基于SWOT分析的黃河文化品牌打造與營銷模式創新探究
——以蘭州市為例

劉婧一 李俊霞

（1.西安交通大學經濟與金融學院 陜西 西安 710049；2.蘭州市社會科學院 甘肅 蘭州 730000）

黃河是中華民族的母親河，黃河流域是中華文明的發源地，黃河文化是中華文明中具有代表性和影響力的主體文化。概括地說，黃河文化就是黃河流域人民在長期的社會實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括河湟文化、關中文化、河洛文化、三晉文化、齊魯文化等區域文化，是根植于黃河流域又各具特色的文化共同體，凝聚著中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化的核心要素，積淀著中華民族深層的文化基因，彰顯著中華兒女文化自信的堅實底氣。蘭州市是黃河唯一穿城而過的省會城市，被譽為“黃河之都”，黃河流經蘭州市域123公里，形成我國絕無僅有的城市景觀。習近平總書記視察甘肅重要講話指出“黃河之濱也很美”，對蘭州市挖掘保護利用黃河文化資源，推進黃河生態文明建設，塑造黃河文化品牌，做大做強蘭州黃河文化產業，打造蘭州市經濟社會發展新引擎，提升蘭州城市影響力、美譽度，增強蘭州城市綜合競爭力具有重要意義。

一、黃河文化品牌打造與營銷模式創新SWOT分析

蘭州是黃河文化重要的承載區，蘭州市因河而美、因河而名、因河而盛，素有“黃河明珠”“山水名城”“水車之都”“彩陶之鄉”的美譽，具有發展黃河文化產業、打造和營銷黃河文化品牌的巨大潛質和后發優勢。同時，蘭州在發展過程中也面臨著問題與挑戰，致使蘭州黃河文化資源優勢向產品優勢和市場優勢轉化不足。

（一）優勢（Strengths）分析

1.豐富的黃河文化資源優勢

蘭州黃河文化源遠流長、絢麗多彩，自然資源與人文資源交相輝映，構成了特質鮮明、內涵豐富的蘭州黃河文化的內涵。一是歷史文化資源。黃河文化是蘭州市重要的歷史文化帶，有著豐富的歷史文化資源，特別是黃河水車、金城關、黃河鐵橋、羊皮筏子、青城古鎮等都是蘭州黃河歷史文化的縮影。二是山水文化資源。蘭州市擁有別樣生態文化資源，市區依山傍水，黃河在兩山中穿城而過，山水相映，成就了山水城市的特色。蘭州全域自然資源豐富、種類多樣，百里黃河風情線是蘭州市自然與人文相結合的代表性景觀,在國內外具有較高的美譽度。蘭州市冬無嚴寒，夏無酷暑，環境宜人，曾兩次入選全國十佳避暑旅游城市。三是現代文化資源。近年來，蘭州市文藝創作不斷推出精品，如電影《丟羊》《丟心》《雪葬》等，其中《丟羊》榮獲2018年第17屆中國電影華表獎“優秀農村題材影片獎”，實現了甘肅原創故事影片榮膺華表獎零的突破；大型舞劇《大夢敦煌》成功入選國家舞臺藝術精品工程劇目；《絲路花雨》作為20世紀中國舞蹈經典之作被載入中華民族藝術史冊；《讀者》雜志也成為譽滿全國、走向世界的著名品牌，目前其品牌價值為370億元。另外，蘭州黃河文化旅游節、黃河之濱音樂節等重大節會品牌影響力不斷擴大，豐富的文化資源為蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新奠定了堅實的基礎。

2.特殊的區位優勢

蘭州市自古就是貫通東西、連接南北的交通要道，曾是古絲綢之路“茶馬古道”和商埠重鎮，在溝通和促進中西經濟文化交流中發揮了重要作用。蘭州市是中國地理版圖幾何中心，因其“座中六聯”的位置，是西北地區的物流中心和交通樞紐，具有“聚集周邊、輻射八方”的獨特優勢。蘭州市還是甘肅全省政治、經濟、文化、科技、商貿中心，是蘭白、蘭西城市群的中心城市，隨著“一帶一路”倡議深入推進，作為絲綢之路經濟帶上的核心節點城市，蘭州市成為我國向西開放的重要戰略平臺和重要樞紐，是陸橋通道、京藏通道和包昆通道三大通道節點城市，且在西部區域經濟中發揮著“承東啟西、聯南濟北”的作用。優越的區位條件可以有效匯聚各類優質資源，成為打造和營銷蘭州黃河文化品牌的重要支撐。

