文化旅游產業的數字化建設

周湘鄂

（西北工業大學 馬克思主義學院，陜西 西安 710129）

數字化正加速融入我國各項經濟產業，旅游產業也不例外。2017年文化和旅游部出臺《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，發出了旅游產業應積極向數字化發展的明確信號。2019年，科技部與其他六部門聯合印發的《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，要求各產業對相關文化成果的網絡化和智能化進行強化。當前旅游產業中，智慧景區和數字民宿等數字化建設已出現許多典型事例和覆蓋面較廣的實踐，將來可能出現文化旅游產業的數字化戰略落地。可以說，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，為適應信息社會數字經濟市場環境而進一步深化改革的產業發展新階段已經開啟。在此背景之下，近年來發展迅速的文化旅游產業也積極參與到數字化建設之中，與依靠興建基礎景區以獲取投資收益的傳統旅游產業相比，通過將文化資源轉化為旅游資源以提高文化附加價值的文化旅游成為旅游產業可持續發展的新突破口。新技術與新思維的引領，使得文化旅游產業理念和實踐不斷推陳出新，許多新產品和服務往往以地方優質文化資源為依托，配合信息化、智能化和大數據等高新技術。同時，也帶來了一系列新問題——由于景區信息在數字媒體上的快速和大量傳播，使得開發文化旅游資源和產品問題呈現新的特征。研究信息社會視野下文化旅游產業的數字化建設，助力文化旅游的數字化升級與轉型，并促進其內部的良性競爭有著重要意義。

一、文化旅游的“數字化”發展空間

信息社會的到來使得我們的社會以前所未有的速度前進。我國社會信息化進一步發展，已經邁向數字化階段。對于文化旅游產業來說，信息社會的充分發展為我國旅游產業和文化產業的共同創新和融合發展提供了新機遇，也為地方優秀文化資源的傳播與發展提供了全新路徑。

（一）數字經濟重構文化旅游產業新格局

2017年，隨著“數字經濟”納入黨的十九大報告，我國各經濟產業便開啟了數字產業化。當前，數字化被認為是信息社會的一場革命，數字化轉型即“通過開發數字化技術及其支持能力，構建一個富有活力的創新發展模式”。[1]文化旅游產業的數字化建設開啟于近年來“數字文旅”“智慧文旅”等相關概念的提出，其核心依然是“融合”，包括旅游與文化等相關產業的融合，科技與旅游、文化的融合，以及資源的進一步融合。“科技+文旅”成為文化旅游數字化建設的主要形式，這里的“+”并不是簡單的羅列和疊加，而是要充分遵循信息社會數字經濟的發展規律，打造能夠使旅游者深度體驗和互動的“文化型”數字產品和服務。

在文化旅游產業的數字化建設中，數字經濟扮演著布景和驅動的角色。首先，數字經濟具有更為廣泛的輻射范圍。數字技術打破了不同區域信息傳輸與經濟往來的速率和流量，促使溝通和交易等成本有較大幅度的削減，并且能夠突破經濟主體以往的經濟交往半徑，從而實現更大范圍的跨界與跨區域交易。對于文化旅游來說，意味著更廣闊的市場和更多的潛在旅游者。其次，數字經濟擁有更強和更迅速的融合能力，能夠進一步深化不同產業間的融合，這使得文化產業與旅游產業在數字化過程中的經營半徑互相疊加和融合，更容易迸發出強有力的生機與活力。最后，數字經濟能夠產生更加強大的規模性效益。根據“梅特卡夫法則”：“網絡價值以用戶數量的平方的速度增長”①是一個關于網絡價值與技術發展的定律，于1993年由喬治·吉爾德提出，以計算機網絡先驅羅伯特·梅特卡夫的姓氏命名，其內容是：一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。，而在這一過程中網絡資源將呈幾何級數增長。信息社會中信息資源的消費過程有可能也是其他信息生產的過程，因此，信息能夠創造新的信息，即需求會創造更多的需求。“根據中國互聯網絡信息中心的統計，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。艾媒咨詢預計，2021年我國在線直播用戶規模將增至6.35億人”。[2]對于文化旅游產業來說，更多的需求則意味著更大的經濟和傳播效益，因此，數字化有可能為文化旅游產業提供前所未有的“增值”效應。

