基于5W 理論的黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播現狀與對策

◎何暢 王凱

（作者單位：黑龍江中醫藥大學人文與管理學院）

引言：中醫藥學是中華民族的偉大創造，傳承發展中醫藥文化，是弘揚中華優秀傳統文化、推動中醫藥傳承創新發展的實踐需要。中醫藥健康養生文化是中醫藥文化的重要體現，也是中國優秀傳統文化的重要組成部分。講好中醫藥故事、傳播中醫藥文化，有助于增強中醫藥文化吸引力，對于人民群眾未病先防以及既病防變、愈后防復具有重要作用。基于5W 理論研究黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播現狀與對策對于促進黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播路徑優化，提升民眾中醫藥健康素養，助力健康龍江戰略實施具有重要的意義。

一、健康文化傳播及5W 理論綜述

我國政府高度重視中醫藥傳承創新發展和中醫藥文化傳播，2019年國務院出臺《關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》指出要實施中醫藥文化傳播行動，推動中醫藥文化海外傳播，加大中醫藥文化宣傳力度。2017年實施的《中華人民共和國中醫藥法》中明確規定了中醫藥傳承與文化傳播的相關條例。2020年黑龍江省委、省政府印發了《關于促進中醫藥傳承創新發展的實施意見》指出要加強中醫藥文化建設，實施中醫藥文化傳播行動，加強中醫藥傳統文化保護，促進中醫藥開放發展等。2005年8 月，全國第八屆中醫藥文化研討會首次對“中醫文化”這一概念做了明確表述，即：中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化中體現中醫藥本質與特色的精神文明和物質文明的總和。北京中醫藥大學張其成教授對此又做了進一步闡述，即“中醫藥文化是中醫藥學內在的價值觀念、思維方式和外在的行為規范、器物形象的總和”。中醫藥健康養生文化是中醫藥文化的重要體現，2016年，習近平總書記在全國衛生與健康大會指出，應努力實現中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展。對這一問題，國內外學者也對相關理論做出了廣泛而深入的研究。

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）說、取得什么效果（with what effect），即“5W 模式”。傳播者指的是整個活動的開始，傳播者極有可能是個人，也有可能是媒介組織，傳播者主要的工作就是收集、整理、加工處理傳播信息等。信息也就是傳播的內容，其中就包括了綜合性、公開性、開放性、大眾性，信息的傳播要進行相應的內容分析，這樣才可以使傳播內容更加具有價值。媒介可以理解為傳播的渠道，只有通過媒介，傳播行為才能夠實現。接受者是傳播信息的對象，在傳播活動當中，接受者占據了非常重要的位置。傳播效果是指傳播內容在社會當中產生了什么樣的作用，傳播效果分為了短期和長期。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。這一模式奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。美國學者羅杰斯和休梅克認為，大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有力地提供新信息，而人際傳播對改變人的態度與行為有力。美國著名社會心理學家庫爾特·盧因提出“把關人”理論，該理論認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

二、促進黑龍江省中醫藥健康文化傳播的實踐意義

1.有利于優化中醫藥健康養生文化傳播路徑，提升民眾中醫藥健康素養。中醫藥文化是中國傳統優秀文化的重要組成部分，具有創新文化的潛質。中醫學是中國傳統科學中沿用至今的富有中國文化特色的醫學，它具有系統的理論體系，獨特的診療方法和顯著的臨床療效等特征，在中華民族五千年的歷史長河中，始終擔負著促進健康的重要角色，是中華民族長期同疾病作斗爭的智慧結晶，它為中華民族的繁衍昌盛發揮著主要的作用。中醫藥健康文化傳播以媒介融合為切入點，在傳播渠道上將傳統渠道與新媒體傳播融合起來，通過融合創新實現不同傳播方式之間的優勢互補，實現黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播路徑的優化，這有利于提升民眾中醫藥健康素養，助力健康龍江戰略實施。

