市場營銷管理中價值競爭策略的優化研究

◎秦怡

市場經濟體制改革發展的過程中，經濟發展規模逐步擴大，各行業均注重通過市場營銷策略合理應用實現自身競爭實力提升，確保在日趨復雜的市場環境下，企業能夠穩固市場地位。企業需要通過專業性營銷團隊的構建，結合社會發展形勢，根據市場動向，以消費者需求為導向針對性調整與優化價值競爭策略，通過經營措施的改變、銷售流程的調整、銷售技能的提升，從多個方面實現價值競爭策略的科學調整，從而增強價值競爭策略的可行性與科學性，確保價值競爭策略與市場消費需求的契合性，依托于消費者需求的有效滿足而為企業市場占有率的擴大、企業的穩定與長效發展提供保障。

一、價值競爭的發展及內涵分析

歷經多年的發展，市場銷售方式不斷發展與優化，經歷了早期的產品推銷階段、中期以客戶為中心的顧問式銷售階段，進入了目前更加科學化與現代化的圍繞價值競爭的銷售階段。價值競爭策略是指根據客戶采購流程、結合客戶行為、圍繞客戶心理而制定產品推廣及銷售方案，引導客戶產生消費是此策略的實施目的。在日趨復雜化的市場競爭環境下，銷售人員需要從自身工作方式的轉變入手，通過信任基礎的建立、消費者需求挖掘、營銷立項實施、競爭對手屏蔽、自身價值呈現、競爭風險降低、客戶承諾獲取、銷售賬款回收八個營銷環節展開市場營銷，并需圍繞產品、價格、促銷以及渠道四個方面實現價值競爭策略的制定與優化。

二、價值競爭策略實施對市場營銷管理的影響

價值競爭是基于市場經濟的發展、企業銷售方式的改革逐步衍生而來的，價值競爭的實施可增強企業及消費者之間的關聯度，可驅動商品經濟的高速發展，并有助于企業市場發展空間的開拓。新時代背景下，企業需要以現代化且科學性價值競爭策略的實施，以規范化的銷售語言運用確保市場營銷管理取得理想成效。面對市場經濟的持續發展及市場形勢的復雜化轉變，企業需要把握現代市場發展需求，基于經營措施的科學調整，迎合社會發展變化，確保客戶個性化消費需求的有效滿足。銷售過程中，應轉變以往以產品或客戶為核心的銷售方式，還應結合客戶的采購流程轉變營銷策略。除了銷售人員自身要強化營銷技能、理清營銷思路之外，企業需要通過價值競爭策略的合理選用，依托于產品價值的充分展現對消費者產生吸引力，如此可取得更為理想的市場營銷管理成效，也可進一步強化企業的經營水平，進而為企業的穩定與長效發展提供支持。

三、市場營銷管理中價值競爭策略優化的可行性途徑

1.產品競爭策略的優化措施。

作為企業商品價值競爭的主要載體，產品競爭策略的優化是價值競爭策略實施的基本前提。企業制定經營策略的過程中，需要以市場動態為基礎，制定動態發展的經營策略。即便經營策略發生微小變化，也可能影響到用戶對產品的選擇行為，為此，在產品競爭策略制定的過程中，企業營銷人員需要對企業所經營的產品有充足的了解，針對性制定產品競爭策略，既要從產品本身著手，也要結合企業產品品牌，結合市場狀況，根據用戶生命周期、產品組合形式多個方面進行價值競爭策略的優化。

（1）把握消費者需求。

消費者需求的變化會對銷售者的產品選購產生直接影響，同時市場波動也是關鍵的影響因子，因此企業在產品競爭策略制定中，要將消費者需求、市場變化情況納入考量，以無形與有形兩種不同的策略調整方式進行產品競爭策略的優化與完善。通常消費者在產品選擇時會產生多元化的需求，除了生理需求之外，還有物質需求、精神需求以及心理需求。為此，企業制定產品競爭策略時，需要針對性分析用戶的各方面需求，通過產品屬性的科學確定、產品商業價值的合理創造，通過迎合消費者的需求，引導消費者接納與認同產品，從而產生產品消費欲望，進而實現產品的有效營銷。

（2）增強消費者對產品的了解。

明確消費者需求之后，要實現促進產品銷售的目的，還需要引導消費者加深對產品的了解，明確產品價值、功能，并結合產品特點及屬性與自身的產品需求進行對比分析，通過衡量產品與自身需求之間的契合性而決定最終是否產生消費。同時，企業還需要把控好產品質量，通過優質產品的提供增強產品競爭優勢，從而保障產品競爭策略的有效實施。對此，企業還需要擴大企業自身的宣傳，通過企業形象樹立、產品品牌打造增強消費者對企業的了解度與信任度，進而確保產品競爭策略的科學制定與順利實施。

