中小企業市場營銷存在問題及解決對策

蘇佳儀

（貴州師范大學國際教育學院 貴州貴陽 550000）

市場營銷是企業為了獲得自身相關利益，通過溝通、傳播、傳遞價值等方式達成與客戶、伙伴相互溝通、相互了解，從而促成交易的一種行為和過程，市場營銷的出發點和落腳點皆為市場。針對不同企業發展需求、發展情況和企業生存發展目標而應用的策略即為市場營銷策略，合理的營銷策略包含營銷戰略和營銷具體方案兩個方面，主要完成對企業市場競爭情況、發展情況的分析、預判，對具體營銷活動問題，如產品、價格、渠道等的解決。科學合理的市場營銷策略可以幫助企業，尤其是發展規模小、經營風險大的中小企業提升競爭實力。

1 中小企業市場營銷案例

了解中小企業在市場營銷中存在的主要問題需要以某一典型的市場營銷案例為研究對象。本文選擇了A公司為研究對象，A公司現有員工200余人，注冊資金1，500萬，主要經營項目是為移動手機運營商服務，滿足移動終端客戶需求，開發App，是典型的中小互聯網企業。

1.1 互聯網行業營銷現狀

隨著信息技術的快速發展，互聯網行業迎來了發展高峰期，其在制定市場營銷策略時通常關注以下幾個方面問題。第一，注重開發多元產品和服務，開發產品面向大型企業，如運營商，也面向終端消費者，如社區和學校，產品的特性有較大差異，根據不同產品制定不同的營銷方案；第二，堅持制定差異化的產品價格體系，面向不同消費群體、不同客戶和不同業務難度完成從免費到高端高級價格定制的策略制定；第三，選擇靈活多樣的促銷方式，如運用線上平臺推廣、自媒體推薦、線下實體店推廣等方式，促銷工具多以禮品為主。

1.2 互聯網企業成功營銷案例

A公司在制定市場營銷案例時通過前期對目標市場進行精準劃分，對自身業務進行了逐層級的剝離，面向不同通信需求、不同服務渠道提供不同的產品推薦方案，解決了不同運營商工作人員較多、系統入口多、流程復雜、操作重復等問題，通過橫向拉通管理，用專業運營隊伍滿足客戶的目標需求，用精準產品投放、精準營銷實現成功營銷[2]。

1.3 互聯網企業失敗營銷案例

基于協同創新和對目標群體的分析，A公司設計過面向青年群體的集贊式App，主要利用自媒體、朋友圈轉發、點贊，獲取免費禮品的方式推廣產品，目的是吸引群體，再用后期新產品試用等方式提高用戶黏性，并減少企業在廣告投放方面的支出。但此營銷案例卻沒有得到預期結果，用戶在產生短暫好奇心之后不會有繼續使用的需求，用戶不能通過該產品滿足自己的操作愿望，且公司難以將前期積累到的客戶轉向后期的電商營銷。預期收獲到的、來自商家的產品推廣和宣傳融資較少，雖然在廣告投入方面成本較低，但用于發放免費禮品的投入隨著用戶群體的增加而增多，為了控制成本，又選擇了降低禮品質量的方法，進一步影響到了后續客戶的開發。

2 中小企業市場營銷存在的主要問題

作為典型的新興產業中的中小企業，A公司和互聯網行業的市場營銷案例代表了中小企業在市場營銷方面存在的問題。

2.1 頂層設計的市場導向不夠突出

無論是互聯網企業還是生產加工類企業，其發展的核心是實現技術創新，完成技術驅動。而該類企業在尋找商機時往往會從既有的業務、產品出發，或實現技術外包，或進行技術升級，但缺乏對市場需求環境的分析和判斷，導致市場營銷的頂層設計并不完善，營銷凸顯一定的滯后性，頂層設計下的底層邏輯和基層執行難以有正確的方向保障。

2.2 產品結構相對分散

許多中小企業在謀求發展時往往設計兩條產品結構主線，第1條主線是依托自己的主營業務或主要客戶，開發與主營業務有關的附屬業務或滿足主要客戶需求的業務和產品；第2條主線則是嘗試與其他客戶、市場進行對接，設計產品并提供服務，該類產品和服務與第1條主線關系不大。該種產品結構導致產品體系相對分散，對公司既有資源的組合力度不強，無法實現集中優勢辦好事、辦大事。

