影響游客路徑決策的主客觀因素研究

馬劍瑜 黃 琴

（上海師范大學，上海 201418）

引言

景區客流管理與疏導水平是景區智慧管理的體現。一個成熟的客流調控系統包括“信息感知”“決策支持”和“導向服務”三大系統[1]。“感知系統”包含“游客信息感知”和“環境信息感知”，前者指游客基于空間信息采取相應行為的尋路決策；后者指景點、道路等客觀環境信息景區游客游憩行為計算機仿真模型[2]。景區客流管理系統首先要通過感知系統獲取游客與景區環境互動的動態實時參數，為分流決策提供數據支持。在決策支持系統方面，學者主要借鑒數據智能模擬技術、構建算法與模型來預判客流結構，提前提供疏導方案[3-4]。導向服務體現在游客定位、自助路線規劃、標識向導、流量預警等服務功能上。三大系統協同合作使客流分布均衡，緩解客流擁堵情況，最終提高游客體驗質量。

目前，感知系統的研究尚處于初級階段，參數選擇缺少科學研判，限制了決策支持系統和游客導向服務的縱深發展。本研究以游客尋路行為（wayfinding behavior）和路徑決策影響因素為研究對象，筆者對景區中的游客進行深入訪談，分析游客在山岳類景區的路徑決策行為、游客與尋路信息的互動方式，提出影響游客尋路行為的主客觀因素，系統化整合尋路行為模型，為景區客流管理的決策支持系統和導向系統提供可靠的參數依據，提升景區客流智慧化管理水平。

一、國內客流管理相關研究

（一）游客流研究的三個遞進主題

國內關于游客流的研究主要分為三個主題，形成了層層遞進的系統研究鏈：游客分布特征與時空行為（第一維度）→模型構建與算法設計（第二維度）→軟件實現與服務開發（第三維度）[1]，第一維度的研究多集中在景區內部客流量的時空變化上?？土鲿r間[5-7]與空間上[8-10]的分布變化是旅游流研究的前提和基礎，國內學者多圍繞熱門旅游度假區、自然保護區、主題公園等，從不同時間層次（日際、月際、年際）展開研究[11-12]，揭示了客觀現象，即在不同的時間范圍內區域的游客接待量存在分布不均衡的狀況；在同一時間內，不同景點游客量存在較大差異，熱門景點或代表性景點客流量往往超出其環境容量。目前，游客行為模式和空間流動結構研究成為熱點，學者利用全球定位系統（Global Positioning System，GPS）、 北斗衛星、射頻識別（Radio Frequency IDentification， RFID）感知游客的位置、識別游客身份，捕獲游客在游覽區內的具體路徑選擇和行進節奏。即便如此，關于客流時空行為特征與分布的研究仍停留在起步階段，多為描述性的時空數據呈現或時空規律的挖掘，缺少對時空分布規律形成的主客觀原因的深入分析，如不同特征的游客在路徑選擇時的差異以及影響因素。同時，客觀環境因子如景點時間窗和游客進入景區的方位等眾多因素均未在這一維度研究中體現，而熱點位置和時間安排等正是游客和景區管理者的關注點[13-15]。

由于第一緯度的研究不夠深入，限制了第二緯度的算法和模型研究，以及第三緯度游客導向服務的優化，另景區的智能化客流管理缺少可靠依據與參數。主客體信息不對稱一定程度上會造成景區擁堵和超載（尤其是局部擁堵和超載）。景區內擁擠的人群和復雜的指示牌，導致游客在游憩過程中難以通過目測找到最佳行進軌跡，走錯路、走回頭路都會影響游客的體驗感。同時，管理者也無法根據游客類型和目的預測客流分布結構，進行提前預警和調整。要破解因游客無差異的傾向性而導致局部擁堵或超載難題，可借助實時的引導型管理方式，根據當前游客群分布、人流走向和景點負載進行綜合分析，實時處理并動態響應游客的個人需求，幫助游客確定實時觀光路線或游憩方向，引導游客前往人流量較小的景點。理想狀態是，景區通過對游客尋路行為和路徑決策地深入了解，利用影響尋路決策的因子作為主要參數，預測客流集聚的趨勢，提前進行分流疏導。