（3）結合用戶生命周期制定產品策略。

企業的用戶所處的生命周期不同，產品競爭策略的實施應具備差異性。處于不同生命周期的用戶關注點各不相同，因而企業需要針對性調整產品競爭策略。如針對處于新手期的用戶，企業可引入游戲策略吸引用戶注意，或是發放福利提升用戶對企業產品的關注度，通過獎勵獲取、優惠券給予等方式刺激消費者購買產品，從而實現成功營銷。而針對成長期的用戶而言，則需要注重于用戶對企業產品忠誠度的提升，需要加強售后服務優化，增強用戶滿意度。用戶成熟期階段，則要注重于產品商業價值的增加，通過新功能挖掘或附加價值提升提高產品對用戶的吸引力。針對處于流失期的用戶而言，企業則需要加強預警，結合產品特點、根據自身經營狀況制定合理化的客戶挽回策略。

2.價格競爭策略的優化措施。

（1）結合市場情況靈活調整價格。

當前企業之間競爭中應用率最高的手段便是價格策略，但此競爭策略的缺陷在于競爭對手易于模仿。市場競爭當中，產品價格是否適合與消費者對產品的關注度有直接關聯，價格制定過高會使消費者望而卻步、價格制定過低也會導致消費者產生懷疑態度。目前國內產品價格競爭異常激烈，因而商品價格的幅度變化較大。但若企業將價格變化作為唯一關注點，并未充分考量商品自身價值，采取低價策略搶占市場可能會導致市場價格混亂現象出現。為此，企業需要詳細了解市場，結合消費者需求靈活性制定產品價格，確保所制定的價格具有合理性。

（2）合理克制價格競爭應用。

價格競爭策略的制定是否合理，決定著企業之間競爭的激烈程度，一旦制定開啟價格戰，競爭對手之間相互壓價，將會為雙方帶來嚴重經濟損失，同時也會損傷企業聲譽，破壞企業產品形象，為此，價格競爭策略實施中，企業要把握適度原則，不可為與競爭對手競價而無限制降價，否則價格一旦跌落，短期內將無法回歸正常。即便短期內客戶因被價格吸引而產生了消費，一旦價格回升，客戶將會大幅流失，如此一來，既不能保證產品銷售利益，也會導致客戶流失，并且會使消費者對企業產生不良印象，從而影響企業的穩定與長效發展。

（3）選擇適合的價格策略應用時長及應用場景。

價格競爭策略是直接有效的客戶吸納與維護手段，但此種策略并不可長期性實施，否則將會導致客戶喪失對企業的信任，甚至會對客戶與企業之間的合作帶來不利影響。目前市場營管理中，許多企業采取免費體驗等活動吸引客戶，此種方法能在較短時間內與客戶產生互動與溝通，取得客戶信任，使客戶的需求得到短期滿足。但應注意此種免費價格策略應以網絡上應用為主，可以其較強的目的性實現客戶的快速獲取，能夠搶占市場先機，從而取得良好的市場收益。如部分滴滴打車、餓了么等企業平臺便是以大額優惠券發送、首單免費等方式快速吸納用戶，從而引導消費者形成消費習慣，后續再通過收費獲利，如此便可為企業效益提升產生有益驅動。

3.促銷競爭策略的優化措施。

（1）選用適合的促銷方式。

促銷競爭屬于市場營銷中極為常見的競爭形式，主要有廣告促銷、人員促銷、公共關系促銷、銷售促銷四種競爭策略。企業應用促銷競爭策略時，要注意結合產品情況，根據企業屬性、市場狀況、消費者接納度而選擇最為適合的促銷競爭方式。如人員促銷的優勢在于益于企業形象提升，可實現產品信息向消費者的精準傳遞，可節約促銷成本，但卻存在受眾范圍不夠廣泛、人力消耗大、產品銷售不高等缺陷。而廣告促銷則因具備傳播范圍廣、傳播方式多元而能夠取得更佳的促銷效果，但在應用時需要注意網絡媒體的科學選用，通過理性分析選擇最為適合的媒體形式，并需于廣告促銷活動結束后運用銷售數量法、彈性系數法等評定促銷效果，進而為后續促銷競爭策略的調整提供數據支持。此外，公共關系促銷、銷售促進策略的應用也要結合市場環境及受眾目標的不同而適當選用，如此方可保障促銷競爭策略的應用成效。

（2）聯合應用多元化促銷手段。

作為市場營銷的主要手段，促銷競爭策略的實施目的在于增強客戶對企業產品的認可度，并提高市場占有率。因而促銷手段應用時，應以客戶興趣激發、客戶信任獲取作為核心，通過多種不同促銷方式聯合實施對客戶消費產生刺激，進而取得理想的促銷成效。除了線下促銷活動開展以外，新媒體時代，企業還應注重于直播平臺等新型媒體的科學利用，應結合市場客觀資源合理制定銷售促銷方案，明確促銷對象，針對性推送符合目標對象喜好特點的信息，制定周密的促銷活動規劃，增強產品多樣性，為客戶的不同消費需求提供充足的選擇空間。可在低價促銷方式應用的同時，引入明星帶貨、主播直播帶貨等促銷方式，通過直播間活動氛圍營造，吸引消費者參與，既能突破消費用購物的時間限制，也可通過購物樂趣提升擴大銷售額，從而取得更理想的促銷效果。

