿線區域人民脫貧致富，建成小康社會的重要作用。

一、打造紅色旅游長征沿線精品線路的背景與意義

目前，我國旅游產業的主要功能正在由經濟發展向文化輸出轉變，黨和國家對紅色旅游活動推動我國文化信息交流、脫貧致富、城鄉建設等給予厚望，而高質量精品線路的打造是通過紅色旅游深化發展來完成這些目標的重要手段?！伴L征路線”彰顯著我國人民艱苦奮斗、不屈不撓的民族精神，其跨越多個省份的線性“樣態”和沿線數不勝數的物質文化遺產群，是紅色旅游打造精品線路的天然文化資源與物質資源，是賦予紅色旅游精品線路發展高度與廣度的特殊資源。

（一）紅色旅游有待深化發展

紅色旅游精品線路是旅游業的發展要求，黨的十九大報告提出了我國在全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，又要乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程。這說明我國的產業經濟、社會文化和生態文明等建設進入了一個嶄新的發展階段?！奥糜螛I功能要進一步從經濟角度向文化角度轉變，增強旅游的文化輸出，提升旅游的政治作用，鑄牢中華民族共同體意識”[3]。可見，新時期旅游業的地位和作用已經隨著我國經濟、科技和文化的飛速發展而被重新定義。

紅色旅游作為文化旅游的一個獨特而重要的分支，高質量精品線路的構建是其在新時代繼續深化發展的基本手段。2018年，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合印發的《關于實施革命文物保護利用工程（2018－2022年）的意見》明確要求：要在打造紅色旅游品牌的基礎上，規劃一批集研學和體驗旅游于一體的精品線路，進一步促進革命老區在新時代的振興發展。在2021年頒布的國務院3號文件《關于新時代支持革命老區振興發展的意見》中提出了“紅色+研學”“紅色+鄉村”“紅色+綠色”“紅色+科技”等旅游新業態，推出深度融合、相得益彰的高質量產品和線路。這些精品線路的推出，將助力紅色旅游推動革命老區完善社會基礎設施、鞏固脫貧攻堅重要成果以及鄉村振興戰略的推進等。

（二）打造長征沿線精品線路的重要意義

在中國共產黨和人民群眾共同參與的革命斗爭實踐中所孕育的革命文化始終保持著旺盛的生命力，彰顯著中華民族最根本和最深層次的精神追求，是我國獨有的民族精神標識。可以說，革命文化是我國“文化自信的重要源頭”。而物質文化遺產遍布我國十多個省份，享譽國內外的“長征”所孕育的長征文化是我國革命文化的最重要組成部分和最為突出的代表。從本質意義上來看，長征文化與紅色文化是一體的，對于紅色旅游來說，紅色文化更泛化，而長征文化更加具象。而這種“具象”的文化資源對于紅色旅游精品線路的打造是得天獨厚的。

如果將“長征路線”作為旅游資源來看，其對于紅色旅游精品線路的開發有以下方面的意義：第一，為紅色旅游精品線路注入長征文化與長征精神，釋放中華民族近代以來根本性的思想訴求，即反封建反殖民主義。中國工農紅軍長征始于1934年，途經我國南部與西北部等十四個省份（按長征時的行政區劃統計），行程數萬公里。最終，紅一方面軍和紅二、紅四方面軍1936年10月在甘肅會寧會師，標志著長征的順利結束。其中翻越18座大山，跨過24條大河，穿過荒草地，翻過雪山，更是中國人民耳熟能詳的光榮歷史。這些數據充分說明了長征文化與革命精神對我國人民生活和社會發展具有不可磨滅的支撐力，紅色旅游精品線路的打造也是進一步激發其革命文化驅動力量的重要途徑。

