新媒體營銷的策略優(yōu)化研究
——以公眾人物直播帶貨行為為例

高宇

（太極計算機股份有限公司 北京 100000）

1 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了前所未有的快速發(fā)展。在這一發(fā)展趨勢下，人們的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了很大的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)快捷、便利的優(yōu)勢，以短視頻為代表的新媒體平臺逐漸興起，其中直播帶貨逐漸成為主流的營銷和購物模式，逐漸成為促進國民經(jīng)濟發(fā)展的新動力。由于直播帶貨具有互動交流感強、反饋迅速及信息透明度高等特點，因此相比于傳統(tǒng)的線下銷售模式，以及近年來廣泛普及的電商模式，直播帶貨無疑更加契合經(jīng)濟發(fā)展和消費者新的消費需求。

2 直播帶貨的概念解析與發(fā)展脈絡(luò)

直播帶貨是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以視頻直播為技術(shù)依托，以網(wǎng)紅明星為營銷主體，以買賣雙方實時互動為特點的新型營銷服務(wù)方式。主播在直播間宣傳、展示產(chǎn)品，實時解答消費者的各種疑問，通過一對多的方式幫助廣大消費者線上購物。由于網(wǎng)紅明星自帶的粉絲和流量，使得直播的人氣和訂單量都有了保證。其宣傳和營銷方式與早些年的電視購物有異曲同工之處，主持人通過飽滿的情緒宣傳產(chǎn)品賣點，感染電視機前的消費者，并輔以看似夸張的優(yōu)惠折扣，吸引消費者在規(guī)定時限內(nèi)下單購買。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電視逐漸被網(wǎng)絡(luò)平臺取代，電視購物主持人也逐漸被網(wǎng)紅主播所取代。

3 公眾人物從事直播帶貨的競爭優(yōu)勢

3.1 建立互信關(guān)系，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的優(yōu)勢

在信息時代下的經(jīng)濟發(fā)展中，粉絲經(jīng)濟應(yīng)運而生，其概念是指在明星和粉絲之間產(chǎn)生的全新的經(jīng)營性的商品交易模式。帶貨主播在帶貨前需要發(fā)揮外表或才華優(yōu)勢吸引用戶，定期發(fā)布作品，并和粉絲建立有效的溝通互動，隨著時間的推移，這種信任關(guān)系逐漸建立并穩(wěn)固。在粉絲經(jīng)濟下，粉絲是各大直播間競爭的決定性因素，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品價值，也關(guān)注品牌價值和用戶價值。因此，網(wǎng)紅明星通過打造個人形象和名譽樹立口碑，使其能有效吸引用戶并建立充分的信任關(guān)系，這對于促成營銷成功和經(jīng)濟利益的保證十分重要。

3.2 精準產(chǎn)品定位，滿足個性化的需求體驗

帶貨主播除了要具有堅實的粉絲基礎(chǔ)外，還要站在用戶的角度介紹產(chǎn)品，通過對商品特質(zhì)的充分介紹和用戶需求的精準把控，讓消費者在短暫的直播中迅速了解商品、明確自身需求，這樣不僅能增強用戶的觀看體驗感和信任感，也能最大程度地減少沖動消費而帶來的不必要麻煩。在直播帶貨的激烈競爭中，每個備受追捧的明星主播都有自己深耕的領(lǐng)域和精通的商品類型，如專業(yè)的美妝博主、美食博主、知識博主等，足夠?qū)I(yè)才是長久吸引粉絲的前提。在專業(yè)的業(yè)務(wù)能力和較高影響力的基礎(chǔ)上，還需要站在消費者的立場進行產(chǎn)品的定位、遴選和推薦，做好服務(wù)指導(dǎo)工作。只有滿足廣大粉絲的個性化需求體驗，才能有效地進行營銷，將人氣轉(zhuǎn)化為收益。以“知名帶貨主播”李佳琦為例，作為專業(yè)的美妝博主，其直播間的粉絲大多是具有一定購買能力的職場年輕女性，因此他在選品和直播中非常注意貼合職場年輕女性的心理，帶貨商品飽受好評，這才造就了其盛況空前的現(xiàn)象級直播帶貨表現(xiàn)。

