旅游產業與大型體育賽事融合路徑優化研究

朱佳濱

（哈爾濱體育學院 冬季奧林匹克學院，黑龍江 哈爾濱 150008）

我國社會主要矛盾的更迭以及全面建成小康社會的愿景實現，刺激著各行業消費者需求的轉變。隨著消費需求的進一步提升，旅游產業作為我國第三產業的重要組成部分，不斷拓展產業邊界，與其他產業相互滲透融合，衍生出跨行業的旅游產品。這既基于旅游產業固有的關聯性和綜合性強的本質特征，也是產業間融合效應的體現。事物（系統）之間相互滲透、互為一體是融合的核心，會體現出融合效應。[1]“旅游+體育”的產業融合，是利用自然資源稟賦、社會經濟條件和區位優勢的典型體現，其以旅游產業為核心，凸顯區域特色，帶動區域體育產業經濟增長，從而實現旅游業的可持續發展。在“旅游+體育”的融合過程中，認識到大型賽事是整個體育產業鏈中的核心要素，蘊藏著豐富的旅游資源價值。因而研究旅游產業與大型體育賽事融合，對促進多產業鏈的形成和發展，具有實際參考意義。

一、旅游產業與大型體育賽事的關系

（一）本質上的高度關聯

旅游產業與大型體育賽事融合是將兩個原本處于獨立狀態的產業進行有效融合，這種融合絕不等于不同產業之間的簡單加總或者拼湊，而是一種有機地整合，是一種關聯產業之間相互交叉、滲透之后實現產業形態創新的動態發展過程，其遠大于獨立產業的發展潛力。歷經幾十年的發展，我國旅游產業日益成為一種綜合性產業，在社會經濟中的影響和作用日益廣泛和顯著。以景點、景區、酒店等為核心的傳統發展模式和以“點”的建設為特征的旅游發展模式雖然在一定程度上推動了產業發展，但已經無法滿足新時代下游客多層次、多維度的需要，亟待轉變發展思路和方式，整合旅游資源，對旅游產業發展戰略進行重新定位，向全域旅游的模式轉變。“46號文件”的頒布，使得我國體育產業發展迎來歷史機遇。體育產業的拓展優化促使體育服務產品脫離單純“健身”或“競技”范疇，向著更為廣闊、能夠滿足消費者更多需求的服務產品方向發展，并賦予體育產品健身、競技、娛樂、休閑等多重屬性。體育產品消費溢出效應的增強，給體育產業內企業、體育產業規模及體育產業結構帶來諸多積極效應，從而加速生成“體育+”的多維度產業模式。

無論從經濟結構上看，還是從資源整合利用的角度去分析，旅游產業與體育產業之間都具有高度的關聯性，這種關聯性也是二者可以進行深度融合的重要前提。旅游產業與體育產業融合的最終指向，是雙方各自成為彼此發展的動力源泉和價值增長點。一方面，旅游產業可以發揮其平臺作用，為體育產業拓展多樣的經營方式和多元的經營模式；另一方面，體育產業中的體育賽事、休閑健身、體育場館等核心資源要素，也豐富了旅游產業的產品內容。旅游產業消費升級引發對體育產業的高度需求，加之體育產業自身發展帶來的多元供給，使得二者在需求與供給關系的日趨升級下關聯度不斷增強。在體育產業眾多本體資源中，大型體育賽事具有較高的旅游特性，值得深挖其內在待開發的旅游資源。因此，可以通過大型體育賽事的舉辦作為推動與旅游資源整合的助手，進而衍生出與區域內其他相關產業融合的聯動效果，促使旅游產業形成立體化的發展態勢，即在旅游產業自身穩定發展的基礎上，有效帶動其他相關產業發展與效益的提升。

