重塑品類，認知升維

張軼

在中國，牙膏是一個非常大的市場，但是如果把牙刷和牙膏刨除，剩下的長尾升級類口腔護理消費品卻只占整個市場份額的3%，參半面臨的就是這樣一個狀況。

所以在最開始做市場調(diào)研的時候，我們先錨定了一個底層邏輯，就是不要將口腔護理消費品當(dāng)成一個整體來看待，而是拆分成三個品類：基礎(chǔ)消費品，比如牙刷、牙膏等；個人護理小家電，增速快、客單價高，比如電動牙刷、沖牙器；升級類的快速消耗品，比如漱口水、牙貼等，也是長尾類產(chǎn)品。

對口腔護理產(chǎn)品的重新分類，決定了參半的市場定位、營銷打法以及戰(zhàn)略邏輯。在漱口水領(lǐng)域，中國市場能叫出名字的品牌非常少，消費者對漱口水的使用方式、使用頻次沒有固定認知。所以我們認為，這是品類中一個認知和使用彈性夠高的賽道，存在彎道超車的機會。這也是參半崛起的認知起點。

在過去12個月，參半漱口水全網(wǎng)銷量突破2000萬瓶。在缺乏太多存量的情況下，參半硬生生創(chuàng)造了一波增量。我們做對了一件事，就是將產(chǎn)品快消化。

我們對包括淘寶用戶、私域會員等在內(nèi)的5萬名用戶進行調(diào)研，結(jié)果顯示，漱口水具有極強的社交屬性，即時性口腔護理的需求才是最普遍的，而口氣清新是最集中的場景需求，比如約會、開會等。

過往漱口水消費頻次不夠高的原因來自消費門檻，這個門檻一方面是心理原因，用戶認知固化，認為漱口水不應(yīng)該天天用；另一方面是生理原因，覺得漱口水使用起來不愉悅，比如辣口。

顯然牙膏是存量市場，漱口水是增量市場，增量市場就要有增量市場的打法。因為這個市場沒有被定義，所以任何品牌都擁有重新定義的機會，只要產(chǎn)品足夠差異化。這個重新定義權(quán)來自哪里？在于核心痛點：隨時隨地，清新口氣不辣口。

我們在產(chǎn)品上進行了多維度創(chuàng)新。在口感上，弱化了漱口水的藥性，研發(fā)無酒精添加的配方。選擇用消費者熟悉的益生菌來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問題，益生菌概念也降低了用戶理解產(chǎn)品的門檻。在口味上，主打飲料口味。

在包裝上，參半摒棄了傳統(tǒng)嚴肅、笨重、偏向藥物的包裝，將漱口水用粉、藍、綠、紫等顏色加以區(qū)分，讓用戶在視覺上對口味有直觀的感受。此外，條裝、小規(guī)格包裝也更加便攜，可以滿足消費者隨時隨地清新口氣的訴求。

最后，我總結(jié)一下參半崛起的底層邏輯：

1.找到滿足“滾雪球理論”的市場—足夠長的坡和足夠濕的雪；

2.在品類中找到一個認知和使用彈性夠高的賽道—彈性夠高才能實現(xiàn)彎道超車；

3.通過大量的用戶調(diào)研提取現(xiàn)有產(chǎn)品的問題—基于現(xiàn)有解決方案的問題來為新的產(chǎn)品定位。

4.在執(zhí)行過程中，盡可能用用戶反饋的數(shù)據(jù)來幫助品牌修正可能產(chǎn)生的問題。