新媒體時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合策略

柳夢(mèng)婕

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星傳播等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，具有降低成本、范圍廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)、自由選擇和精準(zhǔn)投向用戶等優(yōu)勢(shì)。隨著科技的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶群體的影響力不斷增加。

一、新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，人們現(xiàn)在常用的微信和微博等社交平臺(tái)；各類視頻平臺(tái)等，都屬于新媒體平臺(tái)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和制作，再通過(guò)付費(fèi)或者免費(fèi)的方式在新媒體平臺(tái)上投放，使得內(nèi)容在目標(biāo)用戶人群中曝光，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容制作，呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：①以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容制作。新媒體時(shí)代背景下，信息與資訊創(chuàng)作權(quán)發(fā)生了改變，不再是傳統(tǒng)模式的單向傳輸，人人都是內(nèi)容的傳播者。“有趣的”內(nèi)容更容易獲得大眾喜愛(ài)，并且借助這些親民有趣的內(nèi)容傳播獲得流量。②以引導(dǎo)用戶表達(dá)的內(nèi)容傳播。新媒體媒介環(huán)境下，用戶自我表達(dá)的欲望更加強(qiáng)烈，用戶的興趣與偏好成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。“人人都是創(chuàng)作者”的時(shí)代，用戶更加注重表達(dá)，而非做一個(gè)傾聽(tīng)者。新媒體營(yíng)銷(xiāo)者既需要考慮創(chuàng)作內(nèi)容的巧妙性和內(nèi)容的精良性，還要思考如何為用戶提供表達(dá)的舞臺(tái)。③以集中用戶注意力的產(chǎn)品宣傳。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息泛濫，海量信息被傳播，雖然人們常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是“有記憶的”，但是人們對(duì)信息的關(guān)注也是“瞬間而變”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要思考如何集中用戶注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效化營(yíng)銷(xiāo)。

二、新媒體時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例分析

1.案例概述

以母嬰行業(yè)為例，2021 年中國(guó)早階人群母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10071.6 億元，早階新媽群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，而且群體多元化，對(duì)于母嬰企業(yè)而言市場(chǎng)機(jī)遇很多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速“破圈”，樹(shù)立良好的母嬰品牌形象，成為企業(yè)管理者的研究重點(diǎn)。現(xiàn)結(jié)合新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，進(jìn)行具體分析。

2.母嬰群體的消費(fèi)特點(diǎn)

攻略先行，專業(yè)選品攻略需求提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)94.2%的受訪母嬰群體會(huì)提前制作選品攻略，包括價(jià)格攻略和產(chǎn)地攻略等。隨著母嬰消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型和原材料不斷豐富，與此同時(shí)也衍生了很多問(wèn)題，比如產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題。

效率育兒。時(shí)代發(fā)展越來(lái)越快，效率育兒的重要性凸顯。每個(gè)家庭養(yǎng)育孩子，需投入很多的時(shí)間和精力，如何實(shí)現(xiàn)效率育兒成為研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

3.消費(fèi)者的訴求分析

從行業(yè)的發(fā)展角度分析，由最初的社區(qū)+知識(shí)發(fā)展模式逐漸發(fā)展成為集資訊和商城為一體的一站式工具型綜合平臺(tái)，憑借信息的多元化和專業(yè)化以及集中化，受到了消費(fèi)者的信任。目前，微信、微博、小紅書(shū)、快手和抖音等，實(shí)現(xiàn)了泛人群使用場(chǎng)景的分流；一站式工具型母嬰平臺(tái)的差異化升級(jí)，面向母嬰群體提供一站式解決方案，平臺(tái)包括咨詢與商城。

從訴求角度分析，主要內(nèi)容如下：①信息訴求。胎兒養(yǎng)護(hù)知識(shí)是主要咨詢獲取需求。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽主要瀏覽的信息內(nèi)容是孕期胎兒養(yǎng)護(hù)，占比為75.1%，孕期生活常識(shí)為69.8%，孕期自我保養(yǎng)為68.8%。②知識(shí)需求。新生代母嬰群體更加關(guān)注產(chǎn)后康復(fù)，此部分學(xué)習(xí)訴求占比較高。坐月子、嬰兒健康以及科學(xué)產(chǎn)檢等也是新生代母嬰群體感興趣的內(nèi)容，對(duì)知識(shí)與內(nèi)容的需求也更加豐富，利用母嬰垂直平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)海量知識(shí)的全面化呈現(xiàn)，精準(zhǔn)解決母嬰群體的疑惑。③選品訴求。整個(gè)孕期各個(gè)階段的需求差異，在懷孕早期母嬰群體消費(fèi)模塊以自孕婦服飾與孕期保健品為主；孕晚期以幼兒用品與產(chǎn)后護(hù)理用品為主；嬰兒出生后消費(fèi)以食品為主。結(jié)合選品訴求，提供專業(yè)化內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升消費(fèi)新任務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。利用母嬰垂直平臺(tái)，可為消費(fèi)者提供多樣化信息，通過(guò)多渠道對(duì)比信息，使消費(fèi)者的需求得到滿足。