（二）實質上的協同發展

旅游產業與大型體育賽事發展的協同性，既跟其產業融合的程度相關，也有賴于二者間資產通用程度。大型體育賽事的申辦、籌備工作，由賽事舉辦城市或國家投資支持，其工作內容涉及眾多，并在這一過程中形成一定的體育賽事資產，包括因舉辦該賽事而建設的道路等城市基礎設施、賽事觀眾群體、賽事服務、賽事傳播介質、競技產品等資產要素。何謂資產通用性？即某項資產在不犧牲本身價值的前提下，該項資產可以直接或者花費較小的轉換成本與相關產業的其他資產互補使用或結合使用的程度。[2]之所以選擇大型體育賽事而非小型體育賽事與旅游產業進行深度融合，是因為小型體育賽事僅能生成競技產品等部分賽事資產而具有較弱的資產通用性，而大型體育賽事資產與旅游產業各系統要素之間契合程度更高。例如，因便利觀眾現場觀看體育賽事而修建的城市道路、機場等基礎設施，也可服務于旅游產業中游客的出行；為支持賽事舉辦而出臺的法規政策、創設的生態環境、培育的人力服務資源也可轉換為旅游產業發展中的核心要素；國際、國內等體育賽事粉絲既可以充當現場觀眾，也是賽事舉辦地著名景點的潛在客源；各類媒體通過各種形式在賽前、賽中、賽后進行系列報道，在營造賽事熱度與傳播新聞的過程中，也間接傳遞賽事舉辦城市信息，塑造該地區的旅游形象。同樣，在“旅游+體育”的產業融合探索過程中，若當地旅游產業具備較成熟的出行、人力、配套設施等旅游系統要素，也將助力大型體育賽事的申辦、籌備工作，更好地為大型體育賽事服務，促使旅游愛好者向體育“粉絲”轉化。

此外，從更宏觀的視角來看，二者的協同性還體現在大型體育賽事的舉辦可以提升舉辦城市國際化發展水平，會對舉辦地的社會效益和經濟效益產生較好的推動作用，可以將金融貿易目光快速地聚集在地區本身，形成集政治、經濟、服務等多方資源整合的平臺，促進地區旅游產業的發展，這已經成為許多地區和城市建設國際化旅游消費中心的重要方式之一。而在區域旅游產業發展的過程中，往往可以借助舉辦大型體育賽事，尤其是融入本區域獨特自然、文化等資源的大型體育賽事，利用其“催化劑”的綜合效應，促進經濟、政治、文化的發展，促進旅游產業鏈中硬件設施和軟件服務的創新發展，提高政府服務體系的水平，加強旅游生態文明建設，與地區旅游產業建立實質性的聯系，實現價值鏈的高效利用。

二、旅游產業與大型體育賽事融合的功能

（一）促進旅游產業優化轉型，助力體育產業拓展升級

文化和旅游部已先后公布了兩批國家全域旅游示范區共500個市縣，標志著我國旅游產業向全域旅游展開全面深入地過渡，全域旅游開始成為旅游業發展的新方向。在國民生產總值的構成中，我國第三產業所占比重已經超過了第二產業，是國民經濟的重要組成部分。而作為第三產業中重要支撐的旅游業，在產業升級過程中應該發揮出關鍵的引領作用。與大型體育賽事融合，可以建立和打造旅游產業發展的復合型空間，打造區域旅游綜合體，是旅游產業發展的創新戰略、理念。融合后的“旅游+體育”復合型空間具有功能完備、設施相對齊全、市場穩定的特點，同時體現出對經濟、社會、環境等各方面資源進行整體統籌與合理配置的效果，促進區域內與其他產業的進一步融合。從布局規劃、綜合管理到整體營業推廣，推動體育旅游業全區域、全產業鏈、全要素的發展，形成全民參與的全域共建、共享、共融的發展模式，推動實現旅游產業轉型升級與創新發展。