3.3 即時有效互動，立足場景化的消費體驗

對消費者來說，購物需求的產(chǎn)生除了受到主播推銷的誘導(dǎo)，也受到互動體驗和直播場景的潛在影響，不同的體驗會刺激不同購物需求的產(chǎn)生，這也是直播帶貨能夠取代電視購物的重要原因之一。電視購物雖然也有專業(yè)的推銷和高性價比的產(chǎn)品，但買賣雙方缺少即時互動，消費者的問題無法得到解答，主持人也無法掌握消費者的反饋和想法，導(dǎo)致用戶體驗較差、參與度不高。如今網(wǎng)紅明星的直播帶貨以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，消費者購物的靈活性大大提高。此外，直播間內(nèi)可以進行留言、連麥等互動交流，用戶體驗感和參與度也是電視購物所不能比的。

4 公眾人物從事直播帶貨存在的問題

4.1 直播產(chǎn)品與描述不符，質(zhì)量問題頻發(fā)

明星主播直播帶貨的商業(yè)模式，分析其如此成功的原因不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅明星自身魅力所帶來的流量、口碑和良好的明星——粉絲互動是重中之重。穩(wěn)定的消費用戶使得直播間內(nèi)很多產(chǎn)品都可實現(xiàn)薄利多銷，成千上萬件商品迅速售空，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品價格，進一步收獲粉絲的認可以穩(wěn)固受眾群體。這種商業(yè)模式雖然有很多優(yōu)點，但在實際實施中卻并非如此順利和完善，為了追求更大的利益而辜負消費者信任的情況屢見不鮮，直播間的商品魚龍混雜，所見和所得相差甚遠，售后又無法保證，嚴重影響了直播帶貨的行業(yè)生態(tài)。

4.2 直播流量失真，數(shù)據(jù)造假嚴重

許多直播平臺的博主都希望積累龐大的粉絲群，期待有朝一日將流量變現(xiàn)，賺取豐厚的利潤回報。這種商業(yè)模式和獲利途徑雖然無可非議，但在具體的變現(xiàn)過程中卻并不那么理想。在眾多網(wǎng)紅中不乏急功近利者，他們自身能力有限，條件匱乏，但為了獲取暫時的流量和短期利益，做出一些流量數(shù)據(jù)造假的行為，誘導(dǎo)消費者進入直播間購買產(chǎn)品，又無法保障退換貨等售后問題，消費者缺乏有效的維權(quán)途徑，嚴重影響了人們對直播帶貨行業(yè)的信任。

此外，很多直播間在進行產(chǎn)品營銷時，常要求消費者添加助理微信，通過后臺交易來獲取其展示的優(yōu)惠價格。在這一環(huán)節(jié)中消費者也要警惕數(shù)據(jù)的真實性，以及購買渠道的可靠性。部分主播在直播時誘導(dǎo)粉絲添加個人微信，通過轉(zhuǎn)賬購買產(chǎn)品，從而巧妙地避開了官方的售后服務(wù)。一旦消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或與宣傳不符，需要進行維權(quán)時，由于微信轉(zhuǎn)賬無法充分證明訂單的合規(guī)交易，消費者將有苦難言，甚至直播店鋪都已不復(fù)存在。這些都屬于網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，都是不法商家為處理劣質(zhì)產(chǎn)品的套路，消費者應(yīng)謹慎對待。