4.渠道競爭策略的優化措施。

（1）把握用戶需求、提升銷售人員能力。

在企業營銷管理工作當中，營銷渠道的建立與維護屬于重要內容，既關系企業成本控制成效、也決定著企業的市場競爭力，還是渠道銷售量的決定因素。企業需要將渠道銷售競爭作為重點，利用專業性措施進行銷售渠道的合理優化。一方面，企業應加強經營產品優選及質量控制，嚴格審查產品規格、材質及顏色。同時，還需要重視渠道成本合理壓縮，在保障不因產品質量問題降低渠道銷售額的同時維持銷售渠道的良性運行。為達到這一目的，企業需要結合用戶需求適度進行市場的優化與調整，通過渠道控制力增強以提高市場占有率。此外，銷售人員的銷售技能高低也與銷售渠道的通暢性與穩定性有直接關聯，因而企業需要注重于銷售人員個人能力強化，為渠道競爭策略實施奠定基礎，進而取得更為理想的銷售業績。

（2）基于供應鏈整合市場營銷渠道資源。

1）結構式資源整合。

為確保企業渠道競爭策略有效實施，企業需要注重于競爭渠道的科學整合，應從結構、關系等多個方面制定市場營銷渠道資源整合策略。結構式資源整合策略實施時，應制定高于目標客戶體驗價值的渠道結構，從而構建科學的供應鏈系統資源系統。設計渠道結構時，應針對各個營銷渠道的服務供應能力、產品組合情況展開測評，了解客戶滿意度狀況，結合客戶期望值合理調整渠道結構，基于長期公平競爭環境構建平衡性渠道結構。同時也可引入扁平化轉換方式優化渠道結構，通過營銷渠道長度縮短，依托于扁平化營銷渠道模式構建，確保供應鏈系統可靈活滿足客戶消費需求。

2）關系式資源整合。

渠道競爭策略的科學實施，要以渠道收益最大化獲取為最終目的，因而需要通過渠道忠誠度的提升、渠道合作者之間協作效果強化而達到這一目的。企業需要打造特約代理渠道、構建自營渠道，增強渠道內部各節點銜接的順暢性。并需要引入平等協商方式對不同成員利益分配及業務監控方面的矛盾進行化解，打造利益共同體，加強溝通交流，減少各渠道之間的利益沖突。同時，還應依托于信息技術及通信手段實現信息共享，構建高效信息反饋機制，制定與實施內部糾錯機制，及時對客戶服務、物流運輸等關鍵環節的信息進行反饋，依托信息交互機制順暢實施強化競爭渠道整合效果，從而為客戶提供一站式服務。

（3）強化渠道管理效果。

企業應根據渠道類型選擇適合的管理方式，如自建渠道，需要聯合應用行政管理以及經濟管理兩種方式，除此之外的其他渠道，僅需采用經濟手段進行管理。

1）加強渠道建立。

應嚴格篩選代理商或合作單位，對其經營時長、資金實力等進行針對性測評，并審查其營銷人員的能力素質及發展潛力、了解營銷人員數量。同時應詳細進行市場劃分，明確客戶群體，針對不同渠道采取差異化的競爭策略，從而提升渠道競爭優勢。

2）合理應用激勵政策。

制定科學可行的激勵政策，對代理商加入營銷渠道產生吸引力，應根據市場情況確定具體的獎勵標準，并需于營銷渠道建立完成之后，嚴格監督各營銷渠道的運行狀況，適時給予業務指導及激勵，要把控好激勵的度，既不能激勵過量也要防止出現激勵過低情況的出現。

3）加強權利控制、強化創新意識。

企業需要運用權利控制手段增強各渠道的穩定性，如此既能確保渠道競爭優勢強化，也可節約渠道管理成本。同時，營銷渠道管理時，還要注重于服務創新意識強化，不斷增強渠道服務方式創新，通過渠道業務能力強化、服務水平提升增強渠道競爭力。

4）定期評估渠道銷售業績。

渠道競爭策略實施中，需要針對各渠道成員的業績情況展開定期的考核評估，既要對比分析各渠道的當期銷售業績與上期銷售業績，以各渠道業績總額提升與下降百分比作為業績評價標準，同時還針對各個渠道實際銷售額與預計銷售額展開對比分析。應針對性對銷售額低于標準的渠道展開合理激勵與扶持，從而確保渠道競爭策略的有效實施。

結語：對于企業而言，市場競爭的核心是商品價值之間的競爭，因而企業所創造的商品價值越高，對消費者的吸引力越大，此類企業在市場上生存與發展也將更具優勢。要實現企業價值競爭實力的提升，需要注重于企業產品競爭策略、價格競爭策略、促銷競爭策略以及渠道競爭策略的科學制定與有效實施。價值競爭策略優化的主要目是給予消費者更高利益、提供更為優質的服務，進而達到企業營銷業績提升、銷售利益最大化獲取的目的。新經濟時代背景下，企業需要注重于消費者消費需求的變化，并以此為基礎實現自身營銷方式以及經營策略的調整，基于價格競爭實力的提升占據穩固的市場地位，從而為企業的穩定與持續發展筑牢基礎。