通過對大型體育賽事資源進行全方位的統籌與整合，可以將區域內的自然旅游資源、人文旅游資源、經濟資源、社會資源、生態環境資源、公共服務資源、政策機制資源等活力激發出來，與區域旅游環境緊密結合，為游客提供不同特色的體育旅游產品和服務。經過產業融合，旅游資源將得到進一步的開發和利用，體育功能也將得到更多渠道的拓展。有機整合產業的優勢資源，加快相關產品的設計和開發進程，借助產業融合的契機，企業的商業利潤來源渠道由同質化產品過渡到異質化融合產品，實現價值鏈的高效利用。體育產業的發展主要體現在橫向和縱向兩個方面，體育與旅游兩個產業邊界的拓展是一種有效的互補性融合，在融合過程中能夠充分發揮、利用產業各自的比較優勢和核心資源，促使體育和旅游融合所產生的新興產業的形成、發展和壯大。同時，隨著新興產業的進一步發展，產業關聯會日趨復雜，產業市場會日趨細化，進而推進產業融合的進一步拓展，推動體育產業發展規模的逐步擴大。多元化經營的新興體育產業與原有的體育產業并存互補，使得體育產業邊界和規模不斷拓展。

（二）推動旅游市場國際化，增進國家間文化交融

旅游產業與大型體育賽事的融合，會將特定區域打造成體育旅游目的地，相較傳統的景區、景點來說服務對象更加廣泛，除了面向區域內的游客市場，還向周邊省市及全國市場延伸，并輻射至海外和國際游客市場。旅游產業與體育賽事的融合，實現了由封閉向開放的、多元的發展模式轉變，發揮旅游產業的拉動作用，催化體育產業的進一步發展，形成“旅游+體育”產業鏈，充分利用旅游產業平臺，提升體育產業發展水平與價值，形成發展合力與競爭力，促進旅游業全面發展，形成體育賽事旅游市場的多層次性和國際化。旅游目的地本地居民積極參與到“旅游+體育”融合產業復合型空間發展的創建中來，打造高層次、國際化的體育賽事旅游產品與服務，滿足國內外游客的需要，通過現代科技手段的輔助，開發旅游服務智能終端，在大型體育賽事前期的策劃和準備、中期的落地和執行、后期的總結和延伸階段提供智能化服務，為游客提供全方位的便捷服務，使體育旅游在管理上變得更加精細化，提升國際游客滿意度，打造旅游的服務品質。現如今，美國、日本等發達國家體育旅游早已廣泛流行，在歐洲旅游結構組成中，體育旅游也已經變成主流之一。在以西班牙的315名酒店從業人員為研究對象的關于服務購買內容的調查中，體育占到56.42%。[3]體育旅游是一種具有世界認同的國際性旅游產品，吸引的游客由不同層次的人群構成，改變固有的客源結構會影響旅游產業的收益情況。對于大型體育賽事舉辦地來說，在其整體旅游發展規劃過程中，也要依靠發展體育旅游這個有效途徑，以舉辦國際大型體育賽事作為提升國際化影響力的舉措之一。在賽事舉辦期間，應運而生的也會有國際性體育旅游產品的開發，同時也催生出更多帶有國際符號的體育旅游產品，促進賽事舉辦地的國際化，使得旅游產業在體育產業發展的影響下，不斷地吸引更多的國外游客，在改善客源的同時，以取得更大的社會效益和經濟效益。

在大型體育賽事的舉辦過程中，因為賽事舉辦地其本身的地域和文化特點，以及不同的大型體育賽事組織和管理經驗，所以在比賽各個階段的策劃與設計、比賽裝備的配置、場地的安排和管理等方面將反映出當地的特色和城市風貌。在整個體育賽事中，來自不同國家、地區的運動員和參與者，在進行競技比拼的同時，不同文化之間的碰撞也加深了舉辦地與其他地區間的文化交流。在賽事的組織和管理上，文化元素是其中相當重要的一部分，運動員的服飾上會帶有參賽國家和地區特有的文化符號，而在運動員比賽期間所使用的相關比賽器械及其裝飾的布置上也會有所體現。來參加比賽的國外隊伍，通常會有隨同前來的伙伴，從賽前準備至比賽結束期間，都是潛在賽事舉辦地的旅游者。無論是在比賽競技中還是比賽時間以外的旅游，都是與舉辦地之間的文化交流，也正是出于對體育項目的激情和熱愛，才能加深對體育文化的理解，才會讓不同國家和地區的人們相聚一起，以彰顯賽事的魅力，讓人們增加對勇于拼搏的精神、敢于冒險的品質、不斷挑戰自我和團結協作的價值認同。