5 規(guī)范公眾人物直播帶貨全流程的有效手段

5.1 網(wǎng)紅主播加強自律，把握產(chǎn)品質(zhì)量

在當(dāng)前的社會分工中，網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)成為一種普遍存在的職業(yè)，直播帶貨也成了常見的銷售模式。對于直播帶貨，要想促進流量向利潤的轉(zhuǎn)化，需要網(wǎng)紅明星不斷展示自身優(yōu)勢或才華，維護粉絲數(shù)目和質(zhì)量，與粉絲建立良好的互動關(guān)系，使粉絲對主播和主播推薦的產(chǎn)品具有較高的信任感和認可度。因此，對網(wǎng)紅主播來說，一定要提高責(zé)任心和自律性，維持自身的良好口碑；加強對電子商務(wù)的了解，確保在直播過程中對產(chǎn)品進行專業(yè)化的講解，與消費者群體及時互動，能夠滿足顧客的購物需求，提升顧客的留存率，對商品的實際性能要進行嚴格測試，不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量控制；對于直播中的產(chǎn)品推銷用語，要注意可觀、貼切，不可夸夸其談。

2019年，廣電總局對廣告宣傳做出了導(dǎo)向性的要求，要求廣告和直播中必須使用文明、規(guī)范用語，不得夸大其詞欺騙或誤導(dǎo)消費者。直播帶貨也是如此，任何行業(yè)都必須講求誠信，否則無法走遠。網(wǎng)紅主播要維護好自己的口碑，站在消費者的角度遴選產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷優(yōu)化消費者的購物體驗。

5.2 平臺加強他律，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

首先，除了網(wǎng)紅明星本人、公司要不斷努力之外，各直播平臺也必須不斷優(yōu)化，加強監(jiān)管，規(guī)范平臺各方行為。比如，各平臺可以改進評價功能，使消費者能夠全面、真實地評價產(chǎn)品，幫助更多的人了解產(chǎn)品質(zhì)量。評價內(nèi)容可以包括但不限于投訴情況、處罰情況、違法行為等。一旦發(fā)現(xiàn)直播中存在不良行為，平臺應(yīng)立即進行嚴格處理，如封號、罰款等，加大約束力，增強平臺各方的責(zé)任感。

其次，平臺應(yīng)完善、推廣投訴渠道，增加消費者對權(quán)益和投訴操作的熟知程度，以便在發(fā)覺直播帶貨中的問題時可以及時反饋盡快解決。以網(wǎng)紅主播雪梨的刷單事件為例。雪梨在直播開麥的情況下公然和他人溝通刷單事宜，被全網(wǎng)直播及傳播。其團隊發(fā)出聲明稱此次行為是同行之間的不當(dāng)競爭，揭發(fā)了流量數(shù)據(jù)造假的陰謀，引出了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。也讓廣大網(wǎng)友認識到，我們?nèi)粘Ｋ姷闹辈ヌ幪幋嬖谠旒俚目赡埽还苁腔尤藬?shù)、交易量、粉絲數(shù)甚至評論數(shù)據(jù)等，都不能完全相信。對此，平臺有著不可推卸的責(zé)任，平臺應(yīng)加強監(jiān)管，充分保障消費者的合法權(quán)益。

在平臺的角度上，應(yīng)維護好平臺——主播——產(chǎn)品這三方所構(gòu)建的良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)。應(yīng)該加強對網(wǎng)紅的篩選和培養(yǎng)，確保其能與顧客進行高質(zhì)量的溝通，及時準確地將產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點展示給大家。眾多網(wǎng)紅明星各具特點，其培養(yǎng)模式不可完全照搬照抄，平臺若想長期保持流量，必須改變發(fā)展思路，重視培養(yǎng)具有潛力和發(fā)展空間的普通網(wǎng)紅，培訓(xùn)其業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水平，并輔以適當(dāng)?shù)陌b和宣傳，為其吸引粉絲，幫助其成長為明星，增加網(wǎng)紅明星為平臺帶來的流量和人氣。雖然平臺依賴網(wǎng)紅引流和發(fā)展，但其發(fā)展也受制于網(wǎng)紅。當(dāng)前的網(wǎng)紅流量穩(wěn)定性不高，極容易出現(xiàn)問題而造成流量流失。因此平臺不能完全把發(fā)展希望寄托于網(wǎng)紅主播，必須致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量來留住消費者，加強對直播產(chǎn)品的審核，加強甄選、辨別的能力。平臺——主播——產(chǎn)品這三者相互影響相互制約，平臺只有加強三方合作，才能夠最大程度地發(fā)揮自身的權(quán)利，推動網(wǎng)紅直播電商模式平穩(wěn)、健康地發(fā)展，讓當(dāng)前的網(wǎng)紅直播模式更為高效和有價值。

