媒體融合趨勢下文化旅游品牌營銷策略

張 峰

一、引言

經濟的迅猛發展使得人民生活水平顯著提升，其在精神層面的需求逐漸得以顯現。作為滿足人們文化發展需要的文化旅游近年來盛行于世，逐漸成為不同城市和地區發展的新趨勢。而如何提升城市影響力、塑造良好的城市形象，如何利用文化更好地打造出旅游品牌和城市名片，如何將新媒體信息技術手段運用到文化旅游建設與發展中來，如何解決在這一發展進程中遇到的問題與挑戰，這些都成為新時代文化旅游發展的著眼點與關鍵所在。

二、加強文化旅游與新媒體融合的意義

旅游經濟的發展不僅體現出我國人民良好的經濟能力，也凸顯出精神發展和娛樂需求在個人成長中的重要意義。在旅游經濟發展過程中，文化是不可或缺的核心元素。隨著我國社會主義精神文明建設事業的不斷發展，文化旅游的廣度與深度也得到了與日俱增的發展與傳播。以旅游為載體所承載的地區文化是區域發展的集中體現，也是地區宣傳的頭號名片。文化旅游的高質量發展，不僅能夠使我國優秀的民族精神和歷史文化得到進一步的推廣與傳承，也可以滿足當今旅游者情感體驗和增長見識的要求。全媒體時代，信息技術的發展及平臺的拓寬使人們獲取信息更加便利，這也為文化旅游的發展與品牌的營銷提供了更加廣闊的空間。文化旅游應借助傳播手段的發展實現自身的創新與突破，把握時代發展的脈搏和信息技術給予的新機遇。一方面，借助先進信息技術推進文化旅游與媒體的深度融合，有助于文化旅游品牌建設在互聯網領域開疆拓土，實現升級躍遷；另一方面，積極推進不同媒體之間圍繞文化旅游品牌營銷開展橫向合作，能夠有效提升文化旅游在整個旅游產業中的參與度與存在感，使文化旅游品牌得以借助網絡讓更多人看到，被更多人熟悉和喜愛，促進文化旅游品牌營銷水平的提升，為文化資源在旅游行業煥發新的生機與活力提供寶貴的機會。

三、當前文化旅游品牌營銷存在的問題

伴隨著旅游經濟的持續升溫，不同地區也開始了自主探索、自主發展的文化旅游發展道路，嘗試做出創新與突破。在肯定地區做出積極探索行動的同時，我們也要清醒地認識到現階段我國文化旅游發展面臨著諸多挑戰，發展中仍存在著許多不足與問題。只有以客觀認真的態度審視問題，積極找尋出路，才能為文化旅游長遠發展開創嶄新的局面。

1.營銷渠道多樣性有待加強

我國部分地區的旅游產業在文化傳播上仍堅持以傳統媒體為主，甚至排斥對新媒體的利用，堅持通過傳統媒介進行宣傳，缺乏對新媒體信息技術的認識，造成了旅游文化傳播的媒介融合程度低，無法有效實現網狀高質量信息分布。一方面，在觀念保守的地區，文化旅游傳播的主要渠道仍集中于主流報刊、電視臺、廣播等傳統媒體，由于傳統媒介受眾有限，導致信息傳播范圍日漸縮小，嚴重制約地區旅游經濟發展；另一方面，個別地方政府及旅游從業人員對使用互聯網媒介進行宣傳可能會帶來的輿論效應心存畏懼，擔心借助信息技術與平臺進行文化旅游營銷會對大眾產生引導性，進而遭到別有用心之人的歪曲與詆毀，損害地方形象。此外，對于一些已經開始探索文化旅游與新媒體技術融合發展的地區，即使認識到借助新媒體開展文化旅游營銷的便利性與必要性，但囿于地區資源限制，無法借傳統媒體之力造新媒體營銷之勢，難以實現跨平臺的橫向發展，當地官方公眾平臺上的信息內容也極為簡單，缺乏必要的營銷策略與有效的現實途徑，不同媒介之間沒有形成合力，無法有效滿足當前文化旅游營銷的發展需要。

2.文化旅游產品異質性較差，競爭力不足

文化旅游作為區域文化屬性與人文精神的集中展現，需要借助良好的營銷方式與理念實現經濟利益的增長，同時促進文化傳播與傳承，提振旅游市場發展層次。對于充滿文化屬性的文化旅游來說，其營銷模式理應凸顯不同地區的文化特質與思想內涵，注重對地區特點的融合與展現。然而，現階段文化旅游產品的設計缺乏科學觀念的指引，異質性較差，營銷目標模糊，定位不準確，只專注于對經濟利益的訴求而自說自話，卻忽視了對多元化需求的滿足，導致游客的體驗感和滿意度逐步降低。另外，文化旅游作為消費品，應當注重對品牌的創建與發展，堅持結合地區自身實際進行自我建設，然而當今市場中的文化旅游產品外表看上去雖種類繁多，看似可選性強，究其內在其實大同小異，產品差異化程度低，異質性不足，難以建立自身的品牌與口碑，不利于其長遠健康發展。

3.缺乏積極性，主動營銷意識不足

現階段，一些民風淳樸、思想保守的鄉村地區，由于擁有良好的自然風光與得天獨厚的地理環境，吸引了眾多游客前往，這為當地經濟發展帶來了極大的收益。然而，受傳統思想影響，這類地區的人們普遍秉持“酒香不怕巷子深”的觀念，消極地等待著被發現，缺乏積極主動開展地區文化旅游營銷的意識與行為，使得此類地區文化旅游開發停留于表現，既難以獲得持續、深入的長遠發展，也使得當地依托旅游業提拉的經濟水平提升受限。

