短視頻情境下社交電商價(jià)值賦能研究

鄭 敏

一、引言

依據(jù)商務(wù)部《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從方式來(lái)看，社交電商是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在朋友圈、微信群、內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)等各類(lèi)去中心化渠道進(jìn)行信息傳遞和商品交易的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式；從狀態(tài)來(lái)看，社交電商是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象；從過(guò)程來(lái)看，社交電商就是通過(guò)社交化工具的應(yīng)用及社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)銷(xiāo)售、推廣和商品的最終銷(xiāo)售。

二、短視頻情境下的社交電商價(jià)值屬性

短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，是在技術(shù)不斷發(fā)展下“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)+娛樂(lè)”的一種新表達(dá)。短視頻的視頻長(zhǎng)度以秒為單位，依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和編輯，用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)和分享，短視頻形式的展示內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者更具感官?zèng)_擊力與感染力。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年12 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73 億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到88.3%。短視頻的“短”滿足了人們碎片化和高效化的信息需求，“便于分享”突出了社交傳播屬性。這些特點(diǎn)與共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社交電商形成了高度耦合，使得傳統(tǒng)電商“平臺(tái)化”模式正在被“去中心化”的社交電商模式影響和顛覆的同時(shí)，也形成了短視頻情境下社交電商獨(dú)特的價(jià)值屬性。

1.以人的視頻社交圈子為流量紐帶

短視頻是圖文影音結(jié)合體，具有高觀賞性和靈活即時(shí)的互動(dòng)性。社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，將社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)過(guò)程。社交是手段，商業(yè)是目的，包含視頻社交流量商業(yè)化與電子商務(wù)社交化兩方面的內(nèi)容。隨著傳統(tǒng)電商的整體流量下滑，獲客成本走高，視頻社交流量處于新開(kāi)發(fā)地帶，轉(zhuǎn)化勢(shì)能明顯。但社交電商的流量具有移動(dòng)化、碎片化的特征，如何搶占碎片化流量成為搶占短視頻情境中社交電商市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素。

2.以信任和體驗(yàn)為基礎(chǔ)

據(jù)人人電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，60.10%的社交電商用戶(hù)通過(guò)好友推薦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，超過(guò)70%的用戶(hù)愿意在社交網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物情況。社交電商中的信任背書(shū)、價(jià)值認(rèn)同、參與體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Т碳べ?gòu)買(mǎi)需求、降低決策成本，增強(qiáng)決策信心，更有利于促成購(gòu)買(mǎi)。換言之，在信任分享與好友推薦的視頻分發(fā)基礎(chǔ)上，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)與良好體驗(yàn)的商品、服務(wù)將受到社交電商消費(fèi)者的青睞，社交電商以人為中心拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

3.具備分享和裂變功能

人與人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擁有了更方便快捷的社交，社交通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將人們的關(guān)系鏈進(jìn)行了無(wú)限放大，口碑和分享就像空氣一樣在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)處不在。社交電商以消費(fèi)者人際關(guān)系為著力點(diǎn)，通過(guò)視頻分享時(shí)人的裂變聚合形成需求側(cè)的規(guī)模效應(yīng)，反向驅(qū)動(dòng)供給側(cè)降本增效。每個(gè)視頻端用戶(hù)和社交工具都形成一個(gè)多向互動(dòng)終端傳播，使得社交電商平臺(tái)具備互動(dòng)性、及時(shí)性，碎片化和品牌人格化的特點(diǎn)，并且逐漸成為人們生活的一部分。

4.具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

有別于傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心的理念，社交電商以用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為核心，利用多元的視頻生活場(chǎng)景進(jìn)行需求營(yíng)銷(xiāo)，追求與用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在社交電商模式下，購(gòu)物成為一件隨時(shí)隨地都能發(fā)生的事情，視頻社交行為與購(gòu)物行為的融合使得商業(yè)場(chǎng)景的內(nèi)涵更加豐富、多元和立體，消費(fèi)場(chǎng)景的觸及無(wú)處不在。

