試論新時代商業會展的金融服務策略

胡圣潔

(泰安金融控股集團有限公司 山東泰安 271000)

會展經濟的發展需要創新合適的金融產品和服務，會展金融服務已經成為優化和提高會展業的重要組成部分，研究制定會展業和金融業聯合發展戰略顯得尤為重要。目前，產業界和學術界對此問題進行了初步研究，主要成果是從提高會展業的角度和營銷角度構建金融服務戰略。然而，目前的研究大多處于探索階段，研究方法獨特、成果少，無法形成有效的會展業金融服務戰略和模式?；诖?，本文探討了會展金融服務發展的現狀，從而提出會展金融服務構建策略，助力會展金融的發展。

1 會展金融服務的概念

會展金融服務是會展服務與金融服務體系創新融合形成的一種綜合性交易金融服務形式，以消費者為中心，通過展覽整合了關鍵資源和其他相關的積極因素。企業營銷依托銀行征信體系打造綜合交易服務平臺，再綜合運用多種傳播方式和媒體，與消費者建立雙向溝通，迅速獲得消費者的信賴和認可，能夠與消費者形成密切的長期關系 ，生成一種合作共贏、具有聯動效應的營銷模式。

2 會展金融服務的重要意義

會展業的快速發展給金融業帶來了新的商業契機。會議和展覽的經濟基礎依靠節日慶典或展覽館支撐，會展是通過舉辦各種形式的領域交流會、主題沙龍、商品展覽和節慶優惠，提供信息服務技術和開創新型商業活動的經濟形式，將產業與產業之間有效協作、資源共享，激勵有關系列產業發展的經濟體。會展經濟的出現不僅帶來了巨大的經濟效益，還在社會各階層產生轟動。所以，會展業在很多地區備受推崇。銀行作為為企業提供綜合服務的金融服務機構，不僅可以支持實體經濟的發展，還可以通過宣傳企業、會展場館為專業會展服務公司和參展商提供相關金融服務，從而拓展新業務，促進業務提高一個層次。

2.1 會展客戶群體主要是機構客戶，為銀行拓展機構業務提供了機遇

展會主要是一個商務推廣平臺，雖然有很多人以個人名義參加展會，但現實中大部分展會商品和服務的購買者依然是“機構客戶”。所以，機構客戶成為商業銀行提供相關金融服務的重點目標。事實上，這也是商業銀行在各方展會活動中挖掘老客戶、培養新的潛在客戶的好機會。充分利用會展客戶資源，成為銀行發展機構客戶的必要手段。

2.2 展會活動以資金交易為主，為銀行開辟了新的交易規則

現代會展業主要反映經濟行為。對于主辦方來說，一場會展活動低則幾萬元，高則幾千萬元不等。 2011年，組委會自身在某城市車展上的交易就已經突破3000萬元，成本至少在1億元，涉及銀行存款、取款、匯款、兌換、貸款等業務，為銀行交易結算提供了渠道和新機遇。

2.3 展會期間客流密集，為銀行開發潛在客戶提供了便利

無論是什么展會，參展商脫穎而出的產品和技術必將高度吸引觀眾眼球，觀眾的層次和綜合實力必將對商業成果產生巨大影響。如果商業銀行和參展商齊心協力制定出符合各參展主體的金融服務方案，再協同展會主辦方和廣告商大力宣傳，必將會激發部分參展者的交易欲望，使這些潛在客戶成為目標客戶，充分發揮商業價值的作用。同時，通過與主辦方、參展商和廣告商交流與合作，銀行業將創造更多機會接觸有價值的目標客戶，從中尋找有價值的參展商和中間廣告宣傳商。展會中的中小企業可以采用信貸扶持、產品研發交付、服務監控升級等形式將會展活動中的潛在客戶轉變為優質銀行客戶。

2.4 跨行業資源整合

會展本質上是承辦方、參展商、觀眾和展館進行商品和信息交流的平臺。以展覽公司為主要運營商，實現與展覽、行業門戶和各類行業協會的跨界融合。

3 會展金融服務的構建基礎

金融業和會展業都是高端服務業，是現代服務業最具代表性的行業，存在于消費服務業和生產性服務業，產品質量優越、人力資本密集度高、產品差異化顯著，具有大尺寸和高效率的特點。會展金融服務是兩者的融合，也是高端服務業深度內涵的實踐。