（二）尋路行為相關研究

尋路的概念興起于20世紀70年代后期，研究多在大型室內或地下空間開展。費溫斯（Fewings）將尋路定義為在地理或建筑環境中找到路的過程；即，能確定某人當前的位置并知道如何達到要求的目的地[16]。尋路是個體空間定位概念的延伸，是個體對環境空間特征的認知能力、將自己定位于該表象的能力[17]；尋路行為包括判斷自我位置、前往目的地的路徑選擇和偏差糾正。

實證研究發現，人口學特征如年齡、性別、職業等個人因素影響復雜空間中的個人定向與自我定位[18]。 心理因素差異導致尋路行為效率的差異，主要包括尋路目的和心理地圖能力[20]，尋路目標的不同權重引發尋路行為的復雜變化[19]。而心理地圖能力體現在人們對測量知識(survey knowledge)和路徑知識(route knowledge)的掌握，它的形成建立在對環境空間信息掌握的基礎上，而獲取空間知識的途徑包括直接接觸環境和使用地圖。恰當的環境信息設計符合人們的路徑知識和測量知識，配合“心理地圖”可以獲得更好的尋路效果。梅林格（Meilinger）發現提供路徑信息的概念化地圖比傳統地圖效果更好，因為解讀該種地圖所需的轉換和編碼信息少、記憶負載能力小，對使用者是否熟悉環境并具有先驗的路徑和測量知識要求不高，因此表現出較佳的尋路效果[20]。

隨著研究的深入，一般意義上人類尋路行為的概念延伸到了路徑決策上，加入了更多主觀影響因素，豐富了相關的內涵。畢希納（Buechner）等通過實驗研究發現，向導標識個數會對個體尋路行為造成影響，提出將路徑選擇行為、凝視行為和信心指數作為尋路指標對現有標識的布設位置進行評價[21]。

（三）路徑決策

路徑決策是在尋路行為基礎上的動態決策過程。通常，散客在進入游覽區之前會根據地圖信息和游覽目的制訂路徑方案；在實際游覽過程中根據情況不斷進行微調或更改。最終的路徑往往會與預想方案不同，從而影響游客的游覽體驗[14]。

路徑決策類似消費決策，受主客觀因素影響，且需要根據選擇標準與權重對不同路徑方案進行取舍，最終選擇一條合適的路徑。這種選擇要考慮個體因素的限制和影響，如體力、時間、游覽目的、興趣、付出精力和收獲體驗之間的價值權衡等。客觀方面，依據空間整合理論（space syntax theory），空間與個體行為的整體融合度、可控度和結合度[22]，以及棧道條件、活動開設的位置等也是路徑決策的考慮因素。個體權衡利弊后的路徑規劃還須在一個個分岔路口和決策點上根據實時天氣、實時擁擠程度、體力情況等進行調整；期間，因心理地圖能力有限或設置不當的導向標識還導致游客做出錯誤的尋路判斷，浪費其時間精力，且可能錯過活動或特定景觀觀測時機。

以往研究中，學者分析了國家公園或戶外游憩地中影響游憩者路徑選擇的主客觀因素。例如，梅伊萊斯（Meijles）等運用GPS追蹤技術和游客日志結合，研究徒步游客在國家公園中的運動軌跡。軌跡集中在提供步道和服務設施的區域，且擁有不同目的的徒步者，如鍛煉者、社交者的運動軌跡也有顯著差異[23]；伊斯特（East）等采用手持式GPS與問卷調查結合的方法研究了游客在動物園的運動軌跡，他們發現大部分游客沿著認知中所謂的主線游覽，卻錯過了近50%的展覽點；以動機進行游客分類，如有小孩的家庭、情侶、個人等，路徑行為和總逗留時長有顯著差異[24]；Zhao發現游步道的客觀屬性（trail metrics attributes），如與大門的距離、路寬、有無護欄和結構性屬性是影響游客路徑選擇的因素之一[25]。最新研究已經開始關注影響客流軌跡形成的主客觀因素。