2.3 市場營銷管理制度不完善

充分發揮市場營銷的積極作用需要有與之相適應的管理制度，用制度調動市場營銷人員的工作積極性，通過提升工作人員的專業性將營銷帶上一個新的層級。但中小企業的發展歷程、發展規模決定了市場營銷往往沒有專業人員負責，現狀是或從公司成立初始的班子人員中提拔一人負責市場營銷工作，或從基層技術人員中選拔一人組織市場營銷方案的設計、落地。市場營銷也突出表現為要解決哪些問題就統一的將資源投入該問題、活動之中，整個市場營銷體系凌亂無序。

3 中小企業市場營銷問題的產生原因

在總結中小企業市場營銷問題的基礎上分析不同問題產生的根本原因有助于發現問題的共性，并為后續調整市場營銷策略提供數據支持。

3.1 國家政策

國家政策對于行業發展有著直接和重大的影響，政策的調整對公司業務范圍、業務流程、業務重點和客戶市場所帶來的波動會影響到企業制定市場營銷方案；相對應的，不了解政策，跟不上政策，則勢必使得營銷策略不具備時效性和必要的支持條件。

3.2 營銷理念

營銷理念是企業完成市場營銷的主導因素，上文總結的中小企業市場營銷問題，如市場前期調研數據不夠、產品結構不合理等都與企業本身的營銷理念，即決策層對于市場營銷的重視程度、對市場營銷作出的角色定義有直接關系。如果企業長期忽視根據自身實際情況調整營銷觀念，便無法通過市場營銷取得理想結果，也會帶來營銷成本的浪費。

4 中小企業市場營銷主要問題的解決對策

4.1 堅持營銷策略制定的基本原則

中小企業所制定的營銷策略要堅持以下原則：(1)以市場為導向，要以顧客需求、用戶思維制定自己的市場營銷頂層方案，前期了解市場活動和市場與企業現有資源、產品、服務之間的差距，中期要隨時關注用戶需求的轉變情況，結合數據分析結果預判市場需求走向。(2)要堅持整體利益原則，即所制定的市場營銷方案必須符合企業的發展目標、滿足企業發展利益，同時要兼顧客戶的利益，達到雙贏結果。(3)要堅持融合創新的原則，緊跟互聯網+的發展格局、發展態勢，用融合觀念、創新觀念、服務觀念制定具體的策略與方案。

4.2 分析具體行業、企業的營銷環境

4.2.1 政治法律環境

分析企業、行業的政治法律環境是要分析該行業與國家政治、經濟、法律制度之間的關系，了解不同政策對于企業生產經營現有活動和未來方向的影響力，有哪些利好政策、有哪些引領態勢、能夠給企業發展賦予哪些新動能。如國家支持中小微互聯網企業發展的相關政策就在推進5G技術開發方面提供了原始的技術支持環境，企業在此背景下所制定的市場營銷策略也應根植于政治法律土壤。

4.2.2 經濟生態環境

了解企業發展的經濟環境是要了解企業現有市場營銷活動與社會整體消費能力、購買能力之間的關系。如人們的移動消費習慣，人們在可穿戴設備、在信息化醫療、教育、理財方面的消費習慣，其所拉動的市場經濟數據、市場流量情況，對比分析消費重點，可以預判經濟生態環境的走勢，幫助企業制定精準的商品服務營銷方案。

4.2.3 科技發展環境

科技發展環境是指企業、行業所在的內外部環境中涉及企業核心業務、核心競爭實力的科技支持條件。如重慶市在推動企業科技發展創新方面不僅投入了更多的政策支持和資金保障，還有意識地引導技術生產型企業落戶安家，諸如互聯網產品開發等企業方便獲取前沿的技術信息，在綜合運用資源方面提升自己的核心競爭優勢。