2. 有利于傳播具有黑土寒地特色的中醫藥預防養生文化。黑龍江省所擁有的黑土地，占我國全部黑土資源總量的73.2%，加之位于我國的寒溫帶地域，使“寒地黑土”成為黑龍江省的代名詞。一方面，寒地因其氣候寒冷，可阻止病菌繁殖，少有疾病傳播，并有益于增強人們的忍耐力；寒地冬季相對漫長，降雪凈化空氣，結冰成為景觀，為豐富多彩的戶外運動創造了得天獨厚的條件。另一方面，黑土地生長的農作物營養成分高，果實品質優、口感好，有機大米、有機雜糧、黑蜂產品、食用菌、山野菜、野生漿果等是極其寶貴的綠色食品。黑龍江省中醫藥養生文化傳播應以黑龍江省非物質文化遺產“龍江醫派”學術文化為引領，針對寒地病因病機，發揮中醫藥在慢性病、常見病及預防保健、健康養生方面的特色優勢，宣傳寒地養生文化和龍江特色中藥材，增強傳播內容的科學性和針對性。

3.有利于宣傳黑龍江省中醫藥文化品牌，增強中醫藥健康產業發展軟實力。中醫藥健康養生產業發展與文化的傳播是相輔相成、相互促進的。中醫藥健康養生文化傳播有利于宣傳“龍江醫派”和特色藥材，有利于黑龍江省中醫藥文化品牌的推廣，同時中醫藥大健康產業的發展也會促進養生科普和文化的進步。有利于促進中醫藥健康養生文化產業與相關產業深度融合，創造新的經濟增長點。《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》指出要“加快中醫養生保健服務體系建設”、“發展中醫藥健康養老服務”、“發展中醫藥健康旅游服務”等。養生文化產業與相關產業深度融合不但可以拓展文化傳播載體，而且有利于供給側結構性改革，拉動龍江經濟增長。

政府頂層設計和管理監督是中醫藥養生文化傳播的重要保障。2020年《黑龍江省關于促進中醫藥傳承創新發展的實施意見》中提出應加強組織領導，強化部門協同，依據中醫藥法有關規定建立健全中醫藥管理體系，本研究將為政府推動中醫藥健康養生文化傳播的制度設計提供決策建議。

三、基于“5W”理論的黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播現狀

1.傳播者：中醫藥健康養生文化傳播主體動力不足。中醫藥健康養生文化傳播主體包括各級中醫院、社區衛生服務機構、中醫養生保健機構、藥企、中醫藥博物館等。黑龍江省中醫院尤其是三甲中醫院對于養生文化的傳播限于傳統形式，多應用視覺識別系統如內部裝飾、科普展板、宣傳圖、標準色等傳播健康養生文化，利用微信公眾號、短視頻機構號和其他新媒體渠道傳播中醫藥文化的積極性不高、參與度不夠、探索動力不足；社區衛生服務機構作為百姓健康的守門人，中醫藥服務體系尚未完全建立，中醫藥健康養生知識和文化普及的渠道和效果有限；中醫養生保健機構、藥企等受經濟利益的驅使，對部分中醫養生文化的傳播內容具有夸大療效及商業化傾向；省中醫藥博物館開放度需進一步提高，在宣傳普及中醫知識和中藥文化中的作用需要進一步增強。

2.傳播信息：中醫藥養生文化傳播的科學性尚需提高。從線下的角度來說，部分中醫養生保健機構魚龍混雜、專業水平參差不齊，一些機構打著中醫保健的幌子傳播偽科學、以推銷產品服務為目的傳播養生文化，一些藥品廣告夸大療效、嚴重欺騙和誤導消費者，使普通民眾難辨真偽，降低了中醫藥在人民群眾中的信任度和滿意度，使中醫藥防病治病的形象大打折扣。從線上的角度來說，傳播受眾最廣、用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個人，中醫藥權威機構創建的賬號較少，專業機構利用新媒體傳播亟待加強。這導致網絡傳播的中醫藥養生知識和文化的科學性、精準性和規范性較差，不準確的知識和文化將會對民眾產生誤導作用，導致民眾在運用中醫藥進行健康管理過程中效果大打折扣。

