打造新世代擁躉的超級品牌

張劼

鴻星爾克憑借愛國和奉獻(xiàn)破圈，與李寧憑借國潮出海殊途同歸。時至今日，新世代會更偏愛和更多地購買本國品牌，國貨意識已成消費(fèi)大勢。未來10到20年，將沒有國潮一說，只有國貨意識。但與李寧的乘勢而上不同，鴻星爾克的熱度很快冷卻，國貨意識如何轉(zhuǎn)化為品牌依賴，借勢搶占未來消費(fèi)者？

產(chǎn)品創(chuàng)新力是催化劑

疫情期間五菱將汽車生產(chǎn)線改為口罩生產(chǎn)線，“人民需要什么，五菱就造什么”深入人心；五菱MINI等高顏值車型的推出，吸引了大量女性用戶購買；在B站等年輕化平臺中，五菱長期都有用戶原創(chuàng)內(nèi)容曝光……表面上看，五菱的熱度依靠外觀設(shè)計(jì)和流量玩法，但其能將熱度轉(zhuǎn)化為品牌依賴，本質(zhì)原因卻是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。當(dāng)熱度留得下余溫、流量配得上產(chǎn)品創(chuàng)新力時，才能沉淀出品牌真正的生命力。

產(chǎn)品情感力是培養(yǎng)皿

深挖消費(fèi)者的情感訴求同樣重要。單身糧是號稱得到了2.6億體量單身年輕群體歸附的超級品牌，從薯片到速食面，單身糧做啥啥火。單從品牌理念的角度看，單身糧的熱度是依靠顏值呆萌，文案直擊靈魂，但其能將熱度轉(zhuǎn)化為品牌依賴，是因?yàn)閱紊砑Z把孤獨(dú)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品情感力，并將其經(jīng)營成了一門生意。新世代十分享受孤獨(dú)，寵物經(jīng)濟(jì)、云經(jīng)濟(jì)、元宇宙、單身經(jīng)濟(jì)都是產(chǎn)品情感力驅(qū)動的縮影。產(chǎn)品情感力驅(qū)動品牌依賴的商業(yè)模式正逐漸成熟。

產(chǎn)品體驗(yàn)力是永動機(jī)

說到社交貨幣，最早驅(qū)動人類社交的是荷爾蒙，而文明社會的第一件社交貨幣正是安全套。安全套行業(yè)是個長期與海外巨頭品牌貼身肉搏的行業(yè)，大象是民族品牌，就要做出國貨標(biāo)桿性質(zhì)的動作。大象成立之初就投入到對包裝方式的研發(fā)升級，最終耗時18個月，設(shè)計(jì)出單手打開、秒分正反的牛油盒包裝。2021年4月，我們將涉嫌抄襲我們外觀設(shè)計(jì)專利的杜蕾斯告上了法庭，大象多年在體驗(yàn)上的投入也在這件事上迎來了爆發(fā)，網(wǎng)友紛紛自發(fā)制作視頻、圖片應(yīng)援。

這背后是年輕群體消費(fèi)理念的一種進(jìn)化。Z世代在選擇品牌的時候，已經(jīng)不再唯大品牌、唯傳統(tǒng)頭部品牌。如今，誰的產(chǎn)品好用、有趣，誰的產(chǎn)品能代表他們的社交態(tài)度，他們就選擇誰，并自發(fā)自主地為品牌站臺。

隨著新世代成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，在文化自信驅(qū)動下，未來的超級品牌需要匯聚產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品情感力、產(chǎn)品體驗(yàn)力共同催化，表達(dá)新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活。如此，品牌的圖景才能展開。