會展行業發展盈利模式的相關探析

上官豐 上海契合展覽展示有限公司

近年來，會展經濟已取得了相對成熟的發展，一些企業在盈利和經營模式的探索中也找到了與自身相適合的結果。以會展經濟為對象，學者們展開了大量的研究，多是將會展業視作一個新興的經濟形態，認為其發展能夠很好地發揮出對城市經濟的引擎以及助推作用[1]，在此背景下，文章圍繞會展行業發展盈利模式展開相應研究。

一、會展行業發展背景

最初，會展業指代的是會議業與展覽業，發展到目前，已將會議、展覽、各種類型的博覽會、文化活動等等諸多內容或活動涵蓋其中，以一個大型產業的形式存在于國民經濟的發展之中，不僅關聯性強，影響力還很大，由第三產業發展而來，被視作當今的朝陽產業[2]。

（一）會展行業已經成為現代服務業的一個重要增長點

近年來，我國展覽展示行業整體對良好發展態勢予以保持，展覽規模呈現出不斷擴大之勢，創造的展覽經濟效益有目共睹。行業發展報告顯示，2019年一年時間內，在已經采集到的面積信息展覽中，我國經貿類展覽數量高達3547個，對應的展覽總面積一共有1.3×104萬平方米。不僅如此，展覽經濟的產業結構也發生了很大的變化，展覽業呈現出規模化以及集中化辦展的發展趨勢。

因為會展業表現出明顯的綜合服務特征，行業發展對餐飲、住宿、交通以及媒體等諸多行業均有輻射，在國民經濟發展過程中，會展業及其經濟的不斷增長發揮著十分重要的促進作用。相對而言，會展業能夠在一個比較短的時間內聚集人流、物流與信息流，不可否認，這種短時間的高效聚集可以為參與會展活動的企業提供重要平臺支持，使其更加有效地達到與其他企業交流合作，同時，挖掘更多業務機會的目的。

（二）展覽業區域與行業協調發展新格局逐漸形成

以區域分布為視角，2019年我國西北、華北以及西南地區的辦展數量分別實現28.2%、16.3%與10.3%的增長，在展覽面積上，西北、華中、西南、華北與華東地區的同比增長率分別達到20.6%、14.0%、8.0%、3.9%與1.9%。在全國展覽業的發展中，上海、北京與廣州依舊處于隊伍的頂端，另外，深圳、青島、鄭州以及成都等城市也不斷呈現出其展覽業發展優勢。以行業分布為視角，輕工業、重工業與服務業的展會數量排名位居前列，所占比例分別達到38.0%、25.2%與22.2%。

（三）“互聯網+”模型對會展業快速發展產生有力地推動作用

對于傳統意義上的會展模式而言，要想對資源進行深入地挖掘存在比較大的難度，資源利用程度亦不高，而基于移動互聯網這一現代化先進技術的有力支持，會展行業的發展空間實現了大規模的拓展，同時，“互聯網+會展”這一新模式亦得以出現并得到了很快的發展，愈發彰顯出場地遠程化以及資源共享實時化與全面化等諸多優勢[3]。

二、會展產業鏈及盈利模式分析

（一）會展產業特性

1.產業經濟性。通過將優質服務提供給其他相關產業，會展產業能夠達到對經濟與社會價值進行創造的重要目的，對其本質進行分析，會展產業發展及其展會等相關活動的舉辦主要是展現與對接重要的發展信息，產業的不斷發展及進步不僅可以有效地發揮出對產業價值實現及提升的有效推動作用，同時，亦能實現對資源與市場的有效整合。在發達與成熟的市場體系等的支撐作用下，會展活動的組織與舉辦能夠為資源等的交流提供載體，并從直接層面上為企業提供相互對接的大平臺。

2.區域社會性。區域特性同樣是會展產業所具有的一大特點。其一，會展產業作為一個可以讓區域產業資源實現有效對接與溝通的集聚中心，其在區域經濟發展中發揮著不容忽視的重要帶動作用；其二，會展場館的占地面積通常都比較大，在進行場館建設的過程中，其所發揮的社會作用會被作為一項重要因素納入工程建設前期的綜合規劃之中；其三，會展產業作為一個重要節點，能夠體現其所在城市的文化，而其在對彰顯文化特色以及當地風土人情等展示性活動進行組織之時，不僅可以達到將地區文化活力增強、推動其文化產業實現更好發展的目的，對于區域文化的傳承同樣發揮著十分積極的作用。