（四）導向系統設計

尋路行為相關理論多應用在大型公共空間的導向系統設計中，尤其是標識導向系統，它為標識導向系統的設計提供了依據，幫助分流人群，提升尋路效率。研究表明，布設在決策點的標識、可理解的標識內容、形式上標準的文本和繪畫信息方面能有效提升人們的尋路效率和效果[25-27]。尋路行為對設計標識導向系統的影響，國外已經形成了一套較為完整的體系，如導向標識可見性指標體系（visibility index）、導向標識的內容與形式對視覺關注和心理地圖的影響等。

相較而言，國內導向系統設計的機理研究相對較少，理論深度挖掘不夠。首先，在標識的布設方面，僅有數篇文章是研究城市地下公共空間標識布設位置的優化算法。在標識的內容與形式上，多為對案例地導向標識的評價和建議類研究，缺少對地圖、移動端導向服務等的深入研究。在探索導向系統設計的機理時，一般從美學、建筑學、城市規劃等角度切入，其影響機制大多是基于使用者的空間認知、視覺行為、審美判斷、人本主義設計原理等。研究場景多為大型室內公共空間，如博物館、機場航站樓、展覽場館等。在旅游景區或國家公園中，導向系統往往是環境解說系統的有機組成部分，暫未得到足夠重視。

（五）研究問題

筆者發現第一緯度客流分布特征和個體時空行為的內在形成機制研究有待完善，將尋路行為理論和消費者決策行為理論結合，構建游客路徑決策模型是突破口。本研究結合尋路行為、路徑決策、空間整合等理論，旨在全面挖掘影響個體路徑決策的主觀和客觀影響因素，主觀因素包括人口學特征、目的動機、心理地圖能力、興趣偏好、價值權衡等；客觀因素包括區域道路和棧道屬性、空間融合度、可控度與結合度、導向標識系統、移動端導向服務系統等，提出路徑決策框架模型，為客流的預測模型與算法奠定基礎，為景區的導向系統設計，如標識系統的位置布設、信息內容、信息形式等提供優化方案。

二、研究方法

（一）案例地選擇

此次研究以黃山國家公園試點區（建設中）為案例地。首先，作為全國智慧景區的示范區，黃山已經擁有移動端動態信息發布能力，現有的導向標識系統和移動端信息服務系統比較完善，有利于研究的展開；案例地條件可以滿足研究目。其次，黃山的游憩區是相對成熟的景區，且環境資源會因季節、氣候等因素改變，直接影響游客參觀區域和線路的選擇，非常適合該項研究的開展。而且，山岳類景區的擁堵問題與游客路徑決策關系密切，智能化景區管理能有效分流游客，提升該類景點的游覽體驗。再次，山岳類景觀空間復雜，參照物較少，游人的自我定位以及高效尋找目的地的心理地圖能力可以得到檢驗。最后，由于黃山兼有風景名勝區、森林公園、世界自然遺產等多重管理標準，導致環境解說中的導向標識布設復雜、標準不一、信息不一致等；同時，露天環境中不少導向標識有不同程度的損壞。研究將檢驗導向標識狀況不佳是否是影響尋路效率和體驗效果的客觀因素。

黃山景區有4個出入口，分別是東南入口的云谷寺和索道、西南入口的慈云閣和索道、北大門的太平索道與西大門的網紅小火車。景區分為若干個子區域，對應知名景點（見表1）。

表1 黃山景區的子區域與觀景點對應關系

（二）研究方法與步驟

本研究旨在全面描繪影響游客路徑決策的影響模型，因此采用質性方法，通過對黃山游客一對一訪談的方式，探究其路徑決策過程中所有影響因素，然后再根據理論引領進行編碼和歸納總結，提煉出完整的路徑決策模型。兩位研究人員分別從各自的訪談資料中提煉出三級節點，歸納為二級節點，最終形成一級節點；經討論，最終形成統一的編碼規則，規定一級、二級、三級編碼的命名、包含的內容，兩位研究人員再次對訪談資料重新編碼，形成一級、二級、三級節點。

