電子商務時代農產品網絡營銷體系的構建模式分析

樂俊杰

(江西工程學院 江西新余 338000)

進入新時代社會經濟建設與發展時期，電子商務發展愈加趨向完善。目前，登上電子商務營銷平臺的商品，涉及的領域或商品種類越來越多。其中，許多農產品同樣登上了電子商務營銷平臺[1]，這就需要提升農產品電子商務營銷水平。提高農產品電子商務營銷水平，需要徹底改變原來的傳統營銷方式，在電子商務時代，構建和發展完善的農產品電子商務營銷體系。只有這樣，才能促進農產品電子商務營銷愈加趨向新時代發展大勢。

1 農產品電子商務營銷應用的價值體現

1.1 及時獲取農產品營銷信息

電子商務的優勢在于它傳遞信息的快捷性。應用電子商務營銷農產品，同樣能借助網絡，及時而快捷地獲取農產品的供求信息。當前，因為社會發展飛速，互聯網已經成為人們難以離開的應用工具，并成了新時代發展的主流。信息技術經過多年發展，已日臻成熟，進入了民主應用時期，基于互聯網而構建起來的電子商務營銷市場，早已變成人們認可的一個同樣具有競爭力的市場。在電子商務營銷平臺上出現的任何一種商品，每每都存在激烈的競爭。在這種情況下，信息便成為提升競爭力的重要籌碼，誰掌握了信息的先機，誰就贏得了產品營銷的主動權。因此，只能憑借電子商務營銷平臺，才能及時獲取產品營銷的供求信息，并在供求信息對稱的情況下，安排產品的具體營銷事宜。相對農產品而言，利用電子商務形式進行營銷，能在快捷信息中贏得營銷的主動權，擴大農產品營銷量，促進農民實現快速增收[2]。

1.2 有效降低農產品營銷成本

如今，信息時代的“互聯網+”環境帶動了互聯網經濟的迅猛發展。它同樣為農產品經營企業或農民提供了營銷農產品的便利。眾所周知，網絡營銷可減少諸多中間環節，可實現產銷直接對接，有效降低農產品的營銷成本。利用電子商務平臺營銷農產品，僅需對產品進行比較詳細的描述，再輔以清晰的實物圖片，將其發布到電子商務平臺系統的頁面中，消費者就會根據農產品信息進行選購。但需要注意的是，必須保證農產品與推介的信息保持一致性，既不能欺騙消費者，又能提高農產品營銷聲譽，利于擴大營銷范圍，贏得更多回頭客[3]。

1.3 有效拓展農產品交易時空

一定程度上講，站在時間的視角看待農產品電子商務營銷，因為原來備受區域因素限制，致使許多農產品供求信息被阻斷，不能將許多農產品進行及時營銷，既增加了農產品的存儲成本，又容易造成部分農產品的質變，因而造成不必要的損失。利用電子商務進行農產品營銷以后，由于供求信息獲得及時，再加上全天候在線，可使消費者在任何時間和地點，選購他們所需的農產品。沒有時間與空間等因素的制約，在實現營銷與購物便利的基礎上，還因互聯網的擴面范圍極大，能覆蓋全球。如此，農產品的營銷范圍可以擴展到任何一個地理空間，利于吸納和集聚消費者，實現農產品的快速營銷，促使農產品經營企業或農戶將生意做大做強。

1.4 體現農產品營銷決策的有效性

目前，應用電子商務平臺營銷農產品，已成為一條重要渠道。它能幫助農產品經營企業或農戶獲取非常多的必要市場信息。同時，從電子商務營銷平臺中傳遞而來的農產品供求信息，既廣泛又具有一定的準確性。農產品經營企業或農戶就可以根據網絡提供的供求信息，做出比較正確的農產品營銷決策，可有效規避因市場波動帶來的不利。如此的優勢，相對農產品經營企業或農戶而言，無疑是一種益處，能使他們根據自己對農產品的生產與庫存實際情況，決策農產品的正確營銷方案，提高農產品營銷收益[4]。