（二）會展產業鏈

會展產業鏈有很明顯的群體性、交流性與效益性[4]，以其為依托，可以打造一個長期戰略合作局面，實現對綜合競爭力的顯著增強。概括而言，會展產業鏈包括上游、中游、下游三部分[5]。其中，上游指的是會展活動具體流程中的啟動和計劃階段，主體一般由活動組織者和發起方等組成，作為整個會展產業鏈的核心要素，這部分人員發揮著實現價值增值的重要作用。在會展產業鏈的上游環節，不僅要求主體具備新穎、有意義或者是創意性的主題活動想法，并以此為基礎確定會展活動的名稱，還要從整體層面做好對會展活動的策劃工作，通過市場調研以及分析工作的進行，對活動的可行性加以明確，并最終完成立項報批[6]。除此之外，會展活動的具體合作對象以及主要參與人員等同樣在產業鏈上游環節確定下來。

會展產業鏈的中游具體指示的是對會展活動的主要流程實施及控制的階段。分析其參與主體，主要是活動所在地的管理類公司，以上游一些主體的設計與策劃成果為依據，中游主體會實施具體方案，最大限度地對活動設計所提各項要求予以滿足。此環節需要完成的工作或任務主要包括提供會展活動舉辦場地、保證設施設備全部準備到位、接待到場人員、對活動現場進行有序管理、進一步組織配套于會展活動的相關內容或活動等。

會展產業鏈的下游同樣指示的是對會展活動的主要流程實施及控制的階段，不過不同于中游階段，下游階段的主體主要是為上游主體提供支持的機構，包括餐飲、通信等相關于會展活動開展的部門，可為會展活動的順利及高效開展提供保證，在整個會展產業鏈中發揮著十分重要的作用。此外，該環節亦對活動最后評價工作的開展予以涉及，評價能夠對會展活動的成功經驗進行總結，明確對其效果及效率產生影響的因素，基于對相關應對措施的采用，可達到改進與完善會展產業鏈的目的。

（三）會展行業主要盈利模式

1.場館租賃模式。主要是通過對場館使用權的出租達到對利潤進行創造的目的。從目前實際情況來看，國內外展館對場館租賃這一盈利模式的使用率最高，而該模式對多個方面均有較為嚴格的要求，如展館必須滿足標準化要求、實施精細化管理，展館必須具備足夠的商業運營能力等。在一定意義上可以說，展館使用率的高低是場館租賃模式盈利能力的重要體現。

分析我國會展業發展的實際情況，尚未達到標準化管理水平的展館企業不在少數，在一定程度上存在著展館使用率有待提升的問題，需要提高對產能過剩現象的重視。對于會展行業及其各企業來說，怎樣將展館使用率提高，是實施場館租賃盈利模式需要著重解決的一個問題。

2.組展模式。在會展行業發展過程中，組展企業往往會將在產業競爭、技術先進性與高效性以及創業創新等各相關方面表現出強有力的競爭優勢的題材作為關注重點，會采取多樣化的手段強化自身所具備的組織策劃以及管理能力，以此為基礎自行開發與組織會展項目，或者是針對已經實現較為成熟發展的那些自辦展，在收購兼并等方式的支持下實施合作式辦展。

3.產業鏈服務模式。運用該盈利模式的會展企業多位于會展產業鏈的下游，提供的服務以酒店餐飲以及展具租賃等為主，在合理、有效整合并運用各種相關的社會化服務資源基礎之上，進行配套服務項目的開發，有時亦會對引進的方式加以采用，在將配套服務提供給會展產業鏈上游主體的基礎之上，達到獲取利潤的最終目的。

三、提升企業盈利能力的主要路徑

（一）不斷推進會展產業一體化

一方面，加快會展產業鏈的一體化發展進程以及產業鏈的有效融合。將以往以場館租賃為支撐的瓦片經濟模式打破，與自身已經形成并得到較好發展的各種資源優勢相結合，進行新的盈利點的探尋與開發，達到積極發掘與拓展新盈利模式的目的。另一方面，對展覽和會議一體化發展進程的加快形成推動。對于會展產業而言，會議和展覽是其最為重要的兩種業務形態，其中，展覽可發揮出展示與貿易的作用，會議則能夠通過新理念和新技術等的提供，為其創造更高的附加價值；另外，會議可以將思想交流以及商業對接的作用發揮出來，展覽則能夠為其提供可視化、互動性以及務實性特點更為明顯的內容，將議題落于實處。總的來說，展覽與會議的有機融合以及一體化發展對于會展產業價值鏈的延伸和新盈利點的創造等具有顯著的積極意義。

