新消費品牌如何做大做強？

王正齊

新消費品牌的營銷模式有著相似的套路：通過抖音、小紅書、微博等在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從0到1；通過融資、燒錢積攢品牌勢能；組建線下銷售團(tuán)隊，拓展線下市場；在產(chǎn)品端，普遍采用代工、定制方式……

但在2021年，絕大部分品牌銷售額下滑，大部分公司持續(xù)虧損。新消費品牌面臨一個共同的現(xiàn)實問題：做到了從0到1，接下來怎么辦？

先來分析為什么新消費品牌沒有辦法做大。

一是創(chuàng)始團(tuán)隊普遍“缺腿”，即缺乏擁有線下渠道運營經(jīng)驗的人。

二是產(chǎn)品定位有問題，產(chǎn)品往往選擇小而美、有調(diào)性、中高端。小而美的企業(yè)一旦獲得融資，往往就沒有了話語權(quán)，要么會上市，要么會被并購。同樣，這種定價昂貴的產(chǎn)品或品類，可動銷的渠道有限，體量一般做不大。

莫小仙是2017年下半年創(chuàng)立的品牌，我們的競爭對手既有自熱火鍋賽道的海底撈、小龍坎、德莊，也有方便速食賽道的統(tǒng)一、今麥郎、白象、雙匯，還有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌。莫小仙一路從線上打到線下，直至成為行業(yè)頭部品牌。今天，我們線下占比65%，線上占比35%。

在我們看來，單一線上渠道沒法成就新消費品牌，這是因為：1.線上渠道多元化，做線上需要強大的營銷團(tuán)隊；2.流量成本持續(xù)快速上升；3.互聯(lián)網(wǎng)的無限貨架，使產(chǎn)品競爭無序化；4.營銷策略、投放透明化，形成不了壁壘；5.線上的天花板比較低。

總之，全渠道是新消費品牌繞不過去的。

第一，只有大眾消費品才能成就大品牌。如果要做大品牌，就一定要做大眾消費品，進(jìn)入足夠大的品類賽道。有了這個認(rèn)知前提，才能更好地匹配區(qū)域策略、渠道策略和經(jīng)銷商策略。我希望莫小仙在國內(nèi)市場無所不在，在海外市場也無所不在，所以我們就要做大眾消費品。這個品類要有足夠大的體量，比如我們選擇的自熱米飯就是千億級別賽道，產(chǎn)品的使用場景非常廣泛。同樣，我不會只盯著國內(nèi)市場，還要布局海外市場、組建海外團(tuán)隊。

第二，創(chuàng)始人團(tuán)隊需要懂線下渠道營銷。每一位創(chuàng)始人都應(yīng)該想清楚線下渠道應(yīng)該招聘什么樣的人，線下團(tuán)隊的組織架構(gòu)怎么設(shè)定、怎么用發(fā)展的思維來調(diào)整，所招的人的工作職責(zé)、考核指標(biāo)怎么設(shè)定。此外，如果要做線下渠道，就要有足夠的耐心，沒有5年扎扎實實的工作，是做不出品牌的。

第三，關(guān)注品牌贏利能力，不能被資本左右。只有保證產(chǎn)品的利潤率、保持良性的現(xiàn)金流，品牌才能擁有自主權(quán)，才能獲得穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。