3.突出的科技支撐優勢

蘭州市擁有以中科院蘭州分院為代表的各類科研機構1200多家，有以我國建造的第一臺大型重離子加速器為代表的國家重點實驗室10個，以蘭州大學為代表的高等院校30多所，“兩院”院士21人，各類專業技術人員近30萬人，人才密度和綜合科技實力居全國大中城市前列。作為全國首批國家創新型試點城市，2018年蘭白國家自主創新示范區獲國務院正式批復，這也是西北首個獲批建設的國家自主創新示范區。世界著名期刊《自然》發布的2018年全球科研城市前200強榜單中，蘭州排名第91位，在中國城市中排名第19位。2021年蘭州成功邁入國家創新型城市行列，成為全國15個創新策源地城市之一，科技資源占到全省的80%左右。2020年，蘭州市全社會科技研發經費投入強度達到2.25%，高于全國平均水平，占比0.02%，科技進步貢獻率達60.4%，高新技術企業達到657家。突出的科技優勢是蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新發展的原動力。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

1.營銷模式創新不足，宣傳力度不夠

傳播力就是影響力，影響力就是競爭力。就目前來看，蘭州黃河文化宣傳營銷模式創新不夠，無論從廣度、深度還是力度上仍顯不足，缺乏黃河文化品牌營銷宣傳意識，缺少有效的營銷模式創新策劃和營銷戰略，宣傳營銷載體和傳播渠道有限，運用廣電、報刊、節會、演出、展會等傳統宣傳營銷手段較多，與國家級和省級主流媒體深度交流協作不夠,利用微博、微信、抖音、快手、直播等新媒體開展主題化、差異化、精準化、創意化宣傳營銷活動不足，尤其是綜合運用國內外知名網絡、電商平臺和社交媒體等新媒體營銷宣傳不足，缺少大手筆、大制作、大范圍的營銷宣傳活動，造成蘭州黃河文化品牌宣傳營銷不到位，聲勢不大，效果不明顯，公眾對蘭州黃河文化品牌的認知度和認同感不強，社會各界支持、參與蘭州黃河文化品牌宣傳營銷的氛圍尚未形成。

2.投入偏低，融資渠道狹窄

資金缺乏是影響黃河文化品牌打造和營銷模式創新的一大“瓶頸”。受地區經濟發展水平制約，長期以來，蘭州市各級財政對文化產業發展投入有限，尤其對黃河文化資源的開發利用、品牌打造和營銷推廣不夠。據統計，2019年，蘭州市文化產業專項資金投入4000萬元，項目總投資額僅為55.59億元；2020年以來受新冠肺炎疫情影響，蘭州市財政收支大幅壓縮，大大限制了財政對文化產業的投入力度。這種情況下社會融資的渠道又不暢通，社會資本和外資進入蘭州文化產業的程度較低，同時，利用互聯網平臺開展新型文化融資模式運用不足。總之，長期投入不足、投資渠道過于狹窄，致使黃河文化產業發展長期陷入資金短缺的困境無法做大做強，抑制了蘭州黃河文化品牌打造和營銷模式創新的速度、規模和效益。

3.企業競爭力較弱，文化品牌打造乏力

總體看來，蘭州市現有文化企業大多數層次低、規模小、集約化程度低，龍頭企業少，缺乏國內一流的有實力、有影響的創意設計、網絡科技企業，整體呈現出“散、小、弱、差”的狀況，且經營管理方式粗放，產業結構不合理，產業鏈短，難以形成發展合力，從而導致了市場競爭力弱、效益低下、文化品牌建設乏力，對相關產業帶動力較弱，在全國文化市場上所占份額較低，對蘭州經濟社會的推動不強。另外，蘭州的部分文化企業雖然在規模上具備一定的優勢，但長期以來研發投入不足，創新能力薄弱，致使大量的文化產品附加值較低、品質不高，缺乏特色產品、主導產品，有影響力的黃河文化品牌不多，尤其是內涵深刻、風格獨特、形式新穎、技術先進的知名文化品牌較少，大大降低了蘭州黃河文化產業發展水平和質量。