第二，“長征路線”對于紅色旅游來說是將大量物質、文化和自然旅游資源聯系在一起的珍貴線性紐帶。長征沿線地區現存大量革命舊址以及革命宣傳標識與標語等物質文化遺產，同時也有數不勝數的革命歌曲、故事等非物質文化遺產留存。近百年來，這些物質與非物質文化遺產已經與長征沿線地區的本土性歷史文化相結合，使得長征沿線地區在自身文化價值的基礎上融合了長征的文化價值，能夠使紅色旅游精品線路蘊含的文化價值更多元，充分體現出紅色文化的多元性與包容性。

第三，長征是具有世界性意義的重要精神財富。在世界各地都有關于我國紅軍長征的著作，而這些著作都對長征有著頗高的評價，如美國作家埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》（1937年）、英國學者迪克·威爾遜的《一九三五年長征：中國共產主義生存斗爭的史詩》（1971年）、美國記者哈里森·索爾茲伯里的《長征：前所未聞的故事》（1985年）等，都從不同視角描述了長征的精神價值。其中，哈里森·索爾茲伯里認為“人類歷史上的四大史——以色列走出埃及、漢尼拔翻越阿爾卑斯山、拿破侖進軍莫斯科、美國人征服西部，與中國工農紅軍的長征相比都黯然失色”[4]。可見，紅色旅游打造長征精品旅游線路不僅順應國內市場和文化需求，還有利于開展多渠道、多形式和多層次的對外文化交流。

二、打造長征沿線精品線路面臨的主要困境

一直以來，黨和國家始終將作為革命老區的“長征路線”沿線區域的地方建設和人民生活問題作為工作焦點。近年來，這些地區紅色旅游的火熱開展，一方面是傳承民族革命精神，為我國廣大人民現代化生產、生活和教育供給精神食糧；另一方面，則是帶領沿線人民脫貧致富。由于自然條件和歷史文化等諸多因素的制約，“長征路線”沿線區域的產業經濟發展相對落后，要打造長征沿線精品線路，真正將長征文化與精神開拓為紅色旅游的“深化發展之路”，首先要探明這些因素所帶來的困難與問題。

（一）“節點景區”的同質化開發，對精品線路的吸引力提出挑戰

當前，我國紅色旅游可謂遍地開花。數據顯示：2019年全國紅色旅游出游達到7億人次，占到全國國內出游總人次的11.16%。旅游收入達到4804.70億元，占到同期國內旅游總收入的8.39%[5]。游客在參與紅色旅游活動時不僅能了解革命精神，同時也能領略革命老區的自然風光。相關統計顯示，越來越多的年輕游客也逐漸加入到紅色旅游活動中，說明紅色旅游的吸引力巨大，且擁有廣闊的發展潛力。而正是這種火熱的發展趨勢和高需求量，使得一些紅色旅游景區在景區規劃和產品、服務項目的設計上急于求成，導致逐漸趨同。

對于紅色旅游長征沿線精品線路的打造來說，同質化主要是線路上的眾多“節點景區”產品與服務趨同問題。這些“節點景區”是紅軍與人民群眾共同艱苦戰斗的地區，有著共通的革命文化與革命精神，遺留的革命文物與遺址可能也相似。所不同的是基于當時的戰斗環境，景區對紅軍戰士戰斗和生活場景的還原、景區講述革命故事的多元方式以及“節點景區”所在區域在革命精神引領下的發展歷程等。然而，一些已經建成的“節點景區”管理者只看到了這些共通之處，而對能夠打造“節點景區”自身特有吸引力之處卻有所忽略。比如遵義會議遺址每天接待的游客量達兩萬以上，陳列館和遺址的參觀項目豐富多樣，但前幾年卻出現過與當地文化相結合的“紅軍街”家家戶戶賣辣椒的趨同現象，在吸引力上有所欠缺。同類型的景區一旦被規劃入同一精品線路中，也會使游客在游覽一至兩個“節點景區”后就產生審美疲勞，對線路中后續的景點失去期待，在整體上影響游客的體驗感，久而久之將失去吸引力和口碑。