（三）提升旅游營銷管理水平，滿足消費者高層次需求

旅游者將會為目的地區域帶來巨大的消費潛力，選擇感興趣的目的地進行旅游，是人對環境的情感和感覺的認識體現。人們的消費內容是多方面的，既有物質消費，也有服務和文化消費。隨著人們生活水平的提高，對旅游過程中產品的體驗要求也呈增長態勢，平鋪眼球的觀光旅游已經不能滿足旅游者的身體和心理需求，而且這種傳統的風景和建筑物不變的一次性旅游，也不會激起旅游者“二次消費”的興趣。發展體育旅游可以豐富旅游產品種類，彌補傳統旅游的不足。體育旅游在一定程度上能夠滿足人們身體上和心理上的雙重體驗需求。體育旅游是游客親身參與體育活動的過程，在體驗中能夠和美結合起來，使人能夠得到精神上的享受，達到真正的休閑放松目的。體育賽事旅游是對旅游產品進行視覺、聽覺和身體直接體驗的過程，在以體育項目體驗為主的旅游過程中，還會對旅游目的地的服務水平、基礎設施、風土人情、體育文化、文物建筑、民俗禮儀、當地居民的體育生活方式、態度等進行綜合評價。隨著消費水平的提高和閑暇時間的增加，游客對于體育旅游產品需求的層次和差異性也越來越多樣化，這就需要提供多樣化的產品來滿足游客的需求，從而豐富旅游目的地體育旅游產品。提升旅游營銷與管理水平不是單個旅游部門和企業的任務，是要集合整個大旅游區域的力量來完成，這樣才能體現本地區整體的旅游特性和區域風采。在舉辦大型體育賽事過程中，通過宣傳來建立地區形象，同時加強對服務形象的培訓，帶動區域形象的整體提升，讓旅游者感受到旅游目的地的真實特征，從最初的地域、氣候、交通等普通形象認知，到旅游體驗過程中的價格水平、服務質量、安全方面等獨特的形象感受。大型體育賽事具有覆蓋面較廣、規模較大、人群復雜等特征，因此要求舉辦賽事的地區在接待參賽和觀賽人員時，不僅要做好相關管理事宜，還要將這些人作為旅游者來考慮，在制定整套的賽事策劃方案時，也要將本區域作為體育旅游目的地來進行相關規劃，充分考慮到旅游者來源這一客觀因素，有針對性地進行分析和設計，從而進一步提高營銷和管理水平。