（三）機遇（Opportunities）分析

1.一系列重大戰略平臺帶來的歷史機遇

黃河流域生態保護和高質量發展國家戰略為蘭州推進黃河生態文明建設、加強黃河文化保護傳承弘揚提供了頂層設計，蘭西城市群為快速推進區域合作，打造和營銷推廣黃河文化品牌提供了平臺。另外，2021年底甘肅省委省政府提出大力實施“強省會”，切實增強蘭州經濟創新活力和發展能級，為蘭州黃河文化資源開發利用、黃河文化品牌打造與營銷模式創新帶來了新的歷史機遇。

2.新一輪科技革命為注入新動能的時代機遇

隨著新基建建設步伐的加速，大數據、云計算、人工智能、物聯網等技術將廣泛滲透到黃河文化產業發展領域。數字經濟與智能經濟發展必將對蘭州黃河文化品牌的塑造方式、產品形態、消費場景、營銷模式、管理機制等帶來全方位變革。黃河文化品牌打造和營銷模式將進入線上線下融合發展的新時代，為大眾提供更立體、更多元、互動性更強的全方位體驗。新技術的應用將加速蘭州黃河文化品牌打造和營銷模式標準化、品質化、數字化、智能化的進程。

3.康養產業迅速發展的提供的機遇

《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出要積極促進健康與養老、旅游、健身、休閑融合，催生健康新產業、新業態。新冠肺炎疫情在全球的肆虐，再次警醒人們對生命和健康的關注和重視，也必然影響人們的生活方式和價值取向。蘭州是黃河之都，避暑勝地，自然條件非常適合康養產業的發展，生態觀光、休閑娛樂、體育健身、康養度假、中醫藥健療養等新型體驗式、沉浸式文化消費需求將大幅釋放，伴隨著康養產業的持續升溫，市場規模將不斷擴大，必將為蘭州市加快打造黃河文化康養品牌等新業態、新場景，為把蘭州市打造成具有國際競爭力的健康醫療旅游目的地帶來新的機遇。

4.廣闊的文化消費空間帶來的機遇

隨著經濟的持續發展和城鄉居民收入的穩步提高，人民對品質生活的需求越來越強烈，人們的文化消費需求在總量上和質量上呈現持續增長的態勢，且涌現出越來越多的文化消費新業態、新模式、新場景，文化產品和服務將朝著智能化、品牌化、個性化發展，可以預見龐大的文化消費將助推未來蘭州黃河文化產業保持持續的快速增長。據統計，2019年，蘭州市人均GDP達到1.1萬美元，超過全國人均GDP水平，表明蘭州市已邁入文化消費需求快速增長階段。2021年城鄉居民人均可支配收入分別為43364元、16117元，年均增長7.9%和9.2%，用于教育文化娛樂的人均消費支出隨之不斷增多。目前，蘭州市常住人口435萬人，蘊含著巨大的文化消費市場，此外，還有周邊縣市、甘肅全省乃至整個西北地區廣闊的消費市場，文化消費升級以及需求總量呈日益擴張之勢，預示著蘭州市文化消費增長潛力和發展空間巨大，這為蘭州文化品牌打造與營銷模式創新提供了廣闊的市場。