（二）數字技術介入文化旅游產業發展

文化旅游的數字化建設并不是簡單將旅游產品與服務進行數字模擬，而是根據信息社會的發展趨勢，借助數字化思維與數字技術，以線上線下相結合的方式，實現文化旅游景區、活動、產品和服務的管理和利用的全面信息化。當前，我國文化旅游產業形成了數字技術初步介入的態勢。

首先，在國家的大容量和高速率計算機通信網絡技術系統，如5G技術、光纖光纜和通信衛星等能夠快速傳輸大容量信息的軟硬件附屬設施的基礎上，根據文化旅游景區自身的資源特點、管理形式和發展方向進行延伸，不僅包括利用大帶寬的信息存儲設施，還包括裝備信息監測設施、信息接收和處理設施等，如遙感圖像處理系統。

其次，多數文化旅游產業相對重視文化資源的數據存儲與處理，建立了相應的資源空間數據庫和資源屬性數據庫等，還有的在此基礎上進行延伸，建立了業務管理數據庫和游客管理數據庫等。通過對文化資源的存儲，有效加強了文化資源的保護與傳承，提高了文化資源的配置效率，管理者可以隨時對文化資源進行監測和更新；同時，文化旅游產業作為地方經濟產業的重要組成部分，經常有與產業鏈中的利益相關者進行信息溝通的情況，而資源數據庫的出現，成為文化旅游產業與相關管理部門、地方企事業單位，以及數字化和實體供應商進行信息交流和溝通的重要渠道。

再次，數字技術介入文化旅游產業的另一重要表現是構建決策支持平臺，這一平臺統籌建立在其他應用系統之上，為文化旅游經營者和管理者制定發展目標、了解旅游者偏好、設計產品和服務，以及業務管理等方面提供定性、定量的數據分析。值得一提的是，由于信息系統對已設定流程的固定化和強制性特性，這一決策支持平臺在設計時便會被植入全面、嚴格的執行流程，為了防止人為破壞，其中邏輯關系緊密且相互制約，從而規范文化旅游經營者與管理者的決策行為，保證標準化的決策在文化旅游產業的日常業務中得到有效的貫徹和執行。

最后，旅游數字平臺已成為旅游文化信息傳播的新載體。文化旅游活動中的文化信息有著重要作用，它既是旅游者進行旅游決策的重要參考資源，也是文化旅游經營者業務開展的基礎與核心，以及提高管理與服務水平的重要手段，同時還是連接文化旅游活動中各個環節的紐帶。

近年來，數據可視化、大數據分析、信息網絡（特別是移動互聯網）技術逐漸興起，并廣泛應用于各行各業，帶來了生活和生產方式的巨大變革。對于旅游產業來說，大量的景區基礎形象和產品創意也被搬到了網上，旅游信息閱覽進入了數字時代。相對于傳統旅游信息而言，數字信息傳播具有形式多樣、信息豐富、搜索篩選便捷、購買便捷等優勢，利于吸引廣大讀者群體。特別是在移動互聯網時代，手機、電子閱讀器變得十分智能、易于攜帶，對于信息接收者來說，更容易利用碎片化的時間來閱覽旅游信息。同時，對于文化旅游企業而言，新一代計算機硬件和軟件性能的優化，使得其進行數字宣傳、線上交易與旅游宣傳信息的傳播更方便、成本更低。因此，旅游數字平臺已經成為旅游文化信息傳播的新載體。

二、文化旅游產業數字化所面臨的挑戰

一切新興事物的崛起，往往會引發它與舊事物迭代斷裂的矛盾，同時也會面臨以往不曾有過的新問題，文化旅游產業的數字化建設也不例外。目前，雖然文化旅游產業的數字化發展勢頭正勁，但是文化旅游經營者和相關管理部門不可忽視其已經顯現的矛盾和問題，須明白信息社會中文化旅游產業的數字化建設只可以視為探索和起步階段，只有明確這些矛盾與問題，才能在瞬息萬變的數字市場中行得更穩、走得更遠。