4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法

不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)分階分齡選品特征明顯。母嬰選品過(guò)程周期短且不可逆。當(dāng)前的孕母資訊獲取及選品方式看，頭部母嬰垂直平臺(tái)的使用率明顯更高。通過(guò)分齡精準(zhǔn)場(chǎng)景和高頻流量場(chǎng)景獲得精準(zhǔn)用戶，對(duì)用戶的全生育周期進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)分階段的精準(zhǔn)信息傳遞。從當(dāng)前的市場(chǎng)情況分析，超過(guò)72.8%的用戶常用母嬰垂直App是媽媽網(wǎng)孕育和寶寶樹(shù)孕育。隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展，用戶消費(fèi)需求不斷精品化以及信息獲取專業(yè)化，流量與用戶往頭部母嬰平臺(tái)集中，頭部平臺(tái)品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。目前，媽媽網(wǎng)孕育App 的月活數(shù)接近2000 萬(wàn)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其提供了多樣化功能，例如經(jīng)驗(yàn)分享和問(wèn)診以及商城等，通過(guò)一站式服務(wù)滿足用戶的多樣化需求，提升了用戶留存，用戶滿意度也很高。通過(guò)提供豐富且專業(yè)的母嬰及選品信息，助力媽媽群體決策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)除了建立專業(yè)的App平臺(tái)，還利用小紅書(shū)、抖音等進(jìn)行宣傳，對(duì)城市的母嬰群體及需求進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三、新媒體時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.建立營(yíng)銷(xiāo)矩陣

新媒體時(shí)代下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，需構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣。從矩陣建立的角度分析，面臨以下難點(diǎn)：①平臺(tái)數(shù)量多難以確定重點(diǎn)；②矩陣搭建的時(shí)間和注意點(diǎn)；③新媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)。這需要明確矩陣的概念，其指的是長(zhǎng)方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實(shí)數(shù)集合。人們將新媒體矩陣定義為可以觸達(dá)目標(biāo)群體的多種媒體渠道組合，分為橫向矩陣和縱向矩陣。其中，橫向矩陣主要包括微信矩陣和外部矩陣，屬于偏媒體，主要目的是提供線索和品牌宣傳，可利用社群和今日頭條以及微頭條等進(jìn)行傳播。一般來(lái)說(shuō)，橫向矩陣指的是企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，例如自有App 和網(wǎng)站以及新媒體平臺(tái)，例如一點(diǎn)資訊和今日頭條等。從新媒體矩陣的細(xì)分角度分析，主要包括專業(yè)類、新聞?lì)悺⒐婎愐约百Y訊類等。縱向矩陣指的是企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。在微信平臺(tái)可布局訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)以及社群等，滿足營(yíng)銷(xiāo)的需求。企業(yè)搭建新媒體矩陣，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)以及協(xié)同放大宣傳效果。每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，比如公眾號(hào)以圖文為主，抖音則是15s ～1min 的視頻為主。企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，能夠使得內(nèi)容形式多元化，可吸引不同受眾群體。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需構(gòu)建豐富的新媒體矩陣，不能使用單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，若出現(xiàn)“黑天鵝事件”造成封號(hào)，那么會(huì)損失很大。品牌傳播矩陣的建立，需要包括門(mén)戶網(wǎng)站、百科問(wèn)答、移動(dòng)App 以及社交網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)建立矩陣不同平臺(tái)的產(chǎn)品和調(diào)性能形成互補(bǔ)，例如事件營(yíng)銷(xiāo)，可利用微博和微信等進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再利用媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿，實(shí)現(xiàn)協(xié)同放大的營(yíng)銷(xiāo)效果，增強(qiáng)品牌的宣傳度，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。在新媒體矩陣的打造方面，需要內(nèi)部改革機(jī)制，同時(shí)要拉入外部合作方，根據(jù)企業(yè)制度運(yùn)作，促進(jìn)矩陣的健康發(fā)展。