3.傳播媒介：應用新媒體的中醫藥養生文化傳播不足。目前，中醫藥養生文化的傳播存在傳播渠道有限、傳播模式固化、傳播媒介創新不足等問題。醫療機構對于中醫藥養生文化的傳播大都采用傳統模式，包括發放疾病預防常識宣傳手冊、宣傳欄、展板、醫生面對面普及防病治病知識等，導致中醫藥健康養生知識和文化普及的渠道和效果受限。中醫藥養生文化傳播跨學科交叉人才稀缺一直是制約其新媒體傳播的重要因素，也是制約其傳播廣度、深度和專業性的重要因素。寒地養生傳播需要“醫學+”復合型人才，如醫學信息學、醫學傳媒學、醫學插畫學等，使養生知識能夠既能夠借助互聯網和數字技術高效傳播，同時又能形象生動，使中醫藥養生文化和養生意識深入人心。

4.傳播受眾：民眾中醫藥養生文化素養參差不齊。據課題調研結果顯示，中醫藥健康文化素養水平持續提升，公眾對中醫藥有了更深入的認識，由“知”到“信”，由“信”到“行”，中醫藥健康文化知識對公眾生活的影響愈發顯著。居民的中醫藥文化素養取決于以下三個因素：一是文化程度。文化程度是素養水平的首要影響因素，與素養水平呈正相關，說明提高全民中醫藥文化素養與國民教育水平息息相關。二是區域差異。農村和較貧困地區中仍存在愚昧、落后、無知的醫藥觀念及不規范、不科學、不正確的中醫藥文化知識傳播，平均中醫藥文化素養較城市地區偏低。三是年齡組別。中青年群體的素養水平及其增長速度明顯高于老年群體，但是中青年群體中仍有一部分認為中醫藥的效果不顯著。

5.傳播效果：個體效果和社會效還需要進一步增強。傳播效果建立在前四點的基礎上，即需要傳播者具有較為淵博的中醫養生知識，較強的文字及語言表達能力，傳播的內容科學、規范、精準，傳播的渠道貼近大眾，那么傳播受眾就會很容易地了解、接受和理解，并產生認知和行為上的變化。目前，對于個體來說，中醫藥養生文化傳播對于公眾認同中醫藥文化、將中醫藥融入全生命周期健康管理、提高健康管理起到了重要的作用；對于社會來說，對于樹立中醫藥文化自信和文化自覺、節約衛生總費用、推動“健康龍江”戰略的順利實施，起到了重要的推動作用。中醫藥養生文化傳播個體效果和社會效還需要進一步增強。

四、黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播對策研究

習近平總書記指出：“科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。”《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》提出，要綜合運用廣播電視、報刊等傳統媒體和數字智能終端、移動終端等新型載體，大力弘揚中醫藥文化知識，加強中醫藥在經濟社會發展中的重要地位和作用，推動中醫藥進校園、進社區、進鄉村、進家庭。《中華人民共和國中醫藥法》將“中醫藥傳承與文化傳播”專列一章，提出“開展中醫藥文化宣傳和知識普及活動”。由此可見，加強中醫藥文化科普傳播至關重要。新媒體環境下，中醫藥文化科普傳播要借助新媒體即時性、互動性、多元化等特征，開展群眾喜聞樂見、形式多樣的科普宣傳，加大中醫藥文化傳播與普及力度。

1.注重培養中醫藥健康文化傳播專業人才。一要注重培育中醫藥健康文化科普人才梯隊，以老帶新、以老帶青，既充分發揮老專家在醫術、醫德、經驗方面對于中醫藥文化傳播的優勢，又積極調動年輕人才在跨學科交叉、新媒體、創新方面的積極性，鼓勵創建老、中、青不同層級的中醫藥健康文化傳播人才團隊。二是注重“醫學+”復合型人才的招募和培養，如醫學信息學、醫學傳媒學、醫學插畫學等，讓這些既懂中醫藥，又具有數字化技術的跨學科交叉人才真正讓養生文化的傳播插上智慧的雙翼。三要重視業務水平提升。通過舉辦研討班、培訓班、經驗分享等形式，加強中醫藥科普專家以及“醫學+”跨學科人才的培訓，不斷提升中醫藥人才中醫藥文化新媒體傳播水平。四要將中醫藥文化傳播工作納入到人才評價體系中，引導專業人才尤其是名中醫參與到中醫藥養生文化科普中來，將開展中醫藥養生文化講座、參與中醫藥科普行動、中醫藥科普進機關、進社區、進校園等活動在職稱晉升、評優評獎中予以優先考慮。