5.3 完善監(jiān)管制度，形成良性競爭

不僅是直播帶貨，我國絕大多數(shù)電商平臺在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面都存在較多問題，包括淘寶、京東等電商巨頭，因產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題引起的爭議從未停止。作為電商平臺中新的營銷模式，直播帶貨剛剛起步，需要有關(guān)部門嚴加監(jiān)管，從進貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量到直播素養(yǎng)等，都需要制定相應(yīng)的規(guī)則和獎罰機制，提高平臺的經(jīng)濟和社會效益，保護消費者的合法權(quán)益，從而促進消費者的消費積極性。

網(wǎng)紅主播在線上平臺向用戶推銷產(chǎn)品時，其不僅是網(wǎng)絡(luò)主播，更是產(chǎn)品代言人，依靠消費者的信任和追捧來提高直播影響力，宣傳所售產(chǎn)品，通過粉絲付費的購買行為來提高產(chǎn)品銷量。雖然直播帶貨的銷售模式較為新穎，但其仍然受到《廣告法》的監(jiān)管，國家市場監(jiān)管部門理應(yīng)對其進行嚴格審查。因此，除了主播自律、平臺他律外，政府的執(zhí)法部門也必須參與其中。比如完善直播帶貨規(guī)定細則，使各平臺、各直播間依法售賣，公平競爭。市場監(jiān)管部門也要充分行使自身職能，保障合法合規(guī)的營銷環(huán)境，肅清網(wǎng)絡(luò)直播中的不良風(fēng)氣，整治行業(yè)風(fēng)貌。

此外，監(jiān)管部門還應(yīng)從入口加強管控，提高直播帶貨的準入門檻，只有審核通過才允許進行銷售，否則將視為違反法規(guī)條例并予以嚴懲，從源頭降低渾水摸魚行為的發(fā)生概率，使帶貨行為更加專業(yè)化、規(guī)范化。

在平臺完善投訴渠道的同時，市場監(jiān)管部門也應(yīng)完善監(jiān)管體系和維權(quán)途徑，使直播帶貨成為全民監(jiān)管、全民認可的透明化的營銷途徑，以更好地保護消費者權(quán)益。這一美好愿景的實現(xiàn)，離不開執(zhí)法部門的大力執(zhí)法和監(jiān)管。類似直播間銷售假冒偽劣產(chǎn)品后賣家消失的現(xiàn)象屢見不鮮，在平臺無法監(jiān)管到位的角落，尤其需要法律的支撐。

6 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展誕生了網(wǎng)紅明星直播帶貨這種營銷模式，拓展了人們了解、購買商品的新渠道。這是時代發(fā)展中的重要變革，給原有的銷售模式帶來了巨大的沖擊。尤其在后疫情時代，消費模式更是由線下加速向線上轉(zhuǎn)變，直播帶貨將產(chǎn)品、用戶和賣家的關(guān)系重構(gòu)，通過滿足用戶的各種購買需求，創(chuàng)新消費者的購物體驗，成為當(dāng)前營銷變現(xiàn)效率最高的銷售模式。然而，高速發(fā)展的網(wǎng)紅直播帶貨模式亂象頻生、良莠不齊。為保障直播帶貨生態(tài)的良性發(fā)展，需要各方共同努力，秉持誠實守信、公開透明的原則，規(guī)范并履行自身責(zé)任。主播應(yīng)加強自律，提升專業(yè)能力和自身素養(yǎng)，提高帶貨質(zhì)量；平臺應(yīng)對買賣雙方實行良好的協(xié)調(diào)和監(jiān)管，做好平臺渠道管理工作；監(jiān)管部門則應(yīng)加強監(jiān)管和執(zhí)法力度，從法律層面保障消費者的合法利益和市場經(jīng)濟的良性發(fā)展。