（二）環境惡劣且脆弱，對精品線路的“節點”連接提出挑戰

“長征”精品線路的開發主要是將長征沿線擁有的線狀遺產的區域發展為“線路節點”?！伴L征路線”雖然是典型的線狀文化遺產帶，但是將長征沿線的多個地區發展為紅色旅游精品線路“節點”并相連接，卻受到區域環境的制約。

“紅軍不怕遠征難，萬水千山只等閑。五嶺逶迤騰細浪，烏蒙磅礴走泥丸。”[6]毛主席的《七律·長征》中描繪了長征沿線部分地區的險峻風貌，“萬水千山”“五嶺逶迤”“烏蒙磅礴”等詞語高度概括了紅軍長征路上的一系列艱難險阻，也是長征沿線地區紅色旅游開發所面臨的惡劣且脆弱的自然環境的真實寫照。紅軍長征經過的地區大部分處于偏遠區域。首先，一些區域生態環境脆弱，部分地區處于我國“交錯生態脆弱區”，如西南山地農牧交錯生態區植被稀疏、地形起伏大、地質結構復雜且溫度條件垂直變化明顯。這些地區被開發成精品線路“節點景區”需要較高的開發成本和技術水平，以及更專業的綜合性管理和技術人才。

其次，一些區域氣候類型多變，地震、泥石流等自然災害頻發。如四川的北川縣和汶川縣，云南的彝良縣和貴州的威寧縣等2008年以來均發生過較大的地震災害。將這些區域作為精品線路的“節點景區”具有一定的風險性，景區的建筑及安全保障措施要求更高。這不僅對紅色旅游開發者在線路規劃、產品宣傳和安全管理方面提出了挑戰，也對相關旅游管理部門的管理能力提出了挑戰。

（三）區域文化多樣，對精品路線的跨文化管理提出挑戰

長征沿線大多屬山區、草甸和雪地等特殊地貌的民族雜居區，社會環境相對封閉，人民群眾的思想觀念比較落后，大多數群眾仍然以務農為生，非農產業落后，商品經濟的意識較為薄弱。比如贛南革命老區經濟總量、人民生活、財政實力、產業結構都還是欠發達地區的顯著特征。[7]中華民族有共同的文化基礎，但不同地區尤其是民族聚居和雜居區內,其風俗習慣和思維方式等不同。這種文化差異易造成紅色旅游精品線路開發過程中的溝通效率與速率降低，增加了紅色旅游將革命文化與民族文化相融合的難度。

另外，當前長征沿線部分已經得到開發的“節點景區”只注重對“長征精神”的呈現，而沒有注意對當地文化多樣性的有機融合，也是在精品線路打造中忽視跨文化管理現象的體現。例如，在旅游活動中展示長征遺物、遺址時，只是對紅軍當時的戰斗活動做簡單介紹，并沒有把紅軍與當地人民共同斗爭的背景融入進去；有些景區雖然有意識地展現長征沿線的“軍民魚水情”，卻沒有與時俱進，對長征文化和長征精神的現代傳承進行呈現，如近幾年長征沿線脫貧攻堅戰中共產黨員的突出作用。

（四）新媒體技術應用率不高，對精品線路的多元化提出挑戰

當前部分處于初步探索階段的紅色旅游管理者對精品線路的認識不深，認為精品線路的設計最主要是能夠使游客得到革命文化和革命精神的教育，對游客的接受方式卻有所忽略。因此，對在“節點景區”建設中會忽略新媒體的應用。

新媒體技術雖然在紅色旅游精品線路的設計中有逐漸提升的趨勢，卻缺乏多樣化的應用領域和方式。其主要應用于景區宣傳和門票購入等領域，在涉及游客體驗活動的產品和服務中應用程度不高。許多景區在對革命文物、遺址的展示環節以導游解說為主，游客體驗環節則以簡單的實物場景布置為主，大部分新媒體技術應用于景區道路指示和沿線廣告展示等。這些略為單一的展示方式已經無法滿足游客的體驗需求，當前我國新媒體技術發展迅猛，技術應用給多個產業帶來翻天覆地的變化，游客的旅游目標雖然是了解長征文化與精神，卻在接受方式上更偏向多元化。這種在技術應用上供不應求的現象一旦長期得不到改善，容易造成各景區產品和服務趨同，游客審美疲勞，導致整個長征精品線路口碑下降，長征文化和長征精神無法有效釋放等問題。