（一）“數字化”的過熱現象影響文化旅游轉型

當前，數字化文化旅游活動雖然處于新興階段，卻已迅速升級成為信息社會旅游產業轉型升級的重要代表，“尤其是2020年，新冠肺炎疫情加速了5G、人工智能等新技術在文旅領域的應用，以歷史文化、古跡資源為依托的‘文旅1.0’發展模式，正迅速向以科技為驅動的‘文旅2.0’進行轉型”。[3]然而，正是這一波“科技轉型”的浪潮，引起了一定程度的過熱傾向和非理性發展趨勢。

從文化旅游數字化建設的提出、相關管理部門的頂層設計到產業實踐，再到旅游參與者的體驗與感知，相關步驟與過程需要各利益相關方長期跟進和相互協作。同時，在產業轉型期，比較容易出現對“數字化”概念的泛化、偏離以及跟風模仿現象。由于此種現象的出現，使能夠產品化并真正成為為旅游者所能夠接受和感知的文化產品與服務便顯得尤為稀缺。自文化和旅游部提出“文旅融合”概念以來，“數字文旅”“區塊鏈文旅”等新概念層出不窮，不少國內旅游企業也以“某某文旅”形式命名。其中不乏“掛羊頭賣狗肉”者，打著“數字文旅”的旗號對旅游目的地和產品進行泛化炒作，甚至虛假宣傳，殊不知，這些泛化甚至虛化的“數字文旅”產品并沒有真正將數字技術和文化創意融為一體；也有些企業將處于概念導入階段的大數據、人工智能和遺產活化等技術用于數字化文化旅游，其實少有真正成熟的產品與服務，知名品牌更是少之又少。比如有些文化旅游數字平臺所搭建的場景號稱具有人工智能功能，實際卻無法達到應有的“智能化”水平，這樣做往往使旅游者失去對其整個數字平臺的信任，影響其口碑與長期發展。

（二）文化輸出與旅游消費之間存在矛盾

在習近平總書記提出的中國經濟社會轉型升級的“五大發展理念”中，“共享發展”[4]占有一席之地，這恰與文化旅游的社會效能不謀而合，同時也映襯了互聯網的基本作用。相較于傳統旅游，文化旅游對文化的輸出與傳播作用更為突出，當前許多文化旅游目的地都成為地域文化、歷史文化等的主要共享者。然而，由于旅游產業的營利性，文化旅游產業發展中經營者對文化輸出與旅游消費之間的平衡常常出現矛盾，這種矛盾對文化旅游數字化建設形成了一定阻礙。

許多文化旅游經營者并沒有認識到“私有”和“共享”本來就是一個對立統一的整體。因此，在文化旅游數字化的建設中更偏向于追求經濟利益，而忽略對文化輸出功能的數字化建設。這種過于強調旅游活動收益的行為，雖然對旅游企業的資本實力和產業規模有一定的幫助，但是忽略產品和創意的傳播，使得產品和創意被封閉起來，以至于它們無法在信息社會發揮其對旅游者應有的吸引力，這對文化旅游產品設計的初衷以及互聯網的共享精神是背離的，也不利于文化旅游的文化內涵擴大輸出范圍。相應地，如果反過來過于強調文化旅游產品的傳播和共享，卻忽略利益相關者的應有權益，可能會帶來同質化問題的進一步升級，甚至會挫傷其繼續創作的積極性，反而不利于文化旅游數字化的創新和進步。

（三）優質數字產品和服務供給不足

當前，我國數字化文化旅游產品與服務處于高產但相對低質的階段。一方面，由于數字技術的專業性導致專業人才出現一定缺口，且不同數字化供應商所能夠提供的基礎設施和技術支持也參差不齊，使得文化旅游的數字化建設無法在短時間內供給大量優質產品和服務；另一方面，許多文化旅游經營者對于數字平臺及數字技術等了解并不深刻，或者單純將“數字化”作為文化旅游活動的“新外衣”看待，并不在數字化的產品與服務上投入應有的成本，也使得優質產品和服務稀缺。

首先，以復雜的網絡應用操作來迷惑旅游者，實際線上產品和服務單一。這種單一的產品和服務無法與需求相平衡，服務效率嚴重低下，旅游者體驗性差。其次，有些文化旅游數字平臺提供的產品和服務并不成熟，有的偏向以令人眼花繚亂的媒體處理技術為噱頭吸引旅游者關注，有的則只是以最簡單的圖文形式展示產品或服務，這種不成熟的產品與服務使得旅游者參與度較低，令人依然有傳統觀光旅游之感。