5.視頻用戶(hù)社群化

視頻情境下的社交電商，不僅僅是視頻的創(chuàng)作、分發(fā)和互動(dòng)，更核心的是里面擁有了社交與消費(fèi)情感。通過(guò)人際關(guān)系經(jīng)營(yíng)，變利益驅(qū)動(dòng)的單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為情感驅(qū)動(dòng)的社交好友關(guān)系，提升用戶(hù)黏性。傳統(tǒng)電商的用戶(hù)集中在中心化平臺(tái)，身份是單一的、穩(wěn)定的“買(mǎi)家”；而社交電商的用戶(hù)更多是社交時(shí)長(zhǎng)充裕的群體，呈碎片化分布，在低線城市發(fā)酵更快，在存續(xù)期間內(nèi)用戶(hù)不僅僅是終端消費(fèi)者，還有粉絲、會(huì)員、店主、商業(yè)伙伴等多重可能，能夠縱向成長(zhǎng)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，用戶(hù)也成為一個(gè)個(gè)因不同視頻而聚攏的社團(tuán)群體。傳統(tǒng)電商物以類(lèi)聚，社交電商人以群分。

三、社交電商在短視頻情境中的價(jià)值賦能難點(diǎn)

1.價(jià)值賦能

大部分的短視頻依托于智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)可以是信息制作者、發(fā)出者，也可以是傳遞者或接受者，通過(guò)對(duì)幾秒到幾分鐘的視頻觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，進(jìn)行娛樂(lè)和社交。因而短視頻情境下的社交電商就基于短視頻的內(nèi)容表達(dá)與交互分享下，融合意見(jiàn)領(lǐng)袖、種草文化、粉絲群體與草根經(jīng)濟(jì)，形成包括邊看邊買(mǎi)、接入鏈接、商城頻道、衍生變現(xiàn)等不同的電商模式。用戶(hù)在短視頻提供的各種渠道中可以觸達(dá)不同的商品主體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、信息、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景互聯(lián)，使商品價(jià)值變現(xiàn)這一驚險(xiǎn)的跳躍出現(xiàn)了新鏈路。可以說(shuō)，社交電商在豐富多元的內(nèi)容生產(chǎn)和快速傳播的短視頻情境中，創(chuàng)新了商品的價(jià)值轉(zhuǎn)化和價(jià)值增值形態(tài)，為商品進(jìn)入消費(fèi)終端提供了價(jià)值賦能。

2.賦能難點(diǎn)

（1）內(nèi)容表達(dá)和制作要求高

短視頻的表達(dá)，要以?xún)?nèi)容為主。雖然技術(shù)發(fā)展使得短視頻的制作門(mén)檻降低，但相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和豐富題材才是短視頻的流量根基。也就是說(shuō)，以短視頻來(lái)吸引用戶(hù)消費(fèi)，用戶(hù)點(diǎn)擊視頻或進(jìn)入短視頻平臺(tái)是帶著觀賞音像、獲取信息、消遣放松等目的，而不是為了買(mǎi)東西，如果內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)就不會(huì)有人看視頻，沒(méi)人看視頻也就談不上后續(xù)的電商價(jià)值變現(xiàn)和價(jià)值增值。短視頻的制作，還必須常態(tài)更新。即時(shí)信息和娛樂(lè)化的短視頻內(nèi)容衍變過(guò)快，碎片化的時(shí)代用戶(hù)也不會(huì)長(zhǎng)期停留某個(gè)視頻。用戶(hù)通常不愿意觀看重復(fù)的視頻，點(diǎn)擊過(guò)的視頻如果不能有效轉(zhuǎn)化到電商渠道，又做不到經(jīng)常性更新，就失去了社交電商的分享和裂變效應(yīng)。