4.3 精準研判企業內部的發展優劣勢

4.3.1 優勢與機會

企業要精準了解自身發展優勢和發展機會。如中小互聯網企業專注于某一部分移動產品的開發，有包含技術、運營、產品的全方位團隊，有價格和運營優勢，有鮮明的企業特色；同時，結合國家在扶持互聯網企業發展方面的政策，可以發現公司發展前景利好，市場前景廣闊，在內外部都有較好的發展機遇，根據該優勢與機會制定精準突出優勢、有效把握機會的營銷方案，可以提升自身產品和服務的競爭優勢。

4.3.2 劣勢與挑戰

企業要發現自己的發展劣勢，如中小企業本身的資源有限，社會性資源吸引力度、吸引能力有限，且業務模式和產品較為單一，產品結構相對薄弱，公司內部缺乏系統化、規范化的市場營銷管理體系和管理人才。其在生存發展中就要面臨同行業其他公司的人才和技術挑戰。而為了吸引更多人才，企業勢必要調整人資管理方案，致使人資成本逐年提升。相對應的，供應商議價能力會被不同程度地削減。同時，涌入互聯網服務等第三產業的企業增加，也為公司發展帶來了更多的競爭者。

4.4 制定適宜的市場營銷戰略

4.4.1 業務范圍

在總體營銷戰略制定中，首先應當明確企業經營的業務范圍，對市場進行精準劃分，如業務范圍通過產品的專業化、市場的專業化、市場集中化和選擇專業化進行確定。企業可以只生產某一種或某一類型的產品、服務，并向所有客戶推薦該種服務，實現營銷的集中性；或可以只為某一類客戶提供服務，如設計院、運營商，以滿足該類客戶需求為目標制定營銷策略；也可選擇某一類別的客戶群體為服務對象，這也是中小企業確定業務范圍的主要方式，用該種集中化方法實現精準營銷。

4.4.2 目標市場

定位了業務范圍也是確定了市場，同時還需要企業以戰略長遠眼光選擇目標市場，應用無差異化的營銷方案、差異化的營銷方案和集中營銷方案。可以繼續選擇自己的主要客戶作為目標市場，用營銷策略維護好既有客戶關系，隨著主要客戶業務的升級為其繼續提供相應的升級服務；或可以選擇與主要客戶業務類型、業務范圍相似的客戶群體作為目標市場，為其設計或推廣符合其需求的產品、服務，帶動企業自身運維和營銷角色的轉變。

4.5 制定科學的市場營銷策略

4.5.1 產品策略

產品作為具體完成市場營銷的核心，需要有科學的產品策略。一方面要優化企業現有產品，使產品所能提供的后續服務更加集中，專注于滿足客戶群體的實際需求，突出顯示本企業在同一行業中的競爭優勢和領先性；另一方面，需要針對核心產品或已優化的產品體系建立客戶需求服務部門，認真分析客戶數據，做好客戶畫像，多方位應用資源推廣產品，用產品維護穩定客戶關系；需要針對該產品的營銷服務需求配備專業人員。

4.5.2 價格策略

價格影響營銷的角度和重點，在當前格局下制定企業價格策略首先需要注重品牌營銷中的價格虛擬化，需要企業打響自己的品牌，避免長時間用價格戰拉攏客戶，尤其是資金力量薄弱的中小型企業，無法利用價格戰對抗有雄厚背景的大型企業，更應將重點放在如何用產品塑造企業形象和產品形象方面。此外，針對企業的成熟產品，可以適當應用低價策略，用低價打包等方式不斷縮減成熟產品對于企業固有資源的占用，也可通過低價，用成熟產品提高用戶忠誠度。

5 結語

中小企業的發展現狀、經營特點和發展趨勢決定了市場營銷在企業發展中所取得的積極作用，但不同企業的營銷理念、管理規模、管理方案決定了市場營銷會出現不同問題，而為了解決問題，幫助包含互聯網企業在內的中小企業提升競爭實力，開拓市場，則需要首先完成戰略層面的市場營銷頂層設計，再通過產品、價格、渠道等營銷策略的制定、執行，使得企業在以市場為導向的營銷原則中兼顧自身與用戶利益，在激烈的內外部競爭環境中立于不敗之地。