（四）文化旅游產品信息同質化情況嚴重

作為商品經濟領域的一個基本概念，同質化是指“同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象”。[5]據相關資料顯示，隨著數字市場競爭的日益激烈，我國各地的文化旅游數字平臺所展示的產品信息同質化問題突出，如旅游行程千篇一律、旅游體驗內容過于雷同等。此外，雖然如今的專利權、著作權和商標權能夠為文化旅游創意提供一定的保護，但其保護范圍在文化旅游數字化建設方面仍存在一定的不足，在具體的法律規范中也沒有明確界定出數字文化信息抄襲和剽竊的相關概念，最終導致了文化旅游數字化平臺上的產品創意的模仿和抄襲現象層出不窮，造成了不正當競爭，對文化旅游產業的數字化建設造成了消極影響。

同質化現象容易造成旅游者的審美疲勞，導致游客對景區，甚至對景區所在地區的旅游景點所提供的文化旅游產品和服務質量產生懷疑，削弱其對文旅產品和服務的期待值。長此以往，會打擊游客對景區文化旅游產品和服務體驗的信心，這種惡性循環讓文化旅游經營者無法得到相應的收益，在一定程度上也打擊了工作人員的積極性。

（五）文化旅游數字化的相關治理體系不完善

我國文化旅游活動的相關法律法規比較多，形成了以《著作權法》《專利法》《商標法》為主要核心，以《反不正當競爭法》為輔助的基本法治框架。需要注意的是，這些重要法律都是在一定程度上以“具有特定形式的智力成果或標識、標記為保護對象”[6]。但文化旅游數字化建設的現實情況遠比法律界定要復雜，數字技術的多元化和海量的網絡數據使其產品形態呈現多元化，既有有形的文化旅游產品，也有無形的文化旅游體驗服務；既有內涵豐富的自然遺產，也包含創意十足的科學創造，再加上文化旅游產業鏈的特殊性與復雜性，使得文化旅游產業發展中的不少智力成果無法完全納入到當前相關治理體系中。同時，現有法律框架內也缺少一些涉及文化旅游數字化管理問題的直接性法律依據，如在文化旅游數字化產品規劃過程中所產生的文案、創意等，雖然其中一部分元素可以被納入著作權的保護范圍內，但是整體性的規范方案創意卻無法得到全面保護。

新一代信息技術的發展，促進了文化旅游產業的數字化建設進程。同時，由于新技術的出現，對現有的文化旅游數字化相關治理體系的完善性提出了挑戰。這些挑戰主要表現在以下幾個方面：第一，對“即時分享”的界定。當用戶通過網站瀏覽文化旅游產品的相關資料時，計算機會自動在后臺把這些內容臨時復制一次，然后呈現給用戶，當關閉網頁或者電腦之后，這些臨時存儲的內容會自動清除。現有的法律法規尚未對這種“臨時復制”做出描述和判斷。第二，對“個人復制”的界定。數字時代，由于先進的數字化技術，文化旅游專利產品信息的復制變得非常便利，一鍵操作或下載就能完成。當有大量的用戶都進行了同樣的復制，所有的復制加起來無異于公共復制。因此，個人復制和公共復制的界限其實很模糊，法律層面無法界定清楚。第三，數字時代文化旅游宣傳信息的傳播需要內容提供商、技術服務商、網絡服務商三方參與合作完成。內容提供商是電子內容的提供者；技術服務商，指信息網站、涉旅公眾號等信息發布終端，用于電子內容的發布；網絡服務商指移動、聯通、電信等網絡、信號的提供商。三方缺一不可。當出現所有權糾紛時，各方應該承擔什么樣的責任，現有法律沒有做出明確規定。

三、完善文化旅游產業數字化建設的策略

在信息社會中，文化旅游產業所面臨的數字化問題復雜而突出，要破解這些難題，需要從數字化建設的延展程度、利益相關者的協調配合以及更新監管思路等方面給出具體建議，這樣才能進一步完善其數字化建設，最終實現文化旅游產業在信息社會轉型升級。