三、旅游產業與大型體育賽事融合的現狀

（一）大型體育賽事對旅游經濟驅動效應日益顯現

大型體育賽事對區域旅游經濟的貢獻率與驅動效益體現在賽前、賽中和賽后等多方面，覆蓋申辦、籌備、舉辦的全過程。在我國大型體育賽事的承辦過程中，北京憑借其獨特的政治、文化、國際交往中心地位，承接了諸如奧運會、冬奧會、國際馬拉松、田徑世錦賽等諸多賽事，在“旅游+體育”產業融合的過程中，特別是在賽事驅動旅游經濟層面，具有極強的代表性。例如，北京奧運會后，鳥巢、水立方等大型體育場館帶來了積極的經濟效應，僅在北京奧運會結束后的第一個“十一黃金周”，就接待游客22萬人次，收入近400萬元，由于其特殊的旅游模式，也成為北京旅游經濟新的增長點。[4]“馬拉松熱”現象也對旅游經濟發展起到了促進作用，2014年北京國際馬拉松旅游參賽者在整個賽事過程中消費達到了4203.5萬元，參與此次賽事的旅游者在目的地的總消費約為4728萬元。[5]大型體育賽事對旅游產業的帶動效應，也暴露出了傳統旅游產業的局限性。旅游消費者需求層次的提升，催化著旅游產業的優化升級，隨著文化和旅游部下發《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》，全域旅游開始成為旅游業發展的新方向[6]，這就給旅游產業與大型體育賽事的深度融合帶來政策機遇。2015年7月31日，2022年冬奧會的舉辦權落戶北京，使得北京成為全世界第一座“雙奧之城”。伴隨“三億人參與冰雪運動”的倡議落實、冬奧競賽與非競賽場館的竣工、京津冀交通配套設施的逐步完善等，北京冬奧會的籌備工作激發了國內游客進行冰雪旅游的熱情，據《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》顯示，北京位列2021-2022年冰雪季熱門省份第三位，僅次于冰雪旅游優勢明顯的黑龍江和吉林。并且，2022年北京冬奧的輻射效應已從北京擴散到全國，從國內滑冰場、滑雪場數量的增加，到滑冰滑雪人次的迅速攀升，再到冰雪產業市場規模的擴大，這都為北京及全國各地的旅游產業發展奠定良好基礎。除北京外，我國其他地區，諸如廈門、成都、南京、青島、海南、青海等，都在借助大型體育賽事的驅動力，構建區域良好旅游生態。

（二）多因素局限造就“旅游+體育”產業融合困境

依托大型體育賽事，推進“旅游+體育”的產業融合方式雖然可以帶來諸多效益，但在現實開展過程中還暴露出諸多的問題，存在多重阻礙。無論是旅游產業還是隸屬于體育產業范疇的大型體育賽事，雖然雙方具有較高的互通性，但二者仍具有相對獨立性，這種產業間的區分說明各自系統要素構成不同，而二者的進一步融合導致多要素之間進行交叉，使得整個體育賽事旅游系統要素錯綜復雜，也對準備打造“旅游+體育”產業融合的地區提出了更高的要求。[7]首先，“旅游+體育”的融合建基于旅游產業之上，因此所在地區是否具有豐富的旅游吸引物、便捷的交通、相關配套設施，是開展產業融合的前提；其次，在具有相對成熟的旅游產業基礎后，大型體育賽事的申辦承接，又是一項較為復雜的工程，單純依靠旅游部門的力量無法實現這一目標，需要體育部門的協同規劃，即使二者達成共識，所在城市規模、經濟實力、現代化發展水平等因素也要與之匹配；再次，申辦大型體育賽事這一過程，也需要得到當地民眾的支持與響應，以提供高質量賽事旅游服務水平，凸顯旅游過程中的人文關懷；最后，基于以上前提，還需采取多重舉措，致力于體育賽事旅游的品牌塑造，進行可持續發展，不斷釋放體育旅游的產業價值。

在我國各省市實際探索大型體育賽事與旅游深度融合的實踐中，集中存在以下困境：一方面，由于各省市在旅游資源稟賦、人口密集程度、文化背景積淀等方面存在差異，還在經濟基礎、政策扶持、體育產業規模、辦賽經驗及群眾參與度等方面各不相同，證明不是所有區域都具備旅游產業與大型體育賽事融合發展的條件，這就造成了各地區在落實二者融合實踐中的不同成效；另一方面，體育旅游作為一種新型旅游產品，必定受到其他傳統旅游產品的競爭，所以其信息共享規模會被傳統旅行模式壓縮，使游客不能完整地接受這些信息。而且，體育旅游有別于傳統旅游，是一種產業融合模式下的產品，需要旅行社在營銷服務過程中有強大的專業知識體系作支撐，而以固有旅游知識體系為前提和基礎的旅行社無法滿足這一要求，并暴露出其在專業適配性上的短板，進一步影響旅游者在體育賽事消費體驗中的本體感受。此外，在旅游業積極探討與多產業進行融合的問題時，其他相關行業對“旅游+”的熱度卻不高，鮮見媒體報道，也沒有形成積極的參與態勢，這一問題主要由于產業間的本質差異導致缺乏融合實踐所造成。[8]回顧我國承辦大型體育賽事的歷程，綜合性體育賽事包括2008年北京奧運會、2014年南京青奧會、2022年北京冬奧會等，單項大型國際賽事覆蓋馬拉松、公路自行車、田徑世錦賽、籃球世界杯等項目，雖然辦賽數量可觀，也給當地帶來了巨大的旅游經濟效益，但仍舊不能掩蓋產業融合實踐不足的問題。[9]并且，大型體育賽事的舉辦往往集中在北京等城市，并沒有在全國范圍內全面鋪開，實踐經驗不足也制約著其他具備旅游資源和大賽承辦能力的城市“旅游+體育”產業融合的發展。因此，在傳統旅游產業向更高層次改造升級過程中，旨在發揮舉辦大型體育賽事的驅動作用同時，能否在辦賽前將旅游發展要素和區域經濟等基本狀況納入考量范圍，能否在賽中提供高質量服務等，能否在賽后保持體育旅游的可持續發展，都是各地區亟須解決的問題。