四、媒體融合趨勢下文化旅游品牌營銷路徑與策略

文化旅游作為彰顯人文精神與歷史文化的重要載體，其營銷思路與產品設計都應當體現出對文化內涵的表達與傳承，借助不同地域歷史地理特點與人文精神特征開發出優質文化旅游產品，借助互聯網信息平臺及時宣傳，同時加強周邊配套產品的供應，實現差異化、全渠道的新媒體營銷，提升文化旅游品牌認知度與認可度。

1.整合提煉文化元素，強化文化旅游產品創新

豐富多元且具備地域特色的文化旅游產品是打開旅游愛好者興趣之門的有力工具，通過創新設為產品注入文化元素，使產品在具備使用價值的基礎上，擁有更高層次的文化屬性與人文價值，提升文化旅游產品的意義維度。從業者可以根據不同城市的特點設計出具有專屬意義的周邊文化產品，進行線上網絡銷售，既能帶來可觀的經濟收益，又能起到宣傳文化旅游景點的作用，有利于傳播地方文化、促進地方識別、增進地方感情。例如，一些城市博物館設計推出了具有自身特色的文藝商品及盲盒玩偶等消費品，不僅彰顯了產品自身的文化特性，更以產品為宣傳標志，激發消費者向旅游者轉變，提升文化旅游在市場中的認知度與受歡迎程度。

2.挖掘地區文化內涵，講好內在文化故事

文化是流淌于城市血脈中的養分，是一個地區得以不斷發展的根本所在。積極挖掘不同地區的內在文化精神，是幫助地區經濟發展的重要手段，也是將城市風貌展現于世人面前的良好途徑。不同的城市講述不同的故事，文化旅游從業者要注重與當地政府開展積極合作，借助政府的幫助提升文化旅游營銷質效。例如與地方政府合作推出文旅項目體驗活動，增強旅游者的體驗感，明確旅游者作為文化學習與傳播使者的身份使命，增強旅游者的參與度與認同感，進而擁有口口相傳的免費宣傳渠道，有利于打造地方特色文化旅游產品，建立起市場認可、國家扶持、人民支持的文化旅游品牌。此外，文化旅游從業者應放眼長遠，秉持可持續發展的觀念，注重文化旅游品牌的創建與維護，堅持以敘事視角講述文創產品背后的歷史故事，為我國的文化旅游產品走出國門、走向世界持續貢獻專業力量。

3.結合先進科學技術，提升文化旅游營銷力

文化旅游的時代化發展離不開先進科學技術的支撐與輔助，文旅品牌建設與宣傳更是以現代化技術為依托開展的。在文化旅游品牌營銷的長遠發展道路上，從業者應當堅持以展現文化價值為宗旨，借助科學技術實現文化旅游營銷的跨時代發展。一方面，以城市藝術館、博物館等基礎設計建設為依托，利用信息技術創建展示平臺，將聲、光、電等維度有機結合，實現視覺統攬與語音導覽的完美配合，豐富文化藝術的展現形式，給人耳目一新的體驗。另一方面，積極運用互聯網平臺開展線上宣傳與營銷，結合旅游景觀特點開發數字化產品及虛擬形象，給游客以視覺上的直觀沖擊，既有利于不同地區文化旅游品牌特色的彰顯，也能吸引更多的旅游者參與地區經濟發展，促進區域整體性建設。

4.充分利用大數據技術，提升營銷針對性與有效性

新媒體平臺與信息技術的不斷結合發展為文化旅游事業的升級迭代提供了可能性，增強了可行性，新時代文化旅游品牌營銷與建設離不開相關平臺的合作與支持，眾多旅游地區愈發注重線上投入及優化，加大線上宣傳力度，增加線上渠道。全媒體、智能化建設使得文化旅游品牌營銷全過程得以實現數字化存儲，便于品牌橫向拓展與縱深發展方向的及時調整，符合市場經濟規律對文化旅游產品的要求，使文化旅游既能滿足人們的消費欲望，也能借助信息技術實現自身的立體化發展。例如，借助大數據分析處理龐大而雜亂的市場需求信息和消費者偏好，可以得出特定產品或人群的購買習慣與購買力，進而幫助文化旅游品牌設計者有針對性地設計出更多更好的文創產品，滿足不同階層消費者的內在需求，促進文化旅游品牌營銷有效性得以提升。因此，注重對大數據信息技術的運用，與旅游資源相關機構建立線上聯動并保持長期合作關系，是推動文化旅游品牌建設與有效營銷的良好途徑。

五、結語

在現代化信息技術與新媒體傳播的大環境下，文化旅游品牌營銷方式應當朝著更加多元化的方向發展。在此過程中，既要堅持積極打破思想局限，挖掘文化內涵，開展因地制宜、因人而異的差異化營銷，又要妥善利用信息技術與大數據平臺，推進文化旅游品牌營銷與新媒體的融合發展，實現不同媒體平臺與信息手段的橫向連接和貫通發展。只有轉變發展理念與方式，以現代化信息技術助力文化傳播效果的提升，才能全面展現民族精神與文化魅力，推動文化旅游產業的健康持續發展。