（二）不斷提高專業化水平

一個產業發展程度的高低以其自身專業化水平的優劣為重要標志。對于會展產業來說，其專業化水平的提升以下工作為重點：其一，增加會展內容的專題化程度。具體而言，可以將某一行業作為對象，與其產業鏈的上、中、下游相結合做好對展會的組織與舉辦工作，從縱向層面推動產業集聚地實現；另外，還可以在行業展會的重要支撐作用下，創建相應的信息、物流和金融等主題（它們可以很好地發揮出對行業產業鏈發展的支撐作用），在此基礎上舉辦具體會議，對產業橫向集聚形成推動。其二，為場館運營及其管理專業化程度的提升提供支持。通過開展精細化的管理工作，達到持續強化場館商業運營能力的目的，進行具有多元化特點的運營局面的打造，拓展展會的特殊意義。總的來說，專業化的主題和場館可以對會展差異化發展格局的形成產生推動作用，同時，對于資源要素最優化配置的實現亦具有不可否認的積極意義。

（三）積極推進“線上線下”雙線發展

線下會展活動具有體驗感強以及互動性突出等優勢，不過容易受到時間、地點等諸多因素的束縛，表現出展期不夠長以及傳播效應難以得到有效發揮等不足；與之對應的，線上會展雖然在現場體驗上有所欠缺，但勝在能夠實現對會展空間的有效拓展，可達到跨區域、跨時間精準對接資源的目的。總的來說，線上線下兩種形式的會展之間可以形成良好補充的有利局面，對此，應充分發揮兩者的優勢，進行“雙線會展”模式的大力打造，以此實現對會展各方體驗及成效的顯著提升。

（四）構筑企業品牌，打造品牌展會

品牌能夠從綜合層面彰顯企業的核心競爭力，品牌性會展活動的開展通常能夠代表一流的商業模式和先進的科技水平，影響力和號召力十分突出。其一，需始終對專業化予以堅持，培養與打造出專業化水平非常高的策劃和管理等團隊，將專業能力最大限度地發揮出來；其二，應有明確的定位，結合定位對資源進行科學與有效配置，將具有差異化特點的品牌定位確定下來；其三，將重點之一放于對國際化品牌的打造之上，以國家一系列對外戰略的不斷推進為基礎，拓展會展經濟對外合作交流的空間，以專業化的實力及資源為支持，打造全球化的會展品牌。

四、新時代會展業發展重點的思考

會展業發展模式的創新可以通過以下渠道來實現：對線上與線下進行結合，打造模擬展廳，以高新互聯網技術為支持給予觀賞人員更加真實的3D體驗感，讓其仿若身臨其境一般。另外，還可以利用網絡平臺進行展會的全方位宣傳，與區域優勢和會展潛在價值相結合，進行品牌效應的創造，將產品固有的符號與元素改變，使其與人們的日常工作及生活更為貼近，引起大眾共鳴，而通過對熱點話題的吸收，將其同展品結合起來，又能實現對吸引大眾觀賞的線上主題會展的打造。

集中服務這一線下交流方式是會展業的鮮明特點之一，對此，可在線上達成商業合作的基礎上，將集中服務優勢充分發揮出來，給予投資人員足夠大的選擇空間，讓會展行業更好地吸引投資，同時，與投資人員實現長期商業合作關系的建立。

創新會展業的發展模式，能夠有效地將對實體經濟的示范作用發揮出來，對于類型相同或類似的企業來說，具有比較高的參考價值，在今后的發展過程中，會展業需要做出進一步的探索，把握新的表現和發展形勢，將各種有利機會和機遇緊緊抓牢，在自身發展中對其加以運用，在更好地挖掘企業發展潛力的同時，將投資人員的意愿進一步增強，優化其對會展企業的預期，以更多的投資為支持助力會展企業乃至整個會展行業實現更好發展。

五、結語

作為現代服務業的一個重要類型，會展業有著很快的利潤增長速度與很高的產業關聯度，輻射帶動力亦比較強，在實現并快速提升城市經濟以及社會價值的過程中以重要支柱產業的形式而存在。文章研究對于會展業發展過程中盈利模式的選擇、盈利空間的拓展及其更好更快發展的實現等問題的解決具有積極的指導作用。