四、旅游產業與大型體育賽事融合路徑優化

（一）借助社會資本帶動體育賽事與旅游產業融合

全域旅游涉及多種業態的組合，發展全域旅游需要充足的資金加以保障。在探索“旅游+體育”的產業融合過程中，由于大型體育賽事的承辦涉及競賽場館、基礎設施建設等，因此需要大量的資金投入，特別是旅游資源豐富但經濟基礎薄弱的地區，資金要素成為其產業融合的掣肘。因此，在政府投資的基礎上，還應發揮社會資本的帶動作用。隨著我國新時代經濟體制改革的進一步深化，在旅游行業管理組織以市場為導向的發展趨勢下，可以借鑒BTO（Build-Transfer-Operate）模式，將市場資本中的一部分作為建設體育場館設施及運營的融資，以資本方取得可以經營相關體育場館設施許可作為投資回報。此外，還可以利用PPP投資模式，以社會資本為主，政府投資為輔，加大力度引導民間資本、社會企業的投資，引入外商投資，為旅游產業與大型體育賽事的融合提供資金支持。體育旅游產業的穩定、持續發展既需要有完備、科學的保障系統，還需要從全局進行規劃，將社會各類資源進行充分整合，統籌推進，聯動發展。通過鼓勵市場資本介入，創新全域旅游管理機制，推動體育旅游產業的智能化發展，優化大型體育賽事的組織與管理過程，促進體育旅游進一步向市場化和專業化發展，以改變傳統的旅游運營方式。例如：依托信息化、大數據的優勢進行旅游管理及綜合效益評價；充分考慮全域旅游各主體（各企業、部門、居民等）利益，建立科學、有效的收益分配和補償機制。

（二）發揮體育、旅游部門協同效應助推體育賽事與旅游產業融合

“旅游+體育”的產業融合不只涉及單個部門的工作，融合過程中任何一個部門主體“失位”，都不能形成良好的融合效應，也無法形成驅動合力。2014年國務院相繼頒布的“31號”“46號”文件，為“旅游+體育”融合帶來政策機遇，起到宏觀引領的作用。而在2016年國家體育總局與文化和旅游部簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》后，隨之帶來各類“體育旅游”政策文件的發布。[10]在國家層面體育和旅游部門的合作指引下，各省市體育、旅游部門之間也應立足區域實際，加強合作、凝聚產業融合共識。由于大型體育賽事各資產要素與旅游產業的系統要素眾多，融合過程需將多因素考慮在內，但基于二者的高度相關以及實質協同，更需要雙方部門的協同發力。首先，各省市體育、旅游部門要做到政策協同，針對各自區域存在的融合短板，出臺地方扶持政策，圍繞旅游產業與大型體育賽事的互通資產，共同進行投融資等相關政策支持。[11]其次，各地區體育、旅游部門要做到規劃協同，不是所有地區都具備承辦大型體育賽事的能力，即便具備各種條件，也需要思考賽事選擇的規劃與旅游發展規劃的契合程度，二者規劃的差異容易造成各自發展速度的不同步，這種不匹配也進一步阻礙“旅游+體育”的融合速度。最后，各區域體育、旅游部門之間還要做到監管協同，由于賽事與旅游融合會帶來市場主體經營行為的復雜化，體育與旅游部門強化對融合過程所涉及的賽事門票銷售、游客接待等多個環節的監管，共同約束市場主體行為，形成規范、文明的經營環境。