2.使用新媒體平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)工具

在新媒體運(yùn)營(yíng)方面需借助很多工具，比如微管網(wǎng)的制作要運(yùn)用搜狐快站和騰訊風(fēng)鈴；對(duì)于微表單的制作，需使用表單大師和金數(shù)據(jù)；微商城的搭建則需要使用微店和有贊以及搜狐微商城等。作為新媒體運(yùn)營(yíng)工作者必須要掌握各類工具的使用方法，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供支持。為獲得營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須要注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括文案和圖片以及視頻制作與處理。這些在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，起到的作用很大。無(wú)論是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的拉新和留存以及促活，都離不開(kāi)內(nèi)容支撐。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力提出較高的要求，具體體現(xiàn)在以下方面：①文案構(gòu)思。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需掌握基本文字功底與寫(xiě)作能力，文案的構(gòu)思則要具備產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)提煉和用戶需求精準(zhǔn)分析等能力，懂用戶、有創(chuàng)意，制作高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。②圖片與視頻的處理。日常工作中常用PS 進(jìn)行圖片處理，完成內(nèi)容的制作。為適應(yīng)新時(shí)期的傳播形勢(shì)，在很多多媒體平臺(tái)上還利用視頻進(jìn)行傳播，這需要制作相應(yīng)的視頻，作為傳播的內(nèi)容。視頻的制作主要是使用會(huì)聲會(huì)影和PR 以及AE 等，進(jìn)行內(nèi)容的制作。這些都是工作人員需要掌握的技能和方法，做好全面嚴(yán)格把控，保障內(nèi)容質(zhì)量。③用戶運(yùn)營(yíng)。從用戶運(yùn)營(yíng)的角度分析，主要包括拉新和留存、促活、轉(zhuǎn)化。其中，拉新指的是獲取新用戶。利用各類免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣等手段，吸引人群成為用戶。留存指的是留住用戶，通過(guò)分析用戶的目的，優(yōu)化平臺(tái)展示頁(yè)面，全面滿足用戶的需求，使其持續(xù)關(guān)注平臺(tái)。促活指的是用戶關(guān)注公眾號(hào)或者下載App 后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后就很少使用，便成為“潛水”用戶，可采取活動(dòng)和互動(dòng)等方式，讓用戶積極參與。轉(zhuǎn)化指的是讓用戶購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，進(jìn)而獲得利益回報(bào)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。④活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。新媒體運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)指的是在短期內(nèi)達(dá)到某個(gè)運(yùn)營(yíng)目的的捷徑，同時(shí)也是提升某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的有效方法。為保證運(yùn)營(yíng)的效果，需做好事前策劃和準(zhǔn)備，撰寫(xiě)活動(dòng)策劃方案，制定活動(dòng)進(jìn)度和時(shí)間表，細(xì)化分解各個(gè)部門(mén)和人員的任務(wù)，投入一定的資源保障活動(dòng)的開(kāi)展。為了掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，需進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這需要收集有效的數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納和分析，根據(jù)得出的結(jié)論調(diào)整新媒體運(yùn)營(yíng)策略，再根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行歸納。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的融合

新媒體時(shí)代背景下，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，必須要做到營(yíng)銷(xiāo)貼合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。要做好企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和產(chǎn)品分析，并站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，落實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施。新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)需要注重情境導(dǎo)入，以此吸引用戶。作為運(yùn)營(yíng)人員需要掌握相應(yīng)的技能，按照標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容制作流程和內(nèi)容欄目規(guī)劃等具體要求，搜集相應(yīng)素材，進(jìn)行內(nèi)容制作，通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息的傳播，實(shí)現(xiàn)和用戶群體的有效互動(dòng)。不斷提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，創(chuàng)造更多效益，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新力度，挖掘更多具有價(jià)值的內(nèi)容，助力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，樹(shù)立良好的品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，需堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行內(nèi)容制作、以引導(dǎo)用戶表達(dá)為原則傳播、以集中用戶注意力為原則進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施層面而言，需立足于行業(yè)和消費(fèi)者需求，運(yùn)用各類營(yíng)銷(xiāo)工具和技術(shù)，做好內(nèi)容制作和傳播以及宣傳，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效益，豎立品牌影響，增加產(chǎn)品的吸引力，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。