（四）挑戰（Threats）分析

1.發展思路滯后，創新力不足

創新是引領發展的第一動力。目前對黃河文化的精神內涵和時代價值的挖掘、研究、開發、利用、推廣不夠，且長期以來，蘭州黃河文化產業發展思路滯后，缺少前瞻性謀劃，缺乏黃河文化品牌打造創意策劃設計和市場營銷策略，致使黃河文化資源有效整合不足，開發模式單一，過分依賴顯性資源的低層次開發，對隱性資源的深度開發滯后，影響了黃河文化資源開發利用效率。另外，雖然蘭州市科技綜合實力在全國省會城市中排名第15，但科技實力未能有效轉化為現實競爭力，具體表現在黃河文化和其他產業深度融合不足，運用互聯網、人工智能、大數據開發新產品、新業態、新模式、新場景不夠，黃河文化產品無論在內涵表達、科技手段、產品業態等方面存在傳統化、同質化、低品質的現象，具有創意性和競爭性的產品不多，尤其缺乏沉浸式、體驗式文化品牌和創意性營銷模式，難以滿足人們日趨多層次、多樣化的文化消費需求。

2.人力資源素質整體不高，專業人才短缺

黃河文化品牌打造與營銷模式創新發展戰略是一項專業性極強的系統工程，隨著蘭州黃河文化資源的深度開發利用和人們對文化產品和服務品質需求的提高，對人才素質也提出了更高的要求。但長期以來，人才缺乏、專業化程度低，且結構不合理制約著蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新。一是由于蘭州市文化人才開發和教育培訓相對滯后，從業人員素質整體偏低，品牌意識和創新意識不高，技能不高，人才競爭力不強。二是由于人才管理機制不完善，外來人才難引進，現有人才留不住。蘭州市地處我國西部，屬于欠發達地區，受人才虹吸效應影響大，高端人才、領軍人才大量外流。同時，缺乏健全的引才工作機制，人才激勵機制不完善，致使經營管理、項目開發、策劃設計、品牌打造、營銷推廣、創意設計等方面的緊缺人才，特別是熟悉業務、懂經濟、善管理、會經營的復合型人才難以引進。人才的缺乏導致蘭州黃河文化產業發展后勁不足，嚴重影響并制約著蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新。

3.缺乏協調合作機制，不利于形成合力

黃河橫跨九省區，文化資源眾多，不同時期、不同形態的黃河文化資源疊加交錯，但是，目前蘭州市與省內、國內其他沿黃城市的文化交流和深度合作不夠，尤其在文化交流、品牌打造、營銷推廣、遺產保護利用、旅游項目開發等方面缺乏強有力的統籌規劃和協調配合機制，黃河流域內文化品牌打造、營銷推廣各自為政、碎片化現象依然存在，不利于形成合力，同時黃河文化特色和價值也未能很好凸顯，致使黃河文化資源傳承利用活力不足，面臨生存發展的挑戰，在很大程度上影響了沿黃文化產業高質量發展。

二、黃河文化品牌打造與營銷模式創新對策

蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新過程中，優勢與劣勢同在，機遇與挑戰并存。在“強省會”的背景下，充分抓住機遇，發揮優勢，克服劣勢，迎接挑戰，對蘭州黃河文化品牌打造與營銷模式創新，促進黃河文化創造性轉化、創新性發展具有重要的作用。

（一）加大黃河生態保護治理力度，做好黃河文化遺產保護傳承系統

一是加強黃河生態保護。搶抓黃河流域生態保護和高質量發展戰略的機遇，牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，堅持生態優先、綠色發展、因地制宜，推動蘭州市黃河沿線山水林田湖草沙生命共同體建設，加快黃河蘭州段生態環境再造和環境整治，大力實施濕地保護開發、河道疏浚等工程，著力恢復沿河生態景觀，把黃河治理好、保護好。二是做好黃河文化遺產保護工作。按照“保護為主，搶救第一，合理利用，繼承發展”的工作方針，做好黃河文化資源全面普查和認定工作，健全黃河文化遺產保護體系，健全分級分類保護制度，建立黃河文化資源數據庫，開設蘭州市黃河文化遺產保護網站，持續為黃河文化資源保護、旅游開發、品牌打造、營銷推廣等提供支撐。