（三）利用民族文化體驗模式促進體育賽事與旅游產業融合

文化體驗是旅游中最重要的環節，也是旅游行為主體的主要動機。[12]賽事多集體育與文化于一體，具有多元的價值屬性，以賽事結合地域優勢、地方文化、自然環境、人文歷史等因素為基礎，體現民族和民俗文化特色，把民族文化與民俗文化交融于賽事中，打造特色賽事，挖掘賽事旅游吸引力，系統開發體育旅游產品。賽事旅游產業的市場潛力就在于能夠帶給體育旅游者多重文化體驗，根據體育項目的特點和游客的需求，從體育參與型旅游、體育觀賞性旅游兩個方面打造賽事旅游，提升游客參與度和體驗感。體育旅游產品的設計也需要進行創新性的轉變，基于特定區域的資源優勢，設計開發出更加豐富多元的體育旅游產品體系，充分體現多樣性和全時空性的特點，以滿足日益變化的游客消費需求，提升旅游體驗。例如，積極打造文化旅游、商務旅游、探險旅游、養生度假旅游、觀光休閑旅游等為主題的旅游產品，創新全域旅游產品體系。將大型體育賽事舉辦地本土文化與全球文化相結合，以增加體育旅游產品的高附加位。在賽事的主要位置設立觀眾體驗區，建設以體育賽事為載體的“智能店鋪”“智慧商圈”，讓觀眾在參觀賽事的同時，體驗相關的體育運動項目，了解更多的體育專業知識，享受現代化體育旅游消費帶來的樂趣。并以體育賽事為平臺，將體育文化和旅游相融合，數字創意、數字閱讀等新興文化消費產業和文化演藝、音樂派對、賽事村參觀、相關比賽體驗等體育文化消費產業相結合，系統開發以體育賽事文化為核心的體育旅游產品。因此，以文化體驗為核心，與體育賽事相結合，體育旅游產業在自身穩定發展的基礎上，從參與性、觀賞性體育旅游的不同角度，打造系統化的體育旅游產品，以加深體育賽事與旅游產業的深度融合，有效帶動其他相關產業的發展與效益提升。

（四）優化服務、全民參與助力旅游產業與體育賽事融合

體育賽事旅游要求將旅游目的地自然環境、生態環境、體育文化環境與體育賽事目的地建設充分融合，重塑并不斷優化體育旅游環境，吸引更多的游客。單純的賽事與當地旅游資源不足以支撐體育賽事旅游產品長久持續發展，由于旅游產業與體育產業固有的服務屬性，使得體育賽事旅游要通過在游客消費過程中給予更多人文關懷，以較高的服務品質促使游客選擇“二次消費”。在體育旅游管理過程中，既需要工作人員提供優質的服務，同時也需要當地居民積極地響應與參與，以幫助短暫出游的游客能夠迅速融入當地的環境，參與到旅游目的地的生活中，從旅游目的地居民的視角體驗旅游產品，獲得深刻的旅游體驗，提高旅游質量。[13]因此，一方面，要對每位工作人員進行系統化的培訓，包括員工儀容儀表、工作方式的訓練，還應該使每位工作人員充分掌握旅游路線、體育賽事特色、體育賽事旅游產品等，并能夠提供合理的游覽方案和建議，并對體驗賽事旅游目的地核心景區、景點實施精細化管理，不斷完善基礎設施建設，關注不同游客的需要。如：根據行程合理設置休息區、設置殘疾人專用道路、制作不同國家翻譯文字的標識與介紹等，甚至需要精細化到廁所衛生間的蹲位數量、母嬰室的安排、飲水點的設置等等。精細化的管理會帶給游客舒適的旅游體驗和驚喜，有助于提升旅游目的地的品牌形象和認知度，從而達成“優化體育賽事服務，共建旅游服務品牌”的目標。另一方面，體育旅游強調全民參與性，旅游目的地居民是構成當地風土人情的重要因素，是區域旅游發展的受益者和參與者，其素質與行為對旅游目的地的發展產生著深刻影響，要充分調動起旅游目的地居民的積極性，使其參與到以賽事為依托的體育旅游活動中，發揮引領作用，自覺地宣傳旅游目的地，創造優良的旅游人文環境。