課題組成員于2019年11月1日至5日在黃山風景區進行實地調研和游客訪談，共訪談74位游客，剔除兩份雷同的樣本，有效訪談72份，獲得3萬余字的訪談素材。訪談內容包括關于心理地圖能力的自我評價和心理地圖能力的問題測試，問題測試項如說出當前位置、辨別方向、判斷兩點間的距離，在地圖上描述此次旅程已經完成和將要實施的路徑選擇；路徑規劃時參考的外部材料、心理原因和顧慮；具體游覽時遇到的尋路問題和解決辦法，以及對迷路情況的描述。

三、數據分析

首先，筆者利用NVivo軟件分析訪談內容，并結合研究問題梳理出以下指標：規劃線路的線路組織、參考材料，影響線路規劃的客觀因素、主觀因素，以及旅途中出現的尋路困難和原因。

（一）規劃線路的線路組織、參考材料

1.線路組織

線路組織中，本文首先以上下山的位置和方式、途徑的制高點進行編碼，試圖提煉出山上線路特點。但線路組織呈現時空穿插的線性狀態，靜態的節點編碼無法體現個體的線路特征和走回頭路的情況，因此筆者根據景區實際情況畫出多條線路，將后山、北海、西海、西海大峽谷、白云區分別以1～6的數字代替，用ES、WS、N、W分別代表東南入口、西南入口、北大門和西大門，一共有31條線路。其中ES-1-3-5-WS（云谷索道-后山-西海-白云區-玉屏索道）這一條線路出現的頻率最高，共有14個參考點數，如果將走過這一條線路并去過西海大峽谷的游客加入進來，具體線路為ES-1-3-4-5-WS，共有7個參考點數，將ES-1-3-5-WS與ES-1-3-4-5-WS合并，那么共有21位游客的具體線路為云谷索道進入景區，游覽后山、西海、西海大峽谷、白云區，從玉屏索道離開景區。

2.參考材料

游客在進行路線規劃時，一般參考網上攻略和電子地圖。網上攻略獲取途徑較豐富，不限于搜索引擎和傳統旅游平臺，短視頻和直播網站頗受年輕人青睞成為主要的信息渠道，這也是黃山利用抖音平臺令觀光小火車迅速出圈的原因。但是，信息時代，通過網絡提前獲取線路信息和規劃的游客僅占1/3也著實出人意料。不少游客會聽取當地民宿老板或酒店前臺的建議，認為當地人更熟悉景點，更有發言權。外部信息的權威性如地圖信息、網絡攻略等是否是官方版本也被游客看重。在景區實際游覽過程中，紙質地圖仍是必備導覽資料，它們多來自酒店前臺或索道站；一部分游客參考手機導航，且手機導航的游客迷路情況較少。黃山這類成熟景點，其周邊基站設施相對完善，手機信號較強、景區內部線路信息完備，適合手機導航（見表2）。

（二）影響線路規劃的客觀因素、主觀因素

1.客觀因素

影響游客尋路決策的外在因素包括時間、酒店位置、天氣、地形及景區服務等（見表3）。令課題組吃驚的是，不少游客只安排了一天時間上下黃山，由于時間限制，很多知名景點無法抵達；游客多是從云谷索道上山，直奔光明頂打卡，從百步云梯和迎客松的中軸線下山。其實，并不是所有游客都有貪大求全的心理，在既定時間里看到最有代表性的景點即可，有些游客因為訂不到山上的酒店過夜，只得一天往返；酒店位置是游客線路規劃最關鍵的客觀因素，課題組甚至遇到自帶帳篷上山過夜的年輕人。天氣和地形因素也成為一些中老年游客進行線路規劃的客觀制約條件，他們往往選擇較平坦的線路，哪怕去不了最佳觀景點。有被訪者表示“當地人說，一線天至迎客松的線路前山坡度較陡，上山吃力；后山相對較緩，可以從后山上，前山下?！庇捎诋數鼐皡^服務的問題，線路規劃出現問題。一位游客提到，出租車司機直接把他拉到了南門慈云閣，使他別無選擇，只得在有限的時間里原路上下。另外，有人抱怨廁所排隊時間太長，只能臨時縮短線路。景區服務水平的高低直接影響游客的游覽效率。