（2）供應(yīng)鏈打造艱難

短視頻的紅火，給了商品更多元的展示，也增加了商品快速傳播的可能，但最后還是需要線上或是線下的店鋪、商品物流倉(cāng)儲(chǔ)、支付交易和售后服務(wù)來(lái)完成商品流程。目前很多的短視頻制作方或平臺(tái)并沒(méi)有自己獨(dú)立的電商交易體系，更沒(méi)有建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施。很多視頻推廣的商品最后會(huì)鏈接到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)店鋪中，沒(méi)有自己的電商閉環(huán)，也沒(méi)有形成完整的社交電商供應(yīng)鏈。至于更深層次的商家管理、履約和售后能力、監(jiān)督協(xié)調(diào)消費(fèi)糾紛、交易數(shù)據(jù)管理和反饋等，更是或有或無(wú)、參差不齊。這樣的短視頻社交電商，只是一種電商工具，而沒(méi)有自己的電商體系。

（3）流量變現(xiàn)與品類(lèi)齊全的沖突

短視頻雖然可以匯聚流量，但它的內(nèi)容分類(lèi)要求更精確的用戶(hù)細(xì)分，即不同身份、年齡、文化背景的人看的視頻類(lèi)型是不同的。這樣情境下的社交電商要根據(jù)針對(duì)的用戶(hù)去精準(zhǔn)垂直制作視頻，才能有效帶出貨品。這種模式下的帶貨要求電商以精細(xì)化、垂直化方向?yàn)橹鳎奉?lèi)小而專(zhuān)。但消費(fèi)者的購(gòu)物需求永遠(yuǎn)是多樣的，當(dāng)需要指定的消費(fèi)物品時(shí)，最方便想起和使用的還是綜合類(lèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，因?yàn)樵诙桃曨l情境中的指定搜索成本是比較高的，類(lèi)目型號(hào)不夠多，貨品比較空間也小。

（4）電商色彩的過(guò)度融入可能產(chǎn)生反作用力

進(jìn)入短視頻情境的觀看者大部分是以休閑娛樂(lè)、日常資訊作為目的，情緒釋放和調(diào)節(jié)是觀看的主因，偶爾具有觀賞價(jià)值的購(gòu)物內(nèi)容切入尚可理解和接受，但當(dāng)短視頻充斥了購(gòu)物鏈接、直播帶貨、好物分享的社交電商內(nèi)容時(shí)，用戶(hù)就會(huì)逐漸產(chǎn)生不耐—厭煩—排斥—拒絕—離開(kāi)的層級(jí)反應(yīng)。社交電商的價(jià)值體現(xiàn)是通過(guò)社交分享達(dá)到精準(zhǔn)推薦，解決消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)，節(jié)省挑選和體驗(yàn)的成本；但在短視頻的情境中也極易因過(guò)度融入而降低產(chǎn)品的接受度，從而對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生反作用力。即短視頻承載電商是有限度和邊界的，但這個(gè)邊界和尺度應(yīng)該在怎樣的程度不會(huì)有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，甚至不同的階段會(huì)有不同的承受度。社交電商要把握好恰當(dāng)?shù)姆龋瑢?shí)現(xiàn)娛樂(lè)個(gè)性和消費(fèi)屬性的完美結(jié)合，絕對(duì)不是一件容易的事。

四、短視頻情境下的社交電商價(jià)值賦能策略

1.從市場(chǎng)定位模式上進(jìn)行價(jià)值角色賦能

隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)都對(duì)電商領(lǐng)域進(jìn)軍發(fā)力，各傳統(tǒng)平臺(tái)電商也開(kāi)始在短視頻賽道進(jìn)行布局，再加上以前已形成一定影響的微商也利用視頻號(hào)、視頻平臺(tái)進(jìn)行帶貨，各種類(lèi)型和渠道的社交電商逐一出現(xiàn)，社交電商的競(jìng)爭(zhēng)顯得越來(lái)越多樣與復(fù)雜。通過(guò)視頻內(nèi)容直接或間接地展現(xiàn)商品，比傳統(tǒng)的圖片展示效果更優(yōu)；輔以直播形式展示商品使用效果和回答問(wèn)題，推出直播間優(yōu)惠，更易受到消費(fèi)者的青睞，這也是短視頻社交電商的價(jià)值角色特點(diǎn)。因而，通過(guò)不同方式進(jìn)入短視頻社交電商的主體，一定要有清晰而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位模式，避免出現(xiàn)輔業(yè)未成，主業(yè)受質(zhì)疑與沖擊的情況。