（五）運用互聯網等科技元素推動旅游產業與大型體育賽事融合

“互聯網+體育+旅游”思維是體育旅游深化發展的必要條件。大型體育賽事旅游在發展過程中離不開科學技術的支撐與保障，通過運用云計算、物聯網等技術使旅游管理效率更高，速度更快，從而推動體育賽事與“智慧旅游”加速融合。如通過微信、公眾號、二維碼等方式進行購票、驗票和旅游目的地的宣傳，手機下載旅游路線圖、游覽導航及擁擠度顯示等，更好地滿足游客個性化的旅游需求。通過信息技術手段進一步加強服務，實現游客與居民對旅游目的地資源的信息共享，如城市綠地、公園、廣場等休閑場所和各種文化娛樂場所的分布情況，不斷提升旅游公共服務水平；利用移動互聯網的技術，建立微信、微博、官網、公眾號等旅游服務平臺，開通網上訂票、住宿、餐飲、虛擬旅游、旅游導航等項目，通過各類服務平臺為游客提供快捷、方便、及時、實時的服務，提升游客體驗；還可以通過移動互聯網旅游服務平臺進行旅游目的地的宣傳，進行品牌建設與打造。體育賽事旅游品牌的塑造需要具有整體宏觀的發展視野，具備全域共興的發展理念與價值取向。以大型體育賽事為依托，運用科技手段將特定的區域作為旅游目的地整體進行協調統一發展，整合區域內的體育產業資源、體育文化資源、旅游資源、空間條件、交通道路、基礎設施等，從單個資源價值互補的角度考慮全域旅游發展的綜合價值，提升體育賽事和旅游產業發展的整體水平與層次，凸顯出體育賽事旅游特色，形成獨有的品牌形象，進一步提升旅游目的地知名度。[14]

五、結語

“旅游+體育”產業融合模式的生成，是旅游產業拓展產業邊界，踐行全域旅游理念的結果。在體育產業眾多構成要素中，選擇大型體育賽事作為融合對象，是源于其與旅游產業間高度的關聯與協同性，二者的結合既能促使相互間產業優化升級，又能讓彼此釋放更大的經濟效益。伴隨我國國際影響力日益增強，體育強國建設步伐的加速，未來將會有更多城市承接大型體育賽事，而更好地利用大型體育賽事申辦、籌備、舉辦過程中所積累的賽事資產，轉嫁、移植到旅游產業中，以推動旅游產業的可持續發展，需要各地區根據自身實際進行針對性的規劃探索。無論是利用民間資本、多部門間合作、文化資源等方式，還是利用現代科技等手段，都要立足于旅游產業與大型體育賽事的高度契合，使二者形成合力，發揮旅游經濟對城市發展的助推力。2022年北京冬奧會、冬殘奧會成功舉辦，帶動了國內冰雪旅游的熱潮，雖然受疫情影響無法讓國內外冰雪愛好者參與到賽事當中，直接觸發當地旅游經濟效益，但圍繞賽事所建設的競賽場館、修建的基礎設施、媒體宣傳的賽事形象、涌現的冰雪明星等，都在為北京、張家口積攢旅游潛力，以在疫情結束后完成經濟效益的轉換。未來，將會有更多綜合性、單項國際體育賽事落戶我國，隨著旅游產業與大型體育賽事融合實踐的增多，將會生成更多的融合經驗，促使“旅游+體育”產業融合朝著更高層次、更大規模的方向發展。