表2 線路規劃參考資料的二級、三級編碼與節點數

2.主觀因素

影響路徑決策的主觀因素包括體力精力、出行目的和價值權衡（見表3）。首先，大家規劃路線都有自己的目的，如觀賞日出日落、盡可能多地打卡景點等。體力因素直接決定游覽速度和行走距離，因此是個人規劃線路時的主要考慮因素。不少親子游家庭，為了照顧老人和孩子的體力，通常選擇不走回頭路且距離適中的路線。其中，有游客提到決策中的權衡概念，會考量多走一段路程的體力時間付出和景觀價值的比較，看是否值得一去。

表3 影響線路規劃的主、客觀因素編碼結構

（三）旅途中出現的尋路困難和原因

造成尋路困難的原因多為標識牌的質量、標識牌信息錯誤或缺失、道路、個人問題和迷路（見表4）。首先，黃山的很多標識牌現狀堪憂，因為在戶外環境下缺少維護，容易出現材質老化、字體脫落等現象，會誤導游客。其次，部分景區缺少標志牌，尤其是西海大峽谷，標識方向不清、標注距離與實際感受不同，缺少特定景點的開放時間等，是目前引導系統無法滿足游客需求的不足之處。有游客提到“蓮花峰四點就關閉了，但我不知道，到了山頂才發現，很掃興?！币恍┚包c由于季節、天氣原因臨時關閉，那么如何通過公眾號或者實時引導標識牌為游客提供準確的道路信息值得景區管理者反思。其次，也有游客提到由于道路狹窄造成擁擠，無法仔細研究指示牌，只能隨波逐流，造成路徑選擇困難。這與空間整合理論相吻合，即道路條件與路徑選擇具有直接關系。迷路是尋路困難的結果，標識不清導致游客認為自己走錯路。例如，西海大峽谷二環入口的分叉路上的標識有誤導，造成游客認為走的那條線路并非自己想走的路。

表4 尋路困難的編碼結構

筆者對受訪者的心理地圖能力、客源地、同行人數、到訪次數、逗留天數進行案例分類（見表5），并對各類人群在尋路困難上的差異做了關聯分析，按照不同類型案例總數與一級編碼下的案例數的比值進行比較。例如，30歲以下的案例共有31，他們遇到的尋路困難參考點數為20，記為20/31。30～65歲的案例共有40，他們遇到的尋路困難參考點數為12，記為12/40。

30歲以下遇到尋路困難的概率約65.0%，30～65歲遇到尋路困難概率為30.0%，相較而言，年齡越大的游客總體上遇到的尋路困難越少。30歲以下游客遇到的尋路困難主要為標識牌原因，其次是個人主觀和道路原因，迷路的情況也比30～65歲的游客更多。

心理地圖能力好的案例共有20，一般為28，不好為22。心理地圖能力好和心理地圖能力一般的游客從總的概率看，遇到的尋路困難相差不大；但是心理地圖能力差的游客遇到的尋路困難概率較高，為59.0%，由于他們分不清方向（13.6%），所以遇到的尋路困難較多。

比起兩人和多人出行的游客，單人游覽的游客遇到尋路困難的概率較高，且與標識牌相關的概率為50.0%。與第二次和第三次到訪的游客相比，第一次到訪黃山的游客遇到尋路困難的概率為51.7%，首先歸結為標識牌原因，主要為缺少標識牌；其次為個人主觀原因（10.3%）。游覽時長為2天的游客遇到尋路苦難的概率最高，為59.3%，且與標識牌原因相關的概率是40.6%，主要是標識牌原因中的“岔路口標識牌不清晰”。游覽兩天的游客大多會去西海大峽谷，而缺少標識牌或標識不清的情況多出現在該區域（見表5）。

表5 案例分類

另外，訪談中游客提到3個問題影響他們在山岳類景點的線路決策行為。第一，不少游客提出導向標志上需要標明步行的實際路程、大致時間、坡度陡峭程度、是否需要輔助工具，從而根據自己的體力與時間進行規劃安排。另外，冬季在特定區域登山是否需要鞋釘，因缺少官方信息或建議，給游客造成困惑。第二，出行目的不同造成的正反兩種線路安排，直接導致了核心區域的客流對沖和局部擁擠現象。這在一線天區域問題較為突出，原本只能容一人上下的山道，由于客流方向不同，只能自發地交錯行進，具有安全隱患。第三，山區的客流實時引導系統滯后。黃山景區占地面積較大，但真正能為游客使用的區域有限，且局部客流移動速度緩慢，加劇擁堵。因此，筆者建議官方提供小程序，根據天氣情況、實時客流動態及時提供路線 信息。