（二）完善政策支持，不斷創新融資模式

一是加大政策支持力度。結合蘭州市實際，加大政策執行力度，完善和落實現有的文化產業發展財政扶持、稅收優惠、投融資、工商管理、土地扶持、人才培養、資產經營和管理、社會保障等方面一系列優惠的政策，進一步加大對黃河文化資源開發利用的政策傾斜和資金扶持力度，同時，修訂、整合、細化相關領域配套政策，助推蘭州黃河文化品牌打造和營銷模式創新。二是不斷創新融資模式。健全財政資金引導、金融機構貸款、企業投入、社會和民間資本以及海外資本共同參與的多元融資體系。一方面加大公共財政對黃河文化品牌打造和營銷模式創新的投入力度。完善文化投入機制，設立黃河文化品牌建設專項基金，加大對文化企業獎勵補貼力度。另一方面放寬投資準入門檻，引導和激勵社會資本以多種形式投資蘭州黃河文化品牌打造和營銷模式創新。同時，充分發揮互聯網金融的直接、快速、起投額低等優勢，嘗試P2P、眾籌、P2C、P2B、股權投資等新的文化融資模式，解決蘭州黃河文化品牌打造和營銷模式創新資金短缺的問題。

（三）創新宣傳營銷模式，不斷提升黃河文化品牌影響力

一是充分發揮電視、廣播、報刊、雜志、節會、演出、出版等傳統營銷資源，運用廣告、專題片、品牌代言、城市文化代言、賽事節會、出版讀物等，加大蘭州黃河文化品牌的宣傳營銷力度，同時積極參加文化年、旅游年等國家級大型文化交流活動。通過一系列的示范引領、輿論引導、文化熏陶等，對黃河文化品牌進行多渠道、全方位、立體化的宣傳推介，增強民眾對黃河文化的認同感、自豪感，營造全社會參與共建蘭州黃河文化品牌的氛圍。二是利用微博、微信、抖音、快手、公眾號、短視頻、直播等新媒體，促進黃河文化資源及品牌的多渠道推送、多平臺展示，構建富有蘭州特色的立體多元化宣傳體系，提高黃河文化品牌的影響力和感召力。三是搶抓“一帶一路”倡議和蘭西城市群等機遇，以實現信息、資源、利益共享為目標，通過黃河文化資源整合、設施對接、共同促銷等手段，構建沿黃文化發展城市聯盟，加強蘭州市與沿黃城市在文化交流、遺產保護、品牌建設、營銷創新、旅游線路、招商引資等方面的合作，推動蘭州黃河文化品牌走出去，擴大蘭州黃河文化品牌在國內外的知名度、美譽度。四是實施“文化消費補貼計劃”和“國民文化消費卡”等工程，通過政府購買服務、消費補貼等途徑，鼓勵群眾進劇院、進書店、出游、參觀各類展覽等，不斷拓展黃河文化品牌的宣傳營銷渠道，進一步釋放城鄉居民文化消費潛力。

（四）積極打造黃河夜間文化品牌，大力發展夜經濟

依托黃河風情線景觀帶，聚焦夜演、夜游、夜娛、夜宴、夜購、夜宿，著力打造一批“夜金城”生活圈、地標、商圈，做大做強蘭州市“夜經濟”。一是以黃河風情線大景區為核心，統籌山、河、城、景等要素，合理布局濱水景觀水系、生態綠地廊道、休閑健身步道、自然地質景觀、文化博覽園等，開發形式多樣的夜游黃河項目，真正讓黃河兩岸成為人們夜間文化消費的聚集地。二是支持各類場館、景點與演出團隊合作，推出具有蘭州特色的文化旅游演藝項目，嘗試引進國內外知名歌舞劇、音樂劇、沉浸式戲劇、話劇、聲音劇場、多媒體交互體驗等新業態夜間演藝項目，打造蘭州文化消費新場景。三是鼓勵商業綜合體、景區、娛樂場所、博物館、圖書館、影劇院、康體中心以及美食、酒（茶）吧一條街等延長營業時間，舉辦夜間活動，催生文化沙龍、深夜影院、音樂俱樂部、24小時時尚閱讀空間等，積極推動精品民宿、特色客棧、青年旅舍、文化主題酒店、汽車營地等新型住宿業態的發展，進一步豐富人們的夜生活，激活蘭州市夜間文化消費活力，不斷擴大蘭州市夜間文化消費規模，將蘭州黃河“夜經濟”打造成全市經濟社會發展新的增長點。