具體來(lái)說(shuō)，短視頻+社交電商，價(jià)值角色中短視頻是主，是以短視頻來(lái)吸引用戶(hù)消費(fèi)，賦能的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容與商品的自然融合，注重商品在視頻宣發(fā)中的合理有度切入。社交電商+短視頻，價(jià)值角色中電商是主，用戶(hù)有一定的購(gòu)物需求，賦能的重點(diǎn)是要增加視頻的流量引入，通過(guò)視頻幫助用戶(hù)確定購(gòu)物選擇。

2.從多維內(nèi)容展示上體現(xiàn)價(jià)值內(nèi)涵賦能

由于短視頻內(nèi)容決定著商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的成效，所以?xún)?nèi)容的選擇和制作成為短視頻情境下社交電商的關(guān)鍵，不同的社交電商其價(jià)值內(nèi)涵應(yīng)是多維的。對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從流量到價(jià)值變現(xiàn)的前期探索，但依然面臨著高昂生產(chǎn)成本、傳播成本、獲客成本等問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)短視頻下的電商盈利，必須基于短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，找到最大化的內(nèi)容價(jià)值挖掘和制作模式，擴(kuò)大視頻的價(jià)值內(nèi)涵。

從內(nèi)容生產(chǎn)上看，社交電商在鞏固原有的美食、音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚等娛樂(lè)性短視頻內(nèi)容的同時(shí)，要拓展更多的生產(chǎn)生活領(lǐng)域，如健康、農(nóng)業(yè)、文旅、技術(shù)、教育等，建立多維內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂(lè)、生活、消費(fèi)、工作等場(chǎng)景，擴(kuò)大商品承載領(lǐng)域，解決短視頻電商品類(lèi)不齊全的問(wèn)題。同時(shí)要推出制作者激勵(lì)，擴(kuò)大與專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、媒體號(hào)的合作，豐富內(nèi)容來(lái)源并發(fā)展培養(yǎng)各類(lèi)目商品的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容制造商，研究收看者喜歡的要素，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從內(nèi)容傳播上看，社交電商要充分利用短視頻的流量渠道，不管是建立鏈接、轉(zhuǎn)入平臺(tái)專(zhuān)屬頻道，或是通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行私域流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，都要充分發(fā)揮社交分發(fā)機(jī)制，推進(jìn)內(nèi)容泛化。

3.從供應(yīng)鏈路創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)價(jià)值收益賦能

社交電商有別于傳統(tǒng)電商，要打造完整的電商供應(yīng)鏈體系，必然投資巨大，最后也會(huì)與傳統(tǒng)電商沒(méi)有區(qū)別。所以對(duì)于短視頻中的社交電商供應(yīng)鏈，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)新形成自己獨(dú)特的模式和做法。就如傳統(tǒng)電商的淘寶注重打造平臺(tái)和支付體系，京東重點(diǎn)建設(shè)物流，拼多多發(fā)力拼團(tuán)。

既然短視頻是基于短視頻內(nèi)容、流量、用戶(hù)價(jià)值提供感性宣傳、場(chǎng)景融入、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、定制植入等商品營(yíng)銷(xiāo)解決方案，其供應(yīng)鏈路上的核心依然是用戶(hù)的分享和交互，所以電商供應(yīng)鏈條上與用戶(hù)直接發(fā)生關(guān)系的環(huán)節(jié)應(yīng)納入自身體系，而商品的發(fā)送、倉(cāng)儲(chǔ)等物的環(huán)節(jié)可以合作或適當(dāng)外包。對(duì)于比較薄弱的交易支付和售后反饋體系，社交電商應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，依托大流量入口價(jià)值，在廣告展示、分享傳播、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)等各個(gè)環(huán)節(jié)利用數(shù)字化來(lái)盡力影響用戶(hù)和合作方，改進(jìn)已購(gòu)用戶(hù)分享購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受的方式，開(kāi)創(chuàng)視頻模版反饋方式，形成獨(dú)具特色的短視頻社交電商供應(yīng)鏈體系，打造視頻電商生態(tài)，獲取可觀的價(jià)值收益。