（一）合理掌握文化旅游數字化的延展度

文化旅游產業的數字化建設需要先進技術的引領，“全國有可移動文物1億多件，不可移動文物75萬處左右，但收藏文物的文博機構的展出率全國平均僅為2.8%，而數字技術正是讓這些文物‘活起來’的重要支撐”。[7]但數字技術只是手段，信息社會視野下海量的數據資源隨時會引發一場“數據爆炸”，如何掌握文化旅游數字化的延展程度，使得數字化既能夠發揮其對文化旅游產業的升級作用，又不遮蔽文化旅游本身的活動特性，是其數字化建設中對技術應用的基本要求。

首先，文化旅游產業的數字化建設應以旅游者為中心，從旅游者的體驗感與滿足度出發。要認清數字化并非萬能，只是文化旅游實體服務環節的延展與升級，在思考數字化能夠為文化旅游產業帶來何種利益之前，首先要考慮到旅游者與目的地、旅游者與數字化應用之間的關系。這樣才能夠有效避免文化旅游產業數字化建設的過熱現象，回歸到旅游活動最基本的責任與義務。

其次，網絡用戶的數據隱私也是文化旅游產業的數字化建設中值得注意的需求問題。當前5G、神經網絡等智能化和智慧化應用的普及讓各類數據呈現爆炸性增長，云端技術能夠幫助文化旅游經營者從海量信息中挖掘有用的潛在用戶信息。當實現了這些數據的追蹤、分析和應用時，每個網絡用戶的數據軌跡都呈現于眼前，然而這些數據不免會涉及用戶的個人隱私。因此，從數據的采集到使用，需要以現有的法律法規為基礎，同時考慮到信息社會已形成的倫理規范體系。在進行文化旅游產業的數字化建設時，要負擔起對旅游者的個人隱私、知識產權以及商業機密等的保護責任。

最后，文化旅游產業的數字化建設要主動接受數字市場的檢驗，只有旅游者有了良好的體驗感和滿意度，其他利益相關者有了績效和回報，數字化建設才能有所成效，不考慮這些而追逐“潮流”，一味地增加數字平臺的模塊，或者跨界經營等，可能會在一段時間內讓文化旅游的業務有所延展，卻無法保證良好的口碑和績效。因此，數字化建設如果在市場檢驗中并不理想，不應只考慮已經投入的資金或人力成本，而應從適應市場和旅游者體驗感出發，對數字化策略進行及時調整，以換取文化旅游在數字市場的良性發展。

（二）協調文化旅游利益相關者價值共創

相較于傳統旅游，文化旅游的利益相關者更具復雜性，協調各個利益相關者的共創與共贏，能夠為文化旅游產業的數字化建設帶來更具綜合性的數字化價值，可以說，這種共創性價值具有相對的“全面性”，所有利益相關者既有共同的發展目標，也有自身的分化任務，從而有效減少因個別生產、宣傳或消費環節產生的問題導致文旅數字化進程的停滯或倒退。共創性價值的核心是互動，這種互動是旅游開發企業與上游供應商、相關服務企業、旅游相關管理部門、相關組織、旅游者等利益相關方的積極參與，彼此相互協調共同創造數字化價值，進而成為一個緊密聯系的利益共同體。

文化旅游共創性價值最重要的主體包括文化旅游經營者、數字化供應商、各級相關管理部門和消費者等。對于文化旅游的數字化建設來說，文化旅游的上游供應商已經不限于傳統旅游中實體經營型供應商，數字化供應商已成為文旅產業服務端、營銷端和管理端數字化對接所要求的技術供應、數據處理等基礎設施鋪設和設備供應的重要樞紐。旅游者既是文化旅游數字化的體驗者，也是其數字化建設實踐的數據源頭和信息傳播者，其消費行為和評價反饋是文化旅游經營者對成本和服務質量進行決策的基礎。各級相關管理部門能夠為文化旅游的數字化建設提供頂層設計、搭建資金和數據平臺及提供人才儲備和培育等多方面支持，也倚靠當地文化旅游的數字化發展提升地方形象，同時文化旅游的數字平臺數據也能夠成為相關管理部門的數據庫資源。文化旅游的經營者既是其數字化建設的主導，也是其獲得關注度和經濟效益的主要受益者。