（五）深入挖掘文化內涵，著力打造特色黃河文化IP

深入挖掘和梳理黃河文化資源蘊含的時代價值和精神內涵，密切關注群眾潛在的文化消費需求，突出特色，推出更多深受群眾喜愛、適銷對路的精品，培育和打造一批國內外知名的、有影響力的黃河文化IP，做足黃河文章，講好蘭州黃河故事。一是圍繞黃河風情線大景區，設計建設集生態觀光、會展賽事、特色演藝、休閑娛樂、體育健身、研學探險、康養度假、美食購物等為一體的在國內外最具活力和最具輻射帶動力的黃河文化旅游帶，把蘭州市建設成黃河文化重要體驗區和全國重要的旅游目的地。二是策劃一系列以中山鐵橋、水車、彩陶為主題的節會賽事和民俗文化活動品牌；推出一批以黃河文化為主題的展銷會、洽談會、主題展覽等展會品牌；創排一批影視歌曲、舞臺劇目、大型實景演出等黃河文藝精品力作；拍攝一批全面反映、頌揚黃河文化的專題片、動畫片和影視劇；推出一批黃河文化研學教育精品項目、學術論壇、編撰出版讀物等，激發黃河文化品牌建設內生動力。三是研發、制作一批以黃河文化為主要內容的工藝品、紀念品、美食、土特產等文化品牌，加大黃河奇石、黃河水車、羊皮筏子等文創產品的開發力度，不斷擴大蘭州黃河文化品牌在國內外的知名度、影響力。四是構建反映黃河文化內涵的主題公園、標志性建筑等標識體系。規劃建設蘭州黃河文化國家公園、黃河文化產業園區和動漫研發中心等，創建一批黃河文化旅游特色小鎮和康養小鎮，打造中國“橋都”，讓蘭州黃河文化品牌走出國門、走向世界，以品牌效應助推蘭州市經濟社會跨越發展。

（六）實施創新驅動戰略，支持文化企業做優做強

創新是文化品牌打造和營銷模式創新發展的靈魂，一是扶持高成長性企業、創新型文化龍頭企業，支持優勢文化企業采取兼并重組、品牌連鎖、特許經營等形式向集團化、品牌化、特色化方向發展。同時加快培育一批“專、精、特、新”的中小文化企業，參與蘭州黃河文化資源開發利用。二是鼓勵蘭州市文化企業樹立品牌建設意識，以創新創意為動力，充分運用互網絡、大數據、云計算、人工智能等現代先進技術手段，推進“黃河文化+”跨界融合，積極搭建黃河文化產品設計、研發、品牌塑造、營銷創新等平臺，探索開發具有蘭州特色的差異化、創意型的沉浸式、體驗式新業態、新場景，培育和塑造一批原創IP，重點支持黃河數字博物館、網絡音樂、影音動漫、短視頻、線上旅游、創意設計、數字民宿等，推動蘭州文化品牌打造從資源依賴型向創新驅動型轉變，從大眾型向品牌化發展，持續激發文化企業的發展活力和動力。

（七）創新文化人才工作機制，不斷強化人才支撐

人才是黃河文化品牌打造與營銷模式創新的關鍵。一是健全人才培養機制。探索合理的人才培養方式，加強文化企事業單位與國內外知名院校、培訓機構、實訓基地的合作，通過進修學習、崗位培訓、交流掛職、輪崗選調、外出考察等方式，加大對文化專業人才、研究人才和經營管理人才的培養。二是創新人才引進方式，加大高層次人才和團隊引進力度。制定創意人才、高端人才和領軍人才引進計劃，通過項目合作、兼職服務、顧問指導、技術入股等柔性引才方式，有計劃、有重點地引進各類急需的品牌塑造、設計創意、經營管理、營銷策劃、文化翻譯及復合型人才，打造黃河文化名家工作室，吸引國內外各類高層次人才參與到蘭州黃河文化品牌打造中來，服務黃河文化品牌營銷模式創新。三是用好現有的人才。健全人才激勵措施，重獎創新創意人才，充分調動文化人才的主動性和創造性，提高人才競爭力，為蘭州黃河文化品牌建設和營銷創新提供強有力的智力支持。