四、結論與建議

本文旨在深化客流調控研究領域第一緯度的內容，挖掘客流分布特征和時空行為的內在形成機制，整合尋路行為、消費者決策行為、空間整合等理論，提出游客的路徑決策模型，試圖回答時空行為的內在形成機制問題。

研究發現，尋路行為受主觀的目的、心理地圖能力、體力和價值權衡影響。旅游目的與路線選擇直接相關，這與梅伊萊斯（Meijles）等學者的研究結論一致；深度訪談獲得的數據與手持式GPS的數據結論相似，說明在此類研究上，定性訪談的傳統方法同樣適用。同樣，與伊斯特（East）等學者的研究相似，一半以上的案例選擇了類似路線，只覆蓋了景區50%的區域和觀賞點，這與景區的結構承載力密切相關。山岳類景區相對封閉，路徑選擇方案單一，結合多入口客流信息，疊加平均流速，可以預判出主要線路的實時客流分布和方向對沖情況。路徑選擇中的價值權衡概念有待進一步挖掘，即游客在權衡景點的觀賞價值和體力時間付出時的偏好特征。

景區的天氣、空間地形、道路條件、時間、標識牌質量和信息缺失、酒店位置是影響線路決策的客觀因素。筆者發現導致尋路困難的原因主要有導向標志信息的豐富度、道路的寬度和坡度、導向標志的位置設置、空間實時客流分布的信息反饋。山地類景區的指示牌上應當增加坡度陡緩與否、步行參考時間、行走難易程度、是否需要輔助工具等內容，幫忙游客進行決策。是否能入住山上酒店是決定線路規劃的關鍵因素，建議在氣候適宜季節，開辟帳篷露營區域，進行有序管理，是增加山上住宿條件的可行方案。同時，景區可以根據當晚入住山上各酒店人數，預測第二天各個時段山上景點游客高峰期，從而對上山索道進行有序限流，以免造成客流對沖和擁堵。

同時，黃山的導向系統要進行定期維護與升級，導向系統是游客在景區內進行路徑規劃和尋路的重要依托，可以在有限空間中有效地引導、調控和管理客流，實現客流空間合理分布的工具。游憩區內適當的客流分布和擁擠水平能顯著提升游客感知的空間舒適度、提高體驗水平，并減少因過度擁擠或通行緩慢造成的安全隱患和環境破壞。同時，導向系統是景區智能化管理的體現。新一輪智慧景區建設對游客行為數據、景區環境響應數據的采集、數據間關系的挖掘、游客行為的預判與引導、相關監測軟件的開發調試等提出了更高要求。調查顯示，智慧景區經營者急需但難以獲取的后臺數據和軟件服務有游客行為追蹤與分析系統、客流監測與智能導向系統、綜合信息采集與主動推送、智能車船指揮調度系統、輿情監測分析管理系統、資源環境檢測系統、文化遺產數字化保護系統、智能預警系統等。面對復雜的智慧景區管理體系，最棘手的問題是哪些數據需要采集，獲得后又如何挖掘，采用怎樣的算法達到預期和提高管理效率的目的，提升景區的精細化管理水平和處理應急事件的能力。因此，要充分認識游客流在景區的分布特征、游客移動規律及主客觀影響因素，在做出合理預測的前提下提供實時路徑推薦和現場標識引導，實現有效的流量控制和分流調節，形成科學的導向系統。

五、研究不足與未來展望

首先，本研究以定性的訪談法提煉分析了影響游客路徑決策的主客觀因素。下一步需要進行更大樣本的定量研究，使檢驗結果具有普遍性。其次，結合決策模型，進行跨學科研究，依據路徑決策模型和景區道路條件，開發算法或預判軟件，實現景區導向系統的客流預測，并提前制訂應對方案。