上述文化旅游利益相關者的數字化價值共創應以旅游者為中心，各司其職的同時做到價值互通。“價值共創創造的是顧客消費中的使用價值和情境價值，并且是在各方參與者分享知識與交換資源的過程里實現的。”[8]各級相關管理部門在確定其數字化頂層設計時應充分了解當地文化旅游產業的獨特性，要做好能夠充分激發文化旅游吸引力的數字化統籌規劃。數字化供應商應在軟件開發、平臺模塊和數據更新等方面具有一定可行性、全面性和及時性，充分考慮到文化旅游數字化建設的實際要求，數據和系統要與文化旅游的實際業務相一致，并且能夠覆蓋特殊場景，同時要始終對海量而迅速更新的網絡數據進行檢測、收集和分析，為文化旅游經營者提供全面而準確的決策信息。旅游者應對其參與信息社會文化旅游活動中所擁有的新身份有一定認識，在消費、體驗之余應有意識地對文化旅游數字化建設效果進行合理反饋，幫助其他利益相關者的服務、管理和供應行為進行有效調節，反過來優化旅游者消費和體驗行為，以形成各個利益相關者合力共建文化旅游數字化的良性循環。

（三）更新文化旅游數字平臺的監管思路

當前，文化旅游數字平臺的動態競爭日益激烈，牽動各方利益，由于涉及線上線下經營與跨界經營，網絡侵權問題層出不窮。因此，文化旅游數字平臺的治理需要更新監管思路，各方協同才能共同完成。

首先，文化旅游經營者應具備一定的自我約束和自我保護意識，“數字平臺作為數字經濟最主要的載體和最典型的組織形式，天然受數字經濟整體特征的深刻影響，數字平臺競爭也具有自身的特征”。[9]文化旅游經營者應基于數字經濟競爭的特性，權衡自身的數據優勢和資本實力，合理利用用戶流量、數據和算法等爭取旅游數字平臺的市場份額，同時在其數字平臺業務不斷拓展、服務不斷延展的前提下，盡量避免出現濫用市場支配地位和利用信息的不平衡誤導和欺騙旅游者等的行為。對歷史文化等知識產權的自我保護意識需貫穿于文化旅游產品的規劃、生產、傳播、營銷各個環節中。在網絡平臺宣傳和數字服務、產品的生產過程中，除了注重文化資源的輸出形式外，也需注意在原創數字文本、圖片等信息性成果上注明“未經許可不得轉載”“違法必究”等提示性文字，避免侵權事件發生。在文化創意作品傳播的過程中，能夠充分考慮到網絡用戶的多樣性，增加一些提示性信息，或者利用數字化供應商提供的具體應用主動引導網絡用戶合理利用旅游數字平臺并自動識別侵權行為，例如，彈出提醒框及時制止一些侵權行為等。對于惡意破壞的行為，數字化供應商應提供具有自動記錄IP地址等追蹤功能，方便后續對違法行為的調查。

其次，在治理過程中，數字化供應商在經營者發布宣傳信息后，需要注意持續跟蹤數字化信息的去向，核實侵權行為后應向執法機關及時報告。相關管理部門在得到違法行為的報告后應該立即行動，聯合文化旅游經營者和數字化供應商采取措施搜集相關證據和信息。而在證據收集過程中，相關的舉報人、數字化供應商和文化旅游經營者都應積極配合調查取證，這一過程必須實事求是，并且合乎法律的程序規范，才能使網絡數據具有充分的法律效力和說服力。在經過調查取證之后，司法機關要充分尊重事實，及時作出判決，并監督判決執行。除此之外，涉及的相關媒體要正確引導民眾輿論，避免惡意炒作。整個過程需要各方協調起來，讓侵權人為其行為承擔應有的法律責任。

此外，針對文化旅游產業數字平臺的治理能力不夠，其根源在于一些特有問題無法有效界定和確權，導致了相關問題治理的分散或多頭執法等現象，相關政策制定部門應考慮是否在地方建立關于文化旅游數字化建設管理與保護的專門性機構，以期能夠實行統一的政策下達、組織實施和同步協調等具體治理工作。