作為金融行業，銀行不僅可以通過開發適合會展行業的金融產品為企業提供綜合實體經濟服務，還可以尋找潛在商機，開拓新的業務領域，服務內容包含以下幾個方面。

3.1 機構客戶

參加展會的客戶分為個人客戶和機構客戶，但以機構客戶居多，是團購展會產品和服務的主要對象，應成為提供金融服務的主要銀行。展會設立了銀行業金融機構的組織機構，客戶開展業務活動的平臺是銀行業務發展的重要契機。展會是銀行在原有服務對象的基礎上，通過金融服務形式尋找潛在客戶的良好平臺。

3.2 資金交易

展會活動以資金交易為主。該基金的發起人、組織者、參與單位、廣告商、建設者等量大的業務，包含銀行存款、取款、匯款、貨幣兌換、貸記等多項活動流程，為銀行結算交易提供了利于生存的土壤。

3.3 密集型客戶

展會期間，客戶密度高。該平臺有利于潛在客戶的發現，展會參展商的優質產品和服務將吸引各個經濟層次的參觀者。如有銀行業金融機構與參展商合作打造金融服務模式，將另行公告。主辦方的廣告和認證肯定會激發一些參觀者的購買欲望，并從潛在客戶中獲利。同時，在與主辦方、參展商和廣告商溝通合作的過程中，銀行將有機會接觸到更多具有潛在價值的聯系方式和顧客信息資料。銀行可以找到一些參展商、廣告商等，并將其發展成為優質大客戶。

4 會展金融服務的發展現狀

我國的金融服務會議和交易會仍受四大銀行的密切關注。行業會展四大銀行積極開展會展全產業鏈研究分析，著力打造會展綜合金融服務體系，推動會展業務在會展信用體系中快速發展。

4.1 展覽活動的管理限制了金融服務的自主權

從近幾年的情況來看，除了一些車展和建材團購展外，無論是美食節、房展、民俗藝術節、農展，還是優質的副產品展出，大部分都是遵循“政府、節慶、經濟”的模式，“歌劇”模式是基于政府是商人和經濟項目之間橋梁的組織者的思想。一個強有力的管理不僅削弱了展覽市場的運作能力，還讓金融部門付出了代價。由于銀行與政府“合唱”，所以缺乏提供適當金融服務的自主權。

4.2 展會規模弱小導致金融服務水平偏低

目前，在省級以下地區，幾乎每個鎮和區都舉辦單獨的節日，雖然節日主題不同，但內容和形式是一樣的，主要關注食品、旅游、房地產和汽車推廣。在某種程度上，節日的真實效果正在減弱。銀行在提供金融服務時，必須考慮自身的經營優勢，以及物質和人力資源的進入與退出效應。大部分會展金融服務浮于表面，提供的金融服務水平不高。

4.3 展會產業化率低，難以形成金融服務鏈

從實際情況看，會展產業鏈的建設還處于較低水平。多個政府部門職能重疊，權責分配不明確，宏觀協調效益不佳，往往導致各種關系脫節；商業化程度低，缺乏創意設計和策劃，中介機構參與度低；會展活動營銷推廣力度不強，投資資金不足……這些因素嚴重影響了會展產業化。金融服務缺乏資金、交易等實質性服務內容，無法形成金融服務鏈，更難以發揮銀行的積極性，為展會提供綜合金融服務。

4.4 展覽空間供需矛盾出現，影響金融服務水平

目前，各地區會展經濟都會依靠節慶優惠活動提高展會的經濟效益，陳舊落后的展廳建設，沒有高瞻遠矚的科學規劃方案和會展場地容量小種種現狀，使得供需矛盾尖銳。另外，展會活動組織者很多時候在信息采集、領域交流、市場等方面不夠專業高效，極大地影響了展會活動的進程和效果。在金融服務層面，展館建設的資金主要來源于政府財政撥款、民間募捐資金、社會行業資本和銀行信貸扶持，由于社會各方并未十分重視，使金融服務質量遭受極大的負面影響。