1.5 利于提高農產品的品牌影響力

電子商務平臺，實際上就是一個網絡平臺。網絡平臺對商品的宣傳力與推介力，具有廣泛的地域覆蓋性，能使眾多網絡媒體受眾看到被推介的信息。當農產品被推上電子商務平臺進行營銷，再加上農產品質量的合格性，自會受到消費者的歡迎，并會迎來較多的回頭客。在久而久之的農產品營銷中，因為農產品品質的信賴度，能在消費者心中自然形成一種農產品品牌意識，并使他們愿意購買他們認為質量優質的農產品。當絕大多數消費者，在農產品質量信譽口碑中，漸漸變成品牌性的農產品。這樣，就會使這樣的農產品，在未來的營銷中，愈加能夠占領電子商務營銷市場，從而打造農產品的品牌產品。

2 制約農產品電子商務營銷的因素

2.1 電子商務營銷主體帶來的制約因素

電子商務營銷主體依然具有原來傳統營銷理念。顯然，應用電子商務營銷農產品，需要構建屬于營銷主體的電子商務網站，構建這樣的網站，同樣需要部分資金投入，而投入的資金，又不能立刻得到收回或獲得顯而易見的回報，如果缺乏相應的電子商務營銷經驗，還會在短期出現一定虧損。鑒于這種現象，致使有些農產品經營企業或農戶，不敢輕易去嘗試電子商務營銷農產品行為[5]。

站在農產品消費者的視角，看待農產品的電子商務營銷，他們同樣被傳統營銷理念所束縛。認為消費農產品需要實現交易時空的統一，只有通過親眼所見，才能挑選自己滿意的農產品，針對虛擬的電子商務平臺，不能見到農產品實物，難以實現挑選，存在較大的不放心因素。為此，有些消費者，他們寧愿多花費時間，不惜跑路，也要到線下商店選購農產品。具有這種傳統營銷理念的群體，以中老年人為主。消費者的這種消費意識，制約了電子商務農產品的有效營銷。

應該說，農產品電子商務營銷的主體，農戶占有大部分。因為農民的文化素質比較低，他們應用網絡的能力同樣不高。目前的電子商務營銷在向網紅方向發展，但因有些農民缺少網絡知識，不能嫻熟地運用網絡技術，他們僅能在簡單的電子商務平臺上實實在在推介自己的農產品，不能運用相對巧妙的營銷術變換營銷方式。因為在農民群體中，極度缺乏電子商務營銷人才，這在一定程度上同樣制約了農產品電子商務的營銷[6]。

2.2 電子商務營銷客體帶來的制約因素

應該承認，我國目前的農產品生產，標準化程度還相對較低，許多農產品不具有有關的綠色產品標志，尤其是有些農產品的生產，還可能存有農藥或化肥的高殘留。同時，國家對農產品的電子商務營銷還缺乏必要的嚴格管理制度，尤其缺少對農產品質量的監管，致使消費者難以進行放心消費。事實上，我國實現農產品標準化，仍然任重而道遠。因為相對我國農產品生產而言，還未實現集約化現代大生產，依然處于“小生產大市場”的客觀現狀當中，難以實現農產品的統一標準化。因此，農產品質量存在的質疑，注定要影響農產品的電子商務營銷[7]。

同時，農產品本身具有季節性較強的特點。農業生產自身存在的季節性，帶來農產品供應的季節性。農產品收獲的旺季，產品資源豐富，供大于求，但在淡季，貨源緊缺，供不應求。農產品季節性的貨源變動，同樣在影響農產品的電子商務營銷。

2.3 電子商務營銷媒介帶來的制約因素

進行農產品電子商務營銷，需要有順暢的網絡流量資源作為支撐。我國農村地域廣大，農民散居的村莊星羅棋布。盡管我國互聯網建設具有很高的網絡覆蓋率，但仍有許多農戶散居在偏遠地區。在這些地區，網絡基站建設相對薄弱，網絡信號不強，致使電子商務網站運行欠缺穩定性。

同時，在一些鄉鎮或村莊，他們很多的信息站場地普遍較小，不能真正為那些實施電子商務營銷農產品的農戶提供卓有成效的服務，表現為農業信息服務手段，還比較落后，與目前具有的農產品電子商務營銷技術標準存在較大差距，不能滿足農戶開展農產品電子商務營銷活動所需。因為部分農產品電子商務營銷站點質量相對較低，致使農產品營銷信息資源比較缺乏，不能與目前高水平發展的農產品電子商務營銷實現信息的對稱，造成這些地區農戶開展農產品電子商務營銷水平較低。根據發展需要，應該強化電子商務營銷媒介建設[8]。