三、長征沿線精品線路開發策略的建議

打造長征精品旅游線路是一項復雜而浩大的工程，在整體性開發上需要對國家政策與地方環境進行合理利用，在進行中也應注意革命文化資源的保護與傳承，更需要在開發中綜合運用新媒體技術，打造既符合我國旅游產業現代化功能理念，又能夠迎合“現代人”文化體驗和接受偏好的長征精品線路。

（一）合理利用政策與環境是長征精品線路開發的有力保障

從整體上看，“長征路線”上的物質和非物質文化資源最突出的即其“帶狀”特點，不僅革命文化遺產所在的“點多”“線長”“面廣”，同時很多“帶”是跨區域和部門的。在長征精品線路的打造中有可能出現整體價值無法凸顯、真實性和完整性無法保障等問題。這就要求相關旅游管理部門和長征精品線路的開發團隊都具備一定的整合能力。

首先，可以成立一個集統籌規劃、部署指導和實踐監管于一體的“領導小組”。長征沿線地區應積極響應“領導小組”的牽頭組織，配合打造精品線路的統一部署和技術指導。鑒于長征沿線地區地理、人文和經濟發展等不同情況，“領導小組”應實時聯系國家政策與戰略，給予長征精品線路開發大方向的引領和支持，并聯系各地高校和相關旅游研究機構，充分利用當地的旅游人才的同時，應積極爭取成立長征文化和長征旅游研究機構以及出臺革命文物保護規章制度等，確保整條精品線路上的特色革命文化資源和地方文化資源得到充分的開發、利用、保護和傳承。

其次，在“領導小組”的引領下，應注意地方間的合作落實。地方政府應破除地方保護意識，充分認識公益性和開放性對當前旅游產業的重要作用。對本地革命文化資源進行整合的同時，積極探索與精品線路上的其他地區的特色革命文化資源并進行融合，在產品與服務設計和推出之前進行充分調研，對與精品線路上的其他地區相重合的產品與服務進行調整，或者其他地區進行溝通和交互性調整。這樣既使長征精品線路具有旅游功能的完整性和文化輸出的全面性，又使“節點景區”各具特色，保證跨文化管理的有效性。

（二）做好保護與傳承是長征精品線路開發的重要前提

紅色旅游能夠以高質量深化發展的基本前提是對革命文化資源的保護與傳承，有學者認為“長征文化必將成為帶有中華民族文化符號的世界文化名片，長征文化也必將成為驅動長征沿線區域經濟社會跨越發展的動力源”。[8]長征精品路線的打造同樣需要保護與傳承先行，才能成為我國的文化名片和區域經濟發展的動力。

作為線性的集群型旅游開發模式，長征精品線路的打造本身既是一種相對大型、線性的革命文化遺產保護、傳承和利用的創新型探索。國家和各地旅游管理部門應在精品線路開發前做好統籌方案，從整體上做好整個線路的革命文化遺產保護和傳承，突破以往以單體要素保護為主的思維。同時要有意識地突破由于傳統觀念、體制機制等因素而形成的“各自為政”和地方保護主義等問題，進一步推進精品線路的開放性和公益性。比如推出“因地制宜，分類指導”[9]等。