5 會展金融服務構建策略

5.1 提供全方位的會展金融服務

金融服務展的對象是大量的資金和信息流，以不同的方式呈現，銀行推出多種金融產品可以優化金融服務的效率和支付環境來滿足不同客戶的需求。首先，銀行應提供接待和支付服務，傳統的人工交易。 其次，展會現場應提供適當的自助服務設施，如自動存款機、自動提款機、自助支付機、自動柜員機等。此外，在交易結算方面，銀行需要保障電匯、發票收款、外幣支付等服務。最后，需要支持代理服務和業務，如保險代理、計費和支付、產品咨詢、分期付款及其他服務和業務。

5.2 建立合理的會展金融服務模式

特定的一類或一場展會，銀行應完全根據會展的特點進行研究，提出合理的會展金融服務模式，從資源整合的角度，根據會展的特點，有效開展金融業務、產品和服務，以及處理供求關系，實現資金鏈合理優化的目標。

5.3 創新金融服務體系

針對不同的客戶需求和展覽活動、資金和信息的流動及各機構的參與特點，銀行必須及時對現有產品進行調整、持續改進和創新，并建立與時俱進的金融服務體系，滿足展會各方面的時代特色需求。

5.4 提高會展金融服務質量

展會是機構客戶的聚集地，銀行要想開拓金融服務的營銷渠道，就需要提高自身的服務質量，建立良好的業務關系。另外，要積極尋找與重點客戶和負責人溝通的機會，進行有效的合作談判。

5.5 維護和改善客戶關系

金融服務交易會的最終目標是客戶，維護和不斷發展客戶關系對于銀行的盈利能力和金融服務的發展非常重要。第一，要劃分展會的客戶，如主辦方、服務商、參展商、贊助商等。在細分的基礎上，可以有效管理與不同客戶的關系，從而有針對性地提供金融服務。第二，制定適合不同客戶類型的合作發展戰略。例如，可以根據銀行利潤、客戶忠誠度和認可度等將客戶分為戰略合作伙伴和忠誠客戶，實現服務標準、人力、物力等資源的選擇性和差異化配置。

銀行要在與老客戶保持良好關系的基礎上，不斷創新金融服務方式，鼓勵客戶關系發展，將普通交易客戶轉變為初級客戶，將大客戶轉變為戰略客戶，實現互利共贏和利潤最大化 。同時，要利用金融服務的產品優勢和品牌效應，將其推廣給合適的潛在客戶，使其與銀行合作。

5.6 爭取政府和社區支持

銀行要主動與有關部門溝通，爭取獲得更大的服務自主權。政府本身要充分認識到會展業對行業的影響，并進行綜合規劃和整合，用自己的權力和責任為展會提供一定的資金支持和政策支持。完善會展設備建設，加大廣告宣傳力度，主動引進先進的經驗和技術，推廣本土會展品牌。社會各階層也必須認識到會展業的經濟效益，提高對會展經濟學的認識，主動采取適合自身需求的方式。此外，教育機構應建立完善的會展人才培養機制，為會展業和金融服務業的發展提供基礎人力資源。只有這樣，展會的經濟和金融服務才能不斷得以改善和提高，完善和實現互利互惠的和諧狀態。

6 結語

近年來，我國會展業發展迅速，會展經濟作為拉動內需的有效手段，勢頭和影響力不斷增強，會展經濟越來越受到社會各界的關注。面對活躍且潛力巨大的曝光市場，商業銀行需要主動介入，為會展經濟及相關業務提供全方位的金融服務。會展業作為綠色朝陽產業，具有明顯的社會產業效應。會展金融服務將為銀行等金融機構帶來諸多好處。商業銀行要高度重視地方會展業的發展，關注這個潛在市場，不斷研究創新，審時度勢地制定合適的金融服務策略，積極參與各類大中小型展會活動，持續優化調整資源配置，形成利益共贏與客戶共情，為展會貢獻力量。