2.4 電子商務營銷環境帶來的制約因素

(1)我國電子商務營銷環境還不甚理想。目前，我國有關的互聯網法律還不夠健全。網絡市場呈現的特點，主要是以虛擬市場實施商品交易。農產品只要進入電子商務營銷平臺，它同樣是一種商品，運用網絡營銷農產品，需要通過法律維護電子商務平臺獲得正常的公平交易，并依靠依法管理，打擊欺詐或虛假營銷行為，維護電子商務正常營銷秩序。但尚未健全的法律規制，在影響農產品的電子商務營銷。

(2)電子商務營銷管理措施同樣缺乏。有些負責管理電子商務營銷部門，因網絡具有的特殊性，不能實現必要的管理到位，致使電子商務營銷市場依然存在一些亂象，也在影響農產品的電子商務營銷。同時，國家針對農產品生產與營銷具有相應的優惠政策，但針對農產品的電子商務營銷，其優惠政策遲遲不能出臺，對農產品實現電子商務營銷缺少一定推動力，同樣在影響農產品的電子商務營銷。

(3)網絡安全性存在確保性。盡管是在營銷農產品，但同樣存在網絡交易過程中的安全性，交易雙方都會面臨信用卡賬戶被盜用的情形，也存在必要信息的泄漏問題。虛擬的網絡交易，其最大的劣勢就是交易雙方彼此陌生，缺乏必要的信任感，同樣在一定程度上影響農產品的網上消費。

另外，有許多農產品以鮮品為主，儲存時間受限，不宜長時間暴露在不善管理的環境中。農產品電子商務營銷，需要實施物流配送，但我國現有的物流配送體系還相對落后，有時會將新鮮農產品滯留在配送途中，致使農產品發生損壞或腐爛變質，導致有些消費者不愿進行網絡消費農產品，以免給自己帶來退換貨的不必要麻煩，由此降低了許多消費者進行網絡消費農產品的信心。

3 電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式

3.1 構建必要的 支撐體系

需要政府不斷強化網絡基礎設施體系，并持續增加財政投入。還要針對國家法律規制不健全現狀，出臺電子商務營銷有關政策，用以彌補國家依法管理出現的不足，做到構建 農產品電子商務營銷支撐體系有據可依。同時，也要為農產品電子商務營銷企業或農戶構建必要的農產品信息數據庫，用以支持農產品電子商務營銷支撐體系的構建，強化對農戶應用網絡技術系統培訓，提升農產品電子商務營銷水平。

3.2 構建必要的應用體系

政府要積極構建 農產品網絡調研體系和營銷站點。作為政府，要順應新時代社會經濟建設與發展形勢，積極宣傳利用電子商務營銷農產品的優勢與益處，并出臺有關鼓勵政策，努力引導農戶積極參與電子商務營銷農產品活動。通過構建農產品網絡調研體系和營銷站點體系的力度，讓更多農產品經營企業或農戶看到政府對發展電子商務營銷農產品的決心，建立營銷自信心。

3.3 構建必要的保障體系

要加快電子商務營銷法律保障體系構建進程，通過必要法制建設，保障農產品電子商務交易雙方的交易安全。打造農產品電子商務營銷信用體系，樹立農產品電子商務營銷良好信譽。主管部門努力構建有效管理機制體系，嚴格管控農產品電子商務營銷實現標準化。推進快速物流配送體系構建，提高物流配送時效性，增強消費者網絡購物信心。

4 結語

利用電子商務營銷農產品，是一種發展趨勢。需要不斷改進和完善農產品電子商務營銷模式，鼓勵農產品經營企業或農戶增強必要技術技能，尤其增強對農產品的保險存儲技能，以免淡季斷貨，用以保證網絡營銷實現持續性，以此建立農產品電子商務營銷信譽，吸引和維持消費者，促進農產品電子商務營銷獲得長足發展。