具體開發者應認識到長征精品線路的保護與傳承工作是一個集合了多元素的復合型系統。在物質和非物質文物的保護中，亦有地方自然環境的保護；在革命文化和歷史文化的保護中，亦有革命文化與地方文化的融合發展?？梢哉f，文旅融合、環境配套與研究發現樣樣不可少，真正將長征沿線的單體文化遺產有效融入長征精品線路的建設中。做好保護與傳承工作，能夠保障長征精品線路上各個“節點”的文化關聯性和主題的一致性，突破以往跨區域或跨文化旅游管理中的難題，統一的文化輸出對長征精品線路的口碑提升和品牌打造也有一定助推作用。

（三）綜合運用新媒體技術是長征精品線路開發的主要手段

目前，新媒體技術的普及與應用已經極大地改變了人們的生活方式進而影響到各行各業的經營面貌，旅游業也依托新媒體平臺的多種功能探索其在互聯網時代的轉型，其賦予旅游業的“內容創造、科技賦能、模式創新是重要支撐”[10]。基于此，長征精品線路的開發可以利用新媒體技術，嘗試在一定程度上解決長征沿線精品線路目前存在的區域特色不夠鮮明、文化融合不夠順暢等問題。

近兩年，各種新媒體平臺憑借其休閑娛樂、黏性互動、制作無門檻等特點已然成為人們獲取、分享、交流信息的主要方式。在主流的新媒體平臺上，可以通過“紅軍長征線路”“長征精品線路”等關鍵詞搜索到長征相關內容，如“鵬城杰哥”賬號中“沙盤講解長征中最驚險戰役”的系列內容，每條視頻的播放量均在萬次以上；“地史館”賬號發布的“三維地圖還原紅軍長征路線”視頻內容累計播放量達到31.2萬次；而“趣說地圖”賬號于2020年6月發布的視頻“六分鐘重走中央紅軍長征路線，聆聽長征經典故事”獲得了超過81萬次的播放量。這一系列數據表明，在新媒體平臺，無論是從制作還是從觀看角度出發，關于長征線路的內容都存在著一定規模的受眾群體。目前關于長征精品線路的短視頻大多存在于歷史、軍事科普類賬號之中，而且多是對于史料的梳理與講解，這部分內容也多由長征沿線某一地的旅游景區單獨發布。根據這一現象，應當增加從旅游角度介紹長征精品線路的內容，長征沿線各景區之間可以成立各自獨立的新媒體賬號，同時創建長征沿線精品線路的專屬賬號，以形成專屬賬號統攝，獨立賬號互推的聯動趨勢。

實際上，新媒體平臺在打造“網紅旅游打卡地”方面已經出現許多成功的案例，如重慶的夜幕洪崖洞、西安的摔碗酒等。長征沿線精品線路可以借鑒這些案例中以點帶面的宣傳手法，以一個旅游環節的流行帶動一個長征景點，甚至可以是一條長征路線的火熱。具體來說，一方面，依據長征過程中的典故打造游客可以參與的旅游環節，并拍攝錄制互動過程發布在新媒體平臺；另一方面，還應合理利用新媒體平臺直播帶貨的功能。長征沿線的特產、文創產品甚至是相關的文藝作品都可以作為商品推廣，創收的同時可以通過大數據收集潛在游客，以便于后續進行相關旅游產品的精準推送。

同時，在“互聯網+旅游”大趨勢中，利用大數據技術為游客量身定制旅游服務可以為長征精品路線的開發提供一種新的思路。2020年6月23日，華夏航空推出“隨心飛”產品，以其方便、快捷、優惠的特點收獲了游客的大量搶購與好評。自此之后，多家航空公司推出相關產品，與具體旅游景區合作推出“西域隨心飛”“灣區隨心飛”“大興隨心飛”等多種產品。長征沿線景區也可以效仿這種合作方式推出自己的“隨心飛”產品，并加以延伸、升級，為“隨心飛”游客提供專享的酒店、出行、景區門票、特色美食、游玩路線等定制服務，使游客不僅可以“隨心飛”，更能夠“隨心玩”，借助這種靈活自由的出行方式增加游客出游的動力，拉動長征沿線精品路線的旅游開發與創收。