2.提高中醫藥文化傳播科學性和實用性。從線下的角度來看，應鼓勵各級中醫院、中醫藥科研機構、社區衛生服務中心、鄉鎮衛生院等加強中醫藥健康文化傳播的主動性和積極性，尤其是基層衛生服務機構應逐步建立完善的中醫藥服務體系，加強中醫藥適宜技術融入、中醫人才培養、養生保健服務、中醫藥文化宣傳和知識普及，采取發放疾病預防常識宣傳手冊、宣傳欄、展板、醫生面對面普及防病治病知識等措施加快中醫藥的普及工作。從線上的角度來看，中醫藥專業機構利用官網、微信公眾號、自媒體機構號進行中醫藥文化傳播較少，傳播受眾最廣、用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個人，專業機構利用新媒體傳播中醫藥文化亟待加強。應鼓勵中醫院、中醫藥科研機構、社區衛生服務中心積極應用官網、中醫藥移動客戶端、微博、微信、短視頻等促進中醫藥文化傳播，如黑龍江省名中醫姜德友在快手平臺直播《龍江醫派學術與文化》專題養生講座活動就是一個有益的嘗試，直播受到了網友的熱烈響應，對增強民眾寒地養生文化認同感和自覺養成健康生活方式具有重要的作用。這有利于增加中醫藥文化傳播的科學性、規范性和實用性。

3.注重中醫藥文化傳播媒體協同化，拓寬傳播方式。一要完善新媒體宣傳的技術模式、軟件模式，建立特色鮮明的中醫藥文化網站，不斷探索新媒體環境下中醫藥文化傳播的新形式、新途徑，構建全面、豐富、及時的網絡宣傳陣地。二要加強中醫藥典籍的保護、搶救和整理，深化基礎理論的研究，認真做好中醫古籍特別是孤善本的整理研究，匯集古代中醫藥、民族醫藥文化精華，建立中醫古籍數據庫、中藥材圖片庫等，及時在網站上推送科學準確、通俗易懂、貼近生活的中醫藥文化精品，不斷豐富師生喜聞樂見的網絡文化產品內容。三要大力發展“互聯網+中醫藥”，加強與“一帶一路”沿線國家的合作，積極推進中醫藥文化的國際化，大力宣傳中醫藥的診療技術及核心價值，使更多國家和人民了解中醫、熱愛中醫。

4. 充分發揮醫聯體在社區寒地養生文化傳播中的作用。醫聯體發展的關鍵在“聯”，醫聯體在寒地養生文化傳播中也應發揮協同聯動作用。首先，從線下醫療服務提供的角度，醫聯體內應充分發揮公立醫院的牽頭作用，在患者雙向轉診、專家健康講座、基層醫生培訓等各個環節推動寒地養生文化傳播。其次，從線上養生文化傳播的角度，應鼓勵中醫養生專家進行線上公益養生講座，利用新媒體的傳播的快速性、交互性、開放性、社交性等優勢提高寒地養生文化傳播的質量和效率，如2021年“名醫在線·龍江國醫大講堂”節目，邀請國醫大師、名中醫等省內外高水平中醫藥專家向公眾科普中醫藥知識，傳播中醫藥文化，對人民群眾樹立中醫藥文化自覺和文化自信起到了推動作用。醫聯體主體醫院應建立中醫藥文化傳播表彰獎勵制度，注重發現和推介中青年中